CC BY
131
Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
644077, РФ, г. Омск, ул. Нефтезаводская, 11 Контактный телефон: (8132) 67-36-20 e-mail: [email protected]
КОЗЛОВА Оксана Александровна
КОВАЛЁВ Александр Иванович
Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
644077, РФ, г. Омск, ул. Нефтезаводская, 11 Контактный телефон: (8132) 67-36-20 e-mail: [email protected]
Взаимодействие концептуальных вопросов в маркетинге
Ключевые слова: маркетинг; концепции маркетинга; эволюция концепций; разносторонний подход; экстернальный подход.
Аннотация. Рассматриваются современные направления развития концептуальных подходов в маркетинге: концептуально-эволюционное, концептуально-предметное, концептуальноинтегральное. Исходя из специфики рынка органических продуктов определяется необходимость развития концептуально-интегрального направления на основе когерентности с выделением доминантной концепции.
В период формирования и развития маркетинг, как и любая молодая наука, претерпел значительные изменения. В последнее же десятилетие наметился кризис в эволюции маркетинговых теорий: в литературе обсуждается объективность их использования с точки зрения социально-экономической значимости, звучит критика в отношении инструментов маркетинга и эффективности мероприятий. Подвергается критике не только роль маркетинга в экономике, но и степень научности подхода. Исследования на микроуровне являются устаревшими и не дают ожидаемых положительных результатов, которые могли бы способствовать разрешению основных проблем. При этом исследователи анализируют одни и те же вопросы аналогичными методами. Основной причиной всего этого, по нашему мнению, является отсутствие междисциплинарности и комплексности при рассмотрении взаимодействия проблем на микро- и макроуровне с учетом динамики изменения факторов внешней среды.
Нами предпринята попытка использовать одно из важнейших методологических правил научного поиска - разноподходность. Это помогает получать знания о разных сторонах явления или об одной и той же стороне, но в различных ракурсах, предполагает обязательность последующей операции синтеза, объединения частичных результатов в целостный образ, для чего необходим объединяющий принцип, или придание гомогенности, когерентности разным отображениям какого-либо одного явления или его стороны [1. С. 49]
Отражением происходящей трансформации маркетинга является эволюция его концепций. Исходя из концептуального аспекта, мы и попытаемся проанализировать
© Козлова О. А., Ковалёв А. И., 2010
современные тенденции и видоизменения в маркетинге и провести идентификацию возможностей последних научных подходов.
Автор основных эволюционных теорий в области маркетинга Ф. Котлер выделяет следующие концепции: производственная, товарная, сбытовая, традиционного и социально-этического маркетинга [2. С. 41-48]. Это свидетельствует об общей тенденции развития маркетинга - переносе внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений. Сущность данных видов концепций в достаточной степени представлена в основополагающих научно-теоретических трудах по маркетингу. Наиболее интересно, на наш взгляд, представлены анализ современных направлений и видение будущей роли маркетинга в рыночной экономике. В основном же изменения определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Дополнительно учитывается ряд факторов, например технологических или экологических, влияние которых особенно возросло в последнее время.
Аналитический обзор литературы, проведенный нами в рамках обозначенной темы, позволил выделить три основополагающих направления в изучении современных подходов к маркетингу исходя из их комплементарности.
Первое направление - концептуально-эволюционное: наиболее распространенное, связано с завершающейся эволюцией классических концепций маркетинга, служит доказательством необходимости акцентировать внимание на некой новой концепции.
Г. Л. Багиев и соавторы предлагают принять за основу такую новую концепцию, как маркетинг взаимодействия (была предложена в 1980 г. шведскими учеными). Основная идея состоит в том, что объектом управления маркетингом взаимодействия становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи [3. С. 55].
О. У Юлдашева выделяет необходимость перехода к концепции когнитивного маркетинга. «Когнитивный маркетинг, продвигая технологии потребления продуктов, создает определенный стиль потребления и стандарт потребления. При этом инструменты маркетинга не меняются; важным является то, что акцент в продвижении делается не на товар, а на технологию потребления, которая и формирует необходимые стиль жизни и стандарт потребления, а в итоге и тип сознания» [4. С. 41].
В дополнение к вышесказанному Г. Ассель акцентирует внимание на необходимости ориентации не только на покупателя, но и на конкуренцию, что отражено, по его мнению, в стратегической концепции маркетинга, согласно которой фирма должна удовлетворять потребности потребителей, сохраняя преимущество перед конкурентами для обеспечения долговременной прибыльности. При этом автор четко показывает, что «ориентация на конкуренцию не заменяет ориентацию на потребителя, а усиливает ее» [5. С. 23] .
Как считает Л. Б. Нюренбергер, известные парадигмы маркетинга в процессе эволюции достигают своей кульминации в завершающей стадии маркетинга отношений -маркетинге качества жизни; автор дополняет данную концепцию этикой маркетинга и бизнеса. Основная цель маркетинга качества жизни - «защита интересов потребителя, а не краткосрочное удовлетворение потребностей и запросов» [6. С. 14].
