CC BY
33А.Г. Милюкова
Алтайский государственный университет [email protected]. сот
ВЫ1СТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В АЛТАЙСКОМ КРАЕ: КОММУНИКАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Аннотация
В аналитическом обзоре представлен анализ выставочно-ярмарочной деятельности в Алтайском крае в коммуникационном аспекте на основе материалов проведенного исследования. Рассмотрены факторы, влияющие на выставочно-ярмарочную деятельность в Алтайском крае, среди которых преобладание потребительских ярмарок, отсутствие специализированного выставочного центра, использование аграрной, строительной тематики. Представлены результаты исследования десяти барнаульских выставок и ярмарок за период с 1.09.2015 по 30.05.2016 г. Разработаны рекомендации для экспонентов, связанные с деятельностью по позиционированию.
Ключевые слова: выставки, ярмарки, выставочно-ярмарочная деятельность, экспонент, маркетинг, Алтайский край, Барнаул.
Введение
Участие в выставках и ярмарках является уникальным инструментом коммуникаций регионального бизнеса. Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в регионе во время кризиса заслуживает особого внимания. В аналитическом обзоре мы рассмотрим специ-ифику данных мероприятий, основные подходы к выставочно-яромарочной деятельности, тенденции развития выставок и ярмарок в России и на региональном уровне, представим результаты исследования выставок и ярмарок в Барнауле.
Обзор литературы
Выставки и ярмарки - это «рыночные многокомпонентные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги» [1, с. 37]. Выставочно-ярмарочное мероприятие - это «комплекс мероприятий, носящих рыночный, коммерческий характер и позволяющих экспоненту использовать все маркетинговые инструменты в процессе презентации ре-
зультатов своей хозяйственной деятельности» для заключения торговых сделок (ярмарка) либо без таковых (выставка) [11 , с. 55-56].
Участие в выставках и ярмарках является одной из форм маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами, паблисити [2; 7; 9]. Более того, можно сказать, что выставки и ярмарки вбирают в себя все компоненты комплекса маркетинга (см. рис. 1) [11, с. 74]. Исследователи называют выставку самой сложной формой маркетинга, при этом коммуникация - центральная функция выставки.
Инструменты коммуникации: работа с общественностью; личные контакты; единый фирменный сталь; промоушн, стимулирование продаж; изучение рынка; реклама
Инструменты товарной политики; качество товара; формирование ассортимента; внешнее оформление продукции;торговая марка; логотип
Инструменты распределения: организация сбыта; пути сбыта; хранение; транспортировка
Рис. 1. Участие выставки в комплексе маркетинга
Как отмечает Д. Харитонов, «отраслевая выставка — самый действенный из маркетинговых инструментов, при правильной организации обеспечивающий большой приток клиентов» [55]. Как отмечают Н.А. Однорал и И.С. Болотова, выставочные мероприятия являются необходимым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, так как участие в них «позволяет экспонентам осуществлять и корректировать одновременно товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную политику своего предприятия» [10]. Кроме того, «маркетинговые коммуникации в качестве стимулирующих мероприятий (конференции, конкурсы и т.д.) становятся частью выставочного продукта, увеличивая при этом его добавленную стоимость» [10].
В России выставочная деятельность развивается, однако существуют некоторые проблемы. Так, отечественная выставочная инду-
стрия уступает международной по объему выставочных площадей, их загруженности, качеству, а также технологиям проведения мероприятий [5, с. 157]. Многие мероприятия имеют слабое маркетинговое и коммуникационное обеспечение при росте технического оснащения. «Отношение многих руководителей к выставкам негативно, так как последние воспринимаются ими как «непродажная активность» или в лучшем случае как развлекательное мероприятие» [12, с. 250]. Кроме того, в связи с экономическими и политическими процессами, которые неблагоприятно влияют на развитие российского бизнеса, в т.ч. на выставочную деятельность, «каждая выставочная фирма должна строить выставочную программу и активно формировать свою коммерческую деятельность таким образом, чтобы минимизировать возможные риски с учетом специальных мероприятий (дифференциация выставочных программ, новые выставочные технологии и услуги, активное участие в федеральных и в региональных программах содействия развитию бизнеса)» [13].
