CC BY
1102
Татьяна Владимировна Решетникова
Кандидат экономических наук, профессор кафедры ценных бумаг, корпоративных финансов и инвестиций Уральского государственного экономического
Анна Ивановна Серебренникова
Ведущий экономист отдела обслуживания юридических лиц Операционного управления Уральского банка Сбербанка России,
соискатель кафедры ценных бумаг,
корпоративных финансов и инвестиций Уральского государственного экономического
Взаимоотношения корпоративных клиентов и коммерческих банков на конкурентном рынке финансовых услуг
Развитие банковского рынка в России и обострение конкуренции на нем привело к расширению традиционной системы целей коммерческого банка - прибыльности, ликвидности, минимизации риска за счет поддержания конкурентоспособности. Превращение банковских рынков в рынки покупателя привело к необходимости построения конкурентной стратегии банков, ориентированной в первую очередь на удовлетворение покупательских потребностей клиента.
Основной стратегической целью для коммерческого банка становится деятельность, направленная на:
сохранение существующих клиентов; привлечение новых клиентов;
охват уже обслуживаемых клиентов новыми банковскими продуктами [1. С. 52].
У большинства крупных банков клиентская база сложилась давно, она достаточно велика и стабильна. Поэтому на первый план выступает охват уже обслуживающихся клиентов новыми банковскими услугами. Деятельность по сохранению существующих клиентов носит селективный характер: банк, безусловно, заинтересован в сохранении крупных корпоративных клиентов, обслуживание которых приносит существенную прибыть, и вместе с тем стремится «избавиться» от мелких, нерентабельных или работающих несистематически клиентов, используя часто в качестве оружия тарифную политику.
Работа по привлечению новых клиентов обычно направлена на крупные, стабильные и перспективные в плане сотрудничества и получения прибыли предприятия. Условиями для достижения этой цели выступают мероприятия по разработке новых банковских продуктов, повышению качества обслуживания клиентов, контролю за работой с клиентами в функциональных и линейных подразделениях банка, обеспеченности информацией о клиенте.
Банку необходимо всесторонне изучить потребности корпоративного клиента и отыскать точки соприкосновения их взаимных экономических интересов.
Рассмотрим основные интересы корпоративных клиентов, учет которых необходим при работе каждого банковского учреждения.
В силу специфики своей деятельности коммерческие банки вовлекают в оборот значительные заемные средства, которые чаще всего превышают собственный капитал. Следует заметить, что для большинства российских банков привлеченные средства в основном состоят из остатков на расчетных счетах корпоративных клиентов - из средств до востребования. Это обязывает банки работать эффективно и профессионально, не допуская ошибок, которые могут привести к банкротству как самого банка, так и его клиентов. Поэтому интерес корпоративного клиента заключается прежде всего в сохранности денежных средств, находящихся в кредитном учреждении. В связи с этим основное внимание при открытии счетов клиенты уделяют именно надежности банка, его финансовому состоянию. Со своей стороны, банк должен быть готов не только поддерживать все необходимые для его функционирования нормативы и финансовые стандарты надзора и регулирования, но и выполнять требования стандартов прозрачности, предусматривающих доступность информации и экономическую открытость, предполагающую раскрытие данных баланса, его структуры, моделей и прогнозов. Однако в современных условиях уровень прозрачности, на взгляд авторов, явно недостаточен. Причины этого кроются не столько в нежелании банков предоставлять информацию, сколько в отсутствии у корпоративных клиентов четких представлений об источниках получения информации и, что наиболее существенно, о ее значимости. В подавляющем большинстве случаев руководители предприятий не владеют достаточным уровнем знаний для оценки и анализа даже публикуемой финансовой информации, касающейся деятельности банков. Поэтому в российских условиях решающее значение при выборе надежного банка имеет его сложившаяся репутация, которая не всегда отражает реальную ситуацию и может быть сформирована за счет грамотного менеджмента и рекламы.
