CC BY
90
УДК 811.Ш.Г42
А. Г. Жукова
Стратегия создания ажиотажа в дискурсе телепродаж
Статья посвящена анализу коммуникативной специфики дискурса телепродаж (телемагазина). Данное дискурсивное образование рассматривается как разновидность маркетингового (рекламного) дискурса, обладающего собственной спецификой по сравнению с «обычной» телевизионной рекламой: длительностью представления одного товара в эфире, повышенными «презентационными» возможностями, наличием прямых эфиров с участием продавцов-телеведушдх, являющихся представителями коллективного адресата и т. д. Одним из важнейших экстралингвистических факторов, обусловливающих специфику дискурса телемагазина, являются технологические возможности для немедленной покупательской реакции -заказа товара по телефону прямо во время просмотра телепрограммы. В соответствии с этим одной из главных прагматических целей продавцов-ведущих является стимулирование покупателя воспользоваться этой возможностью в условиях ограниченного времени прямого эфира. В статье доказывается, что различные маркетинговые приемы и манипуляционные техники, нацеленные на «подстегивание» покупательской активности, реализуются в дискурсе телемагазина в виде особой коммуникативной стратегии - стратегии создания ажиотажа. Анализируются способы реализации данной стратегии в структуре поликодового телевизионного текста, рассматриваются актуальные для нее вербальные и невербальные средства. Делаются выводы о манипулятивном характере стратегии создания ажиотажа и ее обусловленности дискурсивными характеристиками телевизионных продаж.
Ключевые слова: дискурс, маркетинговый дискурс, рекламный дискурс, дискурс телепродаж, телемагазин, коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, коммуникативные ходы, речевая манипуляция, поликодовый текст, стратегия создания ажиотажа.
A. G. Zhukova
The Strategy of Creating Agiotage in Discourse of TV Sales
The article analyzes the communicative features of the discourse of telemarketing. This discourse is presented as one type of marketing (advertizing) discourse with its own features compared to «regular» TV advertisement: the goods are presented longer, the presentation possibilities are enhanced and there are direct broadcasting with the participation of the salespeople - the TV presenters, who are representing the collective addressee. The particularity of telemarketing discourse is based on an extralinguistic factor as well: there are technological possibilities to immediate a buyer's reaction - a purchase can be performed while watching the programme. In this regard, one of the main pragmatic purposes of the seller persons is to encourage the buyer to take advantage of this opportunity in a limited time of live broadcast. This article argues that the various marketing and manipulative techniques are aimed at the increase of consumers' activity. These techniques are realized in the discourse of teleshopping as a special communicative strategy, in particular, as a strategy of excitement creating. The article analyzes the ways and means of implementing this strategy using in the structure of polycode text and verbal and non-verbal tools. The conclusion is that the strategy of excitement creating is based on the discourse specificity of TV sales.
Keywords: discourse, marketing discourse, advertising discourse, telemarketing, teleshopping, marketing techniques, communicative strategies and tactics, manipulation, strategy of excitement creating.
Актуальным для современной коммуникативи-стики является понимание дискурса как «наблюдаемой реальности» [5], то есть общественной практики, связанной с употреблением языка в тех или иных сферах человеческой деятельности либо социальных институтах. В условиях рыночных отношений важнейшее значение приобретает изучение маркетингового дискурса, представляющего собой вербализованную форму объективации рыночного мышления и сознания, направленную на обеспечение взаимодействия людей в сфере экономических и коммерческих отношений [3, с. 3]. Маркетинговый дискурс входит в сферу ин-
тересов такой области знания, как маркетинговая лингвистика [2], маркетинговое языкознание [18].
Данный вид дискурса манифестируется прежде всего «продающими и продвигающими» текстами [2, с. 140], но не только ими. Он реализуется в коммуникативном взаимодействии не только между бизнес-субъектами (предприятиями), между продавцом / производителем и покупателем / клиентом, но и между самими покупателями / клиентами (разговоры о ценах, отзывы о товарах, обсуждение стандартов потребления, потребительского опыта в СМИ и соцсетях) [5, с. 17]. В задачи маркетинговой лингвистики входит изучение ак-
© Жукова А. Г., 2018
туальных дискурсивных практик в маркетинговой сфере.
Одной из активно развивающихся разновидностей маркетингового дискурса является дискурс телевизионных продаж, реализующийся в формате телемагазина («магазина на диване»). Первые телемагазины появились в 70-е гг. XX века в США, постепенно распространившись по всему миру. В Россию данный формат пришел в 90-е гг. Современные телепродажи осуществляются российскими телеритейлерами преимущественно в рамках специализированных телеканалов, осуществляющих самостоятельное вещание и входящих в различные пакеты кабельных и спутниковых сетей. Самостоятельность вещания телемагазинов важна для самоощущения потенциальных клиентов: у них есть выбор включать или не включать «продажный» телеканал, свобода «уйти» с него в любой момент. Этот фактор существенно отличает телемагазин от вездесущей «традиционной» телерекламы.
Одной из тенденций развития телеритейла является презентация товаров в прямом эфире с «живыми» продавцами-телеведущими, позволяющей создать эффект неподготовленности, непринужденности общения. Ведущие как бы знакомятся с товаром на глазах у потенциального телепокупателя, тестируют его, испытывают, примеряют, опробуют и т. д., всячески выражая восхищение объектом продажи и представляя его как обязательное и чрезвычайно выгодное приобретение. Исследователи акцентируют принадлежность телемагазина к такой категории, как «телевидение вещей / предметов» [9], и действительно, одной из особенностей телемагазина, отличающей его как от обычной телерекламы, так и от общения продавца и покупателя в торговом зале являются повышенные возможности для яркой, подробной визуальной презентации товара, показа его потребительских свойств, способов его применения и достигаемых этим эффектов.