Постановка задачи
Столица Алтайского края относится к городам Сибири с успешной историй ярмарочного дела, а ярмарки традиционно были серьезным фактором развития территории [8]. В Барнауле в год проводится порядка 20 ярмарок и выставок, наиболее крупные из них организуются компанией «Алтайская ярмарка» («Индустрия красоты», «Деревня EXPO. ECO-FRIENDLY», «Строительство. Благоустройство. Интерьер», «АлтайТур. АлтайКурорт»), региональным управлением по пищевой, перерабатывающей, фармацевтической промышленности и биотехнологиям («Дни алтайского сыра») и ООО «Издательский дом Степана и Федора» («АЛТАЙСТРОЙ-Барнаул. Строительство. Ремонт. Интерьер. Энергоснабжение. Инженерные сети»).
Особенности развития выставочно-ярмарочной деятельности в Алтайском крае определяются следующими обстоятельствами.
1. В регионе преобладают потребительские ярмарки, отмечается относительно небольшое (например, по сравнению с Новосибирском и Красноярском) количество торгово-промышленных мероприятий.
2. В связи со спецификой аграрного региона тематика выставок чаще всего связана с продовольствием и сельским хозяйством, а также строительством, рынком недвижимости, туризмом, здравоохранением,
индустрией красоты. Также есть примеры организации выставок инноваций. Не представлены такие темы, как городское хозяйство, безопасность и защита, компьютеры и информационные технологии, энергосбережение (в соответствии со списком тем [14]).
3. В городе (и в крае) отсутствует специализированные выставочное помещение, что негативно влияет на удобство организации. Крупные ярмарки проводятся в не приспособленных для таких мероприятий торговых центрах, некоторые из них расположены на окраине города.
Вместе с тем выставочно-ярмарочная деятельность в городе развивается, каждый год проводятся как заслужившие репутацию выставки, так и новые исходя из потребностей экономики региона.
Как указывает И. Евсеенко, основные моменты для привлечения внимания посетителей к компании на выставке - это оформление, расположение стенда, мероприятия на стенде (презентационные, развлекательные), наличие раздаточных материалов, подготовка персонала для выставки [4]. Рассмотрим особенности организации выставок и ярмарок в Барнауле с точки зрения соответствия правилам и технологиям выставочного маркетинга.
Описание исследования
Исследование проводилось с 1 сентября 2015 г. по 30 мая 2016 г. и предполагало оценку с помощью метода включенного наблюдения нескольких выставок и ярмарок:
1. Фестиваль-ярмарка «Дни алтайского сыра» (5 сентября 2015 г., площадка у РЦ «Арена-ТВ»);
2. Фестиваль региональных продуктов питания «Деревня EXPO. ECO-FRIENDLY» (25-27 сентября 2015 г., 15-16 апреля 2016 г., ТРЦ «Арена»);
3. Выставка «Дни здоровья и медицины» (22-24 октября 2015 г, ТЦ «Арена»);
4. Выставка-ярмарка «100 лучших товаров» (1-6 декабря 2015 г., Дворец зрелищ и спорта);
5. Ярмарка сердечных подарков (13-14 февраля 2016 г., ТЦ «Ультра»);
6. Выставка новостроек (15 апреля -15 мая 2016 г., бизнес-парк «Статус»);
7. «Строительство. Благоустройство. Интерьер» (27-29 апреля 2016 г., Дворец зрелищ и спорта);
8. Туристическая выставка «АлтайТур. АлтайКурорт» (29 апреля 2016 г., ТОЦ Plaza);
9. Пасхальная ярмарка (29 апреля 2016 г., ТД «ULTRA»);
10. Специализированная выставка-ярмарка «АЛТАЙСТР0Й-2016-Барнаул. Строительство. Ремонт. Интерьер. Энергоснабжение. Инженерные сети» (18-20 мая 2016 г., Дворец зрелищ и спорта).
