CC BY
57_ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №5 (55), 2021 93
DOI: 10.47581/2021/PS92/IE.5.55.14 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТАМИ КАК КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ Куликова Оксана Михайловна, к.т.н.
(e-mail: fotooksana@yandex.ru)
Санкт-Петербургский государственный университет промышленных
технологий и дизайна, Россия Суворова Светлана Дмитриевна, к.э.н., доцент (e-mail: suvorova_sd@mail.ru) Санкт-Петербургский политехнический университет им. Петра Великого, Россия
Повышение эффективности продаж подразумевает постоянный поиск нетривиальных решений, направленных на умение предлагать клиенту необходимый продукт и выстраивать с ним долгосрочные отношения. Поскольку продажи отражают особенности и различия в поведении покупателей, то их следует учитывать при разработке модели взаимодействия с клиентами, включающей несколько основных компонент: критерии отбора, определение перспективности клиента, установление взаимодействия и экономика продаж. Выстраивая релевантную модель взаимоотношений с потребителями, компании усиливают собственную конкурентоспособность. При этом внимание к клиенту, готовность к установлению контакта, оказание поддержки и создание позитивных впечатлений являются важными составляющими успеха любого бизнеса.
Ключевые слова: В2В рынок, взаимодействие, клиентский опыт, критерии отбора, перспективность клиента, продажи.
В настоящее время большая часть товаров и услуг образуют систему потребления, влияющую на покупательское поведение. Совершенствование клиентского опыта подразумевает постоянный поиск нетривиальных решений, направленных на умение предлагать клиенту необходимый продукт и выстраивать с ним долгосрочные отношения. Несмотря на развитие технологий, большинство моделей взаимодействия компаний с клиентами складываются из ситуативных реакций и наработанных привычных действий.
На волне рецессии коммерческие предприятия, стремятся нарастить доходы и выручку, не меняя тактику (метод продаж, стимулирование клиента и т.п.), что является стратегически неверным приемом. По мере появления новых стандартов и рыночных игроков, покупатели требуют все более качественный продукт, отвечающий их запросам. Компании, которые не могут мгновенно адаптироваться к новым условиям, проигрывают. В то время как организации, выстраивающие и поддерживающие релевантную модель взаимоотношений с клиентами усиливают свою конкурентоспособность.
Продажи имеют важное значение не только для клиента, но и влияет на внутреннее распределение ресурсов компании. Например, фирмы часто полагаются на СЯМ-системы, производя подсчет потенциальных клиентов и прогнозируя продажи, исходя из полученных данных и предполагаемого процента конверсии [1]. Такие прогнозы часто являются ошибочными, поскольку не каждый потенциальный покупатель становится реальным [2]. В связи с чем, компании, занимающиеся моделированием, основанным на устаревшем процессе продаж, неизбежно столкнутся с ошибками, от которых пострадает весь бизнес.
Процесс продажи отражает особенности и различия в поведении покупателей, которые необходимо учесть при разработке модели взаимодействия с клиентами, включающей несколько основных компонент (рис.).
Критерии
отбора клиентов
О
Определение перспективности клиента
О
*
Установление взаимодействия
О
Экономика продаж
-
Рисунок - Процесс взаимодействия с клиентами
Рассмотрим основные компоненты процесса взаимодействия с клиентами более подробно.
Критерии отбора клиентов. Решения об охвате аудитории, о границах рыночной ниши лежат в основе любой бизнес-стратегии и модели продаж. На практике охват аудитории определяется распределением времени и бюджетом компании, с учетом альтернативных издержек. При этом рост прибыли невозможен без понимания потребностей потенциальных потребителей.
Фокусируясь на новом потребительском сегменте, необходимо провести реорганизацию процесса продаж. Например, софтверные фирмы, выходя на рынок, апробируют сбыт на малых и средних предприятиях, имеющих простые схемы закупки, поскольку решение о приобретении товара и распределении бюджета принимает один человек (руководитель). При развитии бизнеса и выходе на более крупных заказчиков, процедура продажи усложнится, так как в процессе принятия решений будут участвовать разные подразделения, а при интеграции продукта потребуется еще учесть специфику покупателя. Для того чтобы стать поставщиком корпорации, надо не только вникнуть в ее процессы закупки и показать, как она сможет возместить затраты на продукт, но и предоставить качественную постпродажную поддержку. Следовательно, подход к продажам должен быть обусловлен эволюцией требований клиента, а не изменением продукта.
Преуспеть в отборе потенциальных клиентов можно только при детально разработанной стратегии, поскольку даже лучшая модель продаж не пе-
_ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №5 (55), 2021 95
рекроет недостатки слабой бизнес-стратегии. При этом необходимо точно соотнести критерии отбора лидов со стратегическими приоритетами компании, определив единые представления о перспективности клиента, о распределении продаж по заказчикам или территориям и о системе поощрения продавцов.
