CC BY
184Запланированное устаревание, инновации и устойчивое развитие
Запланированное устаревание рассматривается с позиций инновационного менеджмента и устойчивого развития. Показано, что это явление создает преимущества и для производителей, и для потребителей. Однако современная концепция устойчивого развития предполагает переход к ответственному потреблению, что требует как законодательных ограничений использования производителями запланированного устаревания, так и изменения поведения потребителей
С.Г. Авруцкая1, 2
РХТУ им. Д.И. Менделеева, Институт бизнеса и делового администрирования РАНХиГС, канд. хим. наук, доцент, savrutskaya@mail.ru
1' 2 доцент кафедры, Москва, Россия
Для цитирования: Авруцкая С.Г. Запланированное устаревание, инновации и устойчивое развитие// Компетентность / Competency (Russia). — 2019. — № 7
ключевые слова
запланированное устаревание, инновации, конкуренция, общество потребления, устойчивое развитие, ответственное потребление
последнее время все чаще звучат жалобы потребителей на то, что качество товаров ухудшается. Все сложнее становится ремонтировать товары длительного пользования — автомобили, холодильники, стиральные машины. Как правило, потребитель слышит: модель снята с производства, нет запчастей, мелкая бытовая техника ремонту не подлежит в принципе. Аккумуляторы смартфонов имеют ограниченный ресурс, а их замена стоит почти столько же, сколько новый гаджет, программные продукты регулярно обновляются, новые версии плохо совместимы со старыми устройствами, новый свитер теряет вид через неделю... По мнению потребителей, производители преднамеренно укорачивают жизненный цикл продукции, вынуждая их чаще покупать новые, если верить рекламе, инновационные товары.
Согласно определению, данному «Руководством Осло» Организации экономического сотрудничества и развития, вошедшему как в международные, так и в российские законодательные акты, инновация есть введение в употребление какого-либо нового либо значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса. Но можно ли считать инновацией то, что фактически является ухудшением качества, укорачивает срок службы продукта? Как расценивать это явление с позиций инновационного менеджмента? Как относятся к нему потребители? Как запланированное устаревание соотносится с концепцией устойчивого развития экономики и социальной сферы с учетом потребностей не только нынешнего, но и будущих поколений? И как должны реагировать на это законодательные органы?
Почему устаревают товары?
еками главным источником инноваций являлся технологический толчок (technology push) — открытия и изобретения, которые предлагались потребителям производителями и в случае успеха вытесняли существующие товары. Так ручной труд был заменен машинным, паровые машины — электромоторами и двигателями внутреннего сгорания, конные экипажи — поездами, автомобилями и самолетами, натуральные материалы — синтетическими и т.д. Никому не приходило в голову жалеть об устаревших товарах и технологиях, поскольку новые были гораздо более совершенными. Таким образом, первой формой устаревания стала технологическая — благодаря внедрению технологических инноваций.
Технический прогресс привел к повышению производительности труда, кризисам перепроизводства, с одной стороны, и к повышению качества и долговечности товаров — с другой. «Вечный» товар с определенным набором свойств и характеристик мог представлять ценность для покупателя только в том случае, если бы его потребности не менялись. Для производителя же он означает стагнацию — отсутствие сбыта, потерю выручки. Именно поэтому производители заинтересованы в постоянной разработке и внедрении инноваций: это призвано обеспечить технологическое лидерство, а значит, увеличить выручку, прибыль и долю рынка. Одновременно все большую роль в качестве источника инноваций начал играть рыночный спрос (market pull) — потребности потребителей, которые постоянно меняются и которыми производители искусно манипулируют.
Вторая форма устаревания, психологическая, или динамическая, веками существовавшая на рынке одежды, — мода [1]. В начале 20-х годов прошлого века ею воспользовались автопроизводители: вместо того чтобы ждать, пока технологические инновации заставят потребителей сменить автомобиль, они завлекали их в свои салоны обновленным дизайном модели. Идея быстро распространилась и на другие отрасли. В этом случае речь идет о моральном устаревании товара при сохранении его потребительских свойств, и решение отказаться от использования потребители принимают индивидуально и добровольно.
