CC BY
52
УДК 339.138
А.Н. Самолдин СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К МАРКЕТИНГУ
ИННОВАЦИЙ
Аннотация. В статье рассмотрены сущность и функции маркетинга инноваций. Дан краткий обзор научных исследований по этой тематике. Предложено рассматривать маркетинг инноваций с позиции системного подхода как часть сложной системы инновационного процесса. Выделены этапы жизненного цикла маркетинга инноваций.
Ключевые слова: инновации, маркетинг, системный подход, система, процесс, жизненный цикл.
Alexandr Samoldin SYSTEMS APPROACH TO MARKETING
INNOVATION
Annotation. In h article the nature and functions of marketing innovation have been considered. A brief review of research on the subject was given. It was proposed to consider marketing innovation system approach as part of a complex system of innovation. Also the stages of the life cycle of marketing innovation were pointed out. Keywords: innovation, marketing, system approach, system, process, life cycle.
Несмотря на высокую популярность в современном обществе понятия «инновация», четкой и единой теории управления инновационными процессами в научной литературе пока не существует, как не существует и единой трактовки основных терминов в сфере инновационного менеджмента. Полагают, что термин «инновация» в аспекте экономических результатов был впервые предложен австрийским ученым Й. Шумпетером, который в общем виде определил инновацию как коммерциализацию определенных новых комбинаций, основанных на изменении в развитии организации [1].
Российский ученый В.Г. Медынский отмечает, что существуют сотни определений понятия «инновация», и в качестве примера приводит в своей книге более десяти различных определений [2, с. 5]. При этом, по его мнению, трудно отдать абсолютное предпочтение какому-либо конкретному определению. В.Г. Медынский определяет инновацию как экономический, общественный, технический процесс, приводящий к созданию лучших по своим свойствам товаров (продуктов, услуг) путем практического использования нововведений [2, с. 11].
Тем не менее большинство исследователей сходятся во мнении, что инновация в обязательном порядке несет что-то новое и полезное. С экономической точки зрения полезность нововведения должна измеряться неким количественным показателем, характеризующим превышение результатов инновации над затратами на ее разработку и внедрение. Системы таких показателей для инвестиционных проектов достаточно подробно разработаны, однако инновационные процессы как разновидность инвестиций подвержены в большей степени неопределенности и риску, чем традиционные.
Это утверждение, прежде всего, связано с тем обстоятельством, что инновационные товары и услуги не имеют, как правило, аналогов, поэтому отсутствуют статистика и другие количественные результаты их применения или использования. По инновационным решениям можно дать только в большей или в меньшей степени обоснованные прогнозы, опираться на которые нужно с достаточной степенью осторожности. Повысить качество прогнозов по инновационным проектам можно с помощью проведения специальных маркетинговых исследований, способствующих сокращению степени неопределенности и уточняющих отдельные показатели инновационного проекта.
Определение и соответственно предназначение маркетинга тоже неоднозначны. По мнению П. Друкера, цель маркетинга состоит в «знании того, правильно ли мы поступаем», или в проведении
© Самолдин А.Н., 2014
«анализа, который рассматривает бизнес с точки зрения внешнего наблюдателя» [3, с. 123]. Иными словами, маркетинг должен ответить на вопрос, как рынок (потребители товаров и услуг) реагирует или будет реагировать на предлагаемые товары и услуги, в том числе и инновационные.
Целями инновационной функции являются, по мнению П. Друкера, «противостояние тенденции к скатыванию на посредственную позицию, замена инерции новым направлением движения» [3, с. 17]. Таким образом, маркетинг влияет на инновационную деятельность как измеритель соответствия инновационных решений и проектов потребностям рынка или, в случае внерыночных инноваций, ожиданиям заказчика или инвестора. Данная ситуация требует рассматривать маркетинговую деятельность в инновационных процессах под особым углом зрения. Различные исследователи предлагают разные формы и методы реализации маркетинга инноваций.
По мнению И.В. Семенова и П. С. Кубахова [4], инновация предполагает достижение баланса между организационными изменениями, вызванными рынком, и технологическими нововведениями, стимулирующими развитие бизнеса. Авторы вводят понятие «стратегическая инновация», которое связывает между собой инновационную деятельность и стратегический маркетинг организации [4, с. 52], а в качестве результата взаимодействия стратегической инновации и стратегического маркетинга формируются и используются маркетинговые стратегии создания новых продуктов. Однако при таком подходе рыночная составляющая является более значимой, поэтому многие инновационные решения, не дающие быстрого коммерческого эффекта, могут быть отвергнуты на стадии маркетинга, несмотря на их существенную перспективность в долгосрочном периоде.
