Научная статья на тему 'Зарубежный и отечественный опыт финансирования кинопроизводства и диверсификации рисков при инвестировании в кино'

Зарубежный и отечественный опыт финансирования кинопроизводства и диверсификации рисков при инвестировании в кино Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
3040
512
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
КИНОРЫНОК / ИНВЕСТИЦИИ / КИНО / ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОДДЕРЖКА

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Тевелева О.В., Татарников А.С.

В статье представлен обзор механизмов финансирования производства кинофильмов в России и за рубежом. Оценку ожидаемых кассовых сборов возможно проводить на различных этапах производственного процесса. Это позволяет не только частным инвесторам диверсифицировать риски, но и предоставляет базу для пересмотра критериев оценки кинопроектов для государственного финансирования: отдавать приоритет менее доходным проектам, но с высокой культурной ценностью.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Зарубежный и отечественный опыт финансирования кинопроизводства и диверсификации рисков при инвестировании в кино»

УДК 338.001.36

зарубежный и отечественный опыт

финансирования кинопроизводства и диверсификации рисков при инвестировании в кино*

О. В. ТЕВЕЛЕВА,

кандидат экономических наук, старший научный сотрудник Е-mail: oks.t@mail.ru Центральный экономико-математический институт РАН

А. С. ТАТАРНИКОВ,

аспирант кафедры экономики Е-mail: andreyhauz@list.ru Государственный академический университет

гуманитарных наук

В статье представлен обзор механизмов финансирования производства кинофильмов в России и за рубежом. Оценку ожидаемых кассовых сборов возможно проводить на различных этапах производственного процесса. Это позволяет не только частным инвесторам диверсифицировать риски, но и предоставляет базу для пересмотра критериев оценки кинопроектов для государственного финансирования: отдавать приоритет менее доходным проектам, но с высокой культурной ценностью.

Ключевые слова: кинорынок, инвестиции, кино, государственная поддержка.

Введение

Развитие мирового кинематографа продолжается уже более века. История кино началась, как это ни удивительно, еще в Древней Греции с так называемых движущихся теней. Много веков спустя, в XIX в., изобретатели и эстрадные артисты совместными усилиями создали индустрию движущихся картинок со всевозможными трюками и спецэффектами. Сначала были созданы муль-

* Статья подготовлена при поддержке РФФИ (проект 13-0600394).

типликационные фильмы, но вскоре появились фотографические снимки. Был рожден Голливуд, прославившийся звездами немого кино. Хотя фильмы той эпохи демонстрировались без звука, талантливые режиссеры и художники превращали их в весьма увлекательное зрелище [3]. Значительные изменения, которые претерпела отрасль, связаны, в первую очередь, с технологическим прогрессом. Инновации позволили реализовать фантастические миры, пусть и на экране, но с такой детализацией, что порой зритель не может отличить спецэффекты от натурных съемок.

На кино как явление можно посмотреть с разных сторон. Социологи увидят социальную функцию, необходимую для сохранения самобытности и выживания цивилизации. Кинематограф и общество находятся в постоянном функциональном взаимодействии. При этом общество выполняет детерми-национную функцию, с одной стороны, тем, что снабжает кино неким «строительным» материалом, а с другой - посредством целенаправленного воздействия на содержательные и художественные особенности производимых фильмов. Общество объективно заинтересовано в том, чтобы кино являлось не пассивной, но, по возможности, более активной его

частью, чтобы создание и распространение фильмов выступало как позитивное социальное действие, оказывало влияние на сознание и поведение миллионов людей. Кинематографу задаются, а порой и навязываются конкретные социальные функции. Кино - это не только художественно-эстетическая ценность - так или иначе оно играет значительную идеологическую роль, хотя она, по недоразумению, нередко отрицается. Являясь одной из главных форм культурного досуга населения, кино имеет также немалое социально-экономическое значение. Современная экономика без него немыслима. Оно совершенно необходимо для нормального функционирования ее главной производительной силы [3]. Не стоит забывать и об идеологической роли кино. Яркие образы, сюжеты, модели поведения способны оказывать сильное воздействие, особенно на детей и подростков, которым непросто оценить происходящее на экране с критической точки зрения. Режиссеры и сценаристы увидят возможность для самовыражения и творчества в чистом виде. Продюсеры, в свою очередь, увидят бизнес, ведь кинорынок оперирует миллиардами долларов.