Естественным желанием любого клиента банка является, безусловно, не только обеспечение сохранности своих средств, но и возможность максимально легко воспользоваться ими. Свобода и оперативность использования собственных средств - следующее основное требование клиента, непосредственно связанное с первым и определяющееся финансовым состоянием банка. Исполнение этого требования не возможно без наличия в банке отлаженного, хорошо управляемого механизма и четкой дисциплины обслуживания.
Очевидно, что любой клиент заинтересован получить комплекс интересующих его услуг максимально быстро, по возможности в одном месте, с достаточной степенью удобства. Это, в свою очередь, в определенной степени влияет на:
структуру подразделений банка, обслуживающих клиентов, и их взаимодействие; формирование порядка оформления, прохождения и исполнения документов внутри банка; организацию рабочей зоны, включающей места обслуживания и ожидания для клиентов. Технологическая составляющая в работе банка также играет существенную роль в определении качества и эффективности работы кредитного учреждения и его продуктов и услуг, предлагаемых клиентам. В связи с этим достаточное внимание должно уделяться технологическим решениям осуществляемых операций и услуг, особенно связанным с контролем и анализом научнотехнической состоятельности и экономической оправданности. В любом случае технологии, используемые в работе банка, должны позволять наиболее эффективно, быстро и безопасно выполнять все услуги, быть передовыми, ориентированными на перспективу и, наряду с этим, иметь сравнительно низкую себестоимость. Сейчас можно говорить о появлении на рынке финансовых услуг ключевых новшеств, способствующих ускорению внедрения финансовых инноваций. Кроме того, технологическая составляющая банковских услуг должна ориентироваться на техническую оснащенность и возможности клиентской базы.
Еще один важный фактор повышения уровня обслуживания клиентов - инновационный потенциал банка, определяемый степенью инновационной деятельности. Возможность и готовность кредитного учреждения овладевать новыми финансовыми инструментами и техникой сделок с их производными, а следовательно, предлагать новые услуги, существенно повышают конкурентоспособность банков.
Достаточно значим информационный потенциал банка, характеризующий возможность и способность к получению, сохранению, передаче, предоставлению и использованию максимального объема достоверной и обработанной информации для осуществления повседневной деятельности банка.
Все перечисленные факторы влияют на формирование портфеля предлагаемых банком услуг. Новая реальность в банковском секторе состоит в том, что будущую форму и количество видов финансовых услуг определяет взаимодействие новых технологий с финансовыми инновациями, возможностью использования информационного потенциала, процессом распространения новых продуктов и профессиональным уровнем персонала банка [2. С. 3]. Это подтверждается ускоренным развитием финансовых Интернет-услуг, таких как управление банковскими счетами, операции с ценными бумагами, платежные системы с применением пластиковых карт. В то же время к развитию новых видов финансовых услуг банки подталкивают снижение доходности и утрата позиций в оказании традиционных услуг. Электронные и информационные услуги, оказываемые на платной основе, могут стать важной составной частью прибыли банков, не связанной с процентными доходами. Все это, по мнению ряда российских и зарубежных специалистов, создает условия для диверсификации и комплексного сбыта финансовых услуг, вызванных изменением финансовой среды [3. С. 151].
В свою очередь, получение как можно большего набора финансовых услуг - комплексного обслуживания - следует отнести к основным требованиям, предъявляемым клиентами к банку.
Рассмотрим более подробно структуру стандартного набора банковских услуг на примере крупного коммерческого банка с государственным участием (табл. 1).
