CC BY
87
Н. А. Стадульская
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ ПРАГМАТОНИМА В МАНИПУЛЯТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ
В данной статье мы ставили своей задачей выявить основные характеристики ситуативной обусловленности товарных знаков в рекламном дискурсе. Для обозначения понятия «товарный знак» нами используется лингвистический термин - прагматоним. Поскольку любой прагматоним является центральной фигурой рекламного дискурса, его основными функциями выступают суггестивная и манипулятивная. В данной статье мы более подробно рассмотрим роль прагматонима в манипулятивной коммуникации.
Способы воздействия на потребителя в рекламном дискурсе отличаются большим разнообразием, обусловленным долгой историей эволюции этой разновидности словесности.
Клод Ажеж в своей книге «Человек говорящий», размышляя об эволюции языка, приходит к выводу о том, что изобретение и передача потомкам выработанных на основе длительного опыта способов изготовления орудий, а также наличие такого важного вида организованной деятельности, как охота, от которой зависело выживание вида, предполагают и наличие способности к символизации, а также возникновению ^-сознания и способности осознавать собственные эмоции1. Известно, что уже Homo Habilis (прародитель Homo Sapiens) для обозначения каких-либо событий прибегает к примитивным рисункам.
Эволюцию товарного знака следует рассматривать с того момента, когда наши древние предки сумели создать условия для своего гарантированного выживания и перестали, наконец, полностью зависеть от недружелюбной внешней среды. Этим поистине переломным моментом развития человечества стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию и скотоводству. Или, иначе, - к оптимально выстроенной предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотических процессов. Этот переход исключал элемент случайности при добывании пищи и резко повышал шансы Homo Sapiens противостоять неблагоприятному стечению обстоятельств.
Обретенная собственность становилась в масштабах тех исторических времен залогом комфортного существования, а одним из способов ее цивилизованного закрепления послужило такое широко распространенное в мире животных явление, как идентификация (свой - чужой, метка территории и т. п.). Правда, с иным качественным содержанием и соответствующими поправками на антропологический этап биологической эволюции в виде идентификации движимого (клеймение скота, рабов) и недвижимого имущества (разграничение земельных владений).
Юрий Степанов в своей книге «Протей. Очерки хаотической эволюции» схематически исследует эволюцию культурных концептов2. Представляется возможным, опираясь на выводы автора, показать эволюционирующий семиотический ряд «эволюция товарного знака».
Уровень знаковости Тип знака
1. Тождество. Акт 2. Подобие. Жест вместо акта 3. Условность. Слово вместо жеста
1. Биологически полная релевантность (этология, биосемиотика) инстинктивное владение предметом
2. Биологически частичная релевантность (этнология, этносемиотика) примитивное клеймение предмета
3. Биологически нерелевантен (лингвосемиотика) рекламирование и создание товарного знака
Рассмотрим данную эволюцию подробнее. Биосемиотика эволюции протобренда в бренд3 берет свое начало от элементарного владения первобытным человеком предметами, окружающими его. Древний человек, например, для того, чтобы показать, что определенное примитивное орудие является его собственностью, носил этот предмет постоянно с собой. Следующий этап эволюции отражен в биологически частичной релевантности. Этносемиотика второго уровня показывает, что носить предмет с собой становится нерационально, и эволюционирующий человек помечает его какими-либо примитивными знаками-зарубками или элементарными изобразительными знаками.
Становление экономики вкупе с научно-техническим прогрессом потребовали введения товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путем. Таким образом, завершающая ступень эволюции протобренда происходит лингвосемиотически. Предметы собственности приобретают не только визуальный ряд идентификации, который, в свою очередь также изменился, стал более стилизованным, но и вербальный, т. е. лингвистический компонент. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или брендом владельца, то анонимные производители, хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. Таким образом, феномен идентификации в своем поступательном развитии обрел расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что «это принадлежит мне», до понятия бренда, несущего иной смысл - «это мое, но для вас». Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует слово «brand», понимая под этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков.
Постепенно навязчивая реклама, в центре которой, несомненно, стоял прагматоним, трансформировалась в апеллирование к логике потенциального потребителя. Реципиенту объясняют причину, по которой следует купить именно этот товар, прибегнуть именно к этой услуге, указывая на эксплуатационные характеристики - надежность, качество, гарантия, удобство, долгота эксплуатации, уникальные свойства и, наконец, престижность. Подобная
логическая и рациональная аргументация строится на одном единственном доводе
- приобретение товара поможет решить проблемы.
Апеллируя к эмоциям, создатели товарных знаков фокусируют свое воздействие на удовлетворении, получаемом от покупки того или иного товара, от удовлетворения обладания продуктом известной марки.