В. И. Черенков в статье «Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна», несмотря на оригинальный подход к периодизации эволюции маркетинга (холистическая периодизация), стремится доказать, что дальнейшая эволюция маркетинга должна происходить на основе «глобального интегрированно-коммуникативного» маркетинга. Но хотя автор и использует холистический подход, опять же он более четко говорит не об интеграции и целостности подходов, а «о их эволюции в рамках обозначенных временных периодов» [7. С. 6].
Второе направление - концептуально-предметное: связано с появлением концептуальных подходов, исследующих предмет маркетинга или сферу его деятельности. Такое представление можно оценить как отдельную философию, в которой используется маркетинговое видение. В рамках теории не создается новая философия, а лишь происходит расширение области использования маркетинговой философии, и все же развитие подобных концепций является сейчас весьма своевременным [4. С. 35].
Наиболее известными и часто обсуждаемыми среди специалистов в области маркетинга являются следующие концепции: государственного, территориального, международного и внутреннего маркетинга.
В последние годы всё более востребованными оказываются возможности маркетинга, используемые в целях повышения инвестиционной привлекательности институциональных субьектов, регионов и страны в целом, что обусловливает необходимость разработок в области территориального маркетинга.
Вопросы территориального маркетинга рассматривали в своих работах Е. П. Голубков, Ф. Котлер, А. П. Панкрухин, Т. В. Сачук и др.
Многие ученые (такие, как Е. Н. Голубков, П. Дойль, С. Дрейк, Ф. Котлер, В. Г. Коновалова, Э. Марданова, Е. А. Митрофанова, Г. А. Шкерина и др.) пишут о необходимости развития внутреннего маркетинга. Основная причина возрастающего интереса к нему состоит в том, что сотрудники компании оказывают огромное влияние на комплекс маркетинга в целом; они являются носителями ценностей бренда, в конечном счете от них зависят уровень удовлетворенности потребителей, достижение ключевых маркетинговых целей и решение задач, особенно если это касается сферы услуг.
Современной тенденцией является возникновение взаимозависимых рынков как следствие глобализации. Страны мира рассматриваются уже не как самостоятельные образования, а как единый, общий рынок, поэтому происходит формирование концепции международного маркетинга. Проблемы формирования и реализации концепции международного маркетинга становились предметом обсуждения в трудах В. А. Алек-сунина, И. Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Н. К. Моисеевой, М. Портера, В. Черенкова, М. Э. Сейфуллаевой, С. Холленсена и др.
Необходимость использования маркетинга органами государственной власти обусловлена также процессами глобализации в мире. Основными направлениями государственной политики в рыночной экономике являются регулирование формирующихся рынков, поддержка и развитие конкуренции, продвижение социально значимых проектов. Для разрешения этих и ряда других проблем отдельное предприятие, имеющее ограниченные возможности и ресурсы, вынуждено формировать инструменты государственного маркетинга. Их исследованию посвящены работы А. А. Другова, И. Насырова, А. Р. Сафина, С. В. Сендецкой и др.
Однако основное внимание в рамках обозначенного направления уделяется развитию маркетинга разных сфер или отраслей: промышленный маркетинг, банковский маркетинг, маркетинг услуг, экологический маркетинг и т. д.
Третье направление - концептуально-интегральное: в развитии теории и практики маркетинга связано с холистическим (целостным) подходом. Суть последнего состоит в том, чтобы признавать сложность, нелинейную природу и цельность систем, с которыми мы имеем дело [8]. Холистические идеи сегодня используются в самых различных областях знаний.
Специалисты и ранее пытались обозначить этот подход при описании концепций. Так, Г. Л. Багиев и соавторы отмечают, что «в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных концепций маркетинга или их совокупность» [3. С. 57]. Но авторы не представили механизм такого взаимодействия концепций.
В данном аспекте интересно выделить концепцию интрамаркетинга, которая наиболее полно разработана компанией «Ателье ЕЯ: аутсорсинг маркетинга и аналитические услуги» и, в частности, Р. Уфимцевым. По его мнению, интрамаркетинг - это «практика маркетинга, основанная на целостном взгляде на вещи. Интрамаркетинг не опровергает традиционные маркетинговые концепции. Задача интрамаркетинга является сугубо практической - указать границы практической применимости тех или иных ценных концепций маркетинга и заполнить пробелы между ними» [9]. Тем не менее интрамаркетинг ограничивается взаимодействием внутренней среды компании и микросредой, что несколько ограничивает использование данного подхода в рамках заявленной целостности.
