CC BY
29
Омниканальные продажи банковских продуктов
Omnichannel sales of banking products
Бершакова Александра Сергеевна
Студент 2 курса магистратуры, Финансово-экономический факультет, Финансовый университет при Правительстве РФ,
РФ, г. Москва e-mail: sasha.bershakova@mail.ru
Bershakova Aleksandra
2ndyear student, Faculty of Finance andEconomics, Financial University under the Government of the Russian Federation,
Russia, Moscow, e-mail: sasha.bershakova@mail.ru
Аннотация.
В статье рассматриваются проблемы трансформации банковских продаж с учетом современных технологий. Автор исследует процесс построения взаимодействия с клиентом на основе омниканальной системы, раскрывая ее преимущества по сравнению с мультиканальной системой. В ходе работы автор выделяет использование расширенной аналитики и детальных данных о клиентах для лучшего таргетинга, персонализацию маркетинга по каналам взаимодействия и разработку новой мотивационной системы для сотрудников отдела продаж как необходимые аспекты для построения эффективных омниканальных продаж банковских продуктов. Однако при внедрении подобной системы взаимодействия с клиентом существуют и проблемы: во -первых, чрезмерная увлеченность построения бесшовного контакта с клиентом может отвлекать внимание от более важных вопросов, и во-вторых, сложность построения системы. Тем не менее, автор приходит к выводу о необходимости внедрения банками омниканальных продаж.
Annotation.
The article discusses the problems of transforming bank sales, considering modern technologies. The author explores the process of building customer interactions based on an omnichannel system, revealing its advantages compared to a multichannel system. In the course of the work, the author emphasizes the use of advanced analytics and detailed customer data for better targeting, personalization ofmarketing through interaction channels and the development of a new motivational system for sales staff as necessary aspects for building effective omnichannel sales of banking products. However, when introducing such a system of interaction with a client, the re are also problems: firstly, excessive dedication to building seamless contact with a client can distract attention from more important issues, and secondly, the complexity of building a system. Nevertheless, the author concludes that banks need to introduce omnichannel sales.
Ключевые слова: банк, банкинг, омниканальность, трансформация бизнес -процессов, продажи.
Key words: bank, banking, omnichannel, transformation of business process, sales.
Ни для кого не секрет, что технологии развиваются невероятными темпами, а вместе с этим возрастают и потребности общества. В быстроменяющемся цифровом мире банкам становится все сложнее обслуживать клиентов. Почему? Во-первых, поведенческая модель молодых поколений сильно отличается от среднестатистического сценария потребления поколения «Х» - современные покупатели более продвинуты в технологическом плане, они активно используют цифровые каналы коммуникации и более требовательны к собственному комфорту. Во-вторых, потребители ищут особого, персонализированного отношения к себе. Если банк не будет удовлетворять желаниям клиента, тот переключится на предложения конкурентов.
Однако есть ещё одна проблема. После сбора и анализа информации банками, на клиента буквально обрушивается поток предложений из самых разных каналов коммуникации - контактный центр, онлайн-чат, мессенджеры, каждый из которых отдельно друг от друга пытается решить его вопрос. Такой нескоординированный формат взаимодействия не только вызывает раздражение, но и бесполезно дублирует ресурсы операторов.
Таким образом, пока разные каналы коммуникации не связаны между собой, взаимодействие с клиентом получается зачастую неэффективным, банк работает вслепую.
На помощь в решении данной проблемы приходит омниканальная система коммуникации с клиентом, позволяющая свободно переключаться между каналами взаимодействия и формировать единую историю запросов клиентов с последующими покупками банковских услуг. Если мультиканальность - это использование разных каналов коммуникации, то омниканальность - возможность связать все эти каналы в единую «бесшовную» систему.
Лучший розничный банк сегодня - это не место, куда приходят люди. Лучший розничный банк всегда с собой. По данным компании SAP наибольшее число визитов в месяц зафиксировано через смартфоны (15-30 визитов), в то время как офисы посещают не более 1 раза в месяц (Рисунок 1).
15-30
7-10
0-1 3-5
Офис Банкомат Интернет/Соц.сети Смартфон
Рисунок 1. Количество визитов 1 клиента в месяц (в зависимости от канала взаимодействия)
Тем не менее важно понимать, что каждый клиентский путь уникален и каждая точка контакта с ним имеет значение.
Для того чтоб понять, как омниканальная система взаимодействия работает на привлечение клиента, смоделируем ситуацию. Наш уникальный клиент едет в отпуск за границу, оплачивает билеты и сразу получает push-сообщение от банка с уникальным предложением, которое в данный момент времени может заинтересовать клиента (например, страховой продукт). На следующий день он идет к банкомату, на экране которого после идентификации клиента транслируется персональное предложение. Спустя неделю клиент получает e-mail с выгодными условиями по продукту.