Критерии оценки выставок и ярмарок
Каждая выставка оценивалась по следующим параметрам.
1. Общее впечатление от выставки, количество экспонентов, количество посетителей. У какого стенда было больше посетителей, у какого меньше и почему?
2. Целевая аудитория выставки: характеристика. Соответствие заявленной и реальной целевой аудитории.
3. Оформление стендов, их внешняя привлекательность, соответствие корпоративному стилю дизайна стендов и униформы стендистов, выявленные ошибки, удачные решения.
4. Работа персонала на стенде: сколько времени пришлось ждать менеджера, насколько приветливо общался, насколько информативны были ответы. Нарушает ли персонал правила поведения на выставке (сидит, читает, работает за компьютером, разговаривает по телефону, играет, купит, принимает пищу, жует, игнорирует посетителей, заставляет ждать, стоит спиной, собирается в группы, ведет посторонние разговоры, отлучается со стенда, демонстрирует усталость, зевает) [подробнее см.: 6]?
5. Маркетинговые активности в выставке и на отдельных стендах: общая оценка, интересные решения. Использование видеотехнологий. Эффективность дополнительных средств привлечения посетителей.
6. Оценка экспозиции, внешняя привлекательность экспонатов.
7. Презентационная продукция и информационные материалы: внешняя привлекательность, оценка качества и информативности. Достаточность рекламной и фирменной продукции на стендах.
Рассмотрим данные мероприятия.
Оценка выставки «Деревня-EXPO»
1. Общее впечатление от выставки. Количество заявленных экспонентов - 55, впоследствии стало известно, что их 42. Ожидаемое
количество посетителей фестиваля - 3000. Итоговое количество человек, посетивших выставку - 2800. Впечатление от выставки отличается в зависимости от дня и времени посещения. Наиболее благоприятно мероприятие выглядело в первый день проведения, так как было достаточное количество посетителей, присутствовали все экспоненты. Совершенно другое впечатление сложилось в последний день, так как многие стенды пустовали. Наибольшее единовременное количество посетителей было отмечено на стендах Барнаульской студии кондитерского мастерства «Глазурь», компании «Барнаульский пищевик», «Алейскзернопродукт», компании «Еда рядом», «ООО Рикон», ООО «Народный продукт», «Сыроварни Кокориных», GranmuПno, «Зима-речье», «Киприно». Факторами популярности стендов стали проведение дегустаций, квалификация персонала, большой ассортимент, ярмарочные цены. Не пользовались популярностью стенды компании «Алтай-Вита», «Россельхозбанк», «Тэйлор» (производство спецодежды, текстиля для ресторанов, гостиниц, санаториев), «Триера» (доставка питьевой воды), «Первое маршрутное телевидение-Барнаул», «Ассум» (изготовление оборудования из нержавеющей стали для предприятий торговли). Непопулярность этих стендов была обусловлена отсутствием целевой аудитории данных организаций на выставке, отсутствием возможности продегустировать продукцию, низким качеством подготовки персонала.
2. Целевая аудитория выставки. Ядро целевой аудитории выставки - мужчины и женщины от 30 до 50 лет (большинство женщин), люди, которые предпочитают экологически чистые продукты алтайских производителей. Кроме того, это оптовые закупщики продуктов питания, оборудования, представители ресторанного бизнеса и розничных сетей (посещали выставку 25 сентября). Все вышеперечисленные целевые группы имеют средний или выше среднего доход.