Коммуникативная специфика данной дискурсивной разновидности определяется:
— наличием достаточно длительных (до 10-15 минут) эфиров, посвященных одному конкретному товару;
— продажей товаров, позиционируемых как уникальные;
— постоянными предложениями скидок, действующих ограниченное время, преимущественно при покупке в течение эфира;
— возможностями подробной демонстрации товаров, их полезных функций и преимуществ;
— включением в коммуникацию в качестве ключевых фигур продавцов-ведущих, которые, демонстрируя товар, возможности его использования и обсуждая его достоинства, пытаются побудить зрителя сделать покупку (заказ);
— технологическими условиями для немедленного приобретения (заказа) товара с помощью телефонного звонка по номеру, указанному на экране;
— поликодовым, мультимедийным характером производимых текстов, использованием преимуществ телевизионных технологий.
Адресант в данном типе дискурса может быть охарактеризован как коллективный субъект (производитель «продающего» телевизионного продукта), явленный потенциальному покупателю в лице продавца-ведущего. Коммуникацию можно охарактеризовать как преимущественно однонаправленную, технически опосредованную, с имитацией обратной связи и массовым рассредоточенным адресатом. Принято считать, что основным адресатом телемагазина является условная «домохозяйка» среднего и старшего возраста, с одной стороны, имеющая для этого время, с другой - испытывающая недостаток впечатлений (так называемый синдром эмоционального голода), однако аудитория телемагазинов состоит и из работающих людей, не только женщин, но и мужчин [12] Цель эфиров телемагазина - за относительно небольшой промежуток времени в режиме дистантной опосредованной коммуникации убедить потенциального клиента принять решение о немедленной покупке, причем часто речь идет о товаре, в котором потребитель нужды не испытывал. Понятно, что реализация этой цели предполагает использование широкого арсенала воздействующих средств, в том числе имеющих манипуля-тивный характер.
Под речевой (языковой) манипуляцией понимают «разновидность манипулятивного воздействия, осуществляемого путем искусного использования определенных ресурсов языка с целью скрытого влияния на когнитивную и поведенческую деятельность адресата» [10, с. 25], осуществляющееся за счет «ослабления контрольно-регулятивной функции сознания, снижения сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, благодаря отсутствию целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки со стороны реципиента» [19, с. 44]. Для нас важным является замечание о том, что «речевое манипулирование связано как со скрытыми от адре-
сата целями, так и с особой организацией текста (курсив автора статьи) (техникой построения речи), восприятие которого приводит к добровольному принятию адресатом решения, выгодного манипулятору» [10, с. 29]. На достижение целей манипуляции, как будет показано далее, направлены все компоненты поликодового «продающего» телетекста.
По мнению О. С. Иссерс, «основная проблематика лингвистического анализа речевого воздействия связана с изучением стратегий говорящего и всех находящихся в его распоряжении языковых ресурсов, которые определяют достижение им коммуникативной цели» [7, с. 23]. Концепция названного исследователя, на которой мы основываемся в настоящей работе, опирается на трехуровневую модель коммуникации, включающую уровень речевых стратегий (под речевой стратегией понимается «план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для „обработки" партнера» [6, с. 102], установка на коррекцию его модели мира (добавим: и поведения - А. Ж.) [6, с. 109]), уровень речевых тактик, то есть обобщенных речевых действий, направленных на коррекцию определенного сегмента модели мира адресата, а также уровень коммуникативных ходов - конкретных приемов реализации тактик.
В данной работе обращается внимание на специфику реализации в дискурсе телепродаж коммуникативной стратегии создания ажиотажа.
Создание ажиотажа в работах по маркетингу трактуется как: 1) манипулятивная техника продаж, осуществляющаяся преимущественно вербальными средствами [17]; 2) комплекс разнообразных «способов управления потребительскими предпочтениями» [15, с. 10], набор маркетинговых приемов, вербальных и невербальных, связанных с созданием у целевой аудитории повышенного интереса к товару, мотивации к быстрому его приобретению.
К маркетинговым техникам / приемам, направленным на стимулирование повышенного интереса покупателя к товару, относят «запуск» слухов до появления товара на рынке, технику «дефицита», при которой доступ к товару искусственно затрудняется («ограниченная серия», «лимитированная коллекция» и т. д.), нагнетание ощущения срочности и др. Показательным представляется определение понятия ажиотаж, данное автором практического руководства по привлечению потребителей к торговой марке: ажиотаж - это «феномен стойкого желания группы субъектов купить
или приобрести, причем как можно быстрее, определенный продукт или добиться вожделенной для них цели» [15, с. 11].
Формулировка «как можно быстрее» заставляет нас более пристально взглянуть на такой способ подачи информации, как нагнетание срочности. Исследователи рассматривают его как мани-пулятивный прием, свойственный подаче информации в СМИ: «Считается, что нагнетаемое ощущение срочности резко усиливает манипулятив-ные возможности. <...> Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения» [8, с. 175]. В отношении новостного дискурса нагнетание срочности может трактоваться как создание ощущения неотложности каждого из сообщений, постоянно сменяющих друг друга, в результате чего получатель информации перестает ранжировать эти сообщения по степени значимости, постоянно испытывая чувство беспокойства, тревоги, своего рода «новостной зависимости».
Нагнетание срочности также относят к распространенным маркетинговым техникам: «Манипуляции „нагнетание срочности и ажиотажа", „создание искусственного дефицита" действуют, по нашей статистике, больше всего на женщин пенсионного и предпенсионного возраста, а также на людей с синдромом эмоционального голода» [16]; «Существует два вида срочности: конкретная и абстрактная. В первом случае вы указываете на реальные ограничения, во втором - просто торопите покупателя, не ставя никаких реальных рамок» [14].
В дискурсе телемагазина срочность связана с нагнетанием ощущения неотложности совершения покупки, без обдумывания и критической оценки.