Определение перспективности клиента. В усиливающейся конкурентной среде необходимо обеспечить максимальную удовлетворенность клиентов, сохраняя их лояльность. Компании тратят много времени и сил, изучая ожидания и поведение клиентов [3]. Получаемая информация имеет большое значение, поскольку компании смогут превзойти клиентские ожидания только в том случае, если узнают, что именно представляет для них особую ценность.
В настоящее время, правила игры на рынке диктует покупатель, это обусловлено следующими причинами: во-первых, в большинстве товарных категорий предложение значительно превышает спрос; во-вторых, в распоряжении клиента технологии, которые помогают собирать информацию, сравнивать товары, изучать отзывы; в-третьих, решение о покупке (или отказе от нее) клиент принимает в один клик. В таких условиях успех компании во многом зависит от того, способна ли она определить перспективность клиента и установить с ним взаимодействие.
Многие эксперты полагают, что клиент считается перспективным, если он соответствует одновременно четырем критериям:
— бюджет (наличие у клиента необходимых финансовых ресурсов для приобретения предлагаемого продукта);
— полномочия (возможность принятия клиентом решения о сотрудничестве);
— потребность (наличие у клиента потребности, которую можно удовлетворить предлагаемым продуктом);
— время (готовность клиента приобрести предлагаемый продукт).
Если сконцентрировать усилия только на наиболее приоритетных клиентах, то компания сможет закрывать больше сделок и расходовать свои ресурсы более эффективно.
Установление взаимодействия с клиентом. При организации процесса продаж необходимо дифференцировать потенциальных клиентов, поскольку каждый из них хочет получить персонализированное предложение. Следует отметить, что невозможно построить сильную систему пер-сонализации без данных и знаний о поведении клиента. Фактически основная задача персонализации - понять, какая потребность возникнет у клиента, и предложить лучшее решение этой потребности в виде кастоми-зированных продуктов или сервисов.
В зависимости от запросов следует разработать модули для узких случаев применения и предлагать разным компаниям адресный продукт, производя положительное впечатление. При этом важно учесть, что клиенты по-разному реагируют на рекламные акции и предложения [4]. Например, до
пандемии расходы на аффилированный маркетинг росли быстрее, чем на продажи через интернет. Сегодня же многие компании продолжают рассылать массовые оферты, не дифференцируя потребности, в связи с чем, клиенты игнорируют предложение.
Недостаток знаний о клиентах может компенсироваться посредством привлечения искусственного интеллекта. Во всеобщей гонке за цифрови-зацией компаниям следует уделять внимание как потребностям клиентов, так и используемым технологиям, без которых невозможен персонализированный и бесшовный процесс покупки. Для получения единого профиля потребителя следует воспользоваться интеллектуальной высокопроизводительной data-платформой, предоставляющей полную информацию о клиентах. Однако технологии нельзя рассматривать в качестве ключевого источника дифференциации, поскольку они слишком быстро развиваются: сегодняшние инновации завтра могут стать тривиальной частью сервиса.
Экономика продаж. Эффективность бизнеса напрямую зависит от времени и средств, потраченных на реализацию продаж, результативность которых измеряется по числу достигнутых целей. Анализ конверсии помогает выявить индикаторы, улучшающие процесс продаж по двум основным направлениям: время коммуникации с клиентом и соотношение онлайн и офлайн-продаж.
Большинство продавцов тратит на взаимодействие с клиентом менее трети рабочего времени. Усовершенствовав модель продаж и направив усилия на удовлетворение дифференцированных потребностей, можно примерно на 10-20% увеличить время, затрачиваемое на активные продажи. Например, изучив особенности работы с клиентами, компания Microsoft обнаружила [5], что в среднем на крупных заказчиков тратилось вдвое больше времени, чем на прочих. Это обстоятельство заставило компанию проанализировать соотношение размера выручки с активностью продаж. Данные конверсии доказали, что чем больше времени и внимания получает клиент (даже небольшой), тем лучше результат, то есть усилия компании существенно влияют на доходность.
Кроме того, анализ конверсии показывает, какой формат взаимодействия с потребителями прибыльнее и куда следует направить больше ресурсов. Большинство компаний часто отслеживают сколько времени клиент провел на сайте и сколько страниц просмотрел, считая эти параметры хорошими показателями вовлеченности. Но если у сайта сложная навигация или возникают проблемы технического характера, то показатели будут неточными. Также число потенциальных клиентов может быть завышено, если они заходили на сайт с разных устройств. Во многих моделях продаж моментом, побудившим клиента сделать покупку, считается «последнее нажатие». На практике же совершение покупки сопровождается множество факторов, возникающих на разных этапах взаимодействия с компанией. Ложное представление о том, что именно побудило клиента совершить покупку, ведет к неэффективному распределению ресурсов фирмы.
_ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №5 (55), 2021 97
Для повышения эффективности продаж следует определить, в каком формате (офлайн или онлайн) компании лучше общаться с покупателем [6]. Если в начале продажи потенциальный клиент не готов к общению, то стоит уделить внимание онлайн-предложению, а не прямому контакту. Как показала пандемия, видео встречи и онлайн-общение решают многие задачи продавца, а также экономят его время и расходы.