В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова рассматривают понятие так называемого пробного маркетинга (тест-маркетинга) применительно к инновационным процессам [5]. По их мнению, пробный маркетинг - определенная стадия инновационного процесса, на которой проверяется практическая применимость предлагаемых инновационных продуктов и решений в условиях, близких к рыночным. На данном этапе пробный маркетинг может помочь оценить успешность инновационного решения, его востребованность на рынке, найти необходимые для успеха изменения и дополнения к изначально утвержденному плану реализации инновации. Однако пробный маркетинг не всегда, по нашему мнению, в полной мере отражает реальную рыночную ситуацию. Товар-новинка, востребованный в малых объемах, может в дальнейшем быть отторгнут рынком при массовом производстве. Условия, выгодные для небольших объемов инновационных товаров и услуг при их внедрении на локальном рынке-полигоне, могут оказаться гораздо менее удачными при существенном расширении географии сбыта.
Некоторые исследователи рассматривают инновационный маркетинг в более узком смысле, понимая под инновационной деятельностью научные разработки и высокие технологии [6]. При таком подходе можно в большей степени формализовать требования к маркетингу наукоемкого бизнеса и разработать практический механизм реализации маркетинговых мероприятий. Однако даже при сужении сферы определения инновации маркетинг существенно зависит от общих и специфических условий (тип продукции, ее назначение, география сбыта и т.д.).
В некоторых работах выделяют различные подходы к маркетингу инноваций в зависимости от уровня организации, реализующей инновационную деятельность. В частности, Н.П. Кетова отмечает, что в крупных компаниях существуют отделы или подразделения новых товаров. В задачи такого подразделения входят генерация и проверка инновационных идей, совместная работа с научными отделами, организация тестирования новых товаров и услуг, организация коммерческого сбыта [7]. Средние и малые компании не имеют таких отделов, поэтому их маркетинговые возможности весьма ограничены.
Приведенные выше и другие исследования показывают, что проблема организации и реализации маркетинга инноваций в концептуальном аспекте пока недостаточно исследована. Представляет-
ся, что существенную позитивную роль может сыграть системный подход к данной проблеме. Системный подход предполагает последовательный переход от общего к частному, когда в основе рассмотрения лежит система, причем система как исследуемый объект выделяется из окружающей среды [8]. В рассматриваемом в статье аспекте исследуемым объектом служит система маркетинга, а окружающей средой являются такие системы, как инновационная разработка (собственно инновация), система финансирования, рынок сбыта и инновационная среда (см. рис. 1).
Рис. 1. Связь системы маркетинга с другими системами инновационной деятельности
Системный подход в качестве одного из основополагающих принципов использует принцип комплексности. Это означает, что система, являясь отдельным элементом более сложной системы, подвергается анализу не изолированно, а с учетом взаимосвязей и взаимозависимостей с другими системами.
Сама инновационная разработка активно влияет на маркетинговую стратегию продвижения инновации на рынок, так как именно сущность новшества определяет среду, в которой новшество может быть реализовано, возможные источники финансирования и возможные рынки сбыта, включая географические и отраслевые аспекты.
Вопросы финансирования инновационной деятельности также тесно связаны с маркетингом. Дело в том, что авторы (разработчики) инноваций не всегда способны обеспечить самостоятельно процесс разработки в силу отсутствия достаточного финансового потенциала. Следовательно, необходимо участие внешних инвесторов, которых следует убедить в коммерческом успехе предлагаемой в будущем к реализации на рынке инновационной продукции, а это тоже маркетинговая задача.
Исследование особенностей потребительского рынка является традиционным для маркетинговой деятельности, однако и здесь при маркетинге инноваций имеет место определенная специфика.
Во-первых, инновация предполагает разработку новых товаров или услуг, поэтому конечный продукт инновационной деятельности может частично или существенно отличаться от уже известных по предлагаемым продуктам и услугам потребностей рынка. Новые товары и услуги могут стать аналогами или заменителями существующих, а могут и оказаться совершенно новыми, аналогов не имеющими. В последнем случае традиционные методы маркетинга и каналы сбыта могут оказаться
недостаточно эффективными. Понадобится разработка новых сбытовых схем, что является сложной самостоятельной маркетинговой задачей.
Во-вторых, в процессе вывода инновации на рынок может возникнуть необходимость в каких-либо новых разработках, существенно улучшающих или дополняющих тот инновационный продукт, который уже стал товаром. Наконец, отдельные сегменты потребительского рынка могут предъявлять разные требования к функциональности и качеству инновационного продукта, что потребует создания ассортиментного ряда продуктов на базе основной инновации.
Таким образом, маркетинг как система находится в постоянном взаимодействии со всеми основными подсистемами инновационного процесса, причем эти связи - динамические (меняются во времени в зависимости от состояния самого процесса). Более того, инновационный процесс как система является в какой-то степени циклическим, а маркетинг как подсистема занимает определенное место в цикле (см. рис. 2).
