CC BY
119
Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 21 (202). Филология. Искусствоведение. Вып. 45. С. 10-15.
А. Н. Банько
ЯЗЫКОВЫЕ СПОСОБЫ ВЫРАЖЕНИЯ ПРАГМАТОНИМОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА ПРИМЕРЕ ТОВАРОВ АВТОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ)
Предпринимается попытка сопоставительного анализа рекламных модулей, опубликованных в московском и региональном журналах. с учетом экстра- и интралингвистических признаков определенной категории товара - автомобилей - рассматриваются лексикосинтаксические модели формирования рекламного образа на текстовом и графическом уровне рекламных модулей, что позволяет установить четкое различие между рекламными конструкциями анализируемых изданий.
Ключевые слова: рекламное имя, прагматоним, текст, языковой способ выражения, уровни языка.
В настоящее время специфическая роль ономастической лексики, к которой в рамках принятой концепции относятся рекламные имена (далее - РИ), в процессе создания уникального образа позиционируемого товара или услуги приобретает все больший научный интерес. Однако особенности функционирования РИ остаются недостаточно изученными, особенно в отношении рекламирования отдельных категорий товаров, которые являются наиболее востребованными у потребителей: автомобили, банковские услуги, тарифы компаний сотовой связи. Под термином ‘рекламное имя’ понимается имя рекламируемого объекта, которое в сбытовой рекламе идентифицируется как имя товара, в имиджевой - продавца, в политической - политика или партии, в социальной - идеи1.
Как считает И. В. Крюкова, рекламное имя включает в себя следующие группы собственных имен: эргонимы (названия деловых объединений людей), гемеронимы (названия средств массовой информации), геортонимы (названия торжественных мероприятий), по-рейонимы (названия транспортных средств) и прагматонимы (названия марок товаров), занимающие центральное место в ономасти-коне рекламного текста, что подтверждается их частотностью и регулярностью повсеместностью использования2. Под прагматонимом понимается любое словесное обозначение марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом3. Прагматонимы характеризуются такими признаками, как хорошая запоминаемость, легкая различимость, быстрая идентификация со стороны реципиента, оригинальность названия и уникальностью
плана выражения и содержания4. Данные лексические единицы оказывают рекламное воздействие на адресата, реализуя свой денотативный (как маркеры свойств товара), семантический (как слово с внутренней формой), фонетический (как звуковой комплекс) и стилистический (как образное средство) по-тенциал5.
В процессе создания уникального образа товара или услуги прагматонимы обладают набором экстралингвистических и внутриязыковых средств. К первым относятся размещение в изданиях с четко обозначенной целевой группой, применение постоянного набора жанровых форм, использование разнообразных графических элементов, привлекающих внимание реципиента. Среди интра-лингвистических средств выделяется семантическая и графическая онимизация, при этом если семантическая онимизация происходит без каких-либо изменений формы производящего слова, то грамматическая онимиза-ция представляет собой процесс образования имени с помощью какого-либо изменения морфемного состава (аффиксация, плюрализация, сингуляризация, сложение, сращение, гибридизация) или синтаксическим путем (образование имен-словосочетаний, имен-фраз)6.
Наибольший интерес специфика создания прагматонимов находит проявление в макетной и рубричной рекламе журнальных текстов.
Журнал как печатное периодическое издание оказывает влияние на общественное мнение, ориентируясь на определенную группу читателей, в соответствии с чем оформляет-
ся и дизайн издания, в котором визуальный и вербальный компоненты сосуществуют как равные части целого.
В современном журнале имеются два вида размещения материалов: рубричная и вне-рубричная реклама. Сообщения рубричного характера представляют собой объявления, объединенные единой темой, отличаются гибкостью подачи материала, возможностью использования графического обрамления, изменения шрифта, включением иллюстраций и т. п. Внерубричные рекламные сообщения в качестве дополнения к тексту используют фотоматериалы, заголовки, пустое пространство, могут занимать неограниченное про-
7
странство7.