При разборе манипулятивных техник в работах по маркетингу и психологии рекламы часто создание / нагнетание ажиотажа рассматривается как прием, стоящий в одном ряду такими приемами, как нагнетание срочности, техника дефицита, техника упущенной выгоды и др. Представляется, что указанные понятия не являются рядоположными. На наш взгляд, данный вопрос нуждается в проработке с собственно лингвистических позиций.
В целях уточнения предложенного обозначения рассмотрим семантику лексемы ажиотаж в толковых словарях: Ажиотаж, м. 1. Стрессовая ситуация на бирже, вызванная неожиданным, резким - обычно искусственно созданным - изменением курса ценных бумаг или цен на товары. 2. перен. Сильное возбуждение, волнение, борьба интересов вокруг чего-л. [4]; АЖИОТАЖ, -а; м.
[франц. agiotage - биржевая игра]. 1. Экон. Чрезвычайная активность участников биржевых торгов, вызванная неожиданным резким изменением курса ценных бумаг, валютного курса или цен на товары (связана с возможностью получения быстрой и большой прибыли или значительных потерь). Создавать, вызывать а. 2. Сильное волнение, борьба интересов вокруг какого-л. дела, вопроса. Нездоровый, неестественный а. вокруг чего-л. Предпраздничный а. в магазинах. <Ажиотажный, -ая, -ое; -жен, -жна, -жно. (1 зн.). А. спрос на валюту [1]; АЖИОТАЖ, а, мн. нет, м. [agiotage < agioter играть на бирже]. 1. Искусственно вызванное возбуждение, волнение с целью привлечения внимания к чему-л. А. вокруг (по поводу) выступления известного ансамбля <...>. 2. фин. Искусственное повышение или понижение курса биржевых бумаг или цен на товары с целью извлечения прибыли [11]. АЖИОТАЖ, -а, м. 1. Искусственное, спекулятивное повышение или понижение курса биржевых бумаг или цен на товары в капиталистическом обществе с целью извлечения прибыли. 2. перен. Сильное возбуждение, волнение, борьба интересов вокруг какого-л. дела, вопроса. Новый год на носу. Предпраздничный ажиотаж охватил всех. Плешаков, Вокруг света с «Зарей». - <...> [Франц. agiotage] [13].
Для нас существенно, что понятие ажиотажа, во-первых, имеет экономическую природу (из каждой пары приведенных толкований одно имеет отношение к биржевой торговле); во-вторых, связано с эмоциональной сферой человека. Значение лексемы, которое является предметом нашего интереса, включает такие семы, как 'возбуждение', 'волнение', 'интерес', 'активность', 'борьба'. Первые три семы передают психологическое состояние человека по отношению к некоему предмету, ситуации, событию (ср. дело, вопрос), последние две ('активность', 'борьба') выражают действия, предпринимаемые в связи с возникшим состоянием. Таким образом, потенциально в семантике лексемы содержится сема 'поведение', причем это поведение характеризуется быстрыми, лихорадочными, непродуманными действиями. Кроме того, в значении слова содержатся потенциальная сема 'ценность', поскольку предметом возбуждения и борьбы интересов может быть лишь то, что представляет собой ценность. Обращает на себя внимание наличие в семантической структуре лексемы компонентов 'возможность прибыли' и 'возможность потерь'. Возможность получения прибыли обусловлена быстрыми и ре-
шительными действиями, бездействие же в большей степени связано с возможностью потерь.
Для нашего анализа также важны сема множественности: ажиотаж возникает как реакция или состояние не одного человека, а некоей совокупности людей и характеризуется состязательностью (борьба интересов). Необходимо также отметить семы интенсивности состояния (сильное волнение), предполагающей (потенциально) интенсивные или быстрые поведенческие реакции, и искусственности, рукотворности обозначаемых состояний. Последняя сема зафиксирована не во всех представленных толкованиях, однако она более всего соотносится со сферой маркетинговых коммуникаций, в которой ажиотаж является результатом использования специальных маркетинговых инструментов.
Таким образом, анализ семантической структуры лексемы ажиотаж позволяет обнаружить в ней такие компоненты, как:
— повышенная ценность объекта (в нашем случае товара / предложения);
— сильный эмоциональный интерес к нему, эмоциональное возбуждение по его поводу;
— повышенное желание получить объект как можно скорее;
— возможность получения быстрой выгоды в случае быстрых и решительных действий и возможность потерь в случае промедления;
— атмосфера состязательности, конкуренции за доступ к объекту, азарт;
— быстрые, лихорадочные действия, направленные на получение доступа к объекту;
— искусственность, рукотворность указанной ситуации.
Таким образом, под коммуникативной стратегией создания ажиотажа мы понимаем комплекс речевых и неречевых действий, объединенных общей целью - добиться повышенного положительного эмоционального тонуса у адресата по отношению к предлагаемому товару, возбуждения желания немедленной покупки / заказа товара. Отметим, что возбуждение, возникающее у покупателя, должно найти выход, следовательно, использование обсуждаемой стратегии в маркетинговом дискурсе влечет за собой создание условий для быстрого удовлетворения желания получить товар.
Указанная стратегия реализуется в телемагазине комплексом тактик, реализующихся как вербальными, так и невербальными средствами. Как известно, для номинации тактик возможно использовать искусственную семантическую «бир-
ку» либо принимать за общее название одну из реплик-клише [6, с. 113]. Для наименования выделенных тактик и коммуникативных ходов мы использовали существующие наименования маркетинговых приемов / техник (тактики упущенной выгоды, искусственного дефицита, специального предложения и др.), наши собственные «семантические бирки» (тактики создания интриги, создания атмосферы состязательности), а также реплики-клише («всего один звонок!», «это бестселлер!» и т. д.).