3. Оформление стендов. В основном на выставке использовались стандартные стендовые конструкции белого цвета с указанием названия компаний. Малое количество экспонентов уделяло внимание дизайну стенда. Было несколько стендов, на которых не было названия и баннеров. Такие компании, как «Бочкари», «Зимаречье», «Россельхозбанк», «Еда рядом», «Киприно», «Завьяловская вода», Granmulino, студия «Глазурь», позаботились о стендах, распечатали баннеры с логотипом и названием, оформили стенды в фирменном стиле, что вы-
годно выделяло их на фоне конкурентов. Практически никто из участников не прибегнул к креативным оформлениям. Исключением стала пивоваренная компания «Бочкари» с огромными мерцающими ёмкостями с пузырящейся водой. У стенда организации «Еда рядом» располагалась осенняя композиция из овощей. Среди удачных моментов можно выделить применение в качестве элемента стенда демонстрационного экземпляра собственной продукции: на стенде «ГК AssyM» эту роль играла торговая и пищевая техника, у «Крестьянского подворья» - клетки с живой птицей, у «Алтайского пряника» - пряничная копия дома под шпилем. Среди ошибок оформления - отсутствие отличительных деталей, неаккуратное оформление товара, неправильное расположение экспонатов на стенде. Только половина персонала были одеты в униформу.
4. Работа персонала на стенде. В основном все менеджеры на выставке были приветливы, соблюдали правила этикета и правила общения с посетителями (приветствие, непринужденная улыбка/ представление своей продукции). Наиболее приветливыми оказались представители компаний «Бочкари», «Киприно», студии кондитерского мастерства «Глазурь» и «Алтайской сказки». Что касается презентаций товаров персоналом, то в данном случае необходимо отметить, что менеджеры не совсем были подготовлены к их представлению: «сухие» стандартные фразы: «название компании»- «берите наши листовки» - «у нас самая лучшая продукция» - «пробуйте нашу продукцию». Были обнаружены единичные ошибки персонала: некоторые стендисты оставляли свое рабочее место без присмотра, разговаривали по телефону. Были зафиксированы нарушения санитарных норм: приготовление пищи без перчаток. Однако в целом большинство представителей компаний произвели положительное впечатление.
5. Маркетинговые активности в выставке и на отдельных стендах. У некоторых стендов были мастер-классы (GranmuПno, «Алтайский пряник», «Алейскзернопродукт», «Глазурь»), дегустации, лотереи («Глазурь»), использовались видеотехнологии («Барнаульский пищевик»), раздавались листовки. С посетителями фотографировались промоутеры в костюмах, например, ростовая промо-кукла «Пряня» из мультфильма «Шрек» с табличкой «Кто Алтайский пряник, тот я! #altaypryanik», а также курица, которая раздавала листовки и направляла посетителей к стенду компании «Барнаульский пищевик».
6. Оценка экспозиции, внешняя привлекательность экспонатов. Выставочный павильон не был в должной степени оформлен, не просматривалось связи названия и позиционирования выставки с ее визуальным оформлением. Название выставки не было представлено в оформлении зала, здания. Часть стендов в большей степени походили на обычные продуктовые прилавки.
Экспонаты выставки - продукция и товары - были представлены в надлежащем виде. Практически у всех продовольственных компании были соблюдены санитарные нормы хранения и использования продуктов. Экспонаты на стендах таких компаний, как «Зимаречье», «Ассум», «Бочкари», «Глазурь», «Завьяловская вода» и «Гильдия пекарей», выглядели наиболее привлекательно. Но были и некоторые нарушения. Тарелки, в которых раскладывалась продукция для дегустации, не чистились персоналом. Компания «Крестьянское подворье Алтая» держала замороженную курицу не в холодильной камере, а на полке стенда без упаковки в обычных условиях среды.
7. Презентационная продукция и информационные материалы. На стендах располагалось достаточно большое количество рекламной продукции, прежде всего, печатной - буклеты, листовки, каталоги, журналы и т.д. Некоторые стендисты раздавали визитки. Большая часть подобных рекламных материалов содержала в себе контактную информацию, информационную часть, посвящённую компании и её продукции, а также, в некоторых случаях, информацию о различных торговых предложениях. Практически все информационные материалы были качественными.