В данном исследовании понятие ‘внеру-бричные рекламные сообщения’ определяется как макетная реклама, под которой понимается «модуль с графической композицией, сочетающей в себе вербальную и визуальную части информации, цель которой - донести до реципиента определенное сообщение»8.
В соответствии с характером информации рекламный модуль содержит следующие информационные блоки: слоган, название фирмы, названия товаров и услуг, цены, дополнительная информация; часть информации может быть подана в виде иллюстрации. Графические средства дизайна занимают значимое место в создании положительного образа товара и фирмы. Структура и композиция этого материала формируется за счет своеобразного размещения текстовых блоков, в результате чего рекламное сообщение получает необходимую динамику и, как следствие, наиболее быстро воздействует на подсознание реципиента.
Изучение особенностей представления прагматонимов в макетной рекламе представляет серьезный научный интерес, поскольку, с одной стороны, макетная реклама сочетает в себе текстовый и графический уровни выражения рекламной идеи, а с другой - позволяет реализовать дифференцированный подход к изучению когнитивных возможностей праг-матонимов как системы номинаций, характеризующихся неоднородными свойствами их плана выражения и плана содержания. Не менее очевидным является и необходимость установления продуктивных словообразовательных и семантических моделей, имеющих значение при номинации отдельных категорий товаров, в частности автомобилей.
Цель данного исследования - охарактеризовать специфику языкового выражения прагматонимов в макетной журнальной рекламе в сопоставлении центрального и регионального изданий.
В качестве объекта исследования были выбраны текстовые фрагменты, позиционирующие товары ведущих автомобильных брендов, опубликованные в московском деловом журнале «Профиль» (далее - Проф.) и волгоградском рекламно-информационном журнале «Журнал руководителя» (далее - Журн.). Указанные издания выбраны в силу ряда ин-тралингвистических причин: использование языковой компрессии, проявляющейся в максимальном сокращении речевых единиц в различных элементах вербальной структуры рекламного текста; наличие простых синтаксических конструкций, в частности, односоставных предложений; употребление разговорной и заимствованной лексики в процессе активного неузуального словообразования; создание языковых шаблонов.
Большинство рекламных модулей, опубликованных в журнале «Профиль», позиционируют новые автомобили таких мировых брендов, как «Mercedes-Benz», «AUDI», «BMW». «NISSAN», «CHEVROLET». Несмотря на иностранное происхождение, названия указанных торговых марок хорошо знакомы отечественному производителю и не нуждаются в переводе, что свидетельствует о языковой точности прагматонима.
При анализе рекламных модулей автомобилей указанных торговых марок была установлена ориентация «Mercedes-Benz» и «BMW» на использование определенного набора экстралингвистических и внутриязыковых средств. Так, текстовое и визуальное наполнение рекламных модулей автомобилей марки «Mercedes-Benz» всегда построено на основе безапелляционной утвердительной модели с аргументированной и ассоциативной связью, например: «Mercedes-Benz».
Классический стиль. Спортивные детали. E-Класс Premium Sport Edition (Проф. 2008. № 9), «Mercedes-Benz» Viano. Стабильный курс (Проф. 2009. № 14). Четкое следование намеченной коммуникативной стратегии наблюдается в каждом текстовом элементе: от слогана до адресного блока.
Смысловой основой текста «Mercedes-Benz». Классический стиль. Спортивные детали. E-Класс Premium Sport Edition вы-
ступает существительное ‘спорт’ и его производные «кожаный спортивный руль, спортивные сиденья с усиленной боковой поддержкой, легкосплавные колесные диски 18", спортивная подвеска и модифицированная тормозная система... Эти и другие спортивные детали придают классическому бизнес-седану спортивную осанку и динамику. В конце концов, бизнес - это тоже спорт» (Проф. 2008. № 9). Толкование лексемы ‘спорт’ как «физические упражнения (гимнастика, игры, борьба, туризм и т. п.), имеющие целью развитие и укрепление организма»9 позволяет определить, что в описании преимуществ нового автомобиля компании «Mercedes-Benz» отражается его главное качество - стремление к физическому совершенству, силе, здоровью, тем самым у реципиента возникает ассоциация здоровой, совершенной личности с рекламируемым товаром. Кроме того, высокая частотность употребления в достаточно лаконичном тексте единицы ‘спорт’ свидетельствует о реализации стратегии навязывания реципиенту главного преимущества праг-матонима.
