Я-образ потребителя как новообразование экономического сознания Текст научной статьи по специальности «Психологические науки»

Я-образ потребителя как новообразование экономического сознания

категории). - М: Академический Проект, 2008. -692 с.

5. Ломов Б. Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. - М.: Наука, 1984. -444 с.

6. Современная психология мотивации / под ред. Д.А. Леонтьева. - М: Смысл, 2002 - 568 с.

7. Стрелков Ю.К. Временная форма профессионального опыта // Вестник Моск. ун-та. Серия 14: Психология. - 2010. - № 2. - С. 23-31.

8. Психологические механизмы целеобразования / под ред. О.К. Тихомирова. - М.: Наука, 1977. - 259 с.

9. Тихомиров О.К. Психология мышления. - М. Изд-во Моск. ун-та, 1984. - 272 с.

10. Цепцов В.А. Психологические детерминанты переговоров: индивидуальные особенности целеполагания // Общение и познание / отв. ред. В.А. Барабанщиков, В.С. Самойленко. - М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2007. - С. 274-299.

УДК 159.9.07

Посыпанова Ольга Сергеевна

кандидат психологических наук, доцент Калужский государственный университет им. К.Э Циолковского

posypanova@rambler. ru

Я-ОБРАЗ ПОТРЕБИТЕЛЯ

КАК НОВООБРАЗОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОЗНАНИЯ*

Несмотря на то, что человек существует не только в социуме, но и в мире потребляемых товаров, этот ракурс человеческого бытия слабо раскрыт в психологии. Бурное развитие отечественной рыночной экономики привело к такому новообразованию в экономическом сознании как Я-образ потребителя. Я-образ потребителя определяется авторами в структуре общей Я-концепции индивида как система эмоционально окрашенных представлений о себе как о потребителе во взаимосвязи с выбираемыми товарами, с флуктуирующим уровнем осознанности. По итогам анкетирования, глубинного интервьюирования и тестирования выявляются и описываются векторы развития Я-образа потребителя: потребительские самосознание, самопознание, самореализация, самоидентификация, самоутверждение, самопрезентация, самоэффективность, индивидуальность. Обозначено содержание четырех структурных компонентов Я-образа потребителя: аффективного, когнитивного, конативного, мотивационно-волевого. Выделен ряд психологических особенностей Я-образа потребителя. Определены функции Я-образа потребителя: регулятивная (регулирующая), ограничивающая, самоопределяющая, антиманипуляционная, ускоряющая потребление.

Ключевые слова: экономическая психология, психология потребления, поведение потребителей, экономическое сознание, самосознание, Я-концепция, Я-образ потребителя, образ Я.

Общество массового потребления научило человека быть «профессиональным потребителем». Знание брендов, дат акций, адресов магазинов, навык пользоваться дисконтными картами... Мы в этом иногда более профессиональны, чем в своей основной профессии. Культура потребления сегодня на высоте. Кстати, нужна ли нам такая культура? Несмотря на то, что человек существует не только в социуме, но и в мире потребляемых товаров, проблема отношения и поведения человека в плоскости товаров и услуг не просто не решена, но даже слабо озвучена. Бурное развитие отечественной рыночной экономики привело к такому новообразованию в экономическом сознании как Я-образ потребителя.

Целью исследования стало изучение структуры и свойств Я-образа потребителя как проявления экономического сознания в общей Я-концепции.

Были использованы следующие группы методов: теоретические, диагностические и математико-статистические и методы теоретического моделирования.

Теоретический анализ проблемы

Я-образ (образ Я) предстает предметом или описательной категорией исследований зарубежных (А. Адлер, Р. Бернс, У Джеймс, А. Маслоу, К. Роджерс 3. Фрейд и др.) и российских психологов (И.С. Кон, B.C. Мухина, В.В. Столин и др.). Теоретико-методологическую основу данного исследования в плоскости Я-образа заложили культурно-историческая концепция Л.С. Выготского, принцип личностно-деятельностного подхода А.Н. Леонтьева, С.Л. Рубинштейна, системный подход в психологии Б.Ф. Ломова, А.Н. Леонтьева, онтогенетическая концепция структурных звеньев самосознания личности B.C. Мухиной. В плоскости экономического сознания - труды О.С. Дейне-ки [3], А.Б. Купрейченко [6].