Таблица 1
Структура услуг, предоставляемых Операционным управлением Уральского банка Сбербанка России
Услуга Количество клиентов, получающих услугу, %
Расчетно-кассовое обслуживание в рублях (без использования других видов услуг) 42,93
Кредиты 1,87
Операции с ценными бумагами 25,09
Обслуживание пластиковых карт 0,41
Система «клиент - банк» 11,71
Система кодирования платежных документов 7,19
Расчетно-кассовое обслуживание в иностранной валюте 9,27
Инкассация 0,97
Овердрафт 0,56
Как видно из табл. 1, большая часть клиентов пользуется традиционными для банка услугами (расчетно-кассовое обслуживание, операции с ценными бумагами). Вместе с тем доля «электронных» видов услуг сопоставима с традиционными, а суммарная доля остальных видов услуг достаточно существенна.
Однако структура самих операций полностью отражает потребности клиентов в комплексном обслуживании. Наиболее показательно соотношение количества клиентов, получающих более одной услуги, и общего количества корпоративных клиентов банка (табл. 2).
Таблица 2
Структура клиентской базы Операционного управления Уральского банка Сбербанка России по получаемым услугам
Группа клиентов Количество клиентов, получающих услугу, %
Получающие услуги только по расчетно-кассовому обслуживанию и не работающие
свыше полугода 33,00
Получающие услуги только по расчетно-кассовому обслуживанию 41,91
Получающие более одной услуги 25,09
Из табл. 2 видно, что доля клиентов, использующих в своей работе больше одной услуги банка, составляет немногим более четверти всей клиентской базы. В основном, это значимые для банка клиенты с большими оборотами и остатками на счетах. Как правило, они получают не одну, а несколько дополнительных услуг и, что немаловажно, среди них нет неработающих клиентов. При этом среди клиентов, получающих услуги только по расчетно-кассовому обслуживанию, существенную долю составляют клиенты, длительное время не пользующиеся расчетным счетом. Такая ситуация характерна для крупных, стабильно работающих универсальных банков. Основную часть их счетов составляют так называемые резервные счета. Следует также учитывать, что для корпоративных клиентов мотивом открытия резервных счетов служат не только стабильная работа и надежность банка, но и возможность получить в нем в случае необходимости комплексное
обслуживание или отдельную услугу, не предоставляемую банком по месту наличия основного счета.
При наличии достаточно большого количества банков на рынке финансовых услуг представляется естественным выбор клиента в пользу банка, способного предоставить весь набор необходимых услуг. Не важно, что клиент в настоящее время пользуется лишь ограниченным количеством видов операций, он должен быть уверен в том, что банк в состоянии удовлетворить все его потребности в финансовых услугах, которые могут возникнуть в процессе развития предприятия. Кроме того, банк должен быть готов к индивидуальному подходу к каждому клиенту и оказанию нестандартных услуг, обусловленных спецификой деятельности клиента, что легче реализовать в рамках универсального статуса.
Существенный фактор при выборе банка корпоративными клиентами - минимизация затрат на банковское обслуживание. Как для покупателя финансовых услуг, так и для банка оптимальным представляется установление таких долгосрочных отношений, при которых обе стороны могут максимально снизить затраты на проведение банковских операций. Поскольку банки хотят получить максимальный доход от обслуживания клиентов, наиболее действенным механизмом регулирования величины комиссии становится не столько снижение затрат на проведение операций, сколько проводимая тарифная политика. В такой ситуации клиенты вынуждены не только оценивать соотношение стоимости и качества предоставляемых услуг, но и учитывать свои финансовые возможности.
