CC BY
132
УДК 159.9
МОТИВАЦИОННЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОДВЕРЖЕННОСТИ МАНИПУЛЯТИВНЫМ ТЕХНИКАМ ПРОДАЖ1
© 2015 О. С. Посыпанова
канд. психол. наук,
доцент кафедры социальной и организационной психологии e-mail: olga.posypanova@yandex.ru
Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского
В статье описаны основные манипулятивные техники продаж,
систематизированные по степени подверженности им разных категорий потребителей. Представлена взаимосвязь основных нереализованных мотивов и потребностей со склонностью совершать покупки под действием определенных манипуляций. Исследование построено на основе анкетирования, глубинного и нарративного интервью, экспертного опроса.
Ключевые слова: экономическая психология, манипуляция потребителем, манипуляционные техники продаж, нереализованные мотивы, нереализованные потребности.
Почему сейчас на плитках шоколада кубики больше, чем раньше? Потому что потребитель меряет объем съеденного шоколада не граммами, а кусочками, и так съедает плитку гораздо быстрее. Почему многие производители зубной пасты стали делать горлышко тюбиков шире, чем раньше? Потому что человек, год от года привыкший выдавливать на зубную щетку полоску определенной длины, перестает замечать, что теперь на его щетке гораздо больший объем этой пасты. И таких потребителей миллионы. Так расход продукта увеличивается, коммерческие обороты, соответственно, тоже, прибыть производителя растет. А казалось бы, мелочь -разлиновали шоколад покрупнее или расширили горлышко тюбика. Это один из талантливых маркетинговых приемов манипуляции потребителем. Удивительно, что мы, потребители, адекватные умные люди, далеко не всегда замечаем подобные манипуляции.
Несмотря на то что манипуляции потребителем (за какими бы более благовидными названиями этот термин ни прятался) - широкое поле деятельности практиков: предпринимателей, маркетологов, мерчендайзеров, промоутеров, - в науке данное понятие слабо определено.
Психология манипуляции (синонимично: психология влияния, психология воздействия, психология убеждения) исследовалась как отечественными [Доценко 2003; Дымшиц 2004; Кара-Мурза 2005; Одинцова 2010; Панкратов 2000; Шейнов 2015 и др.] так и зарубежными (Х. Брейкер, М. Ляйппе, Г. Саймон, Шостром, П. Экман, Р. Чалдини и соавт. [2013] и.др.) авторами.
Манипуляционные техники в продажах представили Б. Вансинк, Д. Джоббер, Дж. Ланкастер, З. Зилар, Р. Киосаки, М. Макгалли, Д. Норман, Т. Снайдер,
1 Исследование выполнено при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда и Правительства Калужской области. Грант 14-16-40003 а(р) «Я-концепция потребителя как условие реакции на манипуляционные техники продаж (на примере молодежи г. Калуги)»
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ НА УКИ
А.А. Белогородский, А.А. Деревицкий, Е.В. Мачнев, С. Ребрик, Л. И. Рюмшина [2004],
О.А. Феофанов [2000], Э. Райс, Дж. Траутт [2001].
«Потребность» и «потребитель» - однокоренные слова, и этим объясняется детальная изученность и множество классификаций потребностей потребителей [Г ембл и соавт. 2002; Энджел и соавт. 2007].
Целью части исследования, описанной в данной статье, стало выявление и систематизация манипуляционных техник продаж с последующим сопоставлением их с нереализованными мотивами и потребностями. Рассматривались манипуляционные приемы в продажах товаров повседневного спроса и предварительного выбора в супермаркетах и торговых центрах. В данном контексте не разделялись мотивы и потребности одной направленности.
В исследовании принимали участие две выборки: покупатели в возрасте от 18 до 35 лет различного социального и экономического положения, не имеющие опыта работы в торговле (N = 112), и эксперты - предприниматели и менеджеры, работающие на стратегических должностях в продажах (N = 16). Нам было важно рассмотреть манипуляции с двух полярных ракурсов и математически соотнести результаты.
Были применены следующие методы: анкетирование (N = 112), глубинное интервью (N = 24), нарративное интервью (N = 24), экспертный опрос (N = 16). Поскольку не существует тестов для выявления нереализованных и значимых мотивов, мы их определяли с помощью глубинного интервью; в дальнейшем будут использованы тесты на исследование мотивации для математического моделирования полученных в данной части исследования качественных данных.