Интеграция концепций была рассмотрена и в диссертационном исследовании Г. Е. Калинкиной, на основании проведенных исследований предложившей инфоком-но-маркетинговый подход к совершенствованию взаимодействия субъектов потребительского рынка города. «В основе самого подхода объединены четыре концепции (неоинституциональная, маркетинговая, информационно-сетевая и концепция самоорганизации систем), интеграция которых позволила расширить методологию маркетинга и получить новые инструменты» [10. С. 17]
Однако авторы нового подхода Ф. Котлер, К. Келлер предпринимают попытку признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности. Представленная ими концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг содержит в себе четыре компонента: маркетинг отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг [2. С. 45].
Несмотря на комплексное видение взаимодействия основных концепций, хочется отметить изначальную ограниченность данного подхода четырьмя четко обозначенными концепциями и отсутствием каких-либо связей с составляющими маркетинговой среды. Такой подход мало учитывает отраслевую специфику и специфику разных сфер маркетинга.
Рассмотренные выше направления развития маркетинга можно признать достаточно полно учитывающими изменения современной неустойчивой среды. В такой среде он становится важен как никогда ранее, но в первую очередь исходя из смысла и значения современных концепций маркетинга, оценки места и роли элементов явлений, существующих в структуре целого, и главное - из понимания сути их взаимоотношений. Для этого требуется создать инновационный блок инструментов, регулирующих систему взаимодействия всех субъектов рынка - государства, организаций и потребителей, основанную на принципах маркетинга и учитывающую отраслевые особенности производства товаров.
Стратегический аспект помогает раскрывать характер изучаемого объекта, что выражается в степени полноты, глубины и широты охвата его содержания [1. С. 56].
Исходя из специфики данного аспекта, мы использовали экстернальный подход к решению сформулированной проблемы.
Именно природа объекта исследования - рынок экологически ориентированных продуктов - позволила нам иначе взглянуть на взаимодействие концептуальных подходов в маркетинге. В данном случае выдвигается гипотеза о необходимости развития концептуально-интегрального направления на основе когерентности (от лат. cohaerens - находящийся в связи), но с выделением определенной концепции, которая будет являться доминантной.
Мы считаем доминантной, учитывающей специфику обозначенного рынка, концепцию экологического («зеленого») маркетинга, которая в рамках маркетинговой среды будет взаимодействовать с другими концепциями (см. рисунок).
Картография уровней взаимодействия концепций маркетинга при формировании рынка экологических продуктов
Попытки такого рода уже были предприняты, что еще раз доказывает невозможность рассмотрения концепций изолированно друг от друга. Например, Е. А. Кушнарева использует понятие «внутриорганизационный экологический маркетинг» [11] С. Gurau, A. Ranchhod рассматривают «международный зеленый маркетинг» (international green marketing) [12].
Основная задача экологического маркетинга - проанализировать, насколько эффективно маркетинговая деятельность служит просвещению потребителей в области экологических проблем; сколько расходуется ограниченных ресурсов для удовлетворения нужд потребителей, прежде всего для повышения качества жизни и, наконец, ведет ли эта деятельность общество к устойчивому развитию. Это означает, что акцент в исследованиях должен быть смещен с микроуровня на макроуровень, на котором изучаются доминирующая социальная парадигма, система ценностей и общий взгляд на экологические проблемы.
Тем не менее, по нашему мнению, для получения ценных и продолжительных результатов требуется общая смена парадигмы и постановка новых вопросов для исследований в данной области. Так, при разработке методологического подхода к исследованию взаимодействия концептуальных подходов в маркетинге необходимо учитывать дуальную роль маркетинга в управлении и как инструмента регулирования рыночной среды, и как инструмента адаптации организации к рыночной среде.
Данное обстоятельство обусловливает необходимость приведения деятельности организации в соответствие с требованиями среды, согласования направленности и динамики ее развития, что обеспечивается взаимодействием разных концептуальных подходов, посредством создания необходимых условий формирования рынка экологических продуктов.
Источники
1. Майданов А. С. Интеллект решает неординарные проблемы. М., 1998.
2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб. : Питер, 2008.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учеб. для вузов по экон. спец. 3-е изд., перераб. и доп. / под общ. ред. Г. Л. Багиева. СПб. : Питер, 2005.
4. Юлдашева О. У Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат // Маркетинг. 2006. № 1 (86).
5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов. М. : ИНФРА-М, 2001.
6. Нюренбергер Л. Б. Маркетинг отношений на рынке туристских услуг: теория, методология, развитие : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Новосибирск, 2009.
7. Черенков В. И. Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 4.
8. ru.wikipedia.ru.
9. Уфимцев Р. Интрамаркетинг, холистический маркетинг. Режим доступа : www. metaphor.ru/er/misc/holistic_intramarketing.xml.
10. Калинкина Г. Е. Маркетинговая концепция организации взаимодействия субъектов муниципального потребительского рынка города : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Пенза, 2009.
11. Кушнарева Е. А. Внутриорганизационный экологический маркетинг: направления и формы развития: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Волгоград, 2007.
12. Gurau C., Ranchhod A. International Green Marketing: A Comparative Study of British and Romanian Firms // International Marketing Review. 2005. Vol. 22. Iss. 5.