Таким образом, чтобы вовлечь уникального клиента, необходимо обеспечить в реальном времени доставку актуального предложения через любой канал на пути нашего клиента.
Преимущество омниканального банкинга заключается в том, что потребитель может свободно перемещаться между каналами. Он может начать оформлять заявку в офисе банка, продолжить - в мобильном приложении дома, а завершить процесс, позвонив в колл-центр. При этом вся информация о сделке будет переноситься между каналами автоматически в режиме реального времени.
В настоящее время, как правило, в банке установлены различные ИТ-системы, каждая из которых отвечает за определенный канал взаимодействия с клиентом: офис, ДБО, call-центр. То есть, по сути, это
мультиканальное обслуживание. Каждый канал содержит свою информацию о клиенте, взаимоотношениях с ним и о его продуктах. Таким образом, банк «видит» несколько проекций (для каждого канала своя проекция) одного и того же клиента и иногда считает, что это разные люди. Происходит путаница.
Безусловно, при помощи определенных IT-решений можно объединить существующую информацию о клиенте и сформировать единый профиль, единую историю, единый продуктовый портфель. Однако каждая отдельная система обладает своей бизнес-логикой, что не дает выполнять процессы в разных каналах по единым правилам. Поэтому, если стартовать процесс в одном из каналов и не закончить его, то в другом канале придется все начинать заново.
В то же время существуют решения, которые позволяют объединить несколько каналов взаимодействия банка и клиента (обычно не больше 3 каналов) в рамках одного процесса. Например, мастер-система по кредитным заявкам может делать выгрузку в CRM-систему, в результате чего недозаполненные на сайте банка заявки трансформируются в задачи на обзвон для сотрудников call-центра. Эти решения обеспечивают определенные конкурентные преимущества банку, но не являются омниканальными, поскольку в других каналах (например, в ДБО) они уже не работают.
Полностью омниканальную систему можно создать на микросервисной архитектуре. Однако есть один нюанс. Заключается он в разделении составляющих частей (слоев): презентационного слоя, слоя бизнес-логики и интеграционного слоя. При этом презентационный слой реализуется для каждого из каналов — в зависимости от их особенностей, а функциональная часть только один раз. В нее входит системная часть (ядро, настройки, мониторинг и пр.), бизнес-логика (реализуется единым образом в независимости от выполняемого процесса и канала) и канальная логика (реализуется для поддержки уникальных особенностей каждого канала). Таким образом, система работает единообразно, и клиент получает одинаковый пользовате льский опыт вне зависимости от канала обслуживания.
Стоит отметить, что банки далеко не первые, кто стал внедрять омниканальную систему продаж банковских продуктов. Так, в интернет-маркетинге привлечение клиентов уже давно идет омниканально, при этом используются такие каналы как контекстная реклама, социальные сети, e -mail-маркетинг и др.
Маркетологи интернет-магазинов детально изучают пользовательский опыт, перемещение клиента между каналами «до покупки», анализируют эффективность каждого из каналов продаж.
В банковской сфере эта технология может быть столь же востребованной и эффективной. Использование омниканальных решений позволит кредитным учреждениям накопить данные, которые повлияют на их развитие. Это значит, что в будущем от банков стоит ожидать не только повышения качества обслуживания, но и изменения стратегии продаж, перераспределения акцентов с одних каналов на другие, оптимизации бизнес -процессов для достижения лидерства на рынке.
Сегодня банки пытаются найти эффективную комбинацию онлайн и офлайн каналов взаимодействия м клиентом, которая бы соответствовала текущим потребностям. Большинство игроков рынка добились успеха, увеличив инвестиции в инновационные технологии и удаленные платформы, чтобы дополнить традиционные каналы. Однако многие из них, обладая многоканальной системой, еще не перешли к омниканальным продажам.
Чтобы омниканальная система работала эффективно и бесперебойно, необходимо учитывать не только техническую сторону, но и еще ряд немаловажных аспектов. В ходе исследования удалось сформировать три основных пункта:
1. Использование расширенной аналитики и детальных данных о клиентах для лучшего таргетинга.
2. Персонализация маркетинга по каналам взаимодействия на основе данных, описывающих активность клиента и его предпочтения.
3. Разработка новой мотивационной системы для сотрудников отдела продаж.
Расширенная аналитика позволяет банкам лучше понять предпочтения определенных клиентских сегментов и их поведение, и, как следствие, более точно нацеливать и адаптировать продукты и ценностные предложения. Это может привести к увеличению производительности продаж на 40%.
Современные технологии в области аналитики, такие как, например, нелинейные алгоритмы машинного обучения, в сочетании с более детализированными данными, значительно повышают качество построенных моделей, сделав банки более ориентированными на клиента. Некоторые банки почти утроили показатели конверсии в заявки после обновления своих моделей и интеграции традиционных статичных профилей клиентов с более детализированными высокочастотными переменными и триггерами, полученными из поведения клиентов в обычной жизни (например, ежедневные транзакции, посещенные страницы в Интернете и т.п.).