Манипуляция потребителем - незаметное креативное влияние на него с целью необдуманного приобретения им ранее не запланированного товара, осуществляемое в рекламе, диалоге с продавцом, а также с помощью организации пространства и событий в торговом зале. Манипулятивными приемами (техниками) являются не все, а только соответствующие критериям: неявные, ненавязчивые, направляющие волю покупателя в сторону необдуманной покупки заранее не запланированной разновидности товара. Многие приемы продаж не являются манипулятивными и стимулируют покупки, которые имеют осознанную причину.
Рассмотрим разговорные, маркетинговые и мерчендайзинговые манипуляции потребителями в соответствии с мотивами/потребностями, на которые они опираются. Если эти мотивы осознаваемы или их просто нет, то человек не среагирует на данную манипуляцию и не купит данный товар. Если же мотив силен и глубинен, то потребитель с большим удовольствием купит данную разновидность товара - парадокс в том, что он с удовольствием станет жертвой манипуляции.
1. Нереализованная потребность в любви, она же «синдром недолюбленности», «синдром недохваленности», «желание похвалы и комплиментов». Люди, которых с детства мало хвалили, очень падки на такие манипулятивные приемы, как «лесть», «комплимент». К примеру, самый дорогой пылесос покупается после фразы «такая хорошая, чистоплотная, ответственная, добросовестная хозяйка, как Вы, просто обязана радовать себя этим чудом техники». Также для таких потребителей работает манипуляция «ложное переспрашивание» - аналог комплимента в тех случаях, когда он не уместен (в нашей стране не принято, чтобы, к примеру, женщина делала комплимент другой женщине). Это аналог комплимента, сформулированный в виде вопроса в ответ на сомнение потребителя: «Это у Вас плохая фигура? Нет, не скромничайте». Кроме того, потребители с данным актуальным мотивом восприимчивы к манипуляции «чтение мыслей»: «Сейчас Вы думаете: а нужен ли мне вообще этот товар?». Также при этой технике продавец вербализует скрытые мотивы покупателя: «сейчас Вы думаете: “ой, как дорого...” Но поверьте мне, этот товар стОит своих денег»; у
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2015. № 4 (36)
Посыпанова О. С. Мотивационные детерминанты подверженности
манипулятивным техникам продаж
покупателя создается иллюзия, что именно здесь его понимают как нигде. Потребители с этим актуальным мотивом сильно реагируют на рефрейминг - прием-«перевертыш» из нейролингвистического программирования; в самом простом варианте при продажах он выглядит так: при необходимости отрицательная информация «переворачивается» в положительную и наоборот: «дорого - значит качественно и надежно», «да, в этой колбасе мало мяса, зато она дешевле остальных». Рефрейминг - это не ложь, это попытка найти положительное в отрицательном и наоборот.
Также этот тип потребителей реагирует на вербальную манипуляцию «общие интересы»: метод относится к группе «подстроек». Узнав в разговоре интересы покупателя, продавец рассказывает мимоходом, что у него такое же хобби (хотя в действительности это не так).
2. Нереализованный мотив «не отстать от всех», «быть как все» повышает интерес к масс-маркету. Для них работает прием «все это покупают». И покупатель даже не задумывается, кто такие «все» и действительно ли они покупают. Наиболее частые речевые клише: «все понимают...», «все нормальные люди знают...», «ни один здравомыслящий человек не усомнится.» (далее может быть высказан отнюдь не очевидный факт). Суждения типа «общеизвестно.», «очевидно, что.» зачастую используются в отношении весьма не однозначных фактов. Интересно, что люди с низкой осведомленностью и с заниженной самооценкой в данном вопросе имеют мотив «быть как все» и мотивацию не достижений, а избегания неудач. Поэтому именно для них также действенна манипуляция «уничижение»: покупателя заставляют почувствовать свою отсталость от прогресса, несовременность, а затем предлагают решить эту проблему покупкой нужного товара: «Ну что ж Вы так и будете жить в прошлом веке?». Также для покупателей с этим актуальным мотивом оказалась значима манипуляция «трюизм» - банальная истина, вставленная в диалог: «Люди обожают комфорт. И покупают именно эти телевизоры». Здесь первая фраза - трюизм, вторая - призыв. Несмотря на то что трюизм и призыв вообще никак не связаны, покупатель воспринимает их как причинно-следственую закономерность.