Наибольшую критику вызывает третья форма устаревания, когда производители преднамеренно ограничивают срок использования товаров, принуждая потребителей к покупке новых. То есть речь идет не о неизбежном моральном устаревании и технической деградации, а о преднамеренном конструктивном решении, предусматривающем поломку или износ продукта в определенный момент времени в будущем. Методы, которые для этого используются, — ограничение поставки запчастей и возможностей ремонта, изготовление товаров или их отдельных компонентов из хрупких, недолговечных материалов и др. Это явление получило название «запланированное устаревание» (planned obsolescence) и подробно описано в книге канадского ученого Жиля Слейда (G. Slade) «Сделано, чтобы сломаться» [1].
Ранним примером сознательного использования запланированного устаревания можно считать картельное соглашение, которое заключили в начале 1920-х годов представители компаний Philips, Osram, General Electric и других с целью контролировать производство и продажу ламп накаливания. Соглашение предусматривало не только традиционный для олигополисти-ческой1 отрасли контроль над ценами, но и ограничение ресурса изделий 1000 часами, что позволило снизить себестоимость и обеспечить участникам устойчивые продажи и прибыль.
Российский рынок как часть мирового рынка потребительских товаров в полной мере испытывает на себе влияние запланированного устаревания, навязываемого транснациональными корпорациями
Идея оказалась привлекательной во время Великой депрессии в США, когда производители вынуждены были использовать более дешевые и менее качественные материалы, чтобы снизить затраты и цену товаров. Но снижение качества и укорачивание срока службы одновременно увеличивало спрос, заставляя потребителей чаще покупать новые товары взамен пришедших в негодность.
В 1950-е годы промышленный дизайнер Брукс Стивенс (Brooks Stevens) доказал покупателям, что важны не только потребительские свойства товара, но и то, как он выглядит: оказалось, мода существует не только на одежду и автомобили, но и на мебель, бытовую технику и т.д. Дизайнер применил к этому явлению известный с 30-х годов термин «запланированное устаревание», понимая под этим необходимость «внушить покупателю желание иметь что-то чуть новее, чуть лучше, чуть раньше, чем это необходимо» [2].
Стивенс убеждал покупателей, что товар, который они имеют, уже недостаточно хорош, поскольку появилась новая, более современная, более желанная модель, но не признавал обвинений в преднамеренном создании быстро изнашивающихся или ломающихся товаров. Тем не менее, оставалась этическая сторона вопроса — вынуждая потребителей заменять годные к употреблению товары, Стивенс стимулировал расточительность.
Жиль Слейд считал запланированное устаревание американским изобретением: именно в США изобрели одноразовые товары и саму концепцию одноразовости, американские про-
справка
В 1932 году Бернард Лондон (Bernard London) в памфлете «Конец депрессии через планируемое устаревание» (Ending the Depression Through Planned Obsolescence) впервые предложил для стимулирования спроса и обеспечения полной занятости производить товары с ограниченным сроком службы, которые бы правительство конфисковывало, чтобы потребителям приходилось покупать новые. Именно к этому времени относят появление термина «запланированное устаревание»
1 Олигополия — тип рыночной структуры, в которой доминирует крайне малое количество фирм. Пример — производство пассажирских самолетов, где доминируют Boeing и Airbus
справка
Руководство Осло «Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям» — основной методологический документ Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) в области инноваций. Первое издание Руководства вышло в 1992 году. ОЭСР — международная экономическая организация развитых стран, признающих принципы представительной демократии и свободной рыночной экономики, основана 16 апреля 1948 года
изводители научились использовать запланированное устаревание, а потребители с радостью его восприняли. Однако технический прогресс и рост благосостояния населения привели к распространению американской модели общества потребления не только на развитые, но и на развивающиеся страны.
Преимущества запланированного устаревания для производителей
Филип Котлер (Philip Kotler, США), один из столпов современного маркетинга, связывает запланированное устаревание с работой в свободном обществе законов конкуренции и развитием технологии, по его мнению, это ведет к улучшению качества товаров и услуг. На самом деле данное явление характерно для монополистических и олигополисти-ческих рынков, где ограничена конкуренция.
Что же до развития технологии, то еще с 1930-х годов отделы научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) крупных компаний занимаются не только разработкой принципиально новых товаров, но и работами по снижению себестоимости, тестируя новые материалы, отдельные узлы и компоненты продукции с целью определить — и ограничить — срок ее службы.
Современные инструменты бизнес-аналитики, доступность больших данных об эксплуатационных характеристиках облегчают прогнозирование срока службы товаров, а значит, дают возможность заранее предусмотреть его при проектировании.
В настоящее время управление процессом запланированного устаревания является непременным условием функционирования множества отраслей. Производители сами вынуждены принимать непростые решения, например, сколько инвестировать в новые технологии и оборудование с учетом того, что они тоже устареют. С точки зрения производителей и маркетологов, создание товара с заранее предопределенным сроком службы имеет
массу преимуществ в виде прогнозируемых объемов продаж, соответственно производства, потребности в ресурсах, структуры затрат, денежных потоков от продаж и послепродажного обслуживания. В то же время стимулируются инновации, способствующие росту эффективности и надежности производства, что дает возможность повысить надежность продукции и сокращать производственные затраты. Товары становятся менее долговечными, но более доступными для потребителей.
Запланированное устаревание наиболее ярко проявляется в высокотехнологичных отраслях, где особенно высоки темпы внедрения инноваций:
1. В немецких автомобилях премиум-класса срок службы двигателя стоимостью $8000 ограничен восемью годами — сроком службы прокладки головки цилиндра стоимостью $150. При этом по истечении срока гарантии прокладку необходимо менять, по крайней мере, у 5 % автомобилей ежегодно, иначе пострадают доходы поставщиков запчастей.
2. Ожидаемый срок службы iPhone составляет три года, но на практике он, в среднем, редко превышает два года. Многие пользователи вынужденно обновляют свои гаджеты гораздо чаще, так как срок службы разнообразных компонентов электронных устройств короче срока службы самого продукта. Программное обеспечение (ПО) регулярно обновляется, из-за чего возникает проблема совместимости; новые версии ПО, предназначенные для современных моделей, замедляют работу и требуют обновления самих устройств — компьютеров и смартфонов; работа многочисленных приложений для смартфонов ложится дополнительной нагрузкой на аккумулятор, рассчитанный на определенное количество циклов зарядки-разрядки, и он выходит из строя раньше, чем обещанные производителем три года.
3. Производители картриджей для принтеров снабжают их микрочипами, не позволяющими до конца использовать чернила и препятствующими повторной заправке.
4. Классические учебники, в том числе по экономике и различным направлениям менеджмента, регулярно переиздаются, а издательства предоставляют доступ к дополнительным онлайн-ре-сурсам только законным владельцам последних изданий, как студентам, так и преподавателям.
Доводы производителей в защиту запланированного устаревания противоречивы. С одной стороны, они подчеркивают, что им выгодно производить более долговечные товары, и приводят в качестве подтверждения статью американского экономиста Джорджа Рейзмана (George Reisman), в которой он аргументированно показал, что, делая более долговечные товары, производители имеют возможность повысить цену и при тех же или даже более высоких затратах получать большую прибыль [3].
Следует отметить, что эта логика работает, если речь идет о производстве эксклюзивных товаров или товаров класса люкс. Они качественны и долговечны, производятся в ограниченном количестве, что предопределяет повышенные затраты, но и доля прибыли в цене таких товаров существенно выше. Концепция запланированного устаревания к ним в принципе неприменима, поскольку со временем они могут приобретать еще большую, в том числе коллекционную, ценность.
Однако при производстве продукции массового спроса, то есть огромного большинства товаров, включая бытовую технику, электронные устройства, автомобили и т.д., повышение качества и долговечности сопровождалось бы сокращением производства (что вряд ли понравится акционерам компании), утратой или снижением эффекта масштаба, опережающим ростом удельных затрат и снижением занятости, но в то же время экономией ресурсов.
Запланированное устаревание — инновации для потребителей?