В рамках синтаксического уровня наблюдается, в основном, употребление номинативных предложений с целью обозначить преимущества рекламируемого продукта. Фрагментарность и одновременно большая емкость выражаемого содержания, рассчитанная на воображение и потенциальный опыт реципиента, позволяют подчеркнуть уникальные качества автомобилей марки «Mercedes-Benz». Эффект недосказанности создается употреблением многоточия в рекламном модуле. Тем самым подчеркивается отсутствие необходимости перечисления всех остальных преимуществ нового автомобиля.
Экстралингвистические и внутриязыковые средства служат для реализации метонимического переноса - качества, присущие человеку, например, спортивная осанка, классический стиль, экстраполируются на неодушевленный предмет - автомобиль.
Аналогичное построение характерно и для другого рекламного модуля - «Mercedes-Benz» Viano. Стабильный курс. В данном случае смысловым центром выступает логическая связь существительных ‘отражение-стабильность-успех’, имеющая место в рекламной конструкции. При этом основное значение существительного ‘стабильность’ -«свойство по значению прилагательного ста-
бильный», где стабильный - «постоянный, устойчивый, не изменяющийся»10 и существительного ‘успех’ - «положительный результат, удачное завершение чего-л.»11 реализуется в рамках текста: успех - понятие нематериальное. Однако есть вещи, которые могут быть его отражением. Viano «Мерседес-Бенц» в трех роскошных комплектациях - Business, Luxury и X-Clusive - ярчайший тому пример. Каждый из этих автомобилей поставляется с самым мощным в своем классе двигателем, обладает великолепной управляемостью, сочетает в себе представительский имидж и максимальный комфорт. Viano - не просто автомобиль. Это отражение вашей стабильности и вашего успеха.
Отличительной особенностью данного модуля является употребление оценочной лексики: роскошный, ярчайший, великолепный, представительский, максимальный, беспрецедентный. Именно языковой единицей ‘беспрецедентность’, интерпретируемой как «не имеющий примера в прошлом; беспримерный, небывалый»12, маркируются в тексте преимущества прагматонима, а товар представляет как не имеющий аналогов.
Лексический уровень рекламного модуля в меньшей степени представлен профессиональной лексикой: ‘управляемость’ в значении «способность подчиняться управлению (о машинах, механизмах)»13, ‘комплектация’, дефинируемая как «действие по значению глагола комплектовать»14. Употребление специальной лексики раскрывает авторский замысел сконцентрировать внимание реципиента не на технических особенностях рекламируемого продукта, а имиджевой характеристике
- статусе автомобиля. В данном случае профессиональная лексика выступает в качестве доказательной базы, но в то же время не доминирует над эмоциональной составляющей рекламного образа.
С синтаксической точки зрения модуль интересен, прежде всего, задействованием приема кольцевой композиции: успех - понятие нематериальное... Viano «Мерседес-Бенц». Держит курс на успех, что символизирует непрерывность описания лучших качеств автомобиля, концентрирует внимание реципиента на главном, что можно получить в результате приобретения машины, - успехе. С этой же целью рекламная конструкция представляет собой комплекс сложноподчиненных предложений, представляющих собой внутреннее
организованное единство, которое выделяет главное преимущество автомобиля - успешность над второстепенными значениями.
В свою очередь рекламные модули автомобильного производителя «BMW» созданы на основе вопросно-ответной модели ‘уникальные свойства - доказательство уникальности’, цель которой - максимально полно показать преимущества позиционируемого товара в действии, когда реципиент узнает не только о самом товаре, но и о его функциональных свойствах.
В модуле ‘BMW3 серии - техника сильных чувств’ (Проф. 2008. № 40) смысловым центром выступает вопросительное предложение «Что делает атлета чемпионом?» и ответная конструкция, представленная в виде схематического плана автомобиля с указанием его конкретных преимуществ. Выбор указанной модели, на наш взгляд, является наиболее эффективным, поскольку не только знакомит реципиента с рекламируемым объектом, но и вовлекает его в соразмышление, что в итоге оказывает более глубинное воздействие на подсознание будущего покупателя.
В перечислении преимуществ рекламируемого товара центральное значение занимает слово ‘интеллект’ в значении «мыслительные способности человека, разум, уровень умственного развития»15, в частности: больше интеллекта = лучшее сцепление с дорогой. Интеллектуальная система полного привода
- хDrive. Интеллектуальная система ЮгV
- мгновенный доступ к функциям (радио, навигатор, телефон). Переднее расположение двигателя + передача мощности на заднюю ось = удовольствие за рулем, основной смысл которого интерпретируется как способность рекламируемого объекта выполнять операции, несвойственные данному виду техники.
С помощью метонимического переноса прагматоним приобретает способность к мышлению, свойственную исключительно живым организмам. Тем самым автомобиль становится «разумным»: мыслительные процессы, происходящие в его системах, являются тем преимуществом, которое выделяет «BMW» в ряду представителей автомобильного ряда.
Профессиональная лексика, представленная в рекламном модуле, несет не столько выделительную, сколько образовательную функцию, например, ‘привод’ в значении «устройство для приведения в действие какой-либо
машины или механизма»16, ‘двигатель’, де-финируемый как «машина, превращающая
какой-либо вид энергии в механическую
1/
энергию» , ось , толкуемая как «стержень, на котором укрепляют колесо, вращающиеся части машин, механизмов и т. п.»18. Таким образом, языковой запас реципиента пополняется современными автомобильными характеристиками.
В результате употребления односоставных конструкций с графическими элементами
- знаки «=», «+» - выводится своеобразная формула успешности рекламируемого товара
- с удовольствием за рулем, и, как следствие, в сознании реципиента закрепляется четкий ассоциативный ряд с уникальными преимуществами «BMW».
На основе вопросно-ответной модели построен и другой модуль, рекламирующий автомобиль «BMW» с новой функцией «BMW EfficientDynamics» (Проф. 2009. N° 14). В данном случае смысловым центром выступает вопросительная конструкция:«Знаете ли вы, что: Торможение позволяет двигаться дальше? Электричество может снизить расходы на бензин? Максимальное усилие может дать максимальные результаты? и ответная конструкция: Все это возможно благодаря BMW EfficientDynamics.
Реализации авторского замысла способствует употребление глаголов настоящего и будущего времени, которые придают необходимую динамику текстовому ряду. Кроме того, данные глаголы несут в себе функцию принятия решения: ...позволяет двигаться дальше; максимальное усилие может дать максимальные результаты. Таким образом, реципиент получает точную установку на приобретение автомобиля.
Отличительной особенностью рекламного модуля «BMW EfficientDynamics» является использование специальных автомобильных обозначений, которые графически выделяют пять преимуществ нового автомобиля: Активная аэродинамика. Облегченная конструкция двигателя. BMW Top Diesel. Рекуперация энергии торможения. Система высокоточного впрыска топлива. При описании преимуществ дается не только техническое обозначение функций автомобиля, но и адаптированное разъяснение механизма работы каждого из них: Генератор приходит в действие при торможении по инерции или замедленном ходе. Вырабатываемая при этом
кинетическая энергия преобразовывается с помощью генератора в электричество и заряжает аккумулятор. Простота и легкость восприятия конструкций достигается за счет употребления двусоставных предложений, придающих спокойный рассудительный тон повествованию и создающих вокруг праг-матонима ореол уверенности и надежности каждой детали автомобиля.