Мы придерживаемся мнения, что Я-концепция не есть Я-образ, а именно система Я-образов. К примеру, я концепция женщины может включать Я-образы: Я мама, Я жена, Я профессионал, Я педагог, Я психолог, и т.п., точнее все то психологическое содержание, которое стоит за этими фразами. И если, условно, до ранней юности у ребенка фор-

* Исследование выполнено при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда и Правительства Калужской области. Грант 14-16-40003 а(р).

© Посыпанова О.С., 2015

Педагогика. Психология. Социальная работа. Ювенология. Социокинетика № 2

73

ПСИХОЛОГИЯ

мируется общий Я-образ, он наряду с познанием мира познает себя, то во взрослости этот общий Я-образ рассматривается в зависимости от главных сфер приложения психической активности. И соответственно, Я-концепция взрослого индивида включает в себя множество Я-образов, в том числе и Я потребитель (Я покупатель, Я пользователь). И если, к примеру, Я-образам школьника, педагога и их формированию посвящено достаточное количество работ [2; 5], то Я-образ потребителя лишь пунктирно обозначен в зарубежной (Р. Белк, Э. Грабб, И. Долич, Н. Малхотра, И. Росс, М.Дж. Сирджи, Г. Хапп, А. Хит, К. Шенк, Р. Холман) и отечественной психологии [10].

В зарубежной психологии потребления [11; 12; 13] традиционно выделяется 4 вида Я-образов в рамках Я-концепции потребителя:

1) Я-реальное (или в некоторых вариантах Я-фактическое) - как люди видят себя. Эта часть включает в себя имя, пол, возраст, профессию, семейное положение, доходы и т.п. И главное здесь -факты о жизни потребителя.

2) Я-идеальное - как люди хотели бы видеть себя: их идеальная внешность, их идеальная жизнь. Разрыв между Я-реальным и Я-идеальным может создать сильную мотивацию, чтобы купить продукты, помогающие приблизить себя к идеальному образу.

3) Я-реально-социальное - как люди считают, какими их воспринимают другие.

4) Я идеально-социальное - как люди хотели бы, чтобы их воспринимали другие.

Существует еще и Я-зеркальное, но одни авторы используют этот термин как синоним Я-реально-социального, другие же выделяют его как пятый тип, который означает «Я, начинающий себя вести так, как обо мне говорят другие». Я-зеркальное хорошо иллюстрируется русской поговоркой «Сто раз назови человека бараном - на сто первый он заблеет».

В редких источниках выделяется Я-ожидаемое -каким потребитель ожидает увидеть себя в какой-то момент времени в будущем (аналог привычного нам Я-в-будущем). Интересно, что Я-в-прошлом, Я-в-настоящем применительно к потреблению не рассматриваются.

Важно, что маркетологи почти всегда позиционируют свои бренды так: именно наш товар поможет вам легко достичь своего Я-идеального. И поэтому американские маркетологи Я-концепцию наряду с мотивацией рассматривают как главную психологическую детерминанту потребления. Хотя большинство из них использует не Я-концепцию потребителя, а именно общую Я-концепцию своего целевого клиента.

Общим местом зарубежных исследований [11; 12] является мнение, что самосознание тесно связано с потребляемыми товарами и услугами, при-

чем связь эта двусторонняя: Я-образ формируется в том числе и товарами/услугами, и наоборот, покупка товаров/услуг определяется самосознанием. Товары становятся способом формирования и отражения своего Я-образа. Д. Аакер [1] настаивает: люди покупают продукты и бренды, потому что это позволяет им сказать миру что-то положительное о себе. Причем отмечается, что возникает не когнитивная, а эмоциональная связь Я-концепции с тем или иным продуктом. Эмоциональная связь с продуктом является основой «пожизненных» отношений брендов с клиентами. В маркетинге используется оксюморонный термин «эмоциональные выгоды». Несмотря на то, что выгода обычно рациональна, когда человек покупает товар, он зачастую именно на эмоциях принимает решение, выгодна ли эта покупка.

Результаты эмпирического исследования и их обсуждение

По итогам теоретического анализа применялись: анкетирование, диагностирующее Я-образ покупателя (N = 154), модифицированная методика М. Куна, в которой в 20 фразах «Я - потребитель» было предложено заполнить пробел (N = 154), глубинное интервьюирование (N = 12), проективная методика «Дерево», в которой респондентов просили записать их самую любимую категорию магазинов (магазин одежды, зоомагазин и т.п.), вспомнить себя в этом магазине и нарисовать в виде дерева (N = 52). Таким образом, диагностировались все аспекты потребления: и покупка, и потребление товаров/услуг, но акцент был сделан именно на субъективные самоощущения в торговых залах. Для обеспечения контроля и надежности на случайной части выборки использовался Тест-опросник самоотношения В.В. Сталина, С.Р. Пантилеева N = 52).

В качестве стимульного материала рассматривались три потребительских категории: товары повседневного спроса (продукты питания), товары предварительного выбора (одежда) и услуги (в данном случае рассматривались парикмахерские услуги). Мы остановились на этих трех группах вследствие того, что это самые массово потребляемые категории.

Те эпитеты, которыми респонденты описывали себя как потребителя, мы рассортировали согласно их содержанию. Оказалось, что большинство самоописаний двухкомпонентно, трехкомпонентно, то есть несут в себе хотя бы два из перечисленного: эмоциональную оценку себя, мысли о себе, свои мотивы и поведение (см. рис. 1).

Но многие прилагательные, которыми респонденты описывали себя, вспоминая пребывание в торговых залах, имеют чистую аффективную окраску (см. рис. 2). Так, вектор экономического сознания в торговом зале главным образом эмоцио-

74

Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова Ji> 2015, Том 21

потребителей,

Я-образ потребителя как новообразование экономического сознания

>s

о

е?

10

01

а.

f-

о

с

70

60

50

40

30

20

10

48

1 29 -

126-

■21 20

19 18 18 18 17

1 11 14-12 , , Vi , ,

11 12 12 12 Ц ц 11 11 10 10 ю 9 9 9 з g

1111111ТПТТ

tt О т 2

& е

t 2 S

£ 2

i е

IS

§ ?

Рис. 1. Основные многоаспектные характеристики Я-образа потребителей в торговых залах, т.е. те описания себя, которые содержат в себе от двух до четырех направлений оценки: аффективный, когнитивный, конативный, мотивационно-волевой компоненты (% потребителей)

Л У С

^ л-0 с? .-S'

Ж У

<*■ У ^

■ У /■ / У ? n, У </ У У У У

/ / / ^ rf &

У 4?

\С'

У

\<У , \ ^ У У

У У 0!

У3 У * у У У У

Л"

у у0

г У

ж -^ /

ж У

* JF

У

-'7

У

У

Рис. 2. Основные аффективные характеристики Я-образов потребителей в торговых залах (% потребителей)

Педагогика. Психология. Социальная работа. Ювенология. Социокинетика № 2

75

ПСИХОЛОГИЯ

qt-

Л «У

У У / * у

,;/ /> с/

^ (Я^

-s^ wr «">

? у у

у- у

<у .#

у

/

Рис. 3. Основные когнитивные характеристики Я-образов потребителей в торговых залах (% потребителей)

У

$■

sV

3?

ж

/

&

СУ

* У ,

qP с;'

/ °

У

У

Рис. 4. Основные конативные характеристики Я-образов потребителей в торговых залах (% потребителей)

76

Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова Ji> 2015, Том 21

Я-образ потребителя как новообразование экономического сознания

нален. Сам потребитель этим может пользоваться для шопинг-терапии, но некоторые опытные продавцы используют эту аффективную направленность для стимулирования иррациональных импульсивных покупок (что детально описано

О.И. Патошей [7]).

В чистом виде когнитивных характеристик себя существенно меньше, что в очередной раз демонстрирует нежелание, незаинтересованность в логической, рациональной, критической оценке покупок и своих действий в торговых залах (см. рис. 3).

Существенно реже потребители уделяют внимание конативным характеристикам своего Я-образа (см. рис. 4).

Интересно, что, несмотря на то, что все маркетинговые усилия в конечном итоге сводятся к тому, чтобы повысить мотивацию к покупке и направить волю покупателя в сторону приобретения как можно большего количества определенных товаров, мотивационно-волевые характеристики их Я-образа рефлексируются потребителями крайне редко и сфокусированы лишь на желании купить определенный товар: желающий купить такой-то товар (54%), жаждущий скупить все / половину магазина (7%), мечтающий о чем-либо (кошке, платье на выпускной, 6%), хочу домой (2%).

Далее, рассмотрев все эпитеты, данные респондентами себе как потребителю, констатируем, что деление Я-концепции потребителя на Я-образ и са-

мооценку можно рассматривать лишь как удобное для анализа теоретическое препарирование, необходимое для лучшего понимания Я-концепции, но не существующее в сознании потребителя.

Абсолютное большинство (98% ответов) нельзя классифицировать как описательные, то есть принадлежащие Я-образу, или как оценочные, то есть принадлежащие самооценке. Это смешанные прилагательные, например «экономный». В этом слове есть и описание, и некоторая оценка (экономить - это хорошо). Или «разборчивый» - это и констатация факта, и элемент самооценки (мама с детства говорила, что надо уметь разбираться в продуктах, и я делаю правильно). Перечислим самые распространенные эпитеты, которые можно отнести и к Я-образу, и к самооценке: заинтересованный, требовательный, активный, экономный, разборчивый, ответственный, честный, растерянный, застенчивый, вежливый, любопытный и т.д. Таким образом, Я-концепцию потребителя лучше рассматривать не по формуле «Я-концепция потребителя = Я-образ + самооценка», а именно как совокупность Я-образов, подразумевая, что эти образы оценочны по своей природе.

Векторы Я-образа потребителя

1. Потребительское самоосознание (потребительское самоотношение, потребительское самомнение) - осознание себя как потребителя (покупателя и пользователя товаров/услуг), сово-

Рис. 5. Структура Я-образа потребителя

Педагогика. Психология. Социальная работа. Ювенология. Социокинетика № 2

77

ПСИХОЛОГИЯ

купность представлений, мнений о себе как о потребителе, отношение к себе как к потребителю. Оно характеризуется совершенной синктерич-ностью, интуитивностью и эмоциональностью. При его формировании велика роль традиций семьи. Собственно co-знание, то есть полноценное комплексное знание о себе как о потребителе, у большинства присутствует слабовыраженно. Оно существует на уровне «я люблю / не люблю, мне идет / не идет, я хочу / не хочу, у нас принято / не принято». Но это осознание пересекается с понятием «деньги» не постоянно, а лишь в моменты потребительского выбора. Эти данные полностью согласуются с результатами исследования экономического сознания О.С. Дейнеки [3] и монетарных отношений М.Ю. Семенова [9]. Полагаем, именно в этом кроется подверженность людей всякого рода манипуляциям продавцов - необдуманным покупкам, кредитомании, ониомании и т.п.

2. Потребительское самопознание - процесс, попытки изучить себя как потребителя. Безусловно, оно неразрывно связано с общим самопознанием и эстетическим саморазвитием. Особенно пиково наблюдается в подростковом и юношеском возрастах, когда индивид активно интересуется модой, увлекается шопингом, девочки познают правила макияжа, визажа и основ парикмахерского дела. Оно достаточно сильно развито в сферах продуктов питания и внешнего вида: продаже одежды и обуви, парфюмерии и косметики. Также сильно развито познание себя в потреблении товаров, связанных с хобби и увлечениями. Но недостаточно развито в товарах интерьера, строительства, бытовой техники и т.п.

3. Потребительская самореализация (потребительское самовыражение) - процесс и результат проявления себя, своего «Я» (художественного вкуса, характера, увлечений и т.п.) в покупаемых вещах, стремление «показать себя миру» через покупаемые и используемые товары. Подчеркнем, что главный механизм этой самореализации в товарах - товар как проекция себя: человек покупает главным образом те вещи, которые отражают и экс-териоризуют его эго. Второй по значимости механизм этой самореализации - товар как компенсация своих недостатков и комплексов: человек покупает те вещи, которые компенсируют его проблемы. К примеру, любительницы высоких каблуков, как правило, комплексуют из-за низкого роста, или полноты, или других физических проблем. Отличить товар-проекцию от товара-компенсации можно тем, что последний - нарочито гротесковый, чрезмерный, «кричащий».

4. Потребительская самоидентификация -процесс формирования Я-идентичности к некоторым социальным группам через товар, а также демонстрации своей идентичности окружающим через товары: человек покупает вещи, чтобы чув-

ствовать себя членом какой-либо референтной группы, чтобы ассоциироваться с нужной категорией людей. К примеру, мобильный телефон новой модели покупается не из-за жизненной необходимости всех его приложений, а чтобы чувствовать себя социально успешным или не отстать от коллег. Заниматься фитнесом некоторые девушки начинают с покупки брендовой спортивной одежды и обуви. Так им легче идентифицировать себя как ведущую здоровый образ жизни. Результатом потребительской самоидентификации является потребительская Я-идентичность.

5. Потребительское самоутверждение - процесс и результат утверждения себя в определенной социальной роли и социальном статусе с помощью некоторых товаров, являющихся общепринятыми в данном социуме и культуре символами («маркерами») данного социального положения. Для того чтобы общаться в определенных социальных кругах, человек должен приобрести определенные символы соответствия этим кругам. Товары здесь выступают как помощники для самоутверждения. К примеру, мужчина, решивший стать чиновником, начнет свой путь, в том числе, и с покупки символов, идентифицирующих его в его собственных глазах и в глазах общества с чиновничьим сословием: дорогих костюмов, галстуков, ручек, и папки для бумаг. Подобные товары-символы связывают потребительскую самоидентификацию с имиджем человека. Это возникает оттого, что определенные вещи автоматически ассоциируются в обществе с определенным статусом или ролью.

6 Потребительская самопрезентация - демонстрация своего материального благосостояния другим. Она существует в двух полюсах, высший из которых - демонстративное потребление [8], при котом человек выставляет свое богатство (иногда напускное) напоказ, а низший полюс назовем условно «прибеднение», когда люди, имея достаточное количество материальных благ, скромничают, плачутся, что у них нет ничего достойного. Это может выражаться как «мне совсем нечего одеть» до сокрытия вилл и домов от окружающих.

7. Потребительская самоэффективность -новообразование потребительского Я-образа в сравнении с общей Я-концепцией, демонстрирующее успешность, эффективность человека как потребителя: он доволен собой, если он купил качественный товар с хорошей скидкой, купил редкий товар, купил то, что давно искал и т.д.

8. Потребительская индивидуальность - это то, ради чего существуют предыдущие 7 характеристик. Некоторые люди о ней не задумываются, но большинство ее ищут через товары (мы не наденем ту одежду, которая не соответствует индивидуальности), другие ее демонстрируют (к примеру, опишите прилагательными характеристики ансамбля одежды, обуви, прически человека - и перечи-

78

Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова Ji> 2015, Том 21

Я-образ потребителя как новообразование экономического сознания

тайте еще раз. Вы описали характер этого человека). К сожалению, поиск индивидуальности через товары превалирует над духовно-нравственным, морально-этическим поиском себя. К сожалению, за несколько лет с момента обозначения данной проблемы А.Б. Купрейченко [Купрейченко, 2010], ситуация лишь усугубилась.

В потребительском Я-образе нет того, что важно в общем Я-образе - самосовершенствования, саморазвития, самопринятия, самоопределения, саморегуляции!

Выводы

1. Я-образ потребителя - структурная единица Я-концепции и экономического сознания индивида, система эмоционально окрашенных представлений о себе как о потребителе во взаимосвязи с выбираемыми товарами, с флуктуирующим уровнем осознанности.

2. Социальная роль «потребитель» уже стала настолько частой, «вросшей в личность» у большинства индивидов, что уже можно говорить о субличности «потребитель».

3. У большинства потребителей Я-образы эмоционально-позитивны, мотивационно сложны и внутренне конфликтны, когнитивно и конативно развиты минимально.

4. Я-образ потребителя характеризуется следующими особенностями: синкретичностью, неустойчивостью, эмоциональной реактивностью, акцентом на рефлексию своей мотивационно-по-требностной, но не ценностной сферы. Перцепция товаров и отношение к ним устойчиво вплетены в Я-образ потребителя.

5. Я-образ потребителя - пожалуй, один из немногих, которые не нужно целенаправленно формировать, дабы избежать зацикленности на товарах и покупках. И если другие виды Я-образа (Я образы школьника, родителя, профессионала и т.п.) требуют дополнительных педагогических методик по их развитию и формированию, то в данном случае их побочным действием будет чрезмерное уделение внимания магазинам и денежным тратам.

6. Основными компонентами Я-образа потребителя являются: потребительские самосознание, самопознание, самореализация, самоидентичность, самоутверждение, самопрезентация, самоэффективность, индивидуальность. Причем большинство данных направлений существуют и как процесс, и как результат.

7. Наличие в Я-образе потребителя таких компонентов как Я-реальное, Я-идеальное, Я-реально-социальное, Я идеально-социальное, традиционно выделяемых на западе, в нашем исследовании не

подтвердилось. В плоскости «Я потребитель» человек рассматривает только свое реальное Я (Я-в-настоящем). Остальные виды «Я» проявлялись у калужской молодежи, только если из исследования вывести субстрат «затрачиваемые деньги».

Библиографический список

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 440 с.

2. Абдуллин А.Г., Тумбасова Е.Р. «Образ Я» как предмет исследования в зарубежной и отечественной психологии // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Психология.-

2012. - № 6 (265). - С. 4-11.

3. Дейнека О.С. Многофакторный опросник в диагностике социально-экономического сознания // Психология. Экономика. Право. - 2013. -№ 2. - С. 23-26.

4. Джемс У.Д. Психология. - М., 1991. - 368 с.

5. Интегральная индивидуальность, Я-концеп-ция, личность / под ред. Л.Я. Дорфмана. - М.: Смысл, 2004. - 319 с.

6. Купрейченко А.Б. Нравственно-психологическая детерминация экономического самоопределения личности и группы: Автореф. дис. ... д-ра психол. наук. - М., 2010. - 54 с.

7. Патоша О.И. Психологические факторы нерационального решения в процессе покупки // Психология и экономика. - 2012. - Т 5. - № 2. -С. 18-26.

8. Посыпанова О.С. Особенности мотивации демонстративного потребления провинциальной молодежи // Социальная психология и общество. -

2013. - № 3. - С. 116-130.

9. Семенов М.Ю. Отношение личностно зрелых людей к деньгам // Психологический журнал. -2012. - Т. 33. - № 1. - С. 66-72.

10. Сморкалова Т.Л., Доценко Е.Л. Место Я-концепции в потребительских предпочтениях: рабочая модель // Вестник Тюменского государственного университета. - 2011. - № 9. - С. 182189.

11. SirgyM.J. Self-concept in consumer behavior -Diss. PhD / Institute: University of Massachusetts Amherst, 1979. - 120 р.

12. Friese S. Self-concept and identity in a consumer society: aspects of symbolic product meaning - Marburg: Tectum. 2000. - 302 р.

13. Asif Khan M. Bozzo C. Connection between self-concept and brand preference and the role of product usage // International IJAS Conference for Academic Disciplines, 13-16 March 2012, Las Vegas, USA http://www.cergam.org/fileadmin/files/cerog/ wp/912.pdf

Педагогика. Психология. Социальная работа. Ювенология. Социокинетика № 2

79