С другой стороны, производители утверждают, что запланированное устаревание стимулирует инновации, заставляет искать новые
технологические решения на благо потребителей, которые ждут новинок. Потребителям уже не нужны вечные товары. Нет смысла увеличивать прочность и срок службы, что неизбежно повысит производственные затраты и цену: сегодня потребители требуют инноваций, они хотят покупать новые, более совершенные модели.
При этом, хотя инновационные товары становятся доступными широкому кругу потребителей, внедряемые инновации являются не прорывными (поскольку не создают новых отраслей или рынков, базируются на существующих продуктах и технологиях и укрепляют господство действующих компаний), а поддерживающими или даже псевдоинновациями [4, 5].
Повышение доступности товаров дает возможность потребителям покупать новинки, не тратя слишком много денег, а производителям — обеспечивать стабильное производство и сбыт, следовательно, дальнейшую разработку и внедрение инноваций, создание рабочих мест, генерацию выручки, прибыли, налогов, ВВП, что ведет к процветанию экономики страны, повышению уровня жизни населения, развитию культуры потребления.
В то же время реакция потребителей на запланированное устаревание неоднозначна. С одной стороны, толпы ожидают выхода новой модели iPhone, с другой — растет число недовольных укорачиванием жизненного цикла привычных товаров и необходимостью приобретать новые, что связано с финансовыми и психологическими затратами. В соответствии с моделью диффузии инноваций американского социолога Эверетта Роджерса (Everett Rogers) это естественно: различные группы потребителей по-разному воспринимают и принимают инновации, причем доля инноваторов относительно невелика; большинство же потребителей настроены прагматически либо консервативно и относятся к запланированному устареванию как к заговору производителей, втягивающих их в бесконечный цикл повторных покупок и расточительство [6].
справка
Производители, бизнес-модель которых основана на запланированном устаревании и постоянном желании потребителей покупать новые товары, активно защищают свои позиции. Так, Microsoft подала в суд на предпринимателя, компания которого занималась утилизацией электронных отходов, в том числе восстановлением для повторного использования компьютеров, поскольку он нарушил авторское право, производя и продавая за бесценок CD для восстановления операционной системы Windows
справка
Базельская конвенция о контроле за трансграничной перевозкой опасных отходов и их удалением призвана оградить здоровье человека и окружающую среду от пагубного воздействия, вызываемого производством, использованием, трансграничной перевозкой и удалением опасных отходов. В настоящее время насчитывает 170 стран-участниц. Принята на конференции в Базеле (Швейцария) 22 марта 1989 года
Весь мир обошли фотографии свалок с тысячами компьютерных мониторов, телевизоров и других электронно-лучевых устройств, сделанных из токсичного свинцового стекла. С развитием технологий на свалку попадают кассетные и видеомагнитофоны, DVD-плееры, устаревшие компьютеры, принтеры, проводные и мобильные телефоны. Все они содержат опасные высокотоксичные отходы — соединения тяжелых металлов, поливинилхлорид, фталаты и другие химические вещества, представляющие угрозу для населения и окружающей среды
Укорачивание срока службы товаров подрывает доверие покупателей к компаниям и целым отраслям. Сопротивление потребителей усиливается, если они считают, что их вынуждают слишком часто обновлять товары при неочевидности новых преимуществ, как это было, например, в производстве компьютеров. По мере того как срок службы товаров сокращается, растет заинтересованность потребителей в долговечных товарах.
Организации защиты прав потребителей и пользователей считают, что 99 % производимых товаров обречены на преждевременное устаревание, и это обходится рядовому потребителю в 40-50 тысяч евро. При этом нерационально расходуются ресурсы, растет количество отходов, увеличиваются выбросы углекислого газа и усиливается парниковый эффект.
Нерациональное использование ресурсов и загрязнение окружающей среды
Для производства новых товаров нужны природные ресурсы — цветные и драгоценные металлы, углеводородное сырье, электроэнергия, вода. К примеру, для производства одного автомобиля требуется 150 000 литров воды, а затраты электроэнергии только на производство смартфонов за 10 лет (2007-2017) сравнимы с годовым энергопотреблением Индии [7].
По данным Международной комиссии по ресурсам (The International Resource Panel), ежегодная добыча полезных ископаемых с 1970 по 2010 год увеличилась более чем втрое [8]. С одной стороны, это неизбежно снижает доступность невосполняемых природных ресурсов, приводя к их нехватке, с другой — усиливает эрозию почв, зарастание водоемов, создает угрозу исчезновения отдельных видов растений и животных, угрожает здоровью населения.
Рост потребности в сырьевых ресурсах сопровождается снижением эффективности их использования по мере того, как производство перемещается из Японии, Южной Кореи
и Европы в Китай, Индию и страны Юго-Восточной Азии.
Запланированное устаревание не просто потребляет ресурсы — оно производит отходы. По оценкам ООН, в мире ежегодно образуется 50 млн тонн токсичных электронных отходов. Теоретически они подлежат утилизации, но фактически утилизируется лишь незначительная их часть, согласно данным Гринпис, менее 16 %. До недавнего времени электронные отходы отправлялись главным образом в Китай, Индию, Пакистан, Бангладеш и другие развивающиеся страны. После принятия Базельской конвенции, запретившей трансграничную перевозку опасных высокотоксичных отходов, поток электронных отходов в Азию замедлился, и теперь всемирной свалкой становятся страны Африки, прежде всего Гана и Нигерия, где практически отсутствует регулирование в области утилизации электронных отходов [9]. Там из них зачастую голыми руками, с использованием детского труда извлекают цветные металлы, медь и алюминий, а остальное сжигают (с выделением токсичных газов, в том числе опасных для людей диоксинов).
Основным источником электронных отходов остаются США, которые до сих пор не ратифицировали Ба-зельскую конвенцию. Агентство по охране окружающей среды США считает, что устаревшие электронные устройства пригодны для повторного использования, поэтому их экспорт позволяет сократить технологическое отставание развивающихся стран. Экспорт товаров для повторного использования разрешен и правилами Евросоюза.
Регулирование в сфере запланированного устаревания
Тем не менее, в Европе, где сильна ориентация на экономику замкнутого цикла, подразумевающую рациональное использование и возобновление ресурсов, переработку вторичного сырья, отношение к запланированному устареванию гораздо более негативное, чем в США. Опрос, проведенный в 2013 году по заказу
Еврокомиссии, показал, что 77 % европейских потребителей предпочли бы чинить товары, а не покупать новые, однако этому препятствует высокая стоимость ремонта и низкое качество услуг [10].
В июле 2017 года Европарламент принял резолюцию о продлении срока службы товаров [11]. Документ призывает Европейскую комиссию принять меры, которые бы жестко ограничили запланированное устаревание, обязав производителей обеспечить модульную конструкцию продуктов, возможность их ремонта независимыми сервисными службами, продлить гарантийные сроки, указывать и отслеживать реальную продолжительность полезного использования товаров и информировать об этом потребителей. Для производителей предусмотрены налоговые льготы на основании качества, долговечности и простоты ремонта их продукции.
Резолюция может стимулировать создание рабочих мест, поскольку начнут развиваться рынок независимых сервисных услуг и вторичный рынок подержанных устройств, которые получат новую жизнь.
Уже сегодня некоторые страны, не дожидаясь межгосударственных мер поддержки, вводят их самостоятельно. Наиболее ярким примером является Франция, где за преднамеренное ограничение срока службы производители могут быть подвергнуты штрафу в размере до 300 тысяч евро и тюремному заключению на срок до двух лет. Правительством обсуждается присвоение товарам категории или класса на основании их качества, надежности и ремонтопригодности, введение стикеров с указанием срока годности и продление гарантийного срока бытовой техники.
В Испании Фонд энергетики и устойчивых инноваций без запланированного устаревания (FENISS) ввел сертификацию ISSOP, подтверждающую, что компания производит экологически безопасные товары и услуги без запланированного устаревания, придерживается принципов справедливой торговли, способствует сокра-
Все большую популярность приобретает концепция ответственного потребления, предусматривающая экономию ресурсов, внедрение продуктов с длительным жизненным циклом, переработку и повторное использование отходов
щению выбросов и надлежащей утилизации отходов.