В результате размещения составных частей рекламного модуля - текстовых и графических - создается четкая коммуникативная установка, направленная на приобретение данного автомобиля.
При анализе рекламных модулей регионального издания «Журнал руководителя» наблюдается тенденция к использованию национальных макетов двух автомобильных брендов NISSAN и FORD, адаптированных под местного потребителя. Данный факт объясняется тем, что региональные дилеры участвуют в реализации единой рекламной кампании марки, размещая национальные макеты с добавлением собственного адресного блока.
К числу синтаксических особенностей, объединяющих рекламные модули, относится отсутствие знаков препинания в заголовочной части, что свидетельствует об эмоциональности и экспрессивности представленных конструкций.
В рекламном модуле «Новый Ford Focus виртуозное исполнение» (Журн. 2008. № 20) смысловым центром выступает прилагательное, образованное от существительного ‘виртуоз’ в значении «артист, в совершенстве владеющий техникой своего искусства»19, где сема ‘совершенство’, которая может быть истолкована как «полнота всех достоинств»20, раскрывается в основном текстовом блоке.
Актуализирует качества нового автомобиля целый ряд качественных прилагательных: точный, безупречный и др., которые являются неотъемлемыми составляющими создаваемого метонимического переноса ‘автомобиль
- оркестр’: все детали и механизмы нового Ford Focus работают со слаженностью оркестра.
Необходимое эмоционально-оценочное значение придает и вводное слово в конструкции: Неудивительно, что Ford Focus - самая
покупаемая в России иномарка за последние 5
21
лет - в значении не вызывает удивления 21. Данная конструкция выступает доказатель-
ством уникальности рекламируемого образа, который признан потребителями России.
Стоит отметить, что указанный рекламный модуль практически не включает профессиональной лексики, что свидетельствует
о стремлении автора разъяснить реципиенту преимущества прагматонима, сконцентрировав внимание на совершенстве Ford Focus.
В результате употребления экстралинг-вистических и внутриязыковых средств рекламный модуль ‘Новый Ford Focus виртуозное исполнение’ получает элегантность и изысканность. Именно на такого покупателя и рассчитан автомобиль.
В противоположность этому рекламный модуль ‘Ford Fusion для тех, кто не стоит на месте’ (Журн. 2008. № 11) имеет внутреннюю динамику и необходимую точность, благодаря употреблению профессиональной лексики и парцеллированных конструкций.
Прагматической установкой рекламного модуля является утверждение «каждый найдет в Ford Fusion то, что хочет» и подтверждение высказывания «потому что Ford Fusion сочетает в себе лучшие качества автомобилей разных классов».
При этом перечисление преимуществ автомобиля, которые выступают в качестве доказательной базы: ‘компактный’, дефинируемый
как «плотно расположенный, занимающий
22
немного места»22 и маневренный в значении «обладающий способностью быстро менять направление движения; подвижный»23, ‘увеличенный дорожный просвет’, обозначаемый в качестве «промежутка, свободного пространства между какими-либо близко расположенными предметами»24, тесно связано с практическим результатом использования автомобиля, который «подарит чувство превосходства на дороге». Автор проецирует на реципиента характеристики автомобиля со степенью превосходства, что в итоге позволяет обладателю Ford Fusion быть «всегда на высоте».
Аналогичная конструкция проецирования на реципиента определенного статуса присутствует и в рекламном модуле ‘Nissan Pathfinder вызывает уважение’ (Журн. 2008. № 13). С помощью профессиональной лексики: система полного привода, бескаркасные стеклоочистители, лампы освещения порогов, система Bluetooth hands-free для мобильных телефонов, дается объяснение, почему автомобиль вызывает уважение.
Перечисление преимуществ товаров заключено в сложноподчиненном предложении, употребление которого вызвано стремлением максимально полно передать все оттенки статуса автомобиля: Nissan Pathfinder: подтверждение Вашего статуса.
Рекламный модуль ‘Nissan TIIDA комфорт в движении’ (Журн. 2008. № 8) также проецирует на реципиента особенные характеристики автомобиля.
Лексический и синтаксический уровни текста отражают стремление автора на создание уникального рекламного образа. Значение профессиональной лексики: автоматическая коробка передач, высокий уровень шумоизоляции, полный электропакет, подчеркивается полным отсутствием знаков препинания. В данном контексте языковые единицы не столько реализуют функцию маркеров-разделителей текста, сколько придают описанию динамику и точность. В свою очередь прилагательные ‘самый, полный, высокий’ нагружают характеристики прагмато-нима необходимым оценочным значением. В результате с помощью языковой компрессии и отсутствия второстепенных лексических и синтаксических конструкций создается точный рекламируемый образ автомобиля.
Таким образом, в ходе исследования установлено различие в специфике языкового выражения прагматонимов в макетной журнальной рекламе центрального и регионального уровня. В волгоградском издании «Журнал руководителя» присутствует незначительное количество изобразительных средств и профессиональной лексики, синтаксические конструкции просты (парцеллированные предложения, отсутствие знаков препинания), частотно употребление повествовательных смысловых конструкций. Московский журнал «Профиль» характеризуется ориентацией на использование разносторонних моделей позиционирования прагматонима: от вопросноответной до императивной, обилием профессиональной и эмоционально окрашенной лексики, наличием метонимических переносов как наиболее эффективных способов проецирования на реципиента преимуществ рекламируемого товара.
Примечания
2 Крюкова, И. В. Рекламное имя : от изобретения до прецедентности : монография. Волгоград, 2004. С. 12.
3 См.: Крюкова, И. В. Рекламное имя...; Подольская, Н. В. Проблемы ономастического словообразования (к постановке вопроса) // Вопр. языкознания. 1990. N° 3; Соболева, Т. А. Лингвистический анализ словесных товарных знаков в современном французском языке : дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 1980; Суперанская, А. В. Терминология и ономастика // Вопросы разработки научнотехнической терминологии. Рига, 1973.
4 См.: Горяев, С. О. Номенклатурные единицы как факт ономастики // Ономастика и диалектная лексика : сб. науч. тр. Вып. 4. Екатеринбург, 2003; Новичихина, М. Е. Коммуникативная эффективность коммерческой номинации // Методы современной теории коммуникации : проблемы теории и социальной практики : материалы I Междунар. науч. конф. «МСК-2002». М., 2002.
5 Кирпичева, О. В. Ономастикон рекламного текста : дис. ... канд. филол. наук. Волгоград. 2007.С. 5.
6 Подольская, Н. В. Словарь русской ономастической терминологии. М., 1988. С. 92.
7 Кочеткова, А. В. Медиапланирование. М.,
2003.С. 17.
8 Шокина, А. Б. Языковая компрессия в рекламном тексте : автореф. дис. . канд. фи-лол. наук. М., 2008. С. 42.
9 Словарь русского языка : в 4 т. / РАН, Ин-т лингвист, исслед. ; под ред. А. П. Евгеньевой. 4-е изд., стер. Т. 4. М., 1999. С. 229.
10 Там же. С. 243.
11 Там же. С. 522.
12 Там же. Т. 1. С. 84.
13 Там же. Т. 4. С. 506.
14 Там же. Т. 2. С. 85.
15 Там же. Т. 1. С. 671.
16 Там же. Т. 3. С. 397.
17 Там же. Т. 1. С. 367.
18 Там же. Т. 2. С. 660.
19 Там же. Т. 1. С. 177.
20 Там же. Т. 4. С. 174.
21 Там же. Т. 2. С. 487.
22 Там же. С. 84.
23 Там же. С. 225.
24 Там же. Т. 3. С. 518.
1 Имшинецкая, И. Креатив в рекламе. М.,
2004. С. 6.