Еще одна простейшая манипуляция, которой подвержены покупатели - это сравнение, причем даже не важно, сравнение с кем: с предыдущим покупателем, с соседом. Г лавное, чтобы это сравнение было не в пользу потребителя и он с помощью покупаемого товара захотел догнать этого соперника. Интересно, что на манипуляцию «образ врага» тоже больше всего реагируют люди, которым важно быть как все: «мы не едим буржуйские продукты». Любимый прием манипуляторов: на товар, который нужно срочно продать (или он устарел, или у него заканчивается срок годности, или просто «залежался») вешается бирка «хит продаж». Если товар действительно является хитом продаж, то он в дополнительной рекламе не нуждается, более того, покупатели с доминированием гедонистического, перфекционистского, статусного мотивов не купят хиты продаж - им важна их индивидуальность, самодостаточность и самобытность, они купят эксклюзивные, единственные в своем роде товары. Таким образом, люди с ярко выраженным мотивом «быть как все» становятся наиболее частой и легкой жертвой манипуляторов.
3. Нереализованная потребность в положительных эмоциях, она же «эмоциональный голод», «эмоциональная опустошенность». Недостаток эмоций в целом (у домохозяек, часто становящихся шопоголиками) или недостаток положительных эмоций (у «сгорающих на работе») - верная причина стать жертвой манипуляции. Интересно, что эмоциональная опустошенность и стремление избавиться от нее шопингом характерны для двух полярных типов людей - слишком часто находящихся дома и слишком много работающих. Люди с этой проблемой реагируют на такие, казалось бы, привычные трюки, как приятный запах (индустрия
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ НА УКИ
коммерческих отдушек достигла высот в арома-маркетинге, когда отдушками имитируются запахи выпечки, кофе, свежего мяса и т.п.), высокий уровень освещения (света в торговом зале, согласно азам мерчендайзинга, должно быть столько, сколько в самый солнечный день в этом регионе, тогда подсознание воспринимает это как отпуск, праздник и готово потратить больше планируемого), достаточно узкое расстояние между стеллажами, расположенные на уровне вытянутой руки товары (поскольку то, что находится на этом уровне, подсознательно воспринимается как «мое»), «золотая полка» (товары, выставленные на уровне глаз, продаются активнее, чем товары, находящиеся выше или ниже). Также люди с такими мотивами реагируют на манипуляцию «интрига» или «недосказанность»: «Нам запрещено это говорить покупателям, но Вам я скажу...» (далее следует что-то банальное, но у потребителя создается впечатление своей избранности).
4. Потребность в «халяве» (к сожалению, за много лет мы не можем придумать научный аналог этого термина, передающий всю полноту данного феномена) не соотносится с вербальными манипуляциями при продажах, но именно она лежит в основе абсолютного большинства промоакций и мерчендайзинговых приемов: скидок, бонусов, акций, конкурсов, лотерей, сэмплингов, дегустаций, премиальных продаж и т.п. Причем «халявщики» - это далеко не всегда люди бедные, и даже не всегда экономные. Это уникальный глубинный мотив, в основе которого помимо стремления сэкономить лежит иррациональность и эмоциональность - ведь по факту человек не экономит: он покупает тот товар, который без акции вообще бы не купил. Наиболее популярна для людей с этой нереализованной потребностью манипуляция «желтый ценник, на котором не всегда есть честная скидка, или скидки нет, или скидка минимальна, или сначала цена заведомо завышена, а потом снижена до среднерыночной». Прием «все ради магнитика» стимулирует продажи не совсем нужного товара, снабженного подарком (магнитиком, наклейкой и т.п.). Причем этот подарок либо дешев, либо сам является неликвидным товаром. Прием «скидки до 70 %», несмотря на то что «до» - понятие весьма растяжимое, почти всегда эффективно стимулирует продажи и всегда - посещение магазина. Приемы «скидки в утренние часы», «скидки по понедельникам», применяемые продуктовыми магазинами, не только обеспечивают коммерческую логистику, заполняя время, в которое обычно приток посетитетей низок, и разгружая часы-пик, но и создают приток экономных потребителей, ранее лояльных другим магазинам. Этот тип покупателей реагирует на манипуляцию «цена на раздетый товар», применяемую на авторынке и рынке сложной цифровой техники, когда цена указана без учета необходимых аксессуаров, программ, опций. Прием «99 рублей» или его вариация «98 рублей», когда цена снижается на 1-2 рубля, стимулирует продажи, несмотря на то, что знаком всем и методы округления изучены потребителями еще в начальной школе. Приемы «вторая вещь бесплатно» и «товары ниже себестоимости» (когда для привлечения покупателей в магазин 2-3 товара выставляются, а затем рекламируются со сверхдешевой ценой) тоже эффективны для данной категории.
5. Нереализованная потребность в аффилиации, она же мотив идентификации, стремление к подражанию - стремление идентифицировать себя со значимыми людьми - ведет к подверженности манипуляции «ссылка на авторитет». Достаточно сделать рекламу с референтным главным героем или изобразить его на упаковке - и именно люди с данной потребностью станут сверхлояльны данному продукту. Также на людей с этим актуальным мотивом действует манипуляция «у меня в семье такой же»: «Скажу Вам по секрету, я своей маме подарил такой же фотоаппарат», хотя в реальности это может быть ложью.
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2015. № 4 (36)
Посыпанова О. С. Мотивационные детерминанты подверженности
манипулятивным техникам продаж
Одним из самых добропорядочных приемов, опирающихся на все вышеперечисленные потребности, являются персональные скидки, когда в день рождения или любой другой праздник предоставляется скидка. Так, это и манипуляция, и обеспечение лояльности. В основе этого приема лежит создание ассоциативного ряда с праздником и персональным вниманием.
6. Потребители с нереализованным мотивом «быть умным и осведомленным» и, соответственно, с легким комплексом интеллектуальной неполноценности реагируют на манипуляцию «ошарашивание научными понятиями и специальной терминологией», когда, к примеру, вместо слова «желатин» используются его синонимы «коллаген» или «глюкозамин». Цена продукта из «желатина» и из «коллагена» может отличаться в сотни раз!
7. Перфекционизм или потребность/мотив быть лучшим, синдром отличника в потреблении заставляет человека быть восприимчивым к импликатурам - в самом простом виде в продажах это недосказанность с намеком на супер-уровень. К словам, на которые положительно реагирует покупатель, относятся, по статистике: первый, лучший, доказано. «Товар Х стал еще лучше», - лучше, чем что? лучше, чем был раньше, или лучше, чем его аналог? «Доказано, что этот крем уменьшает морщины на 50 %», - кем доказано? какова выборка?
Отдельная группа - люди с актуальным иерархическим или статусным мотивом. Они не нуждаются в манипуляциях, так как реагируют на цену и статусность вещей. В «Теории праздного класса» их подробно описал Т. Веблен [2007], поэтому их иногда называют вебленистами. Очень важно не путать перфекционистов и статусных потребителей, хотя оба эти типа стремятся к лучшему: первые стремятся к лучшему для себя (идеальному), вторые - к лучшему в социуме (престижному).
8. Гедонистический мотив и мотив быть успешным - мотивы, которые стимулируют человека быть подверженным манипуляции «систематическое повторение достоинств товара», когда одно достоинство товара повторяется несколько раз в разных модальностях. «У этой сковороды антипригарное покрытие. Еда не будет пригорать. Если раньше вы мучились, когда у вас пригорали котлеты, -теперь этого не произойдет». Это один и тот же факт, сказанный тремя разными предложениями. Высшим пилотажем является произнесение одного достоинства в визуальной, аудиальной, кинестетической и дигитальной модальностях.
9. Потребность/мотив избавиться от чувства вины посредством покупки, несмотря на частое обыгрывание в анекдотах, не теряет свою актуальность: родители искупают свою частую занятость покупкой игрушек, мужья избавляются от чувства вины перед женами покупкой шуб, колец, цветов и т.п. Задача продавца-консультанта -актуализировать этот мотив.
10 Нереализованная потребность в самостоятельности также станет основой манипуляции: люди, у которых сильно развито, но не реализовано желание быть самостоятельным, независимым, а дома управляет, к примеру, муж, на работе -начальник, реагируют на манипуляцию «управляемая свобода выбора», когда продавец провоцирует: «А что Вы все для мужа, для детей? Поживите для себя - купите (далее следует наименование товара)».
