CC BY
137
ЭКОНОМИКА
Вестн. Ом. ун-та. 2013. № 1. С. 229-232.
УДК 336
Н.В. Разина, Е.В. Исаева
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
ПРИ ФОРМИРОВАНИИ РЕГИОНАЛЬНОЙ
ИННОВАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ
В зависимости от области применения маркетинговые инструменты приобретают различные свойства. Одна из самых актуальных, малоразработанных, а оттого и дискуссионных областей - маркетинг инноваций и инновационных систем.
Ключевые слова: инновационная система, маркетинг инноваций, управление инновациями, инновационный менеджмент.
Различные авторы имеют свое представление относительно содержания понятия маркетинга в области управления инновациями. Для этого прежде всего необходимо определить смысловое содержание понятия маркетинга применительно к формированию региональной инновационной системы путем рассмотрения разных точек зрения относительно особенностей маркетингового подхода к управлению инновациями. Это позволит в дальнейшем решать задачи, которые стоят перед маркетингом при формировании региональной инновационной системы. Стоит отметить, что адаптацию процесса управления маркетинга для формирования инновационной системы необходимо будет проводить в соответствии с выявленными задачами.
Для начала необходимо рассмотреть процесс управления инновациями, который многие авторы называют инновационным менеджментом. В.М. Аньшин и А.А. Дагаев дают следующее определение: «Инновационный менеджмент - это организация и планирование (включая мотивацию и контроль) процессов разработки и внедрения новшеств на объектах различных уровней, направленные на достижение инновационных целей этих объектов» [1, с. 9]. Стоит отметить, что процессы разработки и внедрения новшеств можно по-другому назвать инновационными процессами [2, с. 9]. Значит, инновационный менеджмент - организация и планирование (включая мотивацию и контроль) инновационных процессов.
А.В. Сурин и О.П. Молчанова определяют это понятие следующим образом: «Инновационный менеджмент представляет собой совокупность принципов и методов, инструментов управления инновационными процессами. Другими словами, инновационный менеджмент как самостоятельная область экономической науки и профессиональной управленческой деятельности представляет собой одну из разновидностей функционального менеджмента, непосредственным объектом которого выступают инновационные процессы во всем их разнообразии. Это определяет место инновационного менеджмента в системе управленческих дисциплин» [2, с. 15].
О.М. Хотяшева утверждает, что инновации в широкой интерпретации - это научно-технический прогресс в рамках отраслей, стран и регионов, а в узком смысле под ними следует понимать конкретные нововведения на фирме. Такое понимание инноваций дает возможность выделения инновационного менеджмента как процесса управления нововведениями, основанного на применении присущих менеджменту принципов и функций [3, с. 6]. Управление нововведениями заключается в организации процессов их разработки и внедрения, т. е. в организации инновационных процессов.
Следовательно, можно сделать вывод, что инновационный менеджмент - сфера управленческой деятельности, направленной на формиро-
© Н.В. Разина, Е.В. Исаева, 2013
вание инновационных процессов, а также область экономической науки, объектом которой являются инновационные процессы, а предметом - повышение эффективности инновационных процессов.
Далее перейдем к рассмотрению понятия маркетинга в области инновационного менеджмента. Маркетинг - функция менеджмента. По нашему мнению, основная задача маркетинга - увеличение процента удачных сделок между продавцом и покупателем определенного продукта путем адаптации продуктового предложения (решения в области продукта и цены) под нужды покупателя с учетом интересов и целей продавца. Причем в функциональную область маркетинга входит задача обеспечения условий осуществления сделки (выбор правильного канала сбыта, информирование покупателей). С точки зрения логики основная задача маркетинга в области управления инновациями - увеличение числа результативных сделок между «держателем» инновации и ее будущим «пользователем» путем обеспечения условий осуществления сделки и адаптации инновации как инновационного продукта или как инновационного проекта, в зависимости от стадии жизненного цикла инновации, под нужды конкретного пользователя инновацией (конечного потребителя инновационных продуктов, организации, участвующей в реализации инновации или инфраструктурного элемента). С целью проверки гипотезы проанализируем существующие мнения авторитетных авторов насчет значения маркетинга в области управления инновациями.
Наиболее часто в литературе понятия маркетинга инноваций и инновационного маркетинга отождествляются. Например, О.М. Хотяшева понимает инновационный маркетинг как «технологию использования комплекса маркетинговых мер на протяжении всего жизненного цикла нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта» [3, с. 19]. Из анализа данного определения следует, что О.М. Хотяшева рассматривает маркетинг инноваций с точки зрения маркетинга инновационного продукта, начиная с поиска идей для его разработки и заканчивая полным маркетинговым сопровождением в течение всего жизненного цикла инновационного товара.
В.Д. Секерин и С.А. Авраменко рассматривают понятие инновационного маркетинга с такой же точки зрения. Данные авторы утверждают, что цель инновационного маркетинга - продвижение инновации на рынок, под которой понимают инновационный продукт. По мнению В.Д. Секери-
на и С.А. Авраменко, предметная область инновационного маркетинга охватывает все стадии жизненного цикла инновации, все вопросы, связанные с организацией инновационного процесса и повышения эффективности инновационного менеджмента фирмы в целом [4]. Другими словами, инновационный маркетинг - концепция управления жизненным циклом инновации.
В.Д. Маркова утверждает: маркетинг инноваций необходим для обеспечения эффективного обмена инновационными продуктами на рынке инноваций, что достигается путем адаптации новинки под нужды потребителей [5, с. 276-277]. Другими словами, цель маркетинга инноваций - способствовать успешному внедрению инновационного продукта на рынок.
М.В. Иевенко рассматривает инновационный маркетинг как необходимую составляющую деятельности стартапов. Стратегический маркетинг играет ключевую роль для стартапа, так как именно в рамках данного процесса определяется направление развития продукта, а для стартапа это в большинстве случаев определяет и направление развития компании в целом [6]. Следовательно, М.В. Иевенко рассматривает маркетинг инноваций с точки зрения маркетинга инновационного проекта.
Г.Д. Зенина имеет аналогичное мнение насчет цели маркетинга инноваций, который, как она отмечает, необходим для успешного внедрения инновационного продукта на рынок. Для достижения данной цели нужно способствовать развитию инновационного продукта на всех стадиях инновационного процесса. Как утверждает
Г.Д. Зенина, инновационный процесс можно рассматривать в узком и широком смысле. В первом инновационный процесс понимается как процесс внедрения новинки на рынок без рассмотрения процесса ее создания; во втором он включает научный процесс как первоначальную стадию разработки нововведения [7, с. 27].
В.М. Аньшин и А.А. Дагаев придерживаются аналогичного мнения. Рассматривая инновационный процесс в широком смысле, они анализируют маркетинг инноваций с точки зрения деятельности научно-технических организаций и их роли в инновационном процессе. Научно-технические организации участвуют в процессе разработки инновационных продуктов для предприятий, они задействованы в создании и продвижении инновационных проектов, адаптированных под требования предприятий с учетом рыночных тенденций и нужд потребителей [8, с. 541543]. Результатом реализации инновационного проекта является инновационный продукт, который должен полностью отвечать явным или латентным нуждам конечных потребителей. Иными словами, для достижения основной цели маркетинга инноваций необходимо выполнить задачу маркетингового
Управление маркетингом при формировании региональной инновационной системы
231
сопровождения реализации инновационного проекта, результатом которой является инновационный продукт, максимально удовлетворяющий нужды конечного потребителя. При реализации инновационного проекта участвуют различные организации: вузы, научно-технические организации, разрабатывающие новинку, организации, которые будут осуществлять ее массовый выпуск, и т. д. Проекты могут реализовываться в рамках одной организации, но в их разработке могут участвовать и несколько организаций, которые последовательно реализуют различные этапы инновационного процесса. Задача маркетинга инноваций в данном случае -обеспечить передачу проекта «из рук в руки» и привлечь внимание к нему инфраструктурных элементов, предоставляющих финансирование и другую помощь в реализации инновационных проектов. Как утверждает Н.В. Шелехова, область действия инновационного маркетинга распространяется не только на продвижение на рынок инновационных продуктов, но и на продвижение инновационных проектов [9, с. 231].