Кино как отрасль экономики

В настоящее время кинематограф - прежде всего индустрия, сектор экономики, способный приносить огромную прибыль. Однако непредсказуемость спроса делает кинобизнес одним из самых рискованных предприятий для инвесторов в настоящем индустриальном мире. Рассматривая американский кинорынок как объект для инвестиций, Марк Феррари и Эндрю Радд отмечают, что цены на кинопроекты назначаются на несовершенном и неэффективном рынке, где затруднена и практически невозможна стоимостная оценка и разрешение споров, предполагая тем самым активное управление проектом [14]. Многие исследователи обращали внимание на наличие огромного количества тонкостей и нюансов, связанных с процессом производства кинофильма на любом из этапов его жизненного цикла, которые гарантируют аналитикам трудности при прогнозировании показателей экономической эффективности конкретного кинопроекта (более подробно см. [5, 14]). Среди нюансов также следует отметить высокую роль, которую отрасль возлагает на институт авторского права. Считается, что развитие техники свело издержки копирования до пренебрежимо малой величины, и

в связи с этим под угрозой оказываются не только сборы от продажи дисков DVD и BlueRay, но и кассовые сборы кинотеатров, поскольку новинки кинорынка достаточно быстро оказываются доступны пользователям сети Интернет практически бесплатно. Такая аргументация стимулирует кинопроизводителей объединяться в отраслевые организации для отстаивания экономических интересов, в том числе путем тесного сотрудничества с органами власти. При этом отраслевые организации всячески подчеркивают роль киноиндустрии в национальной экономике, аргументируя не только оборотом киностудий, но и числом рабочих мест в отрасли. Так, например, Американская ассоциация кинокомпаний (Motion Picture Association of America, MPAA) приводит следующие данные: в киноиндустрии и на телевидении трудоустроены 1,9 млн чел., а их общая заработная плата в 2011 г. составила 104 млрд долл. [19]. Существует также аргументированная позиция, которая заключается в том, что на авторское право возложена слишком большая роль. Во-первых, масштабы его нарушения могут быть завышены, во-вторых, принуждение к соблюдению авторского права имеет и негативные последствия, например ограничение доступа к культуре (подробнее об исследовании правоприменения и воздействия медиа-пиратства на экономику см. [16]). Такие дебаты с цифрами и иллюстрацией механизмов функционирования отрасли демонстрируют, что киноиндустрия действительно является значимой сферой со своими экономическими интересами, лобби и рисками. Высокие риски и непредсказуемость финансовых результатов отпугивают потенциальных инвесторов, что негативно сказывается на числе доступных источников финансирования. Как и в других видах деятельности, коммерческий успех большинства проектов во многом зависит от доступного финансирования, которое позволяет привлечь необходимые для реализации ресурсы. В различных странах кинопроизводителям доступны различные инструменты для обеспечения своих проектов, и финансовые институты стремятся развиваться, пытаясь удовлетворить потребность отрасли в финансировании. Это обусловлено доступом к высокодоходному инструменту вложений: доходность инвестиций в успешный кинопроект может превышать подобные показатели в других секторах экономики. Например, при инвестировании в голливудские проекты доходность варьируется от 7 до 30 % годовых [8].

Финансирование кинопроцесса.

Международный опыт. Инвестирование в кино

В статье австралийского исследователя Х. Мак-Кейнза [15] приведено краткое описание начального этапа производственного процесса кинофильма, развитие которого может происходить в нескольких направлениях. Производитель может купить сценарий или книгу для ее дальнейшей адаптации в сценарий, нанять писателя для развития идеи и написания сценария, также возможен такой вариант развития событий, при котором писатель предоставит сценарий без предложения производителя. Затем кинопродюсер начинает поиск источников финансирования, например, средства частных инвесторов, а также независимых или внешних источников финансирования, самыми распространенными из которых являются киностудии или прокатчики. Продюсер может получить финансирование исключительно на основе сценария и использования его услуг (Х. МакКейнз называет это «мини-пакет»). Однако во многих случаях, для того чтобы продать идею, необходимо предоставить также договоренность с режиссером и ключевыми актерами («основной пакет»). Автор отмечает, что продажа кинопроекта на более поздних стадиях сулит продюсеру более высокую прибыль. В качестве иных потенциальных источников финансирования австралийский исследователь называет дистрибьюторов, которым взамен предоставляются права распространения на определенных рынках, а также поиск партнеров, финансовые гарантии которых могут облегчить привлечение крупных киностудий для участия в производстве и распространении конкретного кинофильма [15]. Такими партнерами могут выступать банки или специализированные государственные фонды, созданные для поддержки отрасли.