Оценка выставки «100 лучших товаров»
1. Общее впечатление. Выставка «100 лучших товаров» проходила во «Дворце спорта». На данной ярмарке были представлены продукты из разных городов страны - от одежды до сувенирной продукции (от 10 до 30 участников в разные дни), среди них одежда и белье из бамбука (г. Барнаул), орнамент (г. Новосибирск), бамбуковый лён (г. Томск), монгольский трикотаж, тааруга (г. Екатеринбург), именная ложка (г. Новосибирск); натуральные продукты - специи (г. Санкт-Петербург), фермерское оливковое масло (Испания), грибная лавка, омуль с озера Байкал, отдельные прилавки с рыбой, лучшая халва России, мед Алтая (Красногорский район); сувениры - магниты из
кедра, селенит (г. Пермь); товары для красоты и здоровья - сибирские кедры (г. Екатеринбург), маникюр «^шЬто» (г. Новосибирск) и ряд других компаний без названий на стендах.
2. Целевая аудитория. Люди зрелого возраста, 50+, преимущественно женщины.
3. Оформление стендов. «Стенды» представляли собой палатки и открытые прилавки, что делало выставку похожей на базар. В большинстве своем они не были оформлены, за исключением оформления еловыми ветками стенда «Сибирские кедры» и искусственной виноградной лозы на стенде «Лучшая халва России». Рекламные баннеры установлены тоже далеко не у всех. Некоторые стенды были почти пустые - было недостаточно продукции.
4. Работа персонала на стенде. В основном весь персонал был неприветлив, общался неохотно, не все могли рассказать о продукте, сроках годности т.п. На вопрос о сроках годности, о датах производства продукта лишь 4 из 9 стендистов предоставили официальный документ, где были указаны даты изготовления. Униформы у стендистов не было. На данной выставке нарушались правила поведения персонала, например, пассивное поведение, игнорирование посетителей, объединение в пары и пр. Продавцы практически не обращали на посетителей внимания - читали, разгадывали кроссворды, «сидели» в телефоне, разговаривали с другими стендистами или работниками здания. Один из работников на глазах у всех переодевал носки.
5. Маркетинговые активности. У некоторых стендов были организованы дегустации. Видеотехнологии не использовались. Раздаточного материала не было. Участники полагались только на внешнюю привлекательность своих стендов и на работу персонала.
6. Оценка экспозиции и экспонатов. Экспозиция была непривлекательна. Было недостаточно света, помещение старое, выглядело мрачно, неприятно пахло рыбой. Не прослеживалось логики размещения стендов: рыбный ларёк соседствовал с силиконовыми шнурками, монгольская шерсть с кондитерскими изделиями и т.д. Практически все экспонаты выглядели неплохо. Однако нарушались санитарные нормы хранения продуктов.
7. Презентационная продукция и информационные материалы. Почти на всех стендах были листовки и буклеты, либо персоналом выдавались визитки.
Оценка выставки-ярмарки «АЛТАЙСТРОЙ»
1. Общая характеристика. Общее впечатление от выставки весьма положительное. В выставке участвовало около 100 экспонентов. Выставку посетило порядка 3500 посетителей. Больше всего посетителей было у стенда компании БИР песка. Внимание аудитории привлекло то, что представитель компании демонстрировал качество жидких обоев на специальной конструкции. Меньше всего посетителей было у стенда спецодежды.
2. Целевая аудитория: представители среднего и высшего звена строительно-монтажных организаций. Преимущественно мужчины, возрастной категории 35+.