И.В. Котляревская считает, что инновационный маркетинг и маркетинг инноваций составляют маркетинг в инновационной сфере (автор разделяет данные понятия, так как понимает инновационный маркетинг как инновации в области инструментов маркетинга, способов продвижения, а маркетинг инноваций как совокупность методик и инструментов продвижения инновационных продуктов). Маркетинг в инновационной сфере можно определить как ориентированное на рынок управление процессом создания и коммерциализации новых продуктов, технологий с целью удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования и роста конкурентоспособности организации [10, с. 33]. Из анализа данного определения следует, что для успешной коммерциализации инновации необходимы маркетинговые усилия еще на стадии создания инновации с целью привлечения участников инновационного процесса и инфраструктурных организаций, способствующих успешной реализации каждой из его стадий.
Анализируя точку зрения В.П. Баран-чеева, складывается мнение, что наиболее верное представление о маркетинге инноваций получается в ходе синтеза вышестоящих определений, в результате чего четко понимается сущность маркетинга инноваций. Конечная цель маркетинга инноваций - внедрение инновации на рынок и обеспечение ее конкурентоспособности. Успешное внедрение на рынок инновационных продуктов реализуется через управление жизненным циклом инновации, т. е. маркетинг инновации - концепция управления жизненным циклом инновации. Весь жизненный цикл состоит из четырех частей: 1) зарождение инновационной идеи и инно-
вационного проекта; 2) создание новшества; 3) распространение новшества; 4) потребление новшества. Как отмечает В.П. Ба-ранчеев, первые две части жизненного цикла относятся к маркетингу инновационного проекта, а вторые две части - к маркетингу инновационного продукта. В данном случае под маркетингом инновационного проекта понимается продвижение проекта для участников инновационного процесса и для инфраструктурных элементов с целью реализации проекта и создания инновационного продукта, а под маркетингом инновационного продукта - продвижение продукта для конечных потребителей [11, с. 21-22].
Другими словами, маркетинг инноваций - совокупность инструментов повышения эффективности сделки между «держателем» инновации и ее «пользователем» на различных этапах жизненного цикла инновации путем обеспечения условий осуществления сделки и адаптации инновации под нужды конкретных пользователей (конечных потребителей инновационных продуктов, инфраструктурных элементов и т. д.). Иными словами, гипотеза, выдвинутая до анализа подходов различных авторов к понятию маркетинга в области управления инновациями, оказалась верной.
Итак, можно сделать вывод, что маркетинговый подход к управлению инновациями заключается в организации и планировании инновационных процессов с точки зрения удовлетворения потребностей пользователей инновациями с учетом целей держателей инноваций. Кроме того, из анализа различных подходов к понятию маркетинга в области управления инновациями следует, что маркетинг инноваций включает две предметные области: маркетинг инновационного проекта и маркетинг инновационного продукта.
Авторы данной статьи предлагают понимать маркетинг инновационного проекта с точки зрения внутренних процессов в фирме, когда менеджеры инноваций хотят продать проект, найти партнера, привлечь финансирование или иную поддержку, и с точки зрения обеспечения научно-технического процесса в регионе, стране путем поддержания непрерывности инновационных процессов в рамках страны, региона. Непрерывность инновационных процессов обеспечивается посредством институционализации процесса коммерциализации технологий. Я.С. Матковская утверждает, что институционализация процесса коммерциализации является тем динамичным механизмом, который проявляет себя на макроуровне в виде действующей и эффективной национальной инновационной системы, а на микроуровне складывается из ряда частных процессов институционализации коммерциализации инноваций, осуществляемых отдельными хозяйствующими субъектами [12]. То есть для обеспечения непре-
рывности инновационных процессов в пределах региона или страны необходимо формировать региональную (национальную) инновационную систему, в рамках которой будут упрощаться процедуры, способствующие обмену инновационными проектами, и будет повышаться результативность данных обменов.