Одной из характерных особенностей системы финансирования киноиндустрии в Соединенных Штатах Америки является отсутствие законодательно установленных государственных источников финансирования. Поиск частных капиталовложений, как правило, осуществляется при помощи специалистов по инвестициям и финансовым рынкам. Крупные киностудии (мейджоры) выступают в качестве основного источника финансирования, приобретая кинопроект у независимых киностудий на одном из начальных этапов производства, принимая на себя все дальнейшие расходы, что позволяет

минимизировать возможные риски для продюсеров как одной, так и другой киностудий. Минимизация рисков в данном случае заключается в том, что, покупая проект, мейджор вкладывает средства на более поздней стадии, когда уменьшилась неопределенность. Независимая студия-производитель, в свою очередь, получает деньги за свой не до конца реализованный проект. В качестве альтернативных форм финансирования в США используются также различные субсидии и гранты, пожертвования, средства хедж-фондов, инвестиционные кредиты. Еще один способ финансирования связан с созданием общественных организаций, сосредотачивающих денежные средства физических лиц при помощи эмиссии акций, держатели которых получают свою прибыль после выхода фильма в прокат [2].

Банковское кредитование кино

В США существуют банки, специализирующиеся на кредитовании киноиндустрии, специалисты которых могут адекватно оценивать риски, связанные с каждым конкретным кинопроектом. Среди европейских стран наиболее благосклонно к предоставлению кредитов на производство кино относятся в Германии и Франции. В Великобритании всего три банка рассматривают киноиндустрию как объект для инвестиций: The Royal Bank of Scotland, Bank of Ireland и Comerica. Правительствами некоторых стран Евросоюза предусматривается компенсация потерь банкам. Так, во Франции в случае провала картины в прокате потери банка уменьшаются вдвое, а испанские государственные фонды полностью покрывают банковские риски [1].

С некоторых пор европейскими частными фондами практикуется предоставление экспертной помощи банкам при проведении оценки кинопроектов, что способствует более взвешенному принятию решений о кредитовании участников киноиндустрии. Компании, претендующие на финансовую поддержку банка, помимо сведений обо всех реализованных проектах и финансовых активах, должны предоставить бизнес-план, содержащий в себе подробную информацию о проекте, под который берется кредит. В указанный документ входят данные об источнике финансирования картины, ее жанре, составе съемочной группы, планы расходов и ориентировочных доходов. Важным условием для положительного решения о выдаче кредита является анализ успешности деятельности компании за

несколько последних лет, что существенно усложняет возможности получения займа небольшими и развивающимися кинокомпаниями.

В настоящее время в Европейском союзе функционируют пять основных моделей кредитования:

1) временное финансирование. В этом случае кредит выдается на определенное время, долги возвращаются банку после выхода фильма на экраны;

2) второй тип услуг подразделяется на два вида в зависимости от ситуации. В первом случае банк выступает непосредственным инвестором кинопроекта и соответственно выделяет финансирование, второй вариант заключается в выдаче наличных средств в размере от 10 до 20 % производственного бюджета;

3) кредит в обмен на гарантии дистрибьюторов. Денежные средства в размере от 10 до 15 % производственного бюджета выделяются банком в обмен на минимальные гарантии со стороны дистрибьюторов. Также возможен вариант предоставления кредита в размере до 30 % бюджета в обмен на те же минимальные гарантии, а также гарантии государства;

4) кредиты корпорациям. Данная модель возможна только для американских студий-мейджоров, в активе которых имеются, например, осуществленные проекты класса «А» - так называемые блокбастеры (сверхпопулярные или успешные в финансовом смысле фильмы);

5) под гарантии фондов. Данная модель существует лишь в нескольких европейских странах. В целях минимизации рисков компания-производитель берет в коммерческом банке кредит под гарантию финансового учреждения. Таким учреждением является, например, французский Институт финансирования кино и индустрии культуры [1]. Высокие риски в киноиндустрии во многом

связаны с тем, что производственный бюджет осваивается в короткие сроки, в то время как получение прибыли, размер которой сложно спрогнозировать, может быть растянуто на несколько лет. В связи с этим управление рисками является одной из ключевых задач при организации финансирования производства кино. Минимизация рисков достигается за счет реализации различных мероприятий, например привлечение экспертов в качестве посредников между финансистами и продюсерами. Данная практика достаточно широко применяется в Великобритании, где деятельность по оценке стоимости прав на аудиовизуальное произведение и страхованию

рисков осуществляется страховыми агентами по продажам, специализирующимися на кинорынке, что обеспечивает дальнейшее финансовое участие банков. Дополнительное страхование на этапе проката также способствует снижению возможных рисков. В отдельных европейских странах применяется система государственных гарантий, которая позволяет частным инвесторам снижать риски. Еще одним из инструментов снижения рисков является диверсификация - инвестирование сразу нескольких проектов крупных киностудий.