Неправительственная организация Amigos de la Tierra (испанское подразделение международной Friends of the Earth) основала движение Alargascencia против устаревания, отстаивая максимальное продление срока полезного использования продуктов за счет покупки, продажи, аренды и обмена подержанных товаров. Для этого создана сеть пунктов обмена и ремонта ненужных изделий. Гринпис организовал кампанию за улучшение ремонта мобильных устройств, чтобы не покупать все время новые.
В США в настоящее время нет законодательных ограничений для запланированного устаревания. Комиссия по безопасности потребительских товаров (Consumer Goods Safety Commission), имеющая полномочия устанавливать срок службы товаров, делает это лишь в исключительных случаях.
справка
В начале 2018 года во Франции общественная организация «Остановить запланированное устаревание!» (Stop Planned Obsolescence, HOP) инициировала расследование Агентства по защите прав потребителей Министерства экономики по обвинениям Apple в запланированном устаревании iPhone. Apple пришлось признать, что путем обновления программного обеспечения достигалось замедление работы устройств, но сделано это было, по словам производителя, чтобы сгладить пиковые нагрузки на аккумуляторную батарею. HOP ранее уже подавала иски против производителей принтеров Epson, Canon, HP и Brother за преднамеренное укорачивание срока службы картриджей
Запланированное устаревание в России
СССР понятие запланированного устаревания отсутствовало. Ненасыщенный потребительский рынок, ограниченное число производителей, модели, производившиеся десятилетиями, следовательно, доступность запчастей, а также широкая сеть ремонтных мастерских предполагали максимально длительное использование товаров — до их физического износа, не подлежащего восстановлению.
В настоящее время российский рынок как часть мирового рынка потребительских товаров в полной мере испытывает на себе влияние запланированного устаревания, навязываемо-
2 trade in — отдавать старую вещь в счет оплаты новой
го транснациональными корпорациями. Ограниченность потребительских бюджетов для приобретения новых товаров взамен еще годных компенсируется доступностью потребительского кредитования, предлагаемого торговыми сетями совместно с банками, стимулируется разнообразными акциями, например системой трейд-ин , широко распространенной не только на рынке автомобилей, но и бытовой техники, мобильных устройств и т.д.
На государственном уровне запланированное устаревание поддерживается федеральной программой утилизации автомобилей, которая была запущена в 2009 году для поддержки АвтоВАЗа, но со временем распространилась как на отечественные легковые и грузовые автомобили, так и на иномарки, собранные на российских заводах. Скидки на утилизацию составляют от 40 до 350 тысяч рублей в зависимости от вида транспортного средства.
Таким образом, с одной стороны, государство стимулирует обновление автомобильного парка в пользу более современных и экологичных автомобилей, а с другой — поддерживает производителей, создающих рабочие места и генерирующих налоговые поступления.
Российские законодатели не смогли остаться в стороне от проблемы запланированного устаревания. В начале прошлого года после исков к Apple за рубежом депутаты Госдумы разработали законопроект, запрещающий производителям преднамеренно ограничивать срок службы технически сложных товаров. При этом длительность полезного использования должно устанавливать Правительство РФ, а под «умышленные действия производителя, приводящие к невозможности или нецелесообразности использования потребителем технически сложного товара в пределах срока полезного использования» подпадают полный или частичный выход товара из строя в период срока годности, прекращение поддержки технически сложного товара до истечения гарантии, а также удаленное обновление или установка
ПО, в результате чего снижается производительность устройства.
Для нарушителей — юридических лиц предлагалось установить штрафы в размере до 5 млн рублей, соответствующие изменения предполагалось внести в закон «О защите прав потребителей» и Кодекс об административных правонарушениях, а органом, уполномоченным рассматривать обращения граждан и отстаивать их интересы в суде, предполагалось объявить Роспотребнадзор.
Однако дальнейшего хода законопроект не получил. Даже Общество защиты прав потребителей посчитало такую меру избыточной: по мнению его председателя М. Аншакова, решение покупать или не покупать товар остается за потребителем, государственное регулирование в этой сфере приведет лишь к росту издержек и цен.
