CC BY
72
фи&офшт. Културлоия
Вестник Нижег®р®дек®г® университета им. НИ. Л®бтев?к®гт Серия Сециаььы науки, 2010, № 3 (19), с. 151-156
УДК 101.1:316
ЭВОЛЮЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ФОРМ
© 2010 г. А.В. Овруцкий
Южный федеральный университет alexow 1 @ yandex.ru
Поступила в редакцию 30.06.2010
Проанализировано развитие потребительских форм от неолитической цивилизации древнего мира до постиндустриальной системы. Выделены основные направления в развитии потребления: знаковое и символическое насыщение потребления, изменение сезонного потребления на универсальное, изменение естественного цикла потребления и создание механизма «морального устаревания товара», секуляризация потребления, индустриализация потребления и др. Выделены следующие типы потребителей: аутентичный потребитель, рациональный потребитель, аскетичный потребитель, массовый потребитель, просюмер.
Кеючевые слова: потребительские формы, аутентичное потребление, перепотребление, потребительские нормы, секуляризация потребления, индустриализация потребления, аутентичный потребитель, рациональный потребитель, аскетичный потребитель, массовый потребитель, просюмер.
В общем виде человеческая жизнь предполагает усвоение энергии из внешнего мира, что в биологическом смысле позволяет рассматривать потребление как процесс поддержания гомеостаза и системного снижения энтропии. История развития потребления и потребительских форм предстает медленным и непрерывным процессом, детерминированным широким кругом экономических, социальных, культурологических, теологических и психологических факторов, что обуславливает высокий уровень релевантности проблематики для социальнофилософского анализа. Полагаем, что основными направлениями в развитии потребительских форм являются следующие:
1. Знаково-символическое насыщение потребления.
2. Товарное и ассортиментное расширение поля потребления.
3. Тенденция к нивелированию сезонности потребления.
4. Смена естественного цикла потребления на искусственно созданный цикл «морального устаревания товара», с тенденцией на постоянное его укорачивание.
5. Изменение потребления посредством развития фасовочно-упаковочной индустрии (пор-ционность и упаковка).
6. Движение от аутентичного дефицитарного потребления к перепотреблению (управляемый вид).
7. Развитие от индивидуальных и авторитарных потребительских форм - к социальным и либеральным видам.
8. Секуляризация потребления.
9. Появление автономного пространства потребления и институционализированного времени потребления.
10. Индустриализация потребления (повышение разнообразия, специализации и укрупнение торговых предприятий).
Рассмотрим обозначенные тенденции развития подробно. До возникновения производства вся экономическая деятельность сводилась к промыслам, представляющим собой потребление благ природы в форме собирательства, охоты и рыболовства. Здесь человек осуществлял первичную переработку даров природы в предметы потребления для себя. Такое потребление архаичного человека детерминировалось физиологическими потребностями, т.е. выступало как естественный и сугубо биологический процесс, не регулируемый пока какими-либо социальными или религиозными нормами [1, с. 386]. Еще одной особенностью потребления древнего мира является то, что в племенных экономиках вещи производятся неотчужденным трудом, создающим особую связь между производителем и продуктом [там же]. Мы называем такой вид потребления аутентичным.
Как указывает В.Е. Бугера, на самых ранних этапах первобытной орды наиболее сильные обезьянолюди имели неоспоримое преимущество в потреблении: могли забирать любую добычу, при этом самые слабые могли погибнуть от голода [2, с. 53]. Другими словами, потребление здесь носит индивидуальный и авторитарный характер. Однако дальнейшее развитие перво-
бытного общества сформировало «коллективное потребление», предполагающее коллективное управление распределением добычи, которая начинает восприниматься собственностью всего коллектива и потребляется как таковая [там же].