Государственная поддержка

С начала XXI в. в законодательном регулировании киноиндустрии на территории Европейского союза прослеживается переход от политики протекционизма к административному надзору. Законопроекты, распространяющиеся на кинематографию и телевидение, а также интеллектуальную собственность в каждой из стран Еврозоны, имеют свое отражение в системе поддержки кинобизнеса, осуществляющейся государственными и негосударственными организациями, финансирующими различные кинопроекты. Во всех странах Евросоюза роль государства в основном заключается в организации взаимодействия между телевизионными компаниями и студиями - производителями кино. В последнее время возрастают объемы финансирования производства кинофильмов со стороны государственных и частных телекомпаний, зачастую совместно с государством, которое, в случае своего финансового участия, осуществляет координацию и контроль за финансируемыми проектами. Сроки возврата инвестиций являются одной из главных проблем, решение которой возможно с помощью государственной поддержки. Так как финансирование производства и проката картины необходимо осуществлять в довольно короткие сроки, а получение прибыли может быть растянуто на несколько лет, для отрасли необходимы среднесрочные и долгосрочные кредиты, получить которые без государственной поддержки является очень трудной задачей для отдельных продюсеров и небольших кинокомпаний. В Великобритании и Германии государственная поддержка киноиндустрии осуществляется параллельно со стимулированием частного финансирования отрасли. Эффективность таких мер обусловливается согласованностью действий всех участников процесса кинопроизводства. В целом для каждой из европейских стран характерны

свои особенности при решении вопросов поддержки кинопроизводителей. Сюда можно отнести избирательную помощь для принципиально важных и приоритетных проектов, налоговые льготы для инвесторов. В некоторых странах предусмотрены краткосрочные кредиты для продюсеров на специальных условиях, выдающиеся, как правило, при предоставлении государственных гарантий банкам [5].

Государственная поддержка национального кинопроизводства является важным фактором, способствующим привлечению продюсерами денежных средств. В мировой практике используются различные виды государственной поддержки. Например, в США, являющихся лидером данной отрасли, разного рода программы государственной поддержки кинобизнеса начали внедряться в 1990-х гг. и к 2009 г. имелись в 44 штатах. Как уже отмечалось, в США отсутствует единое законодательство, касающееся поддержки местной киноиндустрии, что обеспечивает конкуренцию между отдельными штатами в области государственных программ поддержки кинопроизводства. Наиболее широко применяются следующие меры поддержки:

- частичное освобождение кинокомпаний от налога на прибыль в среднем на 20-30 %;

- освобождение от налога с продаж;

- предоставление различных грантов;

- возмещение правительством части затрат на производство;

- бесплатное предоставление студиям возможности использования государственных мест натурных съемок [2].

Интересен также опыт Франции, где государственная поддержка кинематографа осуществляется специально созданным государственным учреждением, которое называется «Национальный киноцентр» и отчитывается перед двумя министерствами - культуры и финансов. Национальный киноцентр ведает вопросами экономики и регулирования аудиовизуального сектора в целом и кинематографии в частности, а также вопросами защиты культурного наследия страны. Для выполнения своих задач киноцентр распоряжается государственными финансовыми средствами, включая различные дотации министерства культуры на нужды отрасли. В сферу деятельности центра входит развитие производства телепередач и фильмов, а также их прокат, расширение и оснащение сетей кинотеатров, продвижение французского кино и аудиовизуальной продукции на зарубежных рынках. Помимо деятельности национального кино-

центра во Франции практикуются меры налогового стимулирования, а также поддержка со стороны иных организаций, таких как институт финансирования кинематографии и индустрии культуры. Результатами такой деятельности является самый высокий в Европе процент отечественных фильмов в национальном прокате, составляющий для Франции почти 40 % [5].

Помимо прочего киноцентр разрабатывает нормативно-правовые акты, выдает разрешения на осуществление профессиональной деятельности всем участникам кинорынка (продюсеры, дистрибьюторы, прокатчики), регулирует выход картин на экраны и сроки их показа по телевидению, а также контролирует распределение кассовых сборов и производство новых фильмов, финансируемых государством. Со стороны киноцентра осуществляется поддержка различных национальных и международных мероприятий, в том числе знаменитого Каннского кинофестиваля. В целях охраны и распространения французского культурного наследия практикуется избирательная поддержка некоммерческих кинематографических проектов и субсидирование таких организаций, как французская и тулузская фильмотеки, а также институт Луи Люмьера.