В качестве материала мы использовали видеозаписи и транскрипты эфиров телемагазинов Top Shop TV, БУМ-ТВ, Shop24, Shopping Life, Ювели-рочка), всего 22 эфира общим объемом вещания более 5 часов. Анализ материала позволил выделить следующие тактики, реализующие стратегию создания ажиотажа:
— тактика специального предложения;
— тактика создания интриги;
— тактика нагнетания срочности;
— тактика упущенной выгоды;
— тактика искусственного дефицита;
— тактика создания атмосферы состязательности;
— тактика «всего один звонок!».
Рассмотрим эти тактики и реализующие их
коммуникативные ходы подробнее.
Тактика «специального предложения» связана с подчеркиванием чрезвычайной, редкой выгоды, которая может быть получена покупателем. Она реализуется:
а) коммуникативным ходом «это бестселлер!»: Мы дождались вы знаете // Вот сейчас прямо / прямо сейчас / <...> мы вам демонстрируем волшебство тех южнокорейских полок которых мы дождались // Мы распродали первую партию 12 марта / 23 марта / 28 марта // Причем мы были удивлены / они (полки Magic shelf - А.Ж.) разлетелись как горячие пирожки (БУМ-ТВ 22.04.2017); Мы начинаем этот эфир сразу с такого роскошного хита // Еще раз напоминаю что это / хит продаж / уже второй год (звучат аплодисменты; на экране огромная картинка с надписью «хит продаж 2017»); Да вот Дань я слышу / ты говоришь «ого» / а действительно второй год юбка «Изабелина» / буквально вот знаешь если бы был музыкальный чарт / то это была бы десятка / юбка «Изабелина» входит в первую десятку (Top Shop 22.04.2017);
б) коммуникативным ходом «экономия невероятная!» - указанием на небывалые скидки: А экономия для членов клуба 5 звезд невероятная: 2200
руб.! Это больше, чем стоимость туники, которая сегодня составляет всего-то 1699 руб.! Больше чем в два раза снизили цену наши продюсеры, нашли возможность специально для вас, дорогие наши дамы (Тор Shop TV 30.04.2017); 3490 рублей / это скидка 2110 рублей / которой еще никогда не было в Большом универсальном магазине / она (массажная подушка Maxion - А. Ж.) всегда стоила значительно дороже // Сейчас мы пошли на такое снижение цены потому что / ну мы всегда идем навстречу нашим покупателям / особенно на те товары которые пользуются особенным спросом // (БУМ-ТВ 03.04.2017)
в) коммуникативном ходом «и это еще не все!» - указанием на дополнительные выгоды, бонусы, такие как подарки в случае покупки, возможность приобрести две вещи по цене одной и т. д.: Да плюс к тому / посмотрите / уникальная кастрюля / ну а подарок-то какой великолепный / тот же самый швейцарский бренд Delimaтo // Ведь как часто заканчивался измельчитель от бренда Delimano / когда мы предлагали его приобрести / а сегодня мы его вам дарим // Друзья мои / вы подумайте // Когда-то заканчивался товар прямо во время прямого эфира / когда мы его продавали / его разбирали / как горячие пирожки / моментально // А сегодня это подарок / бесплатный /<... > (Shop24 20.12.2017).
Тактика создания интриги представлена в ситуациях, когда выгода неизвестна заранее и клиент узнает о ней прямо в ходе эфира: : <...> что же у нас сегодня происходит по цене / какова стоимость на украшение / за сколько мы сегодня можем забрать эту роскошь чудесную // Внимание на экраны смотрим вместе / (пальцем указывает на цену, которая отображена на экране) 41255 рублей // Хорошо / хорошо / но мало // Да / я согласна с продюсерами / давайте сделаем еще одну скидочку // Можем мы ведь сегодня себе это позволить // И. / 37 999 рублей // Все / аукцион стартовал / вот теперь можете дозваниваться смело (Ювелирочка 09.01.2017). Указанная тактика была отмечена нами только в телемагазине «Юве-лирочка», и ее можно считать своего рода «фирменным знаком» данного телеритейлера.
Тактика нагнетания срочности реализуется подчеркиванием временной ограниченности действия предложения: Такие скидки последний день / завтра таких цен уже не будет // (Shop24 12.06.2016); Предложение действует до конца эфира// (Shop24 15.09.2016); Распродажа закончится ровно в полночь по московскому времени / спешите// (Top Shop TV 14.03.2017); И все это
доступно вам только до конца дня; У вас есть буквально последний шанс / последняя возможность / во-первых сэкономить 1500 руб./ а во-вторых, получить великолепную вещь //; Это один-единственный день!// Успевайте девочки / успевайте! (Top Shop TV 30.04.2017); Дорогие мои /у нас есть четыре минуты для того / чтобы заказать этот прекрасный костюм с экономией в 2200 рублей // Четыре минуты это мало / но мы в вас верим! // (Top Shop TV, 30.04.2017).
Тактика упущенной выгоды реализуется:
а) указанием на преимущества тех, кто, не сомневаясь, приобрел товар Скоро мы будем ударять молоточком и поздравлять тех, кто уже его (костюм - А. Ж.) заказал и уже через несколько дней сможет его надеть (Top Shop TV, 30.04.2017);
б) коммуникативным ходом «пожалеете!» -указанием на то, чего можно лишиться, не приобретя товар прямо сейчас: Поэтому если вы не успеваете заказывать с такой хорошей экономией / со скидкой в 50 % вот такой вот потрясающий портативный обогреватель / который называется „Быстрое тепло" / значит вы не успеваете / значит когда грянут следующие морозы вы будете сидеть и мерзнуть / нет наверное / вас вынудят его приобрести / но приобретать уже будете по другой цене // (Top Shop TV, 26.01.2017).
Тактика искусственного дефицита представлена:
а) коммуникативным ходом «больше не будет!» - указанием на препятствия, которые сделают невозможным приобретение товара в будущем: Больше костюмов «Шармель» не бу-дет ^канди-рует - А. Ж.). Это крайняя партия (Top Shop TV 30.04.2017); Вот такие балетки из оленьей кожи больше не будут выпускаться. Если у вас никогда не было обуви из оленьей кожи, вам просто необходимо воспользоваться этой последней возможностью. А если вы уже оценили преимущества этой шикарной обуви - запаситесь еще одной парой (Shop24 12.03.2017);
б) коммуникативным ходом «только у нас» -указанием на наличие товара / предложения только в этом магазине: <...> 1990 рублей /по сути скидка составляет 50 % / но на мой взгляд еще больше процентов / потому что их (полок Magic shelf - A. Ж.) просто нет нигде / они есть только в Большом универсальном магазине // (БУМ-ТВ 22.04.2017); Все что мы вам предлагаем в рамках нашего шоу / все это хиты продаж // а это значит что выделена очень небольшая партия // Значит что эта партия эксклюзивно поставлена на наш телеканал // Поэтому вы больше нигде ниче-
го подобного не приобретете (Тор Shop TV 21.04.2017).
Тактика создания атмосферы состязательности реализуется посредством указания на:
а) ограниченное и быстро уменьшающееся количество товара: Осталось всего 25 таких платьев, как же это мало на всю Россию! (Shop24 17.07.2016); Обратите внимание / размеры 46 и 48 уже находятся в красной зоне // (Shop24 15.02.2016); Парабарапаааам!/ Осталось всего 16 платьев!// Все меньше и меньше остается / кому-то может и не достаться // (Shopping Live 15.04.2016); Ну все / начался /как мы говорим с Сережей модный биатлон //! Это когда начинают один за другим выстреливать размеры / находящиеся в красной зоне // - Да, уже распродан 52-й (Shop24; 15.02.2017); Ты сказала семьсот а уже менее шестисот! // Всего за одну минуту! // Поэтому не стоит расслабляться / дорогие дамы // Clcp Shop TV 30.04.2017);
б) повышенную активность других покупателей: За окном зима / а у нас жара в студии / потому что телефоны раскаляются от ваших звонков// (Shop24 22.03.2016); Пока вы сомневаетесь / другие покупатели не раздумывают / заказывают этот прекрасный комплект (Shopping Live 13.05.2016); Да но у нас к сожалению / сейчас всего две минуты есть для того / чтобы вы смогли приобрести этот жилет // К сожалению потому что я знаю / какое количество телефонных звонков сейчас раздается в нашем колл-центре поэтому дорогие дамы / поспешите // (Top Shop TV 30.04.2017); Я вас очень прошу друзья мои / дозвонитесь / потому что нагрузка на колл-центр какая-то невыносимая // Я не знаю почему но это просто какой-то бум / шквал звонков / поэтому просто дозвонитесь обязательно // (Top Shop TV 26.01.2017).
Тактика «всего один звонок!» реализуется указанием на технологическую легкость удовлетворения желания: Ну а начать можно лишь с простого звонка в Большой универсальный магазин. 1990 рублей / и у вас идеальный пресс будет! (БУМ-ТВ 22.04.2017); Итак я напоминаю / номер телефона абсолютно бесплатный /звоночки у нас с вами абсолютно бесплатные / ожидание на линии также бесплатное /так что звоните // <... > Звоните и забирайте! (Ювелирочка 12.05.2017). Использование этой тактики выполняет также функцию «способа релаксации»: клиенту подсказывается «легкий и приятный» путь к избавлению от состояния повышенного возбуждения, которое в какой-то момент может стать для него некомфортным.
Названные тактики используются продавцами-ведущими телемагазина на протяжении всего эфира, при этом коммуникативные ходы могут повторяться. Это связано с необходимостью включить в «зону воздействия» потенциальных клиентов, присоединившихся к каналу во время эфира, а также «случайных посетителей», попавших в телемагазин просто в результате переключения каналов. В то же время необходимо подбадривать, держать в тонусе тех, кто уже включился в процесс знакомства с товаром.
Арсенал языковых средств и речевых приемов, используемых для реализации стратегии создания ажиотажа, очень широк. Как можно видеть из приведенных примеров, здесь особо востребованы разноуровневые языковые средства с семантикой популярности (хит продаж, бестселлер, разлетались как горячие пирожки, в топе, выбор покупателей), временной и количественной ограниченности (оперативно, быстро, прямо сейчас, моментально, все меньше и меньше, всего 1 минута, не достанется, остается, не успеваете, всего лишь, только, один-единственный), повышенной интенсивности действий / процессов (у нас жара в студии, телефоны раскаляются от ваших звонков, шквал звонков, просто бум, нагрузка на колл-центр невыносимая), скорости действия (звонить прямо сейчас, действовать оперативно / быстро ребята, не стоит расслабляться и т.д..); необычности, уникальности (нигде ничего подобного не приобретете, просто нет нигде, только Большом универсальном магазине, эксклюзивно, уникальная, экономия невероятная, еще никогда не было), легкости, незатрудненности (всего один звонок, просто позвоните) и др.
При реализации стратегии широко используются средства повышения эмоциональности, экспрессивности речи: метафоры (начался модный биатлон // Это когда начинают один за другим выстреливать размеры / находящиеся в красной зоне), гиперболы (просто нет нигде, телефоны раскаляются), междометия (Парабарапаааам!), риторические восклицания (как же это мало на всю Россию!) и т. д.
Широко востребованы в речи продавцов телемагазина просодические средства: интонация, тембр, скандирование, усиление громкости, увеличение темпа и др. Отметим, что не всем продавцам удается при этом избежать навязчивых, и даже кликушеских интонаций, которые, вопреки ожиданию, могут «сбить настрой», вызвать раздражение и заставить переключиться на другой канал.
Большую роль в реализации стратегии создания ажиотажа играют графические маркеры-информанты, постоянно присутствующие на экране или появляющиеся периодически («всплывающие»). Они могут отражать ситуацию с наличием товара, реализуя тактику создания атмосферы состязательности. Например, маркер-информант Продано указывает на то, сколько единиц товара продано во время эфира. Это количество постоянно изменяется (Продано 16; Продано 25), причем ведущие регулярно обращают внимание покупателя на эти изменения: но нужно одновременно / успеть позвонить и заказать / такое роскошное пальто «Алана» / потому что 45 да? / 45 штучек / уже 43 / вот так быстро меняются цифры (Top Shop TV, 12.12.2016); Ты знаешь мы уже не успеваем за счетчиком, вот пока мы тут стоим, уже 39 таких комплектов продано, и продажи активно продолжаются, и, между прочим, премьера дня претендует на то, чтобы стать абсолютным хитом (Shop24, 24.04.2016); и всего / о-о-о / что я вижу / 24 пальто / конечно / а мы с тобой / буквально / может еще три минуты только (Shopping Live 13.03.2016).
К визуальным элементам, используемым для реализации данной стратегии, относится таймер, который может появляться на экране время от времени. Изображение часов, отмеряющих уходящее время, считается одним из наиболее действенных средств нагнетания срочности, сегодня оно активно используется, например, в интернет-торговле. В телемагазине таймер является дополнительным средством привлечения внимания покупателя к тому, что времени осталось мало. Ведущие могут комментировать появление таймера или вообще его наличие: «поторопитесь / у нас тут таймер срабатывает автоматически (Top Shop TV 26.01.2017). В некоторых случаях эфир сознательно прерывают на полуслове, как бы подготавливая постоянных зрителей к тому, что и следующий раз может случиться так же, поэтому не стоит затягивать с принятием решения.
В реализации стратегии создания ажиотажа принимают участие и аудиальные средства: звук тикающих часов (появляется незадолго до окончания эфира), аплодисменты (после сообщения об очередном продажном «достижении»), звук гонга, сигнализирующий об окончании эфира и т. д.
Все элементы поликодового текста при реализации стратегии создания ажиотажа в телемагазине работают в комплексе. Так, при словах ведущих Мы распродали первую партию 12 марта / 23 марта / 28 марта // Причем мы были удивле-
ны / они разлетелись как горячие пирожки на экране появляется кадр из другого эфира, посвященного продаже этих полок, потом по очереди даты трех эфиров, причем на каждой из надписей с характерным звуком появляется штамп «продано» (БУМ-ТВ 22.04.2017). При словах Еще раз напоминаю / что это хит продаж / уже второй год на экране возникает крупная надпись «хит продаж 2017», звучат аплодисменты) (Top Shop TV, 22.04.2017). Изменения информации на маркерах тут же отражаются в комментариях ведущих, периодически сопровождаясь звуковыми сигналами. Такой синтез аудиального и визуально-графического компонентов направлен на усиление воздействующего эффекта.
Итак, в дискурсе телепродаж можно выделить особую коммуникативную стратегию - стратегию создания ажиотажа. Данная стратегия является непременной составляющей коммуникации между телемагазином и его клиентами, поскольку в первую очередь телемагазин нацелен на стимулирование немедленной покупки (заказа) товара адресатом. В отличие от обычной телевизионной рекламы, в которой приемы создания ажиотажа используются фрагментарно и не являются обязательными, в телемагазине, располагающем более значительными временными ресурсами для презентации товара, а также технологическими возможностями для немедленного его приобретения покупателем, обсуждаемая стратегия представлена широким спектром тактик, соединяющих вербальные и невербальные действия и средства. Манипулятивный характер данной стратегии очевиден. Несмотря на то, что интенции говорящих в достаточной мере эксплицированы, планомерность и интенсивность использования воздействующих средств, обеспечивающих повышенный эмоциональный тонус, возбуждение в связи с привлекательным образом товара, с ситуацией конкуренции за обладание им, с ощущением того, что он или связанная с ним выгода «уплывает из рук», обусловливает то, что адресат невольно начинает ощущать эмоции, наводимые телепродавцами. Разнообразие тактик и коммуникативных ходов, последовательность реализации стратегии на протяжении всего эфира призвано вовлечь в зону ма-нипулятивного воздействия потребителей, обладающих разным психологическим складом и разной степенью внушаемости, разжечь азарт у постоянных клиентов с синдромом эмоционального голода, привлечь внимание «случайных посетителей», служит «подстегиванию» покупательской активности.
Библиографический список
1. БТС - Большой толковый словарь русского языка [Электронный ресурс] / гл. ред. С. А. Кузнецов. -Режим доступа: http://gramota.ru/slovari/info/bts/.
2. Борисова, Е. Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы [Текст] // Верхневолжский филологический вестник. - 2016. - № 4. -С. 140-143.
3. Гусейнова, И. А. Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе [Текст] : автореферат дисс. ... д. филол. наук по спец. 10.02.19 / И. А. Гусейнова. - М., 2010. - 41 с.
4. Ефремова, Т. И. Современный толковый словарь русского языка. В 3 томах. Том 1. А-Л [Текст] / Т. И. Ефремова. - М. : АСТ, 2005. - 1168 с.
5. Иссерс, О. С. Дискурсивные практики нашего времени [Текст] / О. С. Иссерс. - Изд. 2, испр. - М. : ЛЕНАНД, 2015. - 227 с.
6. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи [Текст] / О. С. Иссерс. - Изд.5-е. - М. : Изд-во ЛКИ, 2008. - 288 с.
7. Иссерс, О. С. Речевое воздействие [Текст] : учебное пособие / О. С. Иссерс. - 2-е изд. - М. : Флинта : Наука, 2011. - 224 с.
8. Кара-Мурза, С. Г. Манипуляция сознанием [Текст] / С. Г. Кара-Мурза. - М. : ЭКСМО-Пресс, 2001. - 864 с.