Методы цифрового персонализированного маркетинга могут привести к значительному росту объемов продаж банковских продуктов. Банки могут отслеживать клики клиентов на веб-страницах, измерять затрачиваемое на те или иные темы время и привязывать эти данные к аналитическим механизмам. Итоговое предложение формируется персонализированно на основе этих данных.
Также банки должны обращать внимание на человеческий фактор в омниканальной модели, причем как в части компетентности, так и в части мотивации сотрудников отдела продаж. В омниканальной системе сотрудникам филиала часто требуется вмешиваться в маршрут клиента, который мог быть инициирован в одном канале, а закончиться в другом. Предоставление необходимой информации и специальных технических возможностей, а также заинтересованность сотрудников, сформированная за счет грамотной мотивации, может помочь сотрудникам установить необходимый контакт с клиентом. Банкам важно не забывать инвестировать средства в цифровые учебные платформы, стремясь обеспечить непрерывную и целенаправленную поддержку. Банки также должны повышать эффективность управления региональной сетью и поддерживать систему коучинга.
Однако существует и ряд проблем при внедрении подобной системы взаимодействия:
1. Чрезмерная увлеченность построения бесшовного контакта с клиентом может отвлекать внимание от более важных вопросов. Клиентам важна не столько возможность беспрепятственно переходить из одного канала в другой, сколько оптимальность предложенного решения, удобство и простота. Они просто хотят, чтобы их потребность была своевременно и качественно удовлетворена.
2. Сложность построения системы. Омниканальная стратегия - верный путь, но не все банки способны позволить себе внедрение таких технологий. В таком случае лучше сконцентрироваться на повышении эффективности одной платформы, например, мобильной, а не распределять ресурсы по всем каналам.
Однако важно понимать, что сосредоточение лишь на одном канале ограничивает круг потенциальных клиентов.
В ходе исследования автором был проведен анализ клиентских предпочтений современных пользователей банковских услуг. Отметим, что интернет-банк и мобильный банк являются популярными сервисами для пользователей, однако больше половины клиентов не готовы отказаться от банковских отделений и полностью перейти на дистанционное обслуживание. Это обуславливается рядом проблем, с которыми сталкиваются пользователи. Например, через онлайн-каналы можно осуществить не все необходимые операции, часто клиенту необходима консультацию по тому или иному банковскому продукту, услуге. Низкая финансовая грамотность, лимиты, огромное количество хищений денежных средств через интернет-банк - все это не позволяет представить российскую банковскую систему, функционирующую исключительно дистанционно.
Основная часть клиентов считает необходимым наличие банковских отделений, при этом поддерживая их модернизацию в соответствии с современными трендами.
Резюмируя, отметим, что сегодня концепция банкинга меняется. Наличие надежной многоканальной инфраструктуры и омниканального взаимодействия позволяет клиентам получать персонализированное обслуживание в любой точке касания. Для банков же это отличная возможность для анализа огромного количества информации о клиенте, помогающая подготовить уникальные предложения и, таким образом, нарастить кросс-продажи. Поскольку с каждым днем мир меняется, становясь всё более цифровым, использование омниканальной системы может стать важным элементом в конкурентной борьбе банков.
Список используемой литературы:
1. Конева Анна «Что значит «продавать везде»: омниканальные продажи с помощью Эквида» // 30.07.2019. (URL): https://www.ccwid.ru/blog/how-to-makc-ccwids-omnichanncl-potcntial-work-ror-vou.html
2. Презентационный материал компании SAP «Будущее финансовой розницы. Омниканальная работа с клиентами Банка», ноябрь 2019.
3. Thc balancing act: Omnichanncl cxccllcncc in rctail banking // Global Banking Practicc, January 2019. McKinscy & Company. (URL): https://www.mckinscv.com/industrics/rinancial-scrviccs/our-insights/thc-balancing-act-omnichanncl-cxccllcncc-in-rctail-banking
4. Каленбет Д. «Омниканальность как путь к достижению лидерства на рынке» // Официальный сайт R-Stylc Softlab. (URL): https://www.softlab.ru/blog/tcchnologics/6169/
5. Omnichanncl Banking: Esscntial Capability? Or Unrcalistic Fantasy? // By Bill Strcctcr, Editor at Thc Financial Brand. (URL ): https ://thcfinancialbrand.com/81484/omnichanncl-banking-mobilc-branch/
6. How to balancc a digital strategy with thc branch | Thr ee steps to position for tomorrow's consumer habits // Junc 2019, PwC. (URL): https://www.pwc.com/us/cn/industrics/banking-capital-markcts/librarv/digital-and-branch-stratcgy.html