Бюджет киноцентра практически поровну распределяется между поддержкой кино и аудиовизуального сектора, основными источниками финансирования киноцентра являются налоговые сборы с телевизионных каналов и продажи билетов в кинотеатрах, составляющие примерно 75 и 20 % соответственно. Оставшиеся 5 % формируются из налога на продажу и прокат видеоносителей [5].

Российский опыт

По инициативе Комитета Российской Федерации по кинематографии было принято постановление Правительства Российской Федерации от 16.01.1995 № 44 «О Федеральном фонде социальной и экономической поддержки отечественной кинематографии» (в ред. постановления Правительства РФ от 31.12.2009 № 1215).

Согласно постановлению, основными задачами фонда являются:

- содействие реализации социально-экономических программ в области отечественной кинематографии;

- оказание финансовой поддержки отечественному киновидеопроизводству и киновидеопрокату, а также работникам кинематографии;

- привлечение российских и иностранных инвесторов к финансированию производства и проката российской киновидеопродукции [7]. Миссия фонда - это, прежде всего, поддержка

отечественной кинематографии, укрепление структуры производства массовых фильмов, повышение их качества, следовательно, и конкурентоспособности, популяризация национальных кинофильмов в Российской Федерации и за рубежом.

Стратегическими задачами кинофонда являются:

- финансовая поддержка продюсеров и прокатчиков национальных фильмов, а также иных организаций кинематографии, осуществляющих производство и прокат национальных фильмов;

- привлечение российских и иностранных инвесторов к финансированию производства, проката и показа национальных фильмов и развитию материально-технической базы кинематографии;

- контроль за целевым и эффективным использованием финансовых средств, выделяемых фондом;

- проведение исследований и независимой общественной экспертизы проектов и других мероприятий в области кинематографии;

- разработка проектов и программ в области отечественной кинематографии и финансирование их реализации;

- учреждение и присуждение премий и стипендий, выдача пособий, грантов и т. п.;

- осуществление благотворительной деятельности;

- осуществление внешнеэкономической деятельности;

- участие в деятельности некоммерческих организаций» [7].

В целом основными источниками финансирования киноидустрии в нашей стране являются бюджетные субсидии, частные инвестиции, product placement1, фандрайзинг2, спонсорские пожертвования.

В настоящее время отечественный кинобизнес достаточно сильно зависит от бюджетных ассигнований. Средства прямого государственного финансиро-

1 Продакт плейсмент (product placement - размещение продукции) - прием неявной (скрытой) рекламы, который состоит в том, что персонажи пользуются реквизитом-аналогом реального коммерческого продукта. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип или упоминается о его хорошем качестве.

2 Под фандрайзингом (fundraising) принято понимать процесс привлечения ресурсов, необходимых для реализации проекта, но недоступных из внутренних ресурсов организации.

вания зачастую составляют более 60 % от совокупного бюджета кинокартины, включающего затраты на производство, прокат и продвижение фильма [2].

Несмотря на определенные недостатки, российская киноиндустрия развивается стремительными темпами, объем рынка кинопроката за последние три года стабильно превышает отметку в 1 млрд долл., а в последние несколько лет наметилась позитивная тенденция в развитии российского кинорынка - привлечение частных инвестиций уже не кажется чем-то невероятным и возможным только на развитых западных рынках. В июле 2011 г. инвестиционной компанией «Тройка Диалог» был зарегистрирован первый российский закрытый паевой инвестиционный кинофонд «Тройка Диалог -3D кино». Одним из первых проектов по привлечению профессиональных инвесторов в отечественную киноиндустрию стал полнометражный мультфильм «Смешарики». Стоит отметить, что до данного проекта частные инвесторы участвовали в финансировании кинопроектов на благотворительных началах.

Вложения в кино связаны с большими рисками, но в случае успеха сулят высокие прибыли. Вместе с новыми источниками финансирования приходит и ответственность за использование выделенных средств. Оценка и дальнейшая диверсификация рисков выглядят вполне резонным и логичным решением при любом инвестировании, тем более в кинопроекты. Привлекая ресурсы, адекватные ожидаемым кассовым сборам, участники рынка могут снизить риски, связанные с реализацией проекта.