Рис. 2. Место маркетинга в инновационном процессе
Как видно из рисунка, маркетинг необходим для успешной реализации инновационной идеи прежде всего в двух случаях. Во-первых, необходимо обеспечить маркетинговую среду, включая организационные и финансовые аспекты. Эта функция маркетинга достаточно специфична. Во-вторых, необходимо обеспечить реализацию на рынке созданных инновационных продуктов. Эта функция достаточно традиционна.
Следует отметить, что реакция рынка на инновацию может быть неоднозначной, поэтому не исключается возврат к изменению изначального инновационного решения с последующим повторением отраженного на рисунке цикла (в том числе и многократным). Представляется, что описанный в данной статье системный подход к маркетингу инноваций позволит более четко понять сущность и задачи маркетинга для этой весьма специфической сферы бизнеса.
Попробуем подойти к маркетингу инновации как к системе полного жизненного цикла. Сделаем единственное допущение о том, что инновационная идея уже есть и она заслуживает внимания. Таким образом, мы избегаем необходимости рассматривать как этап маркетинг поиска инновационных идей. Тогда основные этапы жизненного цикла маркетинга инновации представляются следующим образом.
1. Предварительный маркетинг. Осуществляется маркетинговое исследование возможностей в области кадрового, технологического, информационного и финансового обеспечения создания инновационного продукта. Особенность данного этапа заключается в необходимости финансирования маркетинга еще до стадии создания инновационного проекта. Финансирование должно быть рассчитано и обеспечено, а также должны быть созданы организационные условия для проведения этой фазы маркетинга в рамках организации, реализующей инновационный проект, или на стороне (аутсорсинг).
2. Маркетинг возможностей. В процессе разработки инновации следует оценить ее реализуемость, окупаемость и эффективность. Для достижения этой цели необходимо определить основной круг потребителей инновации, мощность рынка потребителей, их платежеспособность, возможности конкурентов (существующих и потенциальных), юридические проблемы, если такие есть, и т.д. Для решения этой задачи в принципе подходят и пробный маркетинг [5], и экспертные методы, и инструментальные методы системного анализа (в частности, математическое или имитационное моделирование). Выбор маркетинговых средств и методов в каждом конкретном случае зависит от специфики инновационного проекта.
3. Маркетинг рынка. Разработанный инновационный продукт нуждается в продвижении. На этом этапе жизненного цикла маркетинг выполняет традиционные функции, такие, как поиск клиентов и (или) посредников, анализ ценообразования и разработка оптимальной ценовой стратегии, реклама и пиар, включая имиджевые мероприятия, и т.д. Результатом этапа должен стать полноценно налаженный сбыт инновационного продукта.
4. Завершение цикла и оценка результатов. Проводится всесторонний анализ эффективности маркетинговой деятельности и результатов реализации инновационного проекта, с учетом которого принимаются обоснованные решения по корректировке маркетинговой стратегии.
Приведенное выше описание этапов маркетинга не является однозначным. Поэтому, несмотря на разбиение маркетинга инноваций на отдельные этапы, маркетинг должен восприниматься как единая целостная система. Таким образом, реализуется системный подход к маркетингу инноваций, который позволяет реализовывать цели и задачи более поздних этапов маркетинга на более ранних этапах и, напротив, предусматривает возможность вносить необходимые корректировки в отдельные этапы не только после завершения жизненного цикла, но и на более ранних стадиях.
Библиографический список
1. Шумпетер Й. Теория экономического развития. Исследование предпринимательской деятельности прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюктуры / Й. Шумпетер. - М.: Прогресс, 1982. - 455 с.
2. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент: учебник по спец. «Менеджмент организации» / В.Г. Медынский. - М.: Инфра-М, 2008. - 293 с.
3. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / П. Друкер. - М.: Фаир-Пресс, 1998. - 288 с.
4. Семенов И.В. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству // Маркетинг. -2005. - № 5. - С. 46-55.
5. Маркова В.Д. Маркетинг инноваций / В.Д. Маркова [и др.]. - Новосибирск: Новосибирский гос. ун-т, 2005. - 109 с.
6. Короткова Т.Л. Роль маркетинга в коммерциализации инноваций // Практический маркетинг. - 2010. -№ 3. - С. 10-16.
7. Кетова Н.П. Реализация стратегий маркетинга инноваций: предпосылки и условия поддержания конкурентоспособности российских компаний в условиях экономического кризиса // Вестник Института дружбы народов Кавказа. - 2009. - № 9. - С. 90-96.
8. Советов Б.Я. Моделирование систем: учебник для вузов / Б.Я. Советов [и др.]. - 3-е изд., перераб. и доп. -М.: Высш. шк., 2001. - 343 с.