Для удачной рекламной кампании образ прагматонима должен отвечать следующим прагматическим задачам - быть высоко ассоциативным, эмоционально-мотивированным, благозвучным, запоминающимся,
символическим, эстетическим и пр. Кроме того, он должен соответствовать известной формуле удачной рекламной кампании, которая сводится к английской аббревиатуре AIDA - attention, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие, т. е. приобретение рекламируемого товара). Мы же расширим эту формулу до AIDMA, где М - это motive, мотив найти для данного потенциального потребителя мотив приобретения товара или услуги. Иными словами, различные структурные элементы рекламного сообщения в совокупности призваны манипулировать желанием потенциальных покупателей, они призваны внушить потребителю желание приобрести рекламируемый продукт.
В этой связи уместно вспомнить слова известного маркетолога Т. Левита о рекламируемом товаре: «Товар - это не то, о чем подробно рассказывает производитель, а то, чего подспудно требует у него потребитель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидание выгоды, не косметику, а сулимые ей чары, не сверла “Д” в четверть дюйма, а отверстие того же диаметра, не акции фирмы, а доходы от прибыли капитала»4. Естественно, в процессе рекламирования того или иного товара у продукта вырабатывается своя собственная репутация в глазах его потенциальных потребителей. Покупатель, который находится в рамках социальной стратификации общества, стремится выйти за ограничения, перейти на более высокую социальную ступень. Похоже, что любой потенциальный покупатель, приобретая товары известных брендов и занимаясь самообманом, пытается выглядеть в глазах общественности боле презентабельно. Именно на этот факт нацелены усилия всех рекламистов в процессе номинации товара или услуги. Очевидно, что владеть автомобилем «Мерседес» престижнее, чем «Запорожцем». Таким образом, позиционирование прагматонима в СМИ, в рекламном и коммерческом дискурсах преследует самую главную цель -манипулировать желанием потребителей. Репутация приобретаемого товара в представлении потенциального покупателя закрепляет за ним принадлежность к той социальной группе, с которой тот хотел бы себя идентифицировать.
Одним из самых действенных приемов манипуляции в рекламной коммуникации является привлечение к информированию о прагматониме известных лиц политики, эстрады, журналистики, работников театра и кино и пр. Используя такой метод, реклама укрепляет социальную значимость образа товара и использует психологический прием прямого совета, играющего самую важную роль в процессе манипуляции.
Еще один вид манипулирования в рекламе, на котором мы остановимся боле подробно, назовем языковым манипулированием.
Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламируемого товара, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе.
Уже само существование человека в сообществе диктует ему правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламного дискурса, то он в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признан практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.
Сталкиваясь с языковым манипулированием, индивидуум имеет дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламном дискурсе. Прежде всего, отметим эмоциональный аспект, который является важным в процессе воздействия, так как:
- общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
- эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
- эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Необходимо отметить, что образование торговых знаков может быть также мотивировано эмоционально-аттрактивно. Существуют несколько способов манипулировать мнением потенциального потребителя через особенные свойства нравиться, привлекать и задерживать внимание. Происходит это путем графического, лексико-семантического, фонетического, морфологического привлечения заимствованных основ.
1. Графический способ создания эффекта аттрактивности является одним из наиболее распространенных среди товарных знаков. Различаются три вида изменения традиционного написания основ, используемых при образовании торговых названий:
а) элиминирование одной или нескольких букв;
б) субституция букв;
в) деление основы на части с последующим дефисным соединением
частей.
Иногда при изменении графического облика слова используется не один, а два или даже три указанных приема одновременно. Аттрактивность создается также путем использования различных графических способов соединения компонентов: при помощи дефиса, наклонной черты, точки и др. Отмечается двустороннее дефисное выделение соединительных гласных.
2. Лексико-семантический способ достижения аттрактивности
заключается в подборе лексического материала с положительной коннотацией, независимо от того, называет эта основа признак товарного знака или нет. Выбор первых основ для товарных знаков может базироваться на суггестивной и эмоционально-экспрессивной функции лексических единиц. Суггестивные основы не содержат конкретной информации об изделии, но позволяют
покупателю самостоятельно судить о достоинствах товара (ALL-GUARD - часы). Некоторые основы названий даже не направляют внимание на товар, а призваны лишь к тому, чтобы в какой-то мере удивить рецептора, например, GOSTMASTER - капсюль-детонатор, где основой является ghost - «дух». Здесь применяется прием, известный в стилистике как обманутое ожидание. Основы товарных знаков во многих случаях могут эксплицитно или ассоциативно указывать на такие ценные потребительские качества изделий, как длительный срок службы (dura-<durable; perm-<permanent), быстродействие (speed-, time-, instant-, pace-, rate-, jet-, rocket-), экономичность (econo-), надежность (sure), прочность (tough-), портативность (mini-, handy), простота в использовании (easy, simply-, ready-,), облегчение труда в результате того, что механизм работает на электрической энергии (electro-, dyn-, power-, volt-, charge-, plug-), превосходство над другими изделиями (super-, select-, ultra-, top-, star-, astr), хорошее качество изделия (perfect-, swell-, gold-, quali-, magic-). Например: Durex, Electrolux, Golden Eye, SpeedWay, SuperDone etc.