В условиях высокой конкуренции на рынке финансовых услуг в настоящее время наблюдается тенденция к некоторому выравниванию тарифов на традиционные виды услуг, вместе с тем существует значительная разница в стоимости отдельных услуг, особенно электронных. Несмотря на то что величина комиссионного вознаграждения во многом формируется с учетом сложившейся рыночной ситуации, со стороны банка клиент может ожидать как резкого снижения цен с целью увеличения притока клиентов или использования ими отдельных услуг, так и резкого увеличения комиссий для формирования элитной клиентской базы или ограничения ее прироста. В связи с этим клиенту необходимо не только проанализировать тарифы, существующие на момент открытия счета, но и быть хорошо и своевременно информированным о проводимых в них изменениях. Особое значение имеет последовательность осуществляемой банком политики, которая, в свою очередь, во многом зависит от его финансовых и технологических возможностей. Для клиента важен продолжительный срок действия тарифов, с фиксированными датами их изменений, что дает ему возможность планировать затраты на банковское обслуживание. Кроме этого, тарифная политика банка должна быть достаточно гибкой и предусматривать возможность индивидуального подхода к каждому клиенту через установление индивидуальных льготных тарифов по одной или ряду операций как для группы, так и для отдельного клиента. Для клиента оптимален тарифный план, предусматривающий не только умеренное комиссионное вознаграждение банка, но и выплату процентов за пользование остатками на расчетных счетах, позволяющую полностью или частично компенсировать расходы на обслуживание.
По мнению авторов, можно говорить о том, что при выборе банка корпоративные клиенты руководствуются целым рядом критериев:
максимальная сохранность денежных средств;
свобода и оперативность в возможности использования собственных средств;
возможность получения комплексного обслуживания;
минимизация затрат на банковское обслуживание;
индивидуальный подход к обслуживанию и установлению тарифов.
Для того чтобы соответствовать этим требованиям, банк должен иметь устойчивое финансовое состояние, обладать универсальным статусом, высоким технологическим, инновационным, информационным и кадровым потенциалом, быть способным к динамичному развитию. Особую значимость приобретают дополнительные услуги, оказываемые банком, качество и стоимость стандартных услуг, а также различные виды помощи предприятиям и организациям в сохранении и расширении своего бизнеса.
Рассмотрим, чем конкретно коммерческий банк может быть интересен корпоративным клиентам:
1) высоким качеством исполнения основных банковских операций;
2) гибкими конкурентоспособными тарифами на основные виды услуг;
3) возможностью и простотой процесса кредитования основных и оборотных средств;
4) возможностью размещения временно свободных денежных средств предприятий с использованием инструментов, максимально удовлетворяющих потребности клиента, продуманной процентной политикой;
5) индивидуальным подходом к работе с клиентом посредством создания подразделений персональных менеджеров, имеющих высокую квалификацию и консультирующих клиентов по всем вопросам взаимоотношений с банком;
6) развитой системой обслуживания клиентов и расширением спектра электронных услуг;
7) предоставлением услуг по работе с пластиковыми картами;
8) готовностью предоставлять услуги физическим лицам - работникам корпоративных клиентов;
9) доступностью высшего руководства банка, возможностью прямого выхода на руководителя при необходимости решения вопросов по оплате и организации обслуживания, прозрачностью механизма и правил принятия решений по обращениям клиента;
10) заинтересованностью в сохранении и расширении бизнеса клиента, возможностью оказания помощи по поиску новых партнеров, сотрудничеством и взаимодействием с предприятиями родственного профиля; расширением рынков сбыта продукции и предоставляемых услуг; разрешением проблем с различными государственными структурами при выходе бизнеса на качественно новый уровень; контролем и оптимизацией финансовых потоков.
Практика показывает возможность взаимовыгодного сотрудничества банка и корпоративного клиента, основанного на общности интересов. Другими словами, что хорошо для клиента, может быть выгодно для банка. Однако заметим, что коммерческий банк, в свою очередь, использует в своей работе показатели оценки привлекательности и значимости корпоративных клиентов.
Литература
1. Банковское дело: учебник / под ред. Г. Г. Коробовой. М.: Экономистъ, 2004.
2. Желтоносое, В. М. Банковская деятельность и рынок финансовых услуг в регионе / В. М. Желтоносов, М. К. Спружевникова // Финансы и кредит. 2001. № 13(85).
3. Синки, Дж. Ф. Управление финансами в коммерческих банках: пер. с англ. / Дж. Ф. Синки; под ред. Р. Я. Левиты, Б. С. Пискера. М.: Catallaxy, 1994.
*****