Запланированное устаревание и устойчивое развитие
Таким образом, явление запланированного устаревания нельзя считать однозначным. С макроэкономической точки зрения, ускорение оборачиваемости товаров и услуг стимулирует экономическую активность, приводит к росту производства, развитию технологий, появлению новых продуктов и услуг, повышает занятость и уровень жизни населения. В то же время преобладающая линейная модель экономики требует все новых природных, в том числе невозоб-новляемых, ресурсов, растет количество отходов, происходит разрушение озонового слоя, загрязнение почв и водоемов.
На микроэкономическом уровне запланированное устаревание обеспечивает производителям стабильный сбыт, выручку и прибыль, но подавляет конкуренцию, укрепляет доминирование крупных компаний. Путем предложения сопутствующих товаров и услуг, привлекательных функций и обновлений, развития у потребителей новых вкусов, когда товары устаревают не функционально, а эстетически, производители создают лояльность потребителей и втягивают их в бес-
популярность приобретает концепция ответственного потребления, предусматривающая экономию ресурсов, внедрение продуктов с длительным жизненным циклом, переработку и повторное использование отходов. Необходимо, чтобы ответственное потребление как одна из целей устойчивого развития было воспринято компаниями, в первую очередь крупнейшими транснациональными корпорациями, и потребителями. Для этого требуются как законодательные меры на государственном и над-государственном уровне, так и более активная просветительская работа по формированию у населения новой, ответственной модели потребления. ■
конечную череду повторных покупок. Однако было бы неправильно рассматривать запланированное устаревание как откровенный заговор производителей против потребителей. Потребители тоже несут ответственность за свои меняющиеся потребности, вкусы и растущие доходы. Можно сказать, что в условиях действующих в настоящее время потребительской культуры и модели потребления выигрывают обе стороны.
Благодаря развитию интернета, разнообразных блогов и форумов растет информированность потребителей, складывается их осознанная и активная позиция по отношению к запланированному устареванию. Все большую
Список литературы
1. Slade G. Made to break: technology and obsolescence in America, Harvard University Press, 2006, 330 Р.
2. Adamson G. Industrial Strength Design: How Brooks Stevens Shaped Your World, The MIT Press, 2003, 300 P.
3. Reisman G. The Myth of Planned Obsolescence // Politico, 1973, v. 38, no. 3.
4. Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. — М.: Альпина Паблишер, 2014.
5. Mensh G. Stalemate in Technology: Innovation Overcome the Depression. Cambridge (Mass.), 1979.
6. Rogers Ev. M. Diffusion of Innovations, The Free Press, 1983.
7. Greenpeace International; https://www.greenpeace.org/usa/wp-content/uploads/ 2017/03/ INAL-10Years Smartphones-Report-Design-230217-Digital.pdf.
8. Global Material Flows and Resource Productivity; https://www.resourcepanel.org/reports/global-material-flows-and-resource-productivity-database-link.
9. Planned obsolescence: the serious problem of electronic waste; https://www.activesustainability.com/environment/planned-obsolescence-the-serious-problem-of-electronic-waste/.
10. Flash Eurobarometer 388. Attitudes of Europeans towards Waste Management and Resource Efficiency: Report; http://ec.europa. eu/commfrontoffice/publicopinion/flash/fl_388_en.pdf.
11. European Parliament Resolution of 4/07/2017 on a Longer Lifetime for Products: Benefits for Consumers and Companies; http://www.europarl. europa.eu/sides/getDoc.do?type=TA&reference =P8-TA-2017-0287&language=EN.
Статья поступила в редакцию 30.07.2019
НОВАЯ КНИГА
Плущевский М.Б.
Конкурентная политика России в стратегических аспектах
Краткий аналитический обзор проблем и решений. — М.: АСМС, 2018
В рыночных условиях важны конкурентоспособность предприятия и конкурентные преимущества товаров. Как выбрать нужные рекомендации? Автор предлагает методологию стратегического структурирования, на ее основе приняты 13 российских национальных стандартов. Методология полностью соответствует направлениям стратегического планирования (ФЗ от 28.06.2014 № 172-ФЗ) и стратегии научно-технического развития Российской Федерации (Указ Президента РФ от 01.12.2016 № 642). В книге приведены стратегически структурированные тексты конкурентных политик для продукции и услуг. Предназначена товаропроизводителям, менеджерам и специалистам, стремящимся к системным знаниям.