Заинтересованность в прогнозах со стороны производителей и дистрибьюторов обусловлена их непосредственной деятельностью. Первым необходимо формировать производственный и рекламный бюджеты, вторым - распределять прокатные копии среди кинотеатров. Очевидно, что прокатчики заинтересованы в приобретении как можно более привлекательных для зрителя картин, которые принесут высокую выручку. В то же время сложность процесса кинопроизводства, уникальные особенности распространения и показа, а также неопределенность характера спроса на фильмы привлекают к задаче прогнозирования кассовых сборов и независимых исследователей.

Потребность в прогнозировании кассовых сборов

В последнее время появляется множество эмпирических исследований широкого спроса на

отдельные фильмы. В то же время все эти работы направлены не столько на получение точных и информативных результатов, сколько на составление методологии и вариаций моделирования отдельных доходов фильма как функции от ряда объясняющих переменных. В качестве таких переменных могут выступать производственный и рекламный бюджеты, количество прокатных копий, наличие различных премий, обзоры критиков, наличие кинозвезд, жанр, пользовательские оценки в Интернете и т. д. Несмотря на имеющиеся статистически значимые модели, часто имеющие высокий показатель точности прогноза, получаемые результаты во многом интуитивны. У исследователей растет понимание того, что детализация таких моделей требует особого внимания, ввиду наличия таких сложностей, как тяжелые хвосты распределения дохода и потенциально эндогенные объясняющие переменные.

Одними из первых исследователей были Дж. Прэг и Дж. Касавант, которые использовали множество объясняющих переменных, подобных перечисленным [17]. Их выборка охватила 652 фильма, вышедших на американский рынок за продолжительный период времени. Рассматриваемый набор переменных включает в себя производственный бюджет, критические обзоры, наличие звезд, франшизы, премий, жанр и рейтинг. Кроме того, для подвыборки из 195 картин также учитывается рекламный бюджет. Построенная регрессионная модель выявила положительное влияние на общую кассу следующих факторов: бюджета, отзывов критиков, наличия звезд, франшизы и различных премий, например «Оскар» или «Золотая пальмовая ветвь» Каннского кинофестиваля. При включении в модель рекламного бюджета значимым влиянием обладают только рецензии критиков. Далее авторами исследуются определяющие факторы маркетинговых расходов, используя в качестве объяснительных переменных бюджет, рецензии критиков, наличие звезд, франшизы, премии, а также жанр и рейтинг. Они отмечают значимость бюджета, звезд, премий и двух жанров (боевик и комедия). Одновременно авторы утверждают, что потеря значимости некоторых переменных вовсе не удивительна. При добавлении в модель данных о рекламе, в том числе и печатных СМИ, был сделан вывод о том, что наличие звездных актеров, премий, а также размер бюджета косвенно отражаются в данных о рекламе.

Более позднее исследование, рассматривающее тонкие нюансы спроса и предложения, свя-

занные с объясняющими переменными в моделях прогнозирования выручки от проката, принадлежит А. Элберсу и Дж. Элиашбергу [13]. Они рассматривают еженедельный доход картин в прокате одновременно на рынках США, Франции, Германии, Испании, Великобритании в динамической модели спроса и предложения. Исследуемая выборка включает 164 фильма, которые были выпущены в 1999 г. и, по крайней мере, однажды входили в топ-25 в США. Авторы моделируют еженедельный доход как функцию от количества экранов с течением времени. При этом функция включает зависимые и независимые переменные, значение которых зафиксировано на первую неделю. Зависимыми переменными являются «сарафанное радио», конкурирующие фильмы и сезон выпуска. Независимые переменные включают данные о привлеченных звездных актерах, режиссере и рекламные расходы. Спрос моделируется как функция ожидаемого дохода от решения о распределении сеансов на рассматриваемой неделе. Авторы используют данные голливудской фондовой биржи (ЖХ) в качестве индикатора ожидаемого дохода на первой неделе. Для последующих недель используется процедура экспоненциального сглаживания, в которой ожидаемое значение на прошлой неделе обновляется с учетом ошибки предсказания. Рассматриваемая модель спроса также включает в себя самые распространенные зависимые и независимые объясняющие переменные. В случае, когда рассматриваются иностранные рынки, модель дополняется лаговой переменной, учитывающей разницу во времени выхода на рынок по сравнению с американским. Полученные результаты подтверждают предположение о том, что существуют несколько переменных, непосредственно влияющих на доход, также доказано соответствующее влияние распределения прокатных копий кинофильма между кинотеатрами и дистрибьюторами.