По аналогии с определением маркетингового подхода к процессу управления инновациями маркетинговый подход к процессу формирования инновационной системы состоит в повышении эффективности взаимодействия участников инновационного процесса на стадии разработки и реализации инновационного проекта путем адаптации процессов в рамках системы под нужды различных типов участников инновационного процесса и обеспечения функционирования системы посредством информационной поддержки и координации взаимодействия участников.
Управление маркетингом при формировании инновационной системы реализуется через осуществление маркетингового подхода к созданию инновационной системы. Основная цель функционирования инновационной системы - обеспечение непрерывности инновационных процессов в пределах страны или региона, поэтому с целью ее адаптации под нужды участников инновационного процесса необходимо рассмотреть вопросы в теории, посвященные построению инновационных процессов, обеспечению осуществления данных процессов и их адаптации под нужды его участников, т. е. необходимо будет проанализировать методологические аспекты управления маркетингом инновационного процесса. В рамках инновационного процесса при разработке инновационного продукта реализуются инновационные проекты. Для успешного функционирования системы необходимо изучить условия обеспечения осуществимости сделок по передаче инновационного проекта от пользователя к пользователю или привлечения внимания инфраструктурных элементов к проекту, а также способы адаптации параметров инновационного проекта в соответствии с предпочтениями участников инновационного процесса, т. е. необходимо проанализировать методологические аспекты управления маркетингом инновационных проектов. С целью обеспечения функционирования системы необходимо организовать информационную поддержку
процесса формирования инновационной системы, основные задачи которой состоят в привлечении участников инновационного процесса и достижении максимального уровня мотивации всех потенциальных участников инновационного процесса в пределах региона или страны к осуществлению активной инновационной деятельности.
Понимание особенностей маркетингового подхода к формированию региональной инновационной системы позволило определить, какие методологические аспекты в области маркетинга инноваций слабо разработаны в процессе управления маркетингом при формировании региональной инновационной системы.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Аньшин В. М., Дагаев А. А. Инновационный
менеджмент: концепции, многоуровневые
стратегии и механизмы инновационного развития. М. : Дело, 2007.
[2] Сурин А. В., Молчанова О. П. Инновационный менеджмент. М. : ИНФРА-М, 2009.
[3] Хотяшева О. М. Инновационный менеджмент. СПб. : Питер, 2006.
[4] Секерин В. Д., Авраменко С. А. Стратегия инновационного маркетинга на промышленном рынке // Материалы конференции УТЭОСС. URL: http://www.uteoss2012.ipu.ru/procdngs/1097. pdf.
[5] Маркова В. Д. Особенности маркетинга инноваций // Проблемы современной экономики. 2009. № 4.
[6] Иевенко М. В. Маркетинг инноваций: основные аспекты // Venture business news: вестник инноваций и венчурного рынка. URL: http://www. venture-news.ru/stati/27388-marketing-innovaciy-osnovnye-aspekty.html.
[7] Зенина Г. Д. Особенности маркетинга инноваций в научно-технических организациях и на производстве // ИнВестРегион. 2008. № 2.
[8] Аньшин В. М., Дагаев А.А. Указ. соч.
[9] Шелехова Н. В. Роль маркетинга в инновационной деятельности предприятий // Экономические науки. 2009. № 7.
[10] Котляревская И. В. Маркетинг в инновационной сфере. Екатеринбург, 2006.
[11] Баранчеев В. П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации - хайтек-маркетинг). М. : Благовест-В, 2007.
[12] Матковская Я. С. Маркетинг коммерциализа-
ции рыночных инноваций: теория и методология : автореф. дис. ... д-ра экон. наук // Бесплатная научная библиотека авторефератов диссертаций. URL: http://www.dissers.ru/
avtoreferati-dissertatsii-ekonomika/a187.php.