Важной характеристикой потребления древнего мира является его знаковое наполнение. Отметим, что такой процесс является естественным и по большей части непроизвольным и детерминирован, на наш взгляд, тремя факторами. Во-первых, характеристикой самого первобытного сознания, наделяющего все объекты окружающего мира определенным антропологическим содержанием. Во-вторых, процессом воспроизводства и производства, предполагающим наделение объекта переработки определенным культурным значением. Обработка благ вносит в объекты потребления новую смысловую и образную прибавку, и потребление, таким образом, выходит за рамки сугубо экономического процесса. Как указывает М. Маклю-эн, любой предмет потребления хранит в себе труд и информацию, или техническое знание, в той степени, в какой с ним было что-то сделано [3, с. 161]. Магическая сила вещи в социальных представлениях древних определяется ее возможностью производить богатство. В этой связи идолопоклонство можно рассматривать как архаичный феномен консюмеризма, а современные его формы как рудиментарные проявления.
Таким образом, включение в процессе материального вещественного оформления и трансформации формы знакового расширения, знаковой передачи ментальной энергии человека считаем одним из социально-философских законов человеческой деятельности.
Третьим фактором, на наш взгляд, является необходимость социального управления потреблением, когда через знаковое наполнение потребления происходит опосредование связи между объектом потребления и потребителем, а значит, формируется механизм управления. Необходимость управления потреблением связана с тем, что как дефицитарность, так и избыточность благ является, с нашей точки зрения, дестабилизирующим фактором в развитии любой общности.
Многие авторы подчеркивают, что практики символизации обыденности в целом и потребительских товаров в частности известны во всех человеческих обществах с незапамятных времен (см. работы Ф. Броделя и П. Бурдье). В концепции культурно-пищевого разделения Ф. Броделя пшеница, рис и маис не только ос-
новные цивилизационные культуры человечества, но и символы соответствующих цивилизаций [4]. Другими словами, пшеница не только определила европейскую цивилизацию, но и явилась цивилизационным и культурным символом Европы, соответственно, рис символизирует азиатскую, а кукуруза (маис) американскую (Латинская Америка) цивилизации. Растительное богатство пшеницы, риса и кукурузы - есть также «богатство культурное» [там же, с. 190].
Причем такие символы функционируют не только как простой визуальный знак-образ. За каждым подобным символом стоят содержательные и ценностные концепты, определяющие и формирующие формально-содержательные рамки цивилизации. Как пишет Ф. Бродель, «они были «растениями цивилизации, которые очень глубоко организовывали материальную, а порой и психическую жизнь людей, так что создавались почти необратимые структуры» [там же, с. 121]. К примеру, культивирование пшеницы и других злаковых в Европе потребовало развития животноводства, и Европа стала активно использовать в пищу мясо.
Азиатская цивилизационная культура - рис -за счет своей высокой трудоемкости способствовала высокой централизации людей, а следовательно, и централизации власти. Кукуруза в связи с низкой трудозатратностью в культивировании позволяла жителям Латинской Америки заниматься строительством и другими видами хозяйственной деятельности.
Общей характеристикой потребления в древнем мире является его подчиненность естественным циклам природы, а также выраженный сезонный характер.
В своем исследовании К. Вернер раскрывает противостояние язычества и христианства как в том числе противостояние различных стилей жизни, различных потребительских практик христианской «равнины» и языческого «леса» [5]. Лес был связан с собирательством и охотой, что сформировало соответствующий потребительский ассортимент (лес, грибы, ягоды, травы, мех, мед, воск, смола, пенька, рыба, дичь и т.д.). Более того, продукты были даны божественным лесом, т.е. сами были наделены сакральным содержанием. Христианское же производство предполагает определенное открепление потребительских продуктов от божественного знака. Христиане-земледельцы зарабатывают хлеб насущный по правилу Святого писания - «в поте лица». А этот знаковый дефицит восполняет человек-производитель.
В раннем христианстве потребление практически полностью приобретает социальный ха-
рактер: семейное потребление, общинное потребление и др. Христианство создает нормативную систему, регламентирующую потребление. Такая система включает в себя потребительские запреты и предписания (например, посты), потребительские ритуалы (например, ритуальное праздничное потребление). Эта система призвана также легитимизировать перераспределение материальных благ, обосновать сословное и иные формы неравенства.
Как указывает А.Я. Гуревич, групповое потребление выполняет важные социальные функции, например, древний феномен группового потребления - пир является не только коллективной формой потребления пищи и спиртных напитков, но одной из наиболее существенных форм социального общения и способом сплочения людей, поддержания мира и общественного благополучия [6]. По мнению автора, обычай организации пиров и принесения сельским населением даров вождям и королям, распространенный в Европе в начале Средневековья, в дальнейшем послужил одним из важных источников возникновения отношений феодальной зависимости [там же]. М. Маклюэн также указывает на связь становления кооперативной феодальной системы с групповым потреблением: всадник в доспехах, необходимый для ведения шокового боя, обходился настолько дорого, но вместе с тем был настолько обязателен, что для оплаты его оснащения возникла кооперативная феодальная система [3, с. 249].
Именно в этот исторический период широкое распространение получает такая потребительская форма, как расточительное потребление (wasteful consumption). А.Я. Гуревич отмечает, что алчность и щедрость были синонимичны в сознании средневековых аристократов: алчность была направлена на приобретение богатств, которые не накапливались, а публично растрачивались, пропивались и проедались (господа на глазах собравшихся могли сжечь конюшни с дорогостоящими боевыми конями или засеять поле монетами). Аналогичные действия осуществлялись и простолюдинами, нередко их пиры сопровождались уничтожением многомесячных запасов продуктов [6]. Отметим, что форма расточительного потребления встречается и в наши дни. Противоположные потребительские формы аскетичного потребления и сберегательного поведения в области финансов найдут свое применение лишь с появлением протестантской идеологии, ставшей основой буржуазного потребительского мира.
В раннем средневековье произошло сильное и резкое похолодание, приведшее к натурализа-
ции хозяйства и ухудшению потребительской ситуации. На рубеже VIII-IX веков при Карле Великом начинается возрождение континента: развитие ремесел, торговли, рост городов [7, с. 34-35].
В этот период начинает складываться сложная система регуляции правил потребления, которая кроме теологических норм включает в себя и иные социальные факторы. Так, в Средневековье была широко распространена концепция связи социальной иерархии общества с иерархией природных стихий (огня, воздуха, воды, земли), ставшая основой для формирования в XVII в. правил потребления пищи, предписывавшим аристократии питаться птицами и фруктами, растущими в воздухе, а крестьянам -водоплавающими птицами, животными, растущими на земле, а также корнеплодами [8, с. 72]. Отметим, что католическая этика легитимизировала расточительное потребление высших классов, а также четко закрепила отличия между классами на потребительском уровне.
В XVI-XVII вв. происходит религиозная реформация, утвердившая новую протестантскую этику. Протестантская этика стала основой не только нового потребительского ландшафта, но и основой нового буржуазного общества. Базовым принципом потребительской жизни молодой буржуазной системы становится бережливость и самоограничение в области потребления. Как указывает Ф. Фукума, основная потребительская идея этого общества - это идея о необходимости контролировать свои потребительские побуждения [9, с. 367].
Еще одной особенностью индустриального этапа является появление свободного времени, как нового для человека социального и духовного феномена. В доиндустриальных обществах у большинства населения отсутствует ресурс свободного времени. Практически все бытийное время заполнено работой, а работа и непосредственно жизнь не отделены пространственно.
Очевидно, что появление «свободного времени» в ситуации промышленного производства и развития средств доставки товаров стали главными причинами торговой революции. Специалисты датируют ее 1869 годом, когда в Париже торговая галерея Bon Marché была преобразована в первый универмаг, ставшим отправной точкой превращения потребления в индустрию [10, с. 142]. Особенностями первого универмага стали: постоянно расширяющийся ассортимент товарных категорий; фиксированные и прозрачные цены; предложение покупателям просто гулять по магазину, без обязательной покупки; самые маленькие наценки на
самые ходовые товары; возможность возврата товаров, а также бесплатная доставка по Парижу [11, с. 125, 128-129]. Впервые в массовом потребительском ассортименте возникают такие товары, как парфюмерия, разнообразные средства гигиены, модная одежда, аксессуары, сувениры и т.д. До этого на рынке доминируют продукты питания и предметы одежды, удовлетворяющие, главным образом, базовые потребности человека [10, с. 146].
В дальнейшем две мировые войны и Великая депрессия в США свели торговую революцию на нет. Ее второй этап был запущен в середине прошлого века, когда на Западе появились первые гипермаркеты - «дворцы потребления» и «фабрики продаж», ставшие визуальным символом нового общества потребления. Полагаем, что именно с этого момента статус торговых предприятий выходит за рамки исключительно экономических организаций, они становятся социальными, культурными и идеологическими феноменами. В это время формируется концепция «третьего места» (первое место - дом, второе место - работа, третье - магазин) [11, с. 63].
Новые торговые центры предоставили ранее не достижимые потребительские возможности, предложив массовому потребителю массовые недорогие товары. Розничные предприятия стали по-настоящему «третьим местом» в жизни современного человека. В некоторых торговых центрах расположены даже больницы, церкви и детские сады, а их архитектурное и дизайнерское решения поражают воображение. В магазинах появилась необходимая инфраструктура для длительного и комфортного пребывания: рекреационные зоны, где покупатель может отдохнуть, сфотографироваться (специальные кабинки для моментальной фотографии), посидеть в Интернет-кафе, сходить в парикмахерскую; детские комнаты, буфеты, а в магазинах стали проводиться встречи с покупателями, конкурсы, праздники, организовываться различные клубы и т.д.
По мнению Г. Висведе, современное потребление детерминировано многосторонним процессом продвижения товара, который расширяет поле потребления [12]. Автор выделяет четыре направления такого расширения: 1) внешняя дифференциация ассортимента выпускаемой продукции; 2) массовое распространение дешевых аналогов товаров и услуг; 3) расширение потребительского рынка на новые области, которые ранее не считались потребительскими (искусство, секс, свободное время); 4) экспансия моды и наделение товаров эмоциональным компонентом и социальной символикой [там же].
В XX веке происходит системный процесс секуляризации потребления, его выход из поля религиозного регулирования, однако на смену теологической знаковой системе приходит новая - маркетинговая. Мы рассматриваем маркетинг как идеологическую систему неолиберального толка, в которой права и свободы потребителей рассматриваются как самые важные ценности, а также постулируется возможность свободной рыночной конвертации, обмена этих прав.
Маркетинговые технологии кардинально изменяют системы потребления. Естественные циклы потребления, основанные на природном сезонном характере, а также естественном цикле жизни потребительского товара сменяются универсальным потреблением (вне зависимости от природных циклов) и подчиненном произвольно созданному механизму «морального устаревания товара». Последний определяет цикл жизнедеятельности не критерием физического износа, а некой условной датой «моральной смерти» товара, причем имеет место тенденция на постоянное укорачивание этого цикла.
Ж. Бодрийяр указывает, что в современном потреблении происходит «освобождение от природной символики и переход к полиморф-ности», когда достигается более высокая степень символической абстракции [13, с. 44]. Автор также подчеркивает, что потребительские товары эстетизируются, а значит, виртуализи-руются и обретают знаково-символическую форму [14, с. 23]. Например, популярный в обществе потребления биодизайн предстает как специфическое направление в предметном и графическом дизайне, когда потребительским товарам придается образ природных объектов (животных, насекомых, растений и т.д.). В этом случае символика носит не природный аспект, а эксплицирует социальные экологические идеи, по сути, такие товары являются политическим и социальным перформансом.
По-мнению Е.В. Сальниковой, в основе психологии современного потребления лежит архаическая модель «поедание = возрождение», в рамках которой потребление начинает рассматриваться как акт перерождения «энергемы» вещи в потребителе, когда сама вещь в потреблении не исчезает бесследно, а вновь «воскресает» в своем обладателе [15, с. 127].
Как указывает Ю.А. Васильчук, в своей потребительской истории человек проходит четыре последовательных этапа: этап рационального потребления, аскетичного потребления, массового и современного цивилизационного потребления [16]. Автор считает, что рациональным
потребитель был с самого начала своего существования. Протестантская этика создала аскетичного потребителя, придав ему статус добродетели. Индустриализация создала массового потребителя, когда разнообразное и большое по объему потребление стало стандартом жизни для абсолютного большинства общества.
Полагаем, что до рационального типа возможно выделить некий более ранний тип потребления и тип потребителей, который мы условно называем аутентичным. Этот тип характеризуется исключительно физиологическими потребительскими детерминантами, а в потребительском процессе практически отсутствуют механизмы социальной регуляции. Потребление здесь носит индивидуальный характер и хронологически появляется в эпоху неолита. Потребление и потребительские формы античности и раннего средневековья можно определить как рациональные. Позднее Средневековье с его реформацией определило аскетичные потребительские формы, а индустриализация создает массовые формы потребления. Постиндустриальный период, на наш взгляд, можно охарактеризовать термином просюмеризм, который маркирует новые потребительские формы (например, виртуальное и креативное потребление).
По мнению Е.В. Андреевой, новый потреби-тель-просюмер совмещает в себе функции производителя (producer) и потребителя (consumer) [17, с. 13]. Автор противопоставляет просюмера потребителю индустриального общества, характеризуемого неподлинностью «Я», эмоциональной и интеллектуальной зависимостью от общества, имитационным отношением к реальному миру. Ему свойственна активность в потреблении, инновационная направленность, самодостаточность, скептицизм, доступ к технологиям и информации, а также возможности их использования, вовлеченность в сферу розничной торговли, в сферу политики, поп-культуры [там же, с. 14].
Таким образом, социально-философский анализ эволюции потребительских форм позволяет выделить следующие тенденции. Происходит знаковое и символическое насыщение потребления и потребительских товаров. Первоначально этот процесс носит естественный характер, когда первобытное сознание наделяет потребительские предметы и сам процесс потребление антропоформным содержанием. В дальнейшем происходит наделение потребления теологическими знаками, образующими систему социального регулирования. Секуляризация потребления совпадает с возникновением системы маркетингового регулирования, когда
потребление насыщается знаково-символическим содержанием рекламного образа.
Очевиден процесс товарного и ассортиментного расширение поля потребления, достигающий в постиндустриальный период своего максимального уровня, - перепотребление становится типичным феноменом западного общества. Расширение поля потребления происходит также за счет экстенсивного роста торговых организаций, индустриализации потребления (повышение разнообразия, специализации и укрупнение торговых предприятий), индустриализации фасовочно-упаковочных видов деятельности. Факторами расширения считаем универсализацию потребления (нивелирование сезонности) и использование маркетингового механизма «морального устаревания товара».
Появление маркетинга как высокотехнологичной системы управления спросом и предложением с акцентом на спросе маркирует качественный переход от аутентичного и во многом дефицитарного потребления к перепотреблению (произвольно управляемому процессу бесконечной гонки за постоянно ускользающими нормами «приличной жизни»).
Маркетинговые технологии также определяют движение индивидуальных и авторитарных потребительских форм в направлении их социализации и либерализации (потребление как исключительно социальный процесс и как основное право и свобода современного человека).
В повседневности человека появляется автономное пространство потребления и возникает новый конвертируемый ресурс - время для потребления. В целом человек-потребитель проходит следующие этапы развития: аутентичный потребитель, рациональный потребитель, аскетичный потребитель, массовый потребитель и просюмер.
В целом в поле потребления синтезируются экономические, социальные, теологические, культурологические и психологические факторы, образуя уникальный и сложный предмет, релевантный для социально-философского анализа.
Список литературы
1. Грегори К. А. Дары / Экономическая теория / Под ред. Дж. Итуэлла, М. Милгейта, П. Ньюмена: Пер. с англ. / Науч. ред. чл.-корр. РАН В.С. Автономов. М.: ИНФРА-М, 2004. XII. С. 383-393.
2. Бугера В.Е. Сущность человека. М.: Наука, 2005. 300 с.
3. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / Пер. с англ. М.: Канон-Пресс-Ц, 2003. 464 с.
4. Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм, XV-XVIII вв. Т. 1. Структуры повседневности: возможное и невозможное // Пер. с фр. Л. Е. Куббеля. Под ред. Ю.Н. Афанасьева. М.: Прогресс, 1986. 592 с.
5. Werner K.F. Nascita della nobiltà. Lo sviluppo delle élite politiche in Europa, Torino, Einaudi, 2000, p. 575.
6. Гуревич А.Я. Пир // Словарь средневековой культуры / Отв. ред. А. Я. Гуревич. М.: РОССПЭН, 2003. С. 360-362.
7. Основы экономической теории. Курс лекций. Ижевск: Издательский дом «Удмуртский университет», 2000. 552 с.
8. Глаголева Е. Повседневная жизнь Франции в эпоху Ришелье и Людовика XIII. М.: Молодая гвардия, 2007. 333 с.
9. Фукуяма Ф. Великий разрыв. Пер. с англ. М.: ООО «Издательство АСТ», 2003. 474 с.
10. Бьюмонт М. Мир как универсальный магазин: утопия и политика потребления в конце XIX века // Новое литературное обозрение. 2004. № 6 (70). С. 142-158.
11. Спектор Р. Убийцы категорий. Революция в розничной торговле и ее влияние на культуру по-
требления / Пер. с англ. М.: Добрая книга, 2005. С. 272.
12. Wiswede, G.: Konsumsoziologie - eine vergessene Disziplin. In: Rosenkranz D., Schneider F. (Hg): Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven, Opladen: Leske und Budrich, 2000.
S. 23-72.
13. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. 218 с.
14. Бодрийяр Ж. Америка. Пер. с фр.: Д. Калугин. СПб.: Владимир Даль, 2000. 204 с.
15. Чадаева А.Г. Мифогенез и роль мифа в культуре общества потребления. Дис... канд. культурологии. М., 2006. 162 с.
16. Васильчук Ю.А. Социальное развитие человека в XX веке. Фактор денег // Общественные науки и современность. 2001. № 4. С. 5-30.
17. Андреева Е.В. Просьюмеры - новый вид потребителей информационной цивилизации // Потребление как коммуникация - 2009. Материалы 5-й международной конференции, 26-27 июня 2009 г. / Под ред. В.И. Ильина, В.В. Козловского. СПб.: Ин-терсоцис, 2009. С. 13-15.
EVOLUTION OF CONSUMER FORMS A.V. Ovrutsky
Development of consumer forms from neolitical civilizations of the ancient world to postindustrial system is analyzed. The basic directions in consumption development are allocated. They: sign and symbolical saturation of consumption, change of seasonal consumption in universal consumption, change of a natural cycle of consumption and creation of mechanism «moral obsolescence of the goods», secularization of consumption, industrialisation of consumption, etc. Following types of consumers are allocated: the authentic consumer, the rational consumer, the ascetic consumer, the mass consumer, prosumer.
Keywords: consumer forms, authentic consumption, reconsumption, consumer norms, secularization consumption, consumption of industrialisation, the authentic consumer, the rational consumer, the ascetic consumer, the mass consumer, prosumer.