9. Кожемякин, Е. А., Красикова, Т. Р. Этот товар говорит сам за себя: конструирование медиареально-сти в телемагазине [Текст] / Е. А. Кожемякин, Т. Р. Красикова // Научные ведомости. Серия гуманитарные науки. № 7 (256). - Выпуск 33. - Белгород, 2017. - С. 106.
10. Копнина, Г. А. Речевое манипулирование [Текст] : учебное пособие / Г. А. Копнина. - 2-е издание. - М. : Флинта, 2008. - 176 с.
11. Крысин, Л. П. Толковый словарь иноязычных слов [Текст] / Л. П. Крысин. - М. : Эксмо, 2008.
12. Маградзе, Р. Станет ли спутниковый телемагазин TV Club торговой площадкой для российских производителей? [Электронный ресурс] / Р. Маградзе // Теле-Спутник. № 5(139). - Режим доступа:
http ://old.telesputnik. ru/archive/13 9/article/28. html
13. МАС - Словарь русского языка: В 4-х т. [Текст] / АН СССР, Ин-т рус. яз. / под ред. А. П. Евгеньевой. - 2-е изд., испр. и доп. - Т. 1. - М. : Русский язык, 1981.
14. Овечкин, А. Разбуди в покупателе начальника [Электронный ресурс] / А. Овечкин. - Режим доступа: http://old.ibusiness.ru/blog/efiyektivnyy_sayt_i_intyernye tmarkyeting/36516
15. Пашутин, C. Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке [Текст] : практическое пособие / С. Б. Пашутин. - М. : КНОРУС, 2016. - 503 с.
16. Посыпанова, О. С. Мотивационные детерминанты подверженности манипулятивным техникам продаж [Электронный ресурс] // Ученые записки: Электронный научный журнал Курского гос. ун-та. 2015. № 4(36) / О. С. Посыпанова. - Режим доступа: // https://cyberleninka.ru/article/n/motivatsionnye-determinanty-podverzhennosti-manipulyativnym-tehnikam-prodazh
17. Посыпанова, О. С., Ларина, О. С. Взаимосвязь Я-концепции потребителя и реагирования на манипуляции в торговых залах [Текст] // Инициативы XXI века. № 4, 2015 17 / О. С. Посыпанова, О. С. Ларина. -Химки : Институт бизнеса, психологии и управления. - С. 49-52.
18. Халина, Н. В. Языкознание в условиях информационного общества [Текст] : монография / Н. В. Халина. - Барнаул : Изд-во Алтайского ун-та,
2014. - 192 с.
19. Шелестюк, Е. В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования [Текст] : автореферат. дис. д-ра филол. наук / Е. В. Шелестюк. - Челябинск, 2009. - 300 с.
Bibliograficheskij spisok
1. BTS - Bol'shoj tolkovyj slovar' russkogo jazyka [Jelektronnyj resurs] / gl. red. S. A. Kuznecov. - Rezhim dostu-pa: http://gramota.ru/slovari/info/bts/.
2. Borisova, E. G. Marketingovaja lingvistika: naprav-lenija i perspektivy [Tekst] // Verhnevolzhskij filolog-icheskij vestnik. - 2016. - № 4. - S. 140-143.
3. Gusejnova, I. A. Kommunikativno-pragmaticheskie osnovanija zhanrovoj sistemy v marketingovom diskurse [Tekst] : avtoreferat diss. ... d. filol. nauk po spec. 10.02.19 / I. A. Gusejnova. - M., 2010. - 41 s.
4. Efremova, T. I. Sovremennyj tolkovyj slovar' russkogo jazyka. V 3 tomah. Tom 1. A-L [Tekst] / T. I. Efremova. - M. : AST, 2005. - 1168 s.
5. Issers, O. S. Diskursivnye praktiki nashego vremeni [Tekst] / O. S. Issers. - Izd. 2, ispr. - M. : LENAND,
2015. - 227 s.
6. Issers, O. S. Kommunikativnye strategii i taktiki russkoj rechi [Tekst] / O. S. Issers. - Izd.5-e. - M. : Izd-vo LKI, 2008. - 288 s.
7. Issers, O. S. Rechevoe vozdejstvie [Tekst] : uchebnoe posobie / O. S. Issers. - 2-e izd. - M. : Flinta : Nauka, 2011. - 224 s.
8. Kara-Murza, S. G. Manipuljacija soznaniem [Tekst] / S. G. Kara-Murza. - M. : JeKSMO-Press, 2001. - 864 s.
9. Kozhemjakin, E. A., Krasikova, T. R. Jetot tovar govorit sam za sebja: konstruirovanie mediareal'nosti v telemagazine [Tekst] / E. A. Kozhemjakin, T. R. Krasikova // Nauchnye vedomosti. Serija gumani-tarnye nauki. № 7 (256). - Vypusk 33. - Belgorod, 2017. - S. 106.
10. Kopnina, G. A. Rechevoe manipulirovanie [Tekst] : uchebnoe posobie / G. A. Kopnina. - 2-e iz-danie. - M. : Flinta, 2008. - 176 s.
11. Krysin, L. P. Tolkovyj slovar' inojazychnyh slov [Tekst] / L. P. Krysin. - M. : Jeksmo, 2008.
12. Magradze, R. Stanet li sputnikovyj telemagazin TV Club tor-govoj ploshhadkoj dlja rossijskih pro-izvoditelej? [Jelek-tronnyj resurs] / R. Magradze // TeleSputnik. № 5(139). - Rezhim dostupa: http ://old.telesputnik. ru/archive/13 9/article/28. html
13. MAS - Slovar' russkogo jazyka: V 4-h t. [Tekst] / AN SSSR, In-t rus. jaz. / pod red. A. P. Evgen'evoj. - 2-e izd., ispr. i dop. - T. 1. - M. : Russkij jazyk, 1981.
14. Ovechkin, A. Razbudi v pokupatele nachal'nika [Jelektronnyj resurs] / A. Ovechkin. - Rezhim dostupa: http://old.ibusiness.ru/blog/efiyektivnyy_sayt_i_intyernye tmarkyeting/36516
15. Pashutin, C. B. Fiziologija azhiotazha. Marketingovye priemy privlechenija potrebitelej k torgovoj marke [Tekst] : prakticheskoe posobie / S. B. Pashutin. - M. : KNORUS, 2016. - 503 s.
16. Posypanova, O. S. Motivacionnye determinanty podverzhennosti manipuljativnym tehnikam prodazh [Jelektronnyj resurs] // Uchenye zapiski: Jelektronnyj nauchnyj zhurnal Kurskogo gos. un-ta. 2015. № 4(36) / O. S. Posypanova. - Rezhim dostupa: // https ://cyberleninka. ru/article/n/motivatsionnye -determinanty-podverzhennosti-manipulyativnym-tehnikam-prodazh
17. Posypanova, O. S., Larina, O. S. Vzaimosvjaz' Ja-koncepcii potrebitelja i reagirovanija na manipuljacii v torgovyh zalah [Tekst] // Iniciativy XXI veka. № 4, 2015 17 / O. S. Posypanova, O. S. Larina. - Himki : Institut biznesa, psihologii i upravlenija. - S. 49-52.
18. Halina, N. V Jazykoznanie v uslovijah informacionnogo obshhestva [Tekst] : monografija / N. V. Halina. - Barnaul : Izd-vo Altajskogo un-ta, 2014. -192 s.
19. Shelestjuk, E. V. Rechevoe vozdejstvie: ontologija i metodologija issledovanija [Tekst] : avtoreferat. dis. d-ra filol. nauk / E. V Shelestjuk. -Cheljabinsk, 2009. - 300 s.
Reference List
1. BTS - Big explanatory dictionary of Russian [An electronic resource] / editor-in-chief S. A. Kuznetsov. -Access mode: http://gramota.ru/slovari/info/bts/.
2. Borisov E. G. Marketing linguistics: directions and prospects // Verkhnevolzhsky Philological Bulletin. -2016. - No. 4. - Page 140-143.
3. Guseinova I. A. The communicative and pragmatical bases of genre system in a marketing discourse: author's abstract ... Candidate of Philological Sciences on speciality 10.02.19 / I. A. Guseinova. - M, 2010. - 41 pages.
4. Efremova T. I. Modern explanatory dictionary of Russian. In 3 volumes. Volume 1. A-L / T. I. Efremova. -M. : ACT, 2005. - 1168 pages.
5. Issers O. S. Discursive practices of our time / O. S. Issers. - Edition 2, corrected. - M. : LENAND, 2015. -227 pages.
6. Issers O. S. Communicative strategy and tactics of the Russian speech / O. S. Issers. - Edition the 5th. - M. : LKI Publishing House, 2008. - 288 pages.
7. Issers O. S. Speech influence: manual / O. S. Issers. - 2nd edition. - M. : Flint: Nauka, 2011. - 224 pages.
8. Kara-Murza S. G. Manipulation with consciousness / S. G. Kara-Murza. - M. : EKSMO-Press, 2001. -864 pages.
9. Kozhemyakin E. A., Krasikova T. P. These goods speak for itself: designing of media reality in a TV shop / E. A. Kozhemyakin, T. R. Krasikova // Scientific notes. Series Humanities. No. 7 (256). - Release 33. - Belgorod, 2017. - Page 106.
10. Kopnina G. A. Speech manipulation: manual / G. A. Kopnina. - 2nd edition. - M. : Flint, 2008. - 176 pages.
11. Krysin L. P. Explanatory dictionary of foreign-language words / L. P. Krysin. - M. : Eksmo, 2008.
12. Magradze R. Will a satellite TV shop of TV Club be a trading floor for the Russian producers? [Electronic resource] / R. Magradze // TV Satellite. No. 5(139). -Access mode: http://old.telesputnik.ru/archive/139/article/28.html
13. IAU - Dictionary of Russian: In 4 v. / Academy of Sciences of the USSR, Institute of the Russian language / under the editorship of A. P. Evgenieva. - 2nd edition, corrected and added - V 1. - M. : Russky Yazyk, 1981.
14. Ovechkin A. Wake up a chief in a buyer [An electronic resource] / A. Ovechkin. - Access mode:
http://old.ibusiness.ru/blog/effyektivnyy_sayt_i_intyernye tmarkyeting/36516
15. Pashutin S. B. Physiology of agiotage. Marketing methods of involvement of consumers to a trademark : manual / S. B. Pashutin. - M.: KNORUS, 2016. - 503 pages.
16. Posypanova O. S. Motivational determinants of susceptibility to manipulative technicians of sales [An electronic resource] // Scientific notes: Online scientific magazine the Kursk state. un-that. 2015. No. 4(36) / O. S. Posypanova. - Access mode://https://cyberleninka.ru/article/n/motivatsionnye-determinanty-podverzhennosti-manipulyativnym-tehnikam-prodazh
17. Posypanova O. S., Larina O. S. Interconnection of the Self-concept of the consumer and response to manipulations in trading floors//Initiatives of the 21st century. No. 4, 2015 17 / O. S. Posypanova, O. S. Larina. - Khimki: Institute of Business, Psychology and Management. -Page 49-52.
18. Khalina N. V. Linguistics in the conditions of information society: monograph / N. V. Khalina. - Barnaul : Publishing House of Altai University, 2014. - 192 pages.
19. Shelestyuk E. V. Speech influence: ontology and methodology of research: author's abstract ....Doctor of Philological Sciences / E. V Shelestyuk. - Chelyabinsk, 2009. - 300 pages.
Дата поступления статьи в редакцию: 10.02.2018 Дата принятия статьи к печати: 16.02.2018