По вопросам приобретения обращайтесь по адресу: Академия стандартизации, метрологии и сертификации (АСМС), 109443, Москва, Волгоградский пр-т, 90, корп. 1. Тел. / факс: 8 (499) 742 4643. Факс: 8 (499) 742 5241. E-mail: info@asms.ru
16 TOPICAL THEME
Kompetentnost / Competency (Russia) 7/2019 ISSN 1993-8780
Planned Obsolescence, Innovation and Sustainability
S.G. Avrutskaya1, 2, Dmitry Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Institute of Business Studies RANEPA, Dr. Assoc. Prof., savrutskaya@mail.ru
1 2 Associate Professor, Moscow, Russia
Citation: Avrutskaya S.G. Planned Obsolescence, Innovation, and Sustainability, Kompetentnost / Competency (Russia), 2019, no. 7, pp. 8-16
1. Slade G. Made to break: technology and obsolescence in America, Harvard University Press, 2006, 330 P.
2. Adamson G. Industrial Strength Design: How Brooks Stevens Shaped Your World, The MIT Press, 2003, 300 P.
3. Reisman G. The Myth of Planned Obsolescence, Politico, 1973, v. 38, no. 3, pp. 481-492.
4. Kristensen K., Reynor M. The Innovator's Solution, Moscow, Al'pina Pablisher, 2014.
5. Mensh G. Stalemate in Technology: Innovation Overcome the Depression. Cambridge (Mass.), 1979.
6. Rogers Ev. M. Diffusion of Innovations, The Free Press, 1983.
7. Greenpeace International; https://www.greenpeace.org/usa/wp-content/uploads/ 2017/03/ INAL-10Years Smartphones-Report-Design-230217-Digital.pdf.
8. Global Material Flows and Resource Productivity; https://www.resourcepanel.org/reports/global-material-flows-and-resource-productivity-database-link.
9. Planned obsolescence: the serious problem of electronic waste; https://www.activesustainability.com/environment/planned-obsolescence-the-serious-problem-of-electronic-waste/.
10. Flash Eurobarometer 388. Attitudes of Europeans towards Waste Management and Resource Efficiency: Report; http://ec.europa.eu/ commfrontoffice/publicopinion/flash/fl_388_en.pdf.
11. European Parliament Resolution of 4/07/2017 on a Longer Lifetime for Products: Benefits for Consumers and Companies; http://www.europarl. europa.eu/sides/getDoc.do?type=TA&reference =P8-TA-2017-0287&language=EN.
Оригинал статьи и аннотацию к ней необходимо передать в редакцию в электронном виде (на магнитном носителе или по электронной почте komp@asms.ru). При передаче информации по электронной почте желательно архивировать файлы. В названиях файлов необходимо использовать латинский алфавит. Допускаемые форматы текстовых файлов — TXT, RTF, DOC. Допустимые форматы графических файлов:
► графики, диаграммы, схемы — AI 8-й версии (EPS, текст переведен в кривые);
► фотографии — TIFF, JPEG (RGB, CMYK) с разрешением 300 dpi.
К каждой статье необходимо приложить сведения об авторах — фамилия, имя, отчество, ученая степень, ученое звание, место работы и должность, телефон служебный и домашний, адрес электронной почты.
planned obsolescence, innovation, competition, consumer society, sustainable development, responsible consumption
I investigated the phenomenon of planned obsolescence from the perspective of innovative management and sustainable development. In the article, I showed that this phenomenon creates benefits not only for manufacturers, but also for consumers. However, the modern concept of sustainable development involves a transition to responsible consumption. This will require both legislative restrictions when manufacturers use the principles of planned obsolescence, as well as changes in the behavior of consumers themselves. Currently, it is necessary that responsible consumption (as one of the goals of sustainable development) has been perceived by companies, primarily the largest transnational corporations, and consumers. This requires both legislative measures at the state and supranational level, as well as a lot of educational work on the formation of a new, responsible consumption model among the population.
References
Как подготовить статью для журнала «Компетентность»