Чтобы убедиться, работают ли офлайн и онлайн-процессы, необходимо проанализировать используемую модель продаж на предмет эффективности генерации лидов, оптимизации внутренних ресурсов и затрат. Кроме того, соотнести требования к организации процесса покупки, ценообразования и цепочки сбыта [7]. В результате цикл продажи можно сократить, если цена будет зависеть от ценности, извлекаемой клиентом из продукта, а не от его себестоимости.
В заключении отметим, значимость высокой продуктивности продаж в экономике сложно переоценить. В период глобального кризиса и пандемии компаниям особенно важно совершенствовать используемые модели продаж, основанные на эффективном взаимодействии с клиентами. Внимание к клиенту, готовность к установлению контакта, оказание поддержки и создание позитивных впечатлений являются важными составляющими успеха любого бизнеса. Именно поэтому, современные продажи — это не только деятельность по созданию прибыли (часть средств реинвестируется в экономику, принося социуму выгоды в виде создания новых продуктов), но и развитие компании, направленное на создание ценностей и потребительской вовлеченности.
Список литературы
1. Егорова, Н. М. Современные технологии продвижения в индустрии спорта / Н. М. Егорова // Журнал правовых и экономических исследований. - 2019. - № 1. - С. 124128.
2. Фрэнк Сеспедес. Sales Management That Works: How to Sell in a World That Never Stops Changing / Harvard Business Review Press, 2021
3. Суворова, С. Д. Рыночное сегментирование на основании выявления потребностей покупателей и сочетания внешних факторов / С. Д. Суворова, О. М. Куликова // Фундаментальные исследования. - 2018. - № 4. - С. 115-119.
4. Митяшин, Г. Ю. Роль торговой деятельности в формировании финансового результата спортивного объекта / Г. Ю. Митяшин, С. Д. Суворова // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. - 2020. - № 7(49). - С. 113-117. -DOI 10.47581/2020/10.23.PS85/IE/7/49.017.
5. Microsoft - официальная страница. - url: https://www.microsoft.com/
6. Ефимова, Л. С. Особенности анализa и тенденции развития рынка иформацион-ных технологий / Л. С. Ефимова, Н. Е. Тропынина // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. - 2021. - № 1(51). - С. 33-39. - DOI 10.47581/2021/FA-07/IE/51/01.005.
7. Цены и ценообразование на потребительских рынках / В. В. Бахарев, И. В. Капустина, Т. В. Кириллова [и др.] ; Национальный открытый институт. - Санкт-Петербург : Национальный информационный канал, 2021. - 178 с. - ISBN 9785906759443.
98 ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №5 (55), 2021_
Kulikova O., Ph. D., associate Professor1
Suvorova S., Ph.D. Econ., associate professor2
1St. Petersburg State University of Industrial technology and design
2St. Petersburg Polytechnic University Peter the Great
INTERACTION WITH CUSTOMERS AS A KEY FACTOR OF SALES EFFICIENCY Abstract. Improving sales efficiency implies a constant search for non-trivial solutions aimed at the ability to offer the customer the necessary product and build long-term relationships with him. Since sales reflect the peculiarities and differences in the behavior of customers, they should be considered when developing a model of interaction with customers, which includes several main components: customer selection criteria, determining the prospects of the client, establishing interaction and the economics of sales. By building a relevant model of customer relationships, companies strengthen their competitiveness. At the same time, attention to the client, readiness to establish contact, providing support and creating positive impressions are important components of the success of any business.
Key words: B2B market, interaction, customer experience, selection criteria, customer prospects.
DOI: 10.47581/2021/PS92/IE.5.55.15 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ Лепешев Дмитрий Иванович, старший преподаватель (e-mail: lepeshev@bk.ru) Беганский Олег Сергеевич, студент, Деченя Анастасия Владимировна, студентка, Гродненский государственный университет имени Янки Купалы, г. Гродно, Республика Беларусь
В работе рассматриваются основные теоретические аспекты предпринимательства; проводится анализ развития предпринимательской деятельности в Беларуси; выделяются основные проблемы осуществления предпринимательской деятельности в Беларуси и осуществляется научное обоснование и разработка научно-практических рекомендаций по формированию условий развития малого и среднего предпринимательства в экономике Беларуси с применением комплексного подхода.
Ключевые слова: предпринимательство, проблемы развития, поддержка малого и среднего бизнеса, направления развития, финансовая господдержка, пути совершенствования.
Эффективная предпринимательская деятельность возможна только в условиях личной свободы предпринимателя и конкурентного рынка. Развитие предпринимательства ведет к росту национального богатства и благосостояния нации. Сейчас преобладает мнение, что главными качествами предпринимателя являются инициативность, находчивость, энергичность и хорошие организаторские способности. Профессионализм отступил на второй план. Дальнейшее развитие предпринимательства в Беларуси возможно только при наличии высокообразованных и профессиональных людей. Только профессионал может правильно оценить состояние рынка и сделать правильные выводы. В связи с этим встает проблема повышения