3. Фонетический способ привлечения внимания к названию имеет различные проявления. К ним относятся:
а) возможные изменения традиционного произношения основы, как результат графических изменений - SMOK-PAK - кожаный портсигар - smok > smoke - курить;
б) аллитерация - PLUS-PAK, PEEL РАК, MINI-MASTER, GLO-GARD;
в) рифма: VAC-PAC, STAC-PAC.
4. Морфологический прием создания аттрактивности понимается нами как создание однословных торговых знаков по новым для данного языка моделям, например:
а) расширение морфологической валентности при изменении морфемного статуса ранее участвовавших в словообразовании конечных компонентов: master,
- guard, -pack; Safeguard, MasterPack, LifeMaster);
б) появление соединительных компонентов в ранее отмеченном окружении;
в) разнообразие структур новых основ.
5. Привлечение заимствованных основ: BON-PAC (bon - фр. «хороший»). Особенно продуктивными в качестве первых основ товарных знаков становятся основы латинского и греческого происхождения: acr-, astr-, cycl-, dent-, dyn-, duo-, tele-, hydr-, micr-, pent-, para- и др. Эти основы обладают хорошими аттрактивными свойствами.
Манипуляция мнением потенциального покупателя реализуется также и через социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций, где прагматоним выступает ядром рекламного слогана:
стремление к лидерству, успеху:
- Canon: Ставка на лидера.
- Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
- Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
- Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;
включение в группу «звезд», профессионалов:
- Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
- Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
- Max Factor International. Косметика для профессионалов;
место в социальной иерархии:
- Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;
причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
- L&M. Свидание с Америкой.
- Lucky Strike — настоящая Америка!
- «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
Благодаря тому, что прагматонимы прочно вошли в социальную жизнь потребителей, они начинают выстраивать и социальную систему ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза). Рассмотрим ряд примеров, где известные бренды входят в рекламные слоганы и выполняют суггестивную роль в сообщениях:
- Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
- Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.
- Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
- Компьютеры марки Desten - надежная опора вашего бизнеса.
- Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.
Таким образом, нами было установлено, что манипулировать мнением покупателей помогает экспрессивность прагматонима. Экспрессивность товарного знака - это его способность производить определенный манипулятивный эффект. В то же время экспрессивность товарного знака связана с его оценочно-эмотивным аспектом. По мнению Ш. Балли, «экспрессия как бы изначально присуща самим словам, так, что она неотъемлема от их значения»5. «Экспрессия является вершиной коннотативного аспекта значения и представляет собой различные оттенки выразительной силы языкового знака. Экспрессивные средства служат усилению выразительности и изобразительности как при
о. о. 6
выражении эмоций, отношений воли, так и при выражении мысли» .
Можно постулировать, что известные товарные знаки не только манипулируют мнениями потенциальных потребителей, они благодаря используемым психологическим и лингвистическим приемам способствуют позиционированию товарных знаков в современном обществе, т. е. название определенных товаров вызывает определенные устойчивые ассоциации с жизнью и бытом человека: Mercedes Benz - престижный автомобиль, ROLLS-ROYCE -роскошный автомобиль, VOLVO - безопасный, FERRARI - спортивный, BMW -комфортный, Volkswagen - семейный; зубные пасты: CREST - защита от кариеса, AIM - самая вкусная, ULTRA BRITE - лучше всех отбеливает, CLOSE-UP -свежее дыхание, TOM’S OF MAINE - специализируется на натуральных ингредиентах, MENTAL DENT - современные технологии; Electrolux - решение проблем с простой заботой, Nescafe Classic - качество и доступность, Pepsi -выбор нового поколения, Coca-Cola - настоящий вкус, Kodak - летопись
Америки, General Electric - приносит хорошее в жизнь, Philips - изменит жизнь к лучшему.
В ходе данной работы мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием когнитивного, эмоционального и поведенческого факторов. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.
Манипуляции в рекламном дискурсе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления.
Примечания
1 Ажеж, К. «Человек говорящий» / К. Ажеж. - М., 2003. - С. 17.
2 Степанов, Ю. Протей : очерки хаотической эволюции / Ю. Степанов. - М., 2004. 3- С. 12.
3 В данном исследовании мы не разграничиваем понятия товарный знак и бренд, здесь оба термина идентичны.
4 Цит. по: Никитина, С. В. Национальная специфика текста промышленной рекламы : дис. ... канд. филол. наук / С. В. Никитина. - Воронеж, 1998.
5 Балли, Ш. Французская стилистика / Ш. Балли ; пер. с фр. - М. : Иностр. лит., 1961. - С. 46.
6 Артемова, А. Ф. Значение фразеологических единиц и их прагматический потенциал : дис. ... д-ра филол. наук / А. Ф. Артемова. - Пятигорск, 1991. - С. 33.