Существует ряд манипуляций, весьма действенных вне зависимости от доминирующей потребности на людей с низкой самооценкой. Манипуляция «забота»: если продавец ненавязчиво и вежливо обслуживал покупателя, то у последнего при низкой самооценке возникает чувство долженствования, и он покупает не совсем нужный ему товар. Также низкую самооценку эксплуатирует древняя манипуляция «провокация» или «на слабо»: «мимо этого холодильника просто пройдем, у Вас все равно на него не хватит денег», «этот товар - не с вашими финансовыми
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ НА УКИ
возможностями!». Также эти потребители реагируют на нежное оскорбление («Вам, как дилетанту в этом вопросе, трудно поверить...») и иронию с принижением («Вы просите товар Х; а вы уверены, что он лучше, чем этот?» - хотя запрашиваемый товар объективно лучше, но его нет в наличии).
Если люди с адекватной самооценкой не отреагируют на эти манипуляции, то низкая самооценка в данном случае - путь к тому, чтобы стать жертвой манипулятора.
Рассмотрим вербальные манипуляции, на которые реагируют многие потребители вне зависимости от актуальной потребности. Это такие распространенные манипуляции, как отзеркаливание - легкая подстройка под покупателя по интонации, позам и даже темпу дыхания, недостаточное информирование - когда продавец сообщает только достоинства товара, не произнося недостатки, информационный перегруз - когда продавец рассказывает много важного и нужного, но «воронка Шеррингтона» в мозгу не в состоянии пропустить и обработать и половины информации; при этом у потребителя создается ощущение, что товар высокого уровня. Также многие реагируют на сравнение с заведомо проигрывающим товаром, когда покупателю предлагается для сравнения товар-аналог, уступающий тому, который нужно продать, по ряду параметров.
Самой распространенной манипуляцией, которая эффективна при множестве доминирующих потребностей и слабой осведомленности покупателя, является «иллюзия выбора», когда клиенту предлагают выбрать между двумя-тремя товарами, продажа которых одинаково выгодна продавцу. Одно из основных правил продаж гласит, что потребитель скорее всего ничего не купит, если ему предложить одну модификацию искомого товара, потому что его мозг выбирает между «да» и «нет»; и «нет» при этом побеждает. Но потребителю легче сделать выбор из двух или трех модификаций данного товара. Показывая их, продавец в диалоге игнорирует товары, в продаже которых он не заинтересован. Глубинное интервью показало, что клиенты с любыми мотивами «попадаются на крючок», если они не осведомлены о специфике данной товарной категории. То есть налицо связь с осведомленностью о товаре, а не с мотивацией.
С «иллюзией выбора» сходна манипуляция «альтернативные вопросы» или «хвостатые вопросы», при которой в вопрос уже заложено два нужных продавцу варианта ответа (два «хвоста»): «Вам товар нести на кассу или вы подумаете пару минут?», «Вам килограмм или полтора?» (и хотя изначально покупателю надо меньше, он выберет килограмм).
Весьма сложной в исполнении, но действенной для людей вне зависимости от их мотивов и потребностей является манипуляция «метод трех ДА»: классический прием NLP, при котором респонденту задают три таких вопроса, на которые он однозначно ответит «да». Так его мозг настраивается на положительный ответ. При ответе на кульминационный вопрос о покупке он тоже ответит «да». Его аналогом является «метод трех повторов». Вот банальный пример: Что пьет комар? Что берут из вены в больнице? Что потечет из пальца, если обрезаться? На какой свет нужно переходить улицу? Люди с высокой сензитивностью ответят на последний вопрос - «на красный».
Также весьма эффективна для любого типа потребителей манипуляция «комплимент конкурентам», когда сначала хвалят конкурента по схеме «да, у них, как и у нас, есть достоинства А и В. Но есть ли у них С?»
Манипуляция «сопутствующий товар», иногда именуемая «А пирожок?», когда при покупке основного товара предлагается еще один-два сопутствующих, действует как при объективной необходимости (как напоминание), так и на людей, которые не умеют отказать.
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2015. № 4 (36)
Посыпанова О. С. Мотивационные детерминанты подверженности
манипулятивным техникам продаж
Не теряет своей актуальности манипуляция «как только...то», к примеру, «как только Вы увидите, как работает этот пылесос, Вам не захочется с ним расставаться».
Манипуляции «нагнетание срочности и ажиотажа», «создание искусственного дефицита» действуют, по нашей статистике, больше всего на женщин пенсионного и предпенсионного возраста и на людей с синдромом эмоционального голода. Вербализуется обычно так: «Только три дня», «только ста первым покупателям», «не больше трех килограммов в одни руки» и т. п. Видимо, у первых эпоха советского и перестроечного дефицита навсегда заимпринтинговалась и образовала стойкий страх дефицита и неуверенности в завтрашнем дне. А у вторых это лишняя возможность подпитаться эмоциями.
Также в вечной маркетинговой борьбе «традиции против инноваций» для людей старшего поколения, как правило, победят традиции.
На наш взгляд, самой талантливой манипуляцией является продажа дополнительного гарантийного обслуживания от магазина, при которой потребитель платит за два-три года гарантии, а по сути, заранее оплачивает возможный ремонт. Причем дополнительная гарантия предоставляется в основном на те товары, которые заведомо не сломаются. Другой талантливой манипуляцией является потребительское кредитование. Несмотря на большие переплаты, отсутствие острой жизненной необходимости и в большинстве случаев нелогичность покупки в кредит недорогих товаров, оно будет пользоваться спросом, поскольку в его основе лежит целый спектр мотивов и поскольку у большинства потребителей высока эмоциональная значимость товаров при низком горизонте планирования. А манипуляция «ложная альтернатива», достаточно эффективная в рекламе, совершенно нерезультативна при продажах: «либо перхоть, либо шампунь Х», «либо кариес, либо зубная паста Y».
Существуют вербальные манипуляции, граничащие с непрофессионализмом продавца: «от частности к ошибке» (покупатель называет один критерий при выборе товара, и на его основе ему предлагаются товары, не объективно лучшие, а те, которые необходимо продать), ошарашивание темпом речи (когда покупателю рассказывают настолько быстро, что у него не хватает физиологической возможности мозга обработать информацию).
Перечислим маркетинговые приемы, которые повышают продажи вне зависимости от доминирующих мотивов. Большие тележки стимулируют подсознание заполнить их полностью. Объем тележки в большинстве магазинов - 125 литров. Средняя семья не в состоянии съесть 125 литров еды, но, тем не менее, большинство людей загружает их полностью. Полупустые коробки, в которые товар насыпан примерно наполовину, создают ощущение, что в них большой объем товара. Эффект уменьшения упаковки используется, когда объективно необходимо повысить цену на товар, но тогда есть риск потерять покупателя. Поэтому уже единичны литровые и килограммовые упаковки, теперь они 900, 800-граммовые и т.п. «Золотые полки», «пьедесталы элитных товаров», выкладка спросообразующих товаров в глубине зала, выкладка в супермаркетах более свежих товаров ближе к стене, а с истекающим сроком годности ближе к потребителю - проверенные веками приемы, которые, как бы ни информировали потребителей СМИ, продолжают эффективно работать.
Опишем имиджевые приемы манипуляции, которым подвергается большинство покупателей: пиратство - копирование стилей других компаний с целью запутать потребителя; ложные отзывы в Интернете; использование сексуальных мотивов для подростковых и молодежных товаров; ложная уникальность, когда очевидная характеристика позиционируется как достоинство только данного товара. «Подсолнечное масло «Х» - масло без холестерина», - у потребителя складывается
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ НА УКИ
обманчивое ощущение, что оно единственное без холестерина. Между тем холестерин - животный жир, и его нет в любом подсолнечном масле.
К беспроигрышным имиджевым приемам относятся «конкурсы детского рисунка про нашу фирму» (вызывает сильнейшие эмоции) и «благотворительность». Причем к благотворительности как манипуляции мы относим только такой трюк, когда не указано, сколько денег и куда пойдет после покупки. «Часть средств от покупки этого батона пойдет в детский дом». Какая часть и в какой детский дом конкретно? Также люди любого типажа могут быть склонны к потребительским цепочкам, иными словами, акциям «приведи друга - получи скидку». В этом случае покупатель становится почти бесплатным рекламным агентом. А уговоры подружек работают лучше, чем любая реклама.
Обмен скидками и акциями - уловка из партизанского маркетинга. При покупке в магазине «Х» ты можешь бесплатно выпить кофе в кафе «У». Кофе действительно бесплатный и действительно вкусный. Но к этому бесплатному кофе захочется купить и пирожное. И, как правило, в кафе ходят вдвоем. Второй кофе - платный. Так чек из соседнего магазина срабатывает для кафе лучше любой рекламы.
Выводы
1. Манипуляция потребителем - незаметное креативное влияние на потребителя с целью необдуманного приобретения им ранее не запланированного товара, осуществляемое в рекламе, диалоге с продавцом, а также с помощью организации пространства и событий в торговом зале.
2. Манипуляционные техники продаж обращены не к осознаваемым, а глубинным (неосознанным) мотивам и потребностям, а также страхам и комплексам. Наиболее значимыми из них, согласно глубинному интервью, оказались: синдром недолюбленности, синдром отличника в потреблении, эмоциональный голод, чувство вины, низкая самооценка, потребность «быть как все», потребности в аффилиации, в экономии, в осведомленности, в успехе, в самостоятельности, гедонистическая потребность. Люди со статусной потребностью менее других подвержены действию манипуляций и более самостоятельны в выборе.
3. Самые действенные вербальные манипуляции потребителем: лесть
(комплименты), недостаточное информирование (указываются только достоинства товара, причем одни и те же разными словами, о недостатках умалчивается), научные понятия и специальная терминология (к примеру «глюкозамин» вместо «желатин»), ссылка на авторитет и кумиров, ссылка на «всех», сравнение с заведомо проигрывающим товаром, метод «ложный стыд» («всем уже давно известно, что ... вы отстаете от прогресса»), метод «у меня в семье такой же».
4. К самым действенным мерчендайзинговым приемам манипуляции относятся: выкладка нужных товаров на «золотых полках», то есть полках на уровне глаз, выкладка спросообразующих товаров в глубине зала, чтобы по пути к ним возникло желание купить еще несколько товаров, пьедестал дорогих элитных товаров, на фоне которых остальные товары кажутся недорогими, в продуктовых магазинах выкладка свежих товаров в глубине полки, а с истекающим сроком годности - ближе к краю.
5. Из маркетинговых манипуляций покупатели более податливы к следующим: большие тележки в супермаркетах, создающие ощущение, что ничего не куплено, стикер «Хит продаж», вывешенный на непродаваемые товары, большие коробки, в которых лежит мало товара, что создает ощущение, что продуктов много, желтый ценник, вывешиваемый не только на товар со скидкой, но и на любой товар, который надо продать, уменьшение упаковки или порции вместо поднятия цены на товар, продажа гарантийного обслуживания, создание искусственного дефицита, «вторая
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2015. № 4 (36)
Посыпанова О. С. Мотивационные детерминанты подверженности
манипулятивным техникам продаж
вещь бесплатно» (хотя ее стоимость уже включена в стоимость первой, или это неликвидный товар), ложная благотворительность, скидки ДО Х %, ложные скидки, прием «99 рублей».
Исследование выполнено при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда и Правительства Калужской области. Грант 14-1640003 а(р) «Я-концепция потребителя как условие реакции на манипуляционные техники продаж (на примере молодежи г. Калуги)»
Библиографический список
Веблен Т. Теория делового предприятия. М.: Дело, 2007. 288 с.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512 с.
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. 3-е изд. М.: Речь, 2003. 304 с.
Дымшиц М. Манипулирование покупателем М.: Омега Л, 2004. 252 с.
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2005. 832 с.
Одинцова М.А. Многоликость «жертвы», или Немного о Великой манипуляции (Система работы, диагностика, тренинги). М.: Флинта, 2010. 526 с.
Панкратов В.Н. Манипуляции а общении и их нейтрализация. М.: Изд-во Института психотерапии, 2000. 208 с.
Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за умы. СПб: Питер, 2001. 256 с. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие. М.: Март, 2004.
240 с.
Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России: учеб. пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы. СПб.: Питер, 2000 384 с.
Чалдини Р., Мартин С., Гольдштейн Н. Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 224 с.
Шейнов В.П. Типология поведения при открытом и скрытом воздействиях // Вестник Российского университета дружбы народов, Серия «Психология и педагогика». 2015. № 1. С. 5-11
Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. 10-е изд. СПб.: Питер, 2007. 944 с.