Для всех без исключения рассматриваемых рынков количество экранов (прокатных копий) является определяющим фактором. В свою очередь ожидаемые доходы - главный фактор, определяющий количество экранов. Авторы также показывают, что реклама является главным предиктором и для количества экранов, и для кассовой выручки на пре-мьерной неделе, тогда как «сарафанное радио» - для последующих недель. Другое предположение заключается в наличии обратной связи между внутренним и внешним рынками, если прокатчики задерживают релиз картины на одном рынке по сравнению с другим, теряется эффект сарафанного радио.

Интересной особенностью спроса на кинофильмы является способ взаимодействия потребителей и результат его влияния на модели кассовых сборов. В ряде работ А. Де Вани и Д. Уолса изучается динамика спроса при помощи статистических распределений доходов и возможности их применения к киноиндустрии [9-12]. Они исследуют эффект информационного каскада, вызываемого сарафанным радио, применительно к конкретному фильму [9]. Используя выборку из 300 фильмов, входивших в топ-50, по версии журнала Variety, и выпущенных в 1985-1986 гг., авторы используют эффект информационного каскада, при котором информационная обратная связь имеет потенциал для генерации экстремальных значений кассовых сборов «хитов» и «провалов». Построенная модель показывает, что распределение дохода развивается рекурсивно во время жизненного цикла фильма в кинотеатрах в условиях стохастической конкуренции. Получающиеся распределения имеют более тяжелые хвосты, чем у логнормального распределения, что кроме всего прочего нарушает точную форму закона Па-рето, подразумевая автокоррелированную модель роста доходов, что интерпретируется авторами как возрастающая отдача информации.

В последующем исследовании А. Де Вани и Д. Уолс исследуют количество недель, проведенных в рейтинге топ-50, по версии журнала Variety, для набора 350 фильмов, выпущенных в 1985-1986 гг. [10]. Они моделируют продолжительность пребывания в данном рейтинге, используя модель выживания Вейбулла относительно вектора объясняющих переменных, включающего сборы в день премьеры, общую кассу первой недели, количество недель в топ-50 журнала Variety, место в топ-50 и число экранов в день премьеры. Несмотря на то, что все переменные оказались значимыми, авторы выделяют только сборы в день премьеры, утверждая, что увеличение их на 1 % ведет к увеличению общей кассы на 11,3 %.

Также Д. Уолс использует модель выживания Вейбулла для выборки из 493 фильмов, выпущенных на гонконгском рынке за 1994-1996 гг. [18]. Используя в качестве одной из объясняющих переменных число недель, проведенных в топ-10 журнала Variety, автор рассматривает влияние пре-мьерных сборов и языка фильма (китайский или английский). В результате он приходит к выводу, что касса первой недели положительно воздействует на продолжительность показа, в то время как ки-

тайские фильмы в целом обладают более коротким жизненным циклом в прокате Гонконга.

Заключение

Российский кинорынок является довольно молодым и обладает своей спецификой, и его исследование помогает предприятиям отрасли принимать более взвешенные и аргументированные решения. Одной из основных трудностей является информационная и финансовая непрозрачность отечественных кинопроектов. В российской киноиндустрии остается высокой роль государственного финансирования производственного процесса, однако отрасль пробует новые для себя источники привлечения денежных средств. При этом возможно использование различных механизмов в одном проекте, например государственная субсидия наряду с банковским займом, который выступает в роли собственных средств. По мере развития проекта от идеи к сценарию, подбору актеров и далее

- к съемкам фильма, монтажу и релизу меняется и потребность в финансировании. Каждой стадии развития проекта присущи свои неопределенности, но финансирующие организации ищут способы их учета при оценке ожидаемого результата.

Механизмами финансирования производства кинофильмов за рубежом являются:

- продажа доли в проекте;

- передача прав распространения;

- привлечение частных фондов;

- привлечение государственных фондов;

- банковские кредиты;

- налоговые льготы;

- льготное использование декораций;

- благотворительность.

В России к источникам финансирования можно отнести:

- государственные субсидии;

- благотворительность;

- продажу доли в проекте;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

- фандрайзинг;

- скрытую рекламу.

В киноиндустрии установлены некоторые закономерности, которые могут быть учтены при оценке рисков, связанных с окупаемостью проекта. Установлено, что ожидаемые сборы тесно связаны с отзывами критиков, актерским составом, режиссером, наличием франшиз и премий, жанром, рейтингом, «сарафанным радио», конкурирующими фильмами, сезоном выпуска, количеством экранов (прокатных копий).

Все эти факторы, с одной стороны, являются переменными, выбирая которые, продюсеры могут варьировать ожидаемые сборы в определенном диапазоне, а с другой стороны, представляют собой сигналы для источников финансирования. Причем чем на более поздней стадии производства находится кинокартина, тем больше информации доступно для лиц, принимающих решения. Так, например, когда у киностудии есть только сценарий, неизвестны ни отзывы критиков, ни рейтинг фильма, ни режиссер и состав актеров - для оценки финансового результата доступна лишь тема кинокартины и ее соотнесение с актуальными зрительскими предпочтениями. В этом случае неопределенность будущих потоков выше, чем при оценке на более поздних стадиях, особенно когда съемочный процесс уже завершен, и может обсуждаться вопрос о дополнительных инвестициях.

Разработки моделей прогнозирования, основанных на выявлении зрительских предпочтений [4, 6], имеют два важных прикладных значения. Во-первых, такие методы позволят разграничить фильмы, которые имеют высокий коммерческий потенциал, и те, которые не так популярны в прокате, но их производство имеет важное культурное значение.

Во-вторых, как показывают исследования, отношение зрителей к рекламным роликам (трейлерам фильмов) коррелирует с кассовыми сборами первой недели проката. Таким образом, наблюдение за реакцией аудитории на проводимую рекламную кампанию позволяет скорректировать инструменты коммуникации со зрителями. Если, например, трейлер вызывает негативную реакцию и получает отрицательные оценки зрителей, его можно заменить другим, который более созвучен аудитории, но при этом не обманывает ожиданий публики. Последнее замечание важно в связи с тем, что рекламный ролик является «нарезкой» наиболее удачных кадров, которые дают представление об актерской и операторской работе, спецэффектах и сюжете фильма.

Список литературы

1. Банковское кредитование кино в Европе // Стетойоп. 2013. № 41. С. 2.

2. Гетигежев Б. О. Особенности финансирования кинобизнеса в России и за рубежом // Матер. Международного молодежного научного форума «Ломоносов-2012». М.: МАКС Пресс, 2012.

3. Кино. Реалии и вызовы глобализации / под общ. ред. М. И. Жабского. М.: НИИ Киноискусства. 2002.

4. Ноакк Н. В., Неволин И. В., Татарников А. С. Методика прогнозирования выручки от проката кинофильмов // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2012. № 48. С. 17-24.

5. Татарников А. Методы прогнозирования кассовых сборов // Бюллетень кинопрокатчика. 2012. № 10-11. С. 50-56.

6. Татарников А., Неволин И. Прогноз на эмоциях // Бюллетень кинопрокатчика. 2013. № 1-2. С.46-50.

7. Фонд кино. История и миссия. URL: http:// www. fond-kino. ru/fund/mission-and-strategy.

8. ХмелевМ. Мы будем снимать кино? // Профиль. 2012. № 20.

9. De VanyA., Walls D. Uncertainty in the movies: Can star power reduce the terror of the box office? // Journal of Cultural Economics. 1999. No. 23. Р. 285318.

10. De Vany A., Walls D. Bose-Einstein Dynamics and Adaptive Contracting in the Motion Picture Industry // The Economic Journal. 1996. No. 106. P. 1493-1514.

11. De Vany A., Walls, D. The Market for Motion Pictures: Rank, Revenue and Survival // Economic Inquiry. 1997. No. 35. P. 783-797.

12. De Vany A., Walls D. Motion Picture Profit, the Stable Paretian Hypothesis and the Curse of the Superstar // Journal of Economic Dynamics and Control. 2004. No. 28. P. 1035-1057.

13. Elberse A., Eliashberg J. 2002. The Drivers of Motion Picture Performance: The Need to Consider Dynamics, Endogeneity and Simultaneity / Proceedings of the Business and Economic Scholars Workshop in Motion Picture Industry Studies, Florida Atlantic University, 2002. P. 1-15.

14. Ferrari M. J., Rudd A. Investing in Movies // Journal of Asset Management. 2008. No. 9. P. 22-40.

15. McKenzie J. The Economics of Movies: A Literature Survey // Journal of Economic Survey 2012. No. 26. P. 42-70.

16. Media Piracy in Emerging Economies / ed. J. Karaganis. SSRC books, 2011. 426 p.

17. Prag J., Casavant J. An Empirical Study ofthe Determinants of Revenue and Marketing Expenditures in the Motion Picture Industry // Journal of Cultural Economics. 1994. No. 18. P. 217-235.

18. Walls D. Product Survival at the Cinema: Evidence from Hong Kong // Applied Economics Letters. 1998. No. 5. P. 215-219.

19. URL: http://www. mpaa. org/Resources/ 92be6469-1d3c-4955-b572-1d3f40f80787.pdf_

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.