CC BY
80
УДК 339.13 Б01 10.17238/188П1998-5320.2016.23.199
Е. В. Авдейчикова, Омский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова
ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ В ЦЕЛЯХ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
В данной статье рассматривается необходимость интеграции маркетинга и логистики в процессе формирования системы распределения готовой продукции. Базисом интеграции концепций маркетинга и логистики является их экономическая общность. По результатам проведённого исследования были представлены выводы и сформулированы рекомендации товаропроизводителю по расширению каналов в системе распределения и повышению эффективности продвижения продукции на рынок.
Ключевые слова: концепция маркетинга и логистики, мониторинг рынка, снековая продукция, торговая марка (ТМ), система распределения.
Проблемы повышения эффективности и конкурентоспособности российских компаний на фоне нестабильной экономической и политической ситуации на мировых рынках требуют коренного пересмотра существующих парадигм управления субъектами хозяйственной деятельности на макро- и микроэкономических уровнях. Современные методы управления должны обеспечивать результативность производства с учётом инновационной деятельности, внедрения новых концепций и технологий.
В настоящее время вопросы интеграции маркетинга и логистики в процессе формирования системы распределения готового продукта активно обсуждаются в научной среде [5]. Дело в том, что концепция логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. При этом маркетинг представляет собой концепцию управления производством и реализацией продукции, ориентированную на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными и иными потоками, ориентированной на эффективное использование средств и усилий предприятия с целью удовлетворения потребностей потребителей. В обеих концепциях четко выражена роль потребителей. По целям и решаемым задачам логистика и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого процесса - удовлетворения потребностей потребителей.
Для классической интерпретации маркетинга характерны 8 типичных подходов: философский, поведенческий, информационный, стратегический, аспект согласованности действий, сегментирования, координационный, социальный аспект [6].
Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные функции:
- исследование рынка и сбор информации;
- разработка и планирование ассортимента продукции;
- организация товародвижения и продаж;
- реклама и стимулирование сбыта [4, 105].
Маркетинг является инструментом управления рынком и, соответственно, регулирования, анализа, планирования, учёта и других функций менеджмента. Маркетинг можно рассматривать как специфическую функцию управления, назначение которой заключается в обеспечении деятельности, исходя из изучения и учёта спроса, требований конкретных клиентов для достижения наивысших результатов [7].
Планирование является одной из функций маркетинга и важной функцией менеджмента. Категории «организация» и «планирование» относительно самостоятельны при их связи с категорией «управление». Целью организации является оптимизация количественного и качественного сочетания во времени и в пространстве средств производства и рабочей силы. Координация действий персонала для достижения поставленных задач - цель управления. С одной стороны, организация, планирование - это функции менеджмента; в этой части организация имеет своей целью совершенствование, развитие уже имеющейся структуры системы, иначе отсутствие постоянной организационной направленности превратит систему в неупорядоченную, неуправляемую, она может даже развалиться. Особая значимость другой стороны организации состоит в том, что, чтобы чем-то управлять, надо это создать, иметь объект управления, т. е. какую-то систему. В этом смысле с позиции
системного анализа управление и организация - свойства системы; управление - развитие (изменение) уровня организации системы; организация - состояние системы [8].
О. Ю. Патласов при этом фиксирует диалектику менеджмента, от маркетинг-менеджмента к управлению через контроллинг, далее к логистическому управлению, в зависимости от важности задач управления выбирается одна из функций и ставится «над системой управления».
Эффективное выполнение данных функций не может быть в полной мере реализовано без участия службы логистики. Остановимся подробнее на реализации первой функции маркетинга и влиянии результатов исследования рынка на формирование логистической системы распределения предприятия.
В последние годы потребитель и его модели поведения становятся объектами самого пристального внимания товаропроизводителей и ритейла. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу как товаропроизводителя, так и продавца, необходимо в максимальной степени задействовать все возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя, включая вопросы мотивации, принятия решений о покупке, формирования покупательских предпочтений, лояльности к бренду. Таким образом, изучение реакции потребительского рынка на изменение ассортимента и каналы продаж позволяет маркетинговой службе предприятия оптимизировать как его ассортиментную политику, так и систему распределения.
В мае 2014 г. в рамках научно-исследовательской работы с целью выявления проблем городских продаж снековой продукции регионального производителя был проведён мониторинг потребительского рынка г. Омска. Задачи исследования состояли в том, чтобы, используя методы и инструменты маркетинга выявить причины сложившейся ситуации и на основе полученной информации приступить к решению проблем распределительной логистики предприятия. Актуальность исследования объяснялась тем, что сбор, хранение и анализ оперативных данных необходимы специалистам производственного предприятия для моделирования реальных ситуаций и выбора инструментов маркетинга и логистики, позволяющих сократить затраты, связанные с управлением ассортимента и каналами распределения. Удовлетворение спроса покупателей и повышение конкурентоспособности продукции даёт возможность предприятию иметь стабильные продажи и получить оптимальную рентабельность. Однако для этого необходимо эффективно работать над ассортиментом, потому что именно ассортимент в наибольшей степени влияет на выбор места покупки. В качестве методов анализа потребительского рынка были использованы наблюдение и опрос потребителей [3, с. 120]. При этом метод «наблюдений» применялся как источник информации для построения гипотезы и служил проверкой данных, собранных в процессе исследования.
На I этапе исследования в качестве инструментов были разработаны лист наблюдений и анкета. Лист наблюдений предполагал сбор информации по объекту (конкретному торговому предприятию), попавшему в зону обследования по ассортименту снековой продукции, торговым маркам, представленным в ассортименте данного предприятия, и товаропроизводителям, присутствующим на потребительском рынке г. Омска. При помощи анкеты методом опроса предполагалось составить портрет потребителей снековой продукции ООО ПКП «Гефест», выявить места продажи снековой продукции в целом и ТМ «XLove», ТМ «Marvelsnacks» в частности.
На II этапе исследования в течение месяца был проведён мониторинг розничных предприятий пяти форматов, где присутствовала снековая продукция ТМ «XLove» и ТМ «Marvelsnacks», а также опрос респондентов.
На III этапе исследования были обработаны заполненные листы наблюдений и анкеты для дальнейшего анализа.
Анализ снековой продукции показал, что на потребительском рынке г. Омска представлен широкий ассортимент данной продукции разных товаропроизводителей под разными торговыми марками. В целом, в исследуемых торговых объектах было обнаружено около 29 торговых марок снековой продукции, из них официально зарегистрированных - 14. К ним относятся Super Drive, «Семочки», «Бабкины», «Караван», Chaka, «Жико», «365 дней», «Принглс», «Выгодная покупка», Lays, «Читос», «Хрусйат», «Три корочки», «Степановна». Необходимо отметить омского товаропроизводителя, чья продукция широко представлена в обследованных предприятиях, -ООО «Сиббалт». В частности, снековая продукция данного товаропроизводителя имеется в региональной сети супермаркетов «Наш магазин», сети гипермаркетов «Победа», сети магазинов формата «шаговой доступности» «Продукты 24», а также в торговых комплексах. Кроме того, на рынке присутствует снековая продукция иногородних товаропроизводителей таких, как: «Джинн», «Караван» - ЗАО «Смарт», г. Катав-Ивановск, Челябинская область; «Пацанские» - ООО «МаСС», г. Чебар-куль; «Зум зум» - «ВелКен» г. С-Петербург; Light - ЗАО УК «СБ», г. Томск и прочие.
Имеет место снековая продукция, разработанная непосредственно как торговая марка для определённой торговой сети, которая только там и реализуется. Например, для ООО «Планета Холи-дей» производится снековая продукция ТМ «Выгодная покупка», которая представлена в магазинах «Сибириада» и «Холди»; для ЗАО «Тандер» сеть магазинов «Магнит» выпускается ТМ «Семечек стакан»; для ООО «Лента» - ТМ «365 дней». Данная тенденция прослеживается в последнее время и это необходимо учесть омским товаропроизводителям снековой продукции с целью возможности заключения договоров с розничными сетями на производство и реализацию снековой продукции под частной маркой ритейла.
В процессе исследования было проанализировано всего 25 торговых предприятий, где реализуется снековая продукция. Структура объектов исследования представлена на рис.
В объект исследования попали торговые предприятия разных форматов: торговые сети ЗАО «Тандер» сеть магазинов «Магнит», сеть магазинов «Сибириада», сеть гипермаркетов «Победа», сеть гипермаркетов «Лента», сеть супермаркетов «Наш магазин», сеть «Продукты 24», магазины шаговой доступности, а также торговые комплексы.
Снековая продукция ООО ПКП «Гефест» под ТМ «XLove» и ТМ «Marvelsnacks» была обнаружена в девяти магазинах, что составляет 36 % из числа обследованных предприятий, в основном это формат «Магазин шаговой доступности». Этот факт свидетельствует о слабом продвижении продукции омского производителя на региональном рынке. По данным ООО ПКП «Гефест», снековая продукция под ТМ «XLove» и ТМ «Marvelsnacks» поставляется в 34 объекта г. Омска. Следует отметить, что дислокация этих торговых предприятий крайне неравномерна на территории административных округов г. Омска и все они представляют формат «Магазин шаговой доступности» либо павильоны на остановках общественного транспорта. Данная ситуация свидетельствует о том, что ТМ «XLove» и ТМ «Marvelsnacks» составляет слабую конкуренцию для производителей снековой продукции на потребительском рынке г. Омска.
В настоящее время торговля претерпевает значительные изменения в связи с развитием научно -технического прогресса, информационных технологий и доступа в интернет. Наряду с традиционной стационарной и нестационарной торговлей, ранее известной и изученной, появляются новые технологии реализации товаров, дополняющие традиционные, которые сами по себе достаточно экономически и социально эффективны. К ним относятся: интернет-торговля, телемагазины, торговля через почтовые каталоги, вендинг и прочие, так называемые дистанционные способы продажи товаров, а также их можно отнести к удалённым каналам распределения готовой продукции [1, с. 143]. Доля современных форматов предприятий и каналов распределения растёт с каждым годом, меняется их структура, в частности увеличивается доля товарооборота, приходящаяся на так называемые «удалённые каналы» [2, с. 283].
4%
4%
□ Павильон
□ Супермаркет
□ Магазин "у дома"
□ Сеть магазинов
□ Гипермаркет
□ ТК
24%
Структура исследуемых торговых предприятий
На потребительском рынке г. Омска также происходят изменения, которые затрагивают производителей, потребителей и каналы распределения готовой продукции. В целом по результатам проведённого мониторинга потребительского рынка г. Омска можно сделать следующие выводы:
• Основными потребителями снековой продукции являются молодые люди в возрасте 1925 лет, и 80 % из них оказались студентами. Столь значительная доля молодёжи подтверждает гипотезу, сформулированную вначале проведённого исследования, что основным сегментом потребителей является молодёжь города. Это необходимо учитывать при выборе мероприятий по стимулированию продаж снековой продукции.
• Анализ структуры потребления ассортимента снековой продукции выявил, что чаще всего респонденты предпочитают покупать семечки - это 30 % из числа опрошенных, на втором месте по популярности фисташки, их предпочитает 21 % опрошенных, 18 % респондентов предпочитает арахис, 13 % - фруктово-арахисовые смеси, одинаковое количество - 8 % участвующих в опросе - выбрали чипсы, кешью, только 2 % потребителей выбрали вариант «прочее».
• Опрос потребителей снековой продукции показал, что ТМ «XLove» и ТМ «Marvelsnacks» недостаточно известны на рынке г. Омска, поскольку 77 % респондентов ответили, что не знают о существовании такой продукции и лишь 20 % дали положительный ответ, т. е. около 24 человек из 106 опрошенных раннее приобретали и пробовали снековую продукцию под торговыми марками ТМ «XLove», ТМ «Marvelsnacks».
• Наибольшее число опрошенных ответили, что снековую продукцию приобретают в стационарных предприятиях определённого ритейлера. Отдельные респонденты отмечали одновременно все представленные в ответе варианты, что говорит об отсутствии строгой избирательности покупателей в выборе места продажи снековой продукции. Главное условие совершения покупок - это активное представление снековой продукции в разных торговых предприятиях на потребительском рынке г. Омска.
• В процессе мониторинга выявлено слабое присутствие какой-либо рекламы на продукцию ТМ «XLove», ТМ «Marvelsnacks».
Далее в рамках научного исследования были проанализированы существующие каналы распределения ООО ПКП «Гефест». В результате выявлены резервы в повышении эффективности логистической системы распределения снековой продукции омского производителя. Привлечение дополнительных дистрибьюторов, таких как ТД «Шкуренко», холдинговая компания «Архея», ООО «ТД Бакаева» и группа компаний «Океан», в качестве участников каналов распределения обеспечит активное продвижение на потребительский рынок снековой продукция под ТМ «ХЬоте» и ТМ «Marvelsnacks». Известно, что использование посредников в каналах распределения приносит производителям определённые выгоды, в частности, можно добиться экономии финансовых средств, осуществляя продажу и доведение продукции до потребителей силами и средствами дистрибьютеров. Например, преимуществом заключения договора с ТД «Шкуренко» является возможность поставок продукции в их собственную розничную сеть ООО «Холлифуд» - 28 гипер-маркетов «Низкоцен», расположенных в г. Омске, а также в Омской, Новосибирской и Тюменской областях; прямые поставки в северную часть России и в Казахстан; в сеть магазинов «Продукты 24», насчитывающую 38 торговых предприятий формата «шаговой доступности», расположенных в г. Омске.
Таким образом, в целях формирования эффективной логистической системы распределения и продвижения готовой продукции на рынок омскому товаропроизводителю необходимо использовать выводы, представленные по результатам проведённого мониторинга.
• Приняв во внимание тенденцию по производству продукции под частной маркой розничной сети, необходимо рассмотреть возможность заключения договора с омскими либо национальными ритейлерами на производство и реализацию снековой продукции под частной маркой.
• С целью повышения объёмов продаж, конкурентоспособности и завоевания потребительских предпочтений необходимо расширить список дистрибьютеров для построения дополнительных каналов распределения.
• Для продвижения продукции на потребительский рынок г. Омска в сегменте «Молодёжь города» целесообразно использовать рекламу в социальных сетях и молодёжных форумах, проводить акции и конкурсы по снековой продукции во время общегородских мероприятий: «День молодёжи», «День защиты детей», «День города» и т. д.
• В крупных супермаркетах необходимо привлекать мерчендайзеров или промоутеров для размещения снековой продукции ТМ «XLove», ТМ «Marvelsnacks» в торговом зале на фирменных стойках.
• Следует рассмотреть возможность использования вендинга для реализации снековой продукции в городских объектах с высокой проходимостью (вокзалы, торговые комплексы, офисные центры, торговые сети и т. д.).
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты маркетингового исследования позволили предложить ряд мероприятий, обеспечивающих модернизацию существующей логистической системы распределения омского товаропроизводителя и повышение качества её управления.
Библиографический список
1. Авдейчикова, Е. В. Инновации в торговой деятельности: российский и зарубежный опыт / Е. В. Ав-дейчикова, С. П. Трубицина, В. В. Бургат. - Омск : Издательство «Компаньон», 2015. - 270 с.
2. Авдейчикова, Е. В. Современное состояние рынка удалённой торговли в России: тенденции и проблемы развития / Е. В. Авдейчикова // Проблемы современной экономики. - СПб. : ЦНИТ «Астерон», 2013. -№ 2. - С. 280-295.
3. Карпова С. В. Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.] ; под общ. ред. С. В. Карповой. - М. : Издательство Юрайт, 2016. - 457 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Кот-лер. - 4-е изд. - М. : Издательство ООО «Альпина Паблишер», 2015. - 211 с.
5. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для бакалавров / под ред. А. Я. Якобсона, Н. Я. Калюжной. -6-е изд., перераб. - М. : Омега-Л, 2013. - 503 с.
6. Патласов, О. Ю. Маркетинговое управление рынком труда / О. Ю. Патласов. - 2-е изд., доп. и перераб. - Омск : ОмГАУ-ОГИ, 2006. - С. 280.
7. Патласов, О. Ю. Маркетинг-менеджмент рынка труда / О. Ю. Патласов. - Томск : Изд-во Томского гос. ун-та, 2000. - 640 с.
8. Патласов, О. Ю. Маркетинг персонала : учебник для бакалавров / О. Ю. Патласов. - М. : Издатель-ско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. - С. 129.
9. Харова, С. М. Организация предпринимательской деятельности : учебное пособие / С. М. Харова, И. С. Метелев, Б. Г. Хаиров.- Омск : ООО «Омскбланкиздат», 2012. - 254 с
E. V. Avdeichikova,
Plekhanov Russian University of Economics Omsk Institute (branch) RELATIONSHIP MARKETING AND LOGISTICS IN ORDER TO CREATE EFFICIENT
DISTRIBUTION SYSTEMS
This article discusses the need of integration marketing and logistics system in the process of distribution of the finished product. The basis of integration marketing and logistics concepts is their economic similarity. According to the results of the study there were presented conclusions and formulated recommendations to commodity producers for expansion the channels of distribution system and improving the efficiency of product promotion.
Keywords: the concept of marketing and logistics, market monitoring, snack products, brand, distribution system.
References
1. Avdeichikova E.V. Trubitcina S.P., Burgat V.V. Innovatcii v torgovoi" deiateínosti: rossiVskiV i zarubezhnysis opy't [Innovation in trading activity: Russian and foreign experience]. Omsk, Kompanon Publ., 2015, 270 p.
2. Avdeichikova E.V. Current state of the market of distant trade in Russia: trends and problems of development. Problemys sovremennoV eskonomiki. SPb, TCNIT Asteron Publ., 2013, No. 2, pp. 280-295.
3. Karpova S. V. Innovatcionnysis marketing [Innovative marketing]. Moscow, Iurait Publ., 2016, 457 p.
4. Kotler F. Marketing ot A do Ia. 80 kontceptciV, kotory^e dolzhen znaf kazhdy^V menedzher [Marketing from A to Z. 80 concepts that every manager should know]. Moscow, ATpina Pablisher, 2015, 211 p.
5. Marketing [Marketing]/ ed. by Iakobson A. Ia., Kaliuzhnof N. Ia. Moscow, Omega-L Publ., 2013, 503 p.
6. Patlasov O. Iu. Marketingovoe upravlenie rysnkom truda [Marketing management of labour market]. Omsk, OmGAU-OGI Publ., 2006, p. 280.
7. Patlasov O. Iu. Marketing-menedzhment rysnka truda [Marketing management labour market]. Tomsk, TSU Publ., 2000, 640 p.
8. Patlasov O. Iu. Marketingpersonala [Staff marketing]. Moscow, Dashkov&co. Publ., 2015, p. 129.
9. Harova S. M., Metelev I. S., Hairov B. G. Organizacijapredprinimatel'skoj dejatel'nosti [The organization of business activity]. Omsk. Omskblankizdat Publ., 2012, 254 p.
© Е. В. Авдейчикова, 2016
Автор статьи - Елена Викторовна Авдейчикова, кандидат технических наук, доцент, Омский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова, e-mail: [email protected]
Рецензенты:
С. Н. Хоботова, кандидат экономических наук, доцент, Омский государственный университет им.Ф. М. Достоевского. С. М. Хаирова, доктор экономических наук, Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия, г. Омск.
УДК 336.7 DOI 10.17238^П1998-5320.2016.23.204
Т. В. Завгородняя, Т. С. Юстус, Омский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова
БИЗНЕС-АНГЕЛЬСКОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ В РОССИИ
Бизнес-ангелы - это состоятельные люди, инвестирующие собственные средства в частные компании на начальных стадиях развития, обладающие значительным потенциалом роста, как правило, без предоставления какого-либо залога. Характерной особенностью такого способа инвестирования является то, что бизнес-ангел, не являясь бедным человеком, не имеет необходимости извлекать полученную компанией прибыль. Его цель - реинвестируя всю полученную компанией прибыль, максимально увеличить стоимость компании и по истечении оговоренного срока продать свою долю в компании, многократно увеличив собственные первоначальные вложения. Ключевые слова: бизнес-ангел, инновации, инвестирование, стартап.
В последнее время тема развития бизнес-ангельского инвестирования в России все чаще обсуждается среди инвесторов, экспертов, управленцев. Следует сразу же отметить, что это явление не связано ни с каким религиозным течением. Это чисто финансовый проект, нацеленный на начальных этапах развития бизнеса только на реинвестирование своих капиталов с тем, чтобы в будущем продать свою долю бизнеса, т. е. не только вернуть вложенные средства, но и значительно их увеличить.
Понятие «бизнес-ангел» появилось в США в начале ХХ века, для России оно является сравнительно новым. В «Словаре эвфемизмов русского языка» указано, что понятию соответствует устаревшее слово «меценат».
Бизнес-ангел - это лицо, которое использует свои личные свободные финансовые средства, а также предпринимательский или профессиональный опыт для инвестирования в перспективные компании на ранней стадии развития. Бизнес-ангелы могут осуществлять инвестиции самостоятельно или в рамках группы (синдиката).
Они получили свое название потому, что мало кто кроме них решается вкладывать деньги в рисковые проекты, которые не имеют достаточного обеспечения. Иногда решение о финансировании бизнес-ангел принимает на основании положительного впечатления о предпринимателе и уверенности в реализации проекта. И задача предпринимателей, желающих привлечь инвестиции в свой проект, - создать такую уверенность у бизнес-ангела.
Бизнес-ангелы предоставляют финансирование на длительный (3-7 лет) срок, без залогов и гарантий, в обмен на пакет акций в новой компании. При этом частный инвестор делится с командой стартапа своим опытом в сфере управления бизнесом, участвует в принятии ключевых решений для развития стартапа [2].
Цель бизнес-ангела - не регулярные дивиденды от участия в проекте (они реинвестируются в целях развития), а фиксация прибыли на «выходе», т. е. продажа его доли в предприятии через 3-7 лет за цену, намного превосходящую вложения. Бизнес-ангел должен обладать значительными средствами, потеря части которых от неудачного вложения в рисковый проект не повлияет на его уровень жизни и дальнейшую коммерческую деятельность.