3. Оформление стендов. Оформление стендов вызвало достаточно положительное впечатление. Стенды были оформлены посредством натяжных банеров, на которых был расположен логотип компании, общие сведения о компании в целом или о конкретном товаре, контактная информация. Многие оформляли свои стенды непосредственно товаром, который они продвигают. К примеру, стенд «ПК Копыловская керамика» выставили у стенда ассортимент кирпичей и другие строительные материалы. Другая компания демонстрировала качество работы прибора по очистке стекол. Это было забавное зрелище, на которое активно подтягивалась аудитория.
4. Работа персонала на стенде. Нарушения правил поведения персонала на выставке замечено не было.
5. Маркетинговые активности в выставке и на отдельных стендах. Проводились техно-шоу «Битва экскаваторов» от компаний «ТехКом» и «АСТА-22», художественный мастер-класс на гипсокартонной 3D панели от компании «Аплюс Декор», беспроигрышная лотерея на стенде ГК «Партнер». Стенд компании, специализация которой -система освещения, был оформлен посредством светодиодных приборов.
6. Экспозиция и экспонаты выглядели привлекательно.
7. Презентационная продукция и информационные материалы: Большие баннеры были размешены на внешнем фасаде здания. Внутри здания у некоторых стендов были свои банерные стойки и на столе каждого стенда был раздаточный материал.
Оценка выставки «Алтайтур. Алтайкурорт»
1. Общее впечатление от выставки. Общие впечатления от выставки остались положительные. На входе в Торгово-офисный центр Plaza встречали улыбчивые девушки, которые провожали до самой выставки и рассказывали о цели прохождения. У каждого района Алтайского края и других регионов России был свой индивидуальный стенд. У каждого стенда было большое количество людей, но больше всего посетителей было возле стендов, где проходили дегустации продуктов. Организаторам и участникам выставки удалось создать уютную атмосферу праздника и гостеприимства. Все участники были очень вежливы, готовы рассказывать все о своем регионе, демонстрировать свои услуги и угощать своей продукцией и сувенирами. По официальным зарегистрированным данным, количество экспонентов составляло более 300. Посетителей данной выставки было около 3000 человек. Больше всего посетителей было у тех стендов, где красивые женщины в национальных нарядах угощали выпечкой, своей продукцией, рассказывали стихи о районах края и пели песни (Завьяловский район, Смоленский район, Алтайский район и другие). На выставке присутствовали турагенты, у которых сразу можно было забронировать или приобрести тур.
2. Целевая аудитория. Платежеспособная взрослая аудитория, выбирающая варианты для отдыха в Алтайском крае и за его пределами, либо осуществляющая поиск информации для поддержания осведомленности о новых тенденциях в туризме [подробнее о целевой аудитории туристских выставок см.: 19, 20].
3. Оформление стендов полностью соответствовало тематике и культуре районов и регионов. Каждый стенд был оформлен в уникальном для каждого региона стиле. Например, Немецкий район представлял фотографии первых переселенцев, а стенд Смоленского района был украшен фотографиями Евдокимова. Стенды полностью соответствовали корпоративному стилю, стендисты были одеты в национальные костюмы.
4. Работа персонала на стенде соответствовала требованиям, ответы стендистов были полностью информативны и содержательны. Правила поведения персоналом не нарушались.
5. Маркетинговые активности в выставке и на отдельных стендах включали дегустации, конкурсы, презентации, мастер-классы. Все было организовано на высоком уровне.
6. Оценка экспозиции, внешняя привлекательность экспонатов. Размещение предметов, стендов, столов было удобным, все было читабельно, наглядно и красиво. Внешний вид экспонатов был привлекательным.
7. Презентационная продукция и информационные материалы также полностью соответствовали заявленному тексту из уст стендистов, а также тексту на стендах. На каждом стенде можно было взять буклеты, которые содержали подробную информацию о районе, продукции, туристических тропах и т.д.
Оценка «Выставки новостроек»
1. Общее впечатление от выставки. Очень запоминающая и яркая выставка. На одной площадке гостей ждали проекты застройщиