CC BY
24
положительные стороны личности) и логического воздействия (предъявление доказательств, анализ действующих норм, логический анализ противоречий).
Таким образом, эффективная коммуникация в профессиональной сфере невозможна без учета законов и правил риторики. Функциональный подход накладывает определенные ограничения на использование терминологического аппарата риторики. Несмотря на это риторические дисциплины должны служить инструментом, который поможет обучающимся изменить традиционный ракурс познания и предложить свой терминологический аппарат для анализа профессиональных вопросов. Однако вопрос о соотношении терминологического аппарата риторики и современной социокультурной ситуации требует дальнейшего всестороннего изучения.
Литература
1. Сидоренко Л. П. Риторика как философская наука // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион, 2014. № 2 (30). С. 63-69.
2. Попова Н. В., Артемьева Я. И. Риторические стратагемы и конструирование реальности // Вестник Томского государственного университета, 2014. № 2 (26). С. 49-56.
3. Рекош К. Х. Риторика Аристотеля: юридический взгляд // Вестник МГИМО, 2015. № 3 (45). С. 244-249.
4. Гаспаров М. Л. Цицерон и античная риторика // Марк Тулий Цицерон. Три трактата об ораторском искусстве. М., 1972. С. 7-73.
5. Начёрная С. В. Судебная защитительная речь - аргументированная речь в аспекте юридической риторики // Вестник Челябинского государственного педагогического университета, 2009. № 12. С. 255-264. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/artide/n/sudebnaya-zaschititelnaya-rech-argumentirovannaya-rech-v-aspekte-yuridicheskoy-ritoriki/ (дата обращения: 14.09.2016).
6. Богданова Л. Н. Современные подходы к формированию социальной компетентности общения в вузе // Проблемы современной науки и образования, 2016. № 6. С. 104-109. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp?id=25919285/ (дата обращения: 14.09.2016).
7. Меньшенина С. В. Риторика Н. Ф. Кошанского: история и современность учения // Русский язык за рубежом, 2013. № 4 (239). С. 117-120.
8. Ломоносов М. В. и современная стилистика и риторика: сб. статей / науч. ред. И. Б. Александрова, В. В. Славкин. М.: ФЛИНТА: Наука, 2012. 352 с. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=455293#/ (дата обращения: 15.09.2016).
Language means of expressing verbal artistry of advertising texts
Azizbek uulu B.
Языковые средства, выражающие художественность вербальных
рекламных текстов Азизбек уулу Б.
Азизбек уулу Бактыбек / Azizbek uulu Baktybek - кандидат филологических наук, доцент,
Институт лингвистики Кыргызский государственный университет им. И. Арабаева, г. Бишкек, Кыргызская Республика
Аннотация: в данной статье рассматриваются некоторые вопросы, касающиеся вербальной коммуникативной эффективности рекламных текстов. В частности, рассматривается роль эмоциональных и выразительных языковых средств и стилистических приемов, при которых вербальные рекламные тексты приобретают высокий уровень работоспособности, а также аудиовизуальное, психологическое и эмоциональное воздействие изображения. Abstract: this article discusses some issues concerning verbal communicative efficiency of advertising texts. In particular, it examines the role of emotional and expressive language means and stylistic devices, under which verbal advertising texts acquire a high level of efficiency of audio-visual, psychological and emotional impact of an image.
Ключевые слова: рекламный текст, покупатель, механизм воздействия, рекламируемый товар, языковые средства, стилистические приемы, рекламный образ.
Keywords: advertising text, the buyer, mechanism of action, the advertised product, language means, stylistic devices, promotional image.
Основным предназначением рекламных текстов является механизм воздейстия на адресата (значит, на потенциального покупателя) с целью привлечения его внимания побуждения его интереса к рекламируемым товарам. Следовательно, язык рекламы должен соответствовать эмоциональным и эстетическим требованиям покупателей и иметь четкие параметры эффективности с точки зрения лингвопрагматики. В частности, вербальные рекламы должны иметь легко запоминающиеся, понятные, интригующие и емкие тексты. Следует отметить, что функция рекламных текстов не ограничивается предоставлением информации о рекламируемом товаре, идее или услуге, потому как сила воздействия рекламных текстов заключается в доказательстве исключительности и качества предлагаемых товаров, словом в убеждении потенциального клиента покупать именно тот товар, который является объектом рекламы. Данное обстоятельство, в свою очередь, требует наличия в рекламных текстах четких легко запоминающихся конструкций, стилистических приемов, экспрессивных и художественных языковых средств, от которых, собственно, и зависит эффективность рекламы в целом.
Слово, как значимый минимум и единица языковой иерархии, как правило, вне контекста выражает свое денотативное, объективное значение, занимая при этом стилистически нейтральную позицию. В большинстве случаев языковые средства без их дополнительных стилистических оттенков ограничиваются констатацией фактуальных информаций [2]. К примеру, в предложении на кыргызском языке "Кыргызстандын бардык аймактарында байланыш мыкты " (Лучшая связь во всех регионах Кыргызстана) отсутствуют какие-либо стилистические окраски или эмоциональная субъективная оценка относительно информации выраженной в предложении. Иными словами, в данном предложении дается обобщенная информация о лучшем качестве связи во всех регионах Кыргызстана и, как уже отмечено выше, отсутствуют некие стилистические приемы, в частности, повторы, параллелизмы, языковые средства имеющие образность, экспрессивные окраски, усиливающие эмоциональное воздействие текста. Без таких обязательных составляющих не обеспечивается ритмическая структура, рекламный образ, эмоциональное воздействие и, наконец, ожидаемое восприятие адресатом текста рекламы. Поэтому объективная информация в рекламных текстах излагается через призму субъективных и эмоциональных восприятий. Реализация подобных лингвопрагматических задач осуществляется посредством эмоционально-оценочных лексических средств и синтаксических конструкций, имеющих стилистические окраски и целые ассоциативно-коннотативные ряды [1]. Помимо подобных языковых параметров существуют и экстралингвистические факторы, на фоне которых в языковом материале рекламы появляются признаки рекламных текстов. В этом смысле приведенное выше предложение о качестве связи в регионах Кыргызстана в аудиовербальном выражении обретает особенность рекламного текста, поскольку этому способствуют соответствующий тембр, стилистический ритм, логическое ударение, падающее на определенные слова, ритмическая музыка и ряд других внешних факторов. В итоге, данное предложение, как уже отмечено выше, стало одним из вариантов рекламных текстов компании мобильной связи «Билайн» в Кыргызстане.
Рекламные образы, созданные с применением в тексте художественных средств имеют динамичный и изменчивый характер и в процессе рекламирования они могут иметь вариативные формы выражения. Такие особенности могут иметь место в стилистических тавтологиях, т. е., в повторениях ключевых слов или определенных синтаксических конструкций [3]. Это объясняется тем, что бесчисленное повторение одного и того же рекламного текста может привести к снижению его коммуникативного воздействия, иначе говоря, наскучить тем, кто слушает этот рекламный текст. В результате чего потенциальный клиент может потерять интерес к предлагаемому в рекламе товару, услуге или идее. Поэтому в индустрии рекламы практикуется периодическое обновление и изменение языковых форм и образов, имеющих место в рекламных текстах. При этом объект рекламы остаётся неизменным, а основной рекламный образ выражается в разных вариациях, как правило, они имеют динамику, направленную от простого к сложному. В качестве примера можно привести тексты рекламы всемирно распространного напитка Кока-Кола (Coca-Cola):
Coca-Cola - Жашоонун даамы! - Coca-Cola - Вкус жизни!
Кайталангыс даам! - Неповторимый вкус !
Арзан баа, жогорку сапат! - Низкая цена, высокое качество!
Ар бир капкагы байгелуу! - Под каждой крышкой - приз!
Тамактануунун даамын сез! - Почувствуй вкус еды!
Бакыт алып келсин! - Пусть принесет счастье!
Такие же варианты имеют место в рекламах мобильной связи «Билайн»:
Билайн (Beeline) - Алысты жакындаткан. - Билайн (Beeline) - Далекое становится близким!
Квп сYйлвшYп, аз теле! - Общайся больше, плати меньше!
Жацы кYндY жылмайып тос! - Встречай новый день с улыбкой!
Жакындар YЧYн жагымдуу белек. - Приятный подарок для самых близких.
Жаркын жакта жаша. - Живи в светлой стороне.
Варианты рекламных текстов компании мобильной связи Мегаком: Мегаком -Келечегицди бYгYн танда! - Мегаком - выбирай свое будущее сегодня!
Женекей татаалдыктар сиздер менен! - Простые сложности вместе с вами!
Муундардын байланышы. - Связь поколений.
В приведенных выше рекламных текстах (напитки Coca-Cola, мобильных связей Билайн и Мегаком) отражены характерные особенности, признаки, приемущества, качественные показатели рекламируемых объектов. Содержание каждого текста естественным образом зависит от субъекта, который составляет тот или иной рекламный текст.
Как нами неоднократно было отмечено выше, язык рекламы непрерывно обновляется, поскольку старые языковые шаблоны и образы обретают "привычный" характер и их употребление становится механичным, что постепенно приводит к снижению силы воздействия, а следовательно, и эффекта убеждения.
Именно поэтому рекламный текст требует к себе исключительно творческого подхода. Суть которого заключается в нелинейности, нестандартности творческого мышления и умении составлять текст, применяя особые комбинации и тонкие стилистические приемы. Органическое слияние этих навыков может послужить предпосылкой появления уникальных, емких, образных и эффектных рекламных текстов, а также образов. Как известно, удачно придуманные рекламные образы и их вербальные составляющие могут существенно поднять уровень сбыта рекламируемых товаров.
Что мы конкретно подразумеваем под вербальным составляющим, какие именно лексические средства и стилистические приемы обепечивают высокий психо-эмоциональный эффект рекламных текстов?
После анализа языковых материалов рекламных текстов можно прийти к выводу о том, что в рекламе задействованы все языковые средства и стилистические приемы, обеспечивающие образность устной и письменной речи. К примеру, полисемия играет существенную роль в составлении художественных и образных рекламных текстов. В частности, наблюдается семантический синкретизм слов во многих рекламных текстах. В результате чего рекламные тексты обретают особую экспрессию, образность и семантическую емкость. Яркой иллюстрацией подобных семантических слоений могут послужить следующие рекламные тексты: "Куликов торттору: Ар дайым майрамыцыздар таттуу болсун!" - "Куликовские торты: Пусть, Ваши праздники будут всегда сладкими!". Или рекламный текст кондитерской фабрики "Таттуу": "Биз менен жашоо таттуу" -"Жизнь слаще вместе с нами ". Такая же особенность наблюдается в тексте рекламы тортов "Ширин": "Ар бир мYнет таттуу болсун" - "Пусть, каждая минута будет сладкой". В приведенных выше текстах образность, семантическая емкость осуществляется через переносный смысл слова "таттуу" (сладкий), которое в данном контексте имеет богатые позитивные ассоциации, исходящие от прямого смысла слова.
В отдельных случаях качества, присущие объекту рекламы излагаются путями разъяснительного перевода: Например, слово "кофе" в арабском языке означает "бодрящий, пробуждающий чувства напиток" и данное значение встречается в рекламных текстах как качество рекламируемого объекта: "Maccofe" (Маккофе): "Чапчац жашоо тартиби" -Maccofe" (Маккофе): "Правила бодрой жизни", "МобилдYY турмуштун даамы" - "Вкус мобильной жизни" и т. д.
Следует отметить, что в области рекламной индустрии широкое применение имеют виды тропов как аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, перифраза, синекдоха, эпитет и сравнение, посредством которых создаются легко запоминающиеся, эмоционально-экспрессивные, красочные рекламные тексты и образы. Кроме этих приемов в данном этапе развития рекламной отрасли, также применяются целый ряд стилистических фигур: анафора, эпифора, антитеза, градация, инверсия, параллелизмы, риторический вопрос, риторическое обращение и эллипсис, роль которых в вербальных текстах рекламы требует, на наш взгляд, отдельного и обстоятельного исследования.
Литература
1. Аластер Кромптон. Мастерская рекламного текста. М.: Изд. дом «Довгань», 1998.
2. Костина А. В. Эстетика рекламы. М.: Вершина, 2003.
3. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. М.: Изд-во МГУ, 1997.
Some theoretical issues of language loanwords Tashmatov A.
Некоторые теоретические вопросы языковых заимствований
Ташматов А. Т.
Ташматов Абдимиталип Таштемирович / Tashmatov Abdimitalip - старший преподаватель, кафедра лингвистики, факультет лингвистики, Кыргызский государственный университет имени Ишеналы Арабаева, г. Бишкек, Кыргызская Республика
Аннотация: статья посвящена некоторым теоретическим вопросам языковых заимствований и рассматривает взгляды известных ученых-лингвистов на причины возникновения заимствований в различных языках и классифицирует заимствования по эпохе, языку-источнику, по аспекту заимствования, по сфере употребления и по степени ассимиляции. Abstract: the article is devoted to some theoretical issues of language loanwords and studies viewpoints of well-known linguists to the causes of borrowings in different languages and classifies them according to the time, aspect, sphere of use, and degree of assimilation.
Ключевые слова: заимствования, освоенные и усвоенные заимствования, фонетические заимствования, кальки, семантические заимствования, заимствования словообразовательных элементов.
Keywords: loanwords, assimilated loanwords, phonetic and semantic borrowings, calques, borrowing of word-forming affixes.
Словарный состав любого языка обогащался, и будет пополняться за счет слов других языков - за счёт заимствований. Это закономерное следствие взаимодействия разных цивилизаций и народов на почве политических, военных, торговых, экономических и культурных отношений.
Заимствованные слова, в большинстве своём, попадают в язык для называния новых вещей или для выражения ранее неизвестных понятий. Итак, рассмотрим несколько вариантов термина «заимствование». Заимствование - неотъемлемый элемент процесса формирования языка. Л. П. Крысин определяет заимствование как «процесс перемещения различных элементов из одного языка в другой» [4, с. 56-63].
«Заимствование - это элемент чужого языка (слово, морфема, синтаксическая конструкция и т. п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой».
В лингвистике существует несколько классификаций видов заимствований. К примеру, А. А. Реформатский, прежде всего, различает заимствования «усвоенные и освоенные» и «усвоенные, но не освоенные». С его точки зрения, слова, освоенные в языке-реципиенте, «делаются «незаметными» и былую чужеязычность можно открыть только научно-этимологическим анализом». Неосвоенные слова не всегда являются частью ежедневного лексикона в силу своего значения и сферы употребления [5, с. 139-140].
Так как существует довольно много критериев и нет единой точки зрения на классификацию заимствования, по которому можно было бы систематизировать их.
Более распространенной классификацией является классификация по языку-источнику. Здесь можно говорить о 2-х типах заимствований:
а) заимствования среди родственных языков (к примеру, заимствования из германских языков в английский);
б) заимствования из других языков (к примеру, из романских, славянских языков и арабского языка).
Кроме того можно выделить классификацию по эпохе заимствования. Например, в английском можно выделить следующие эпохи:
1. кельтские заимствования;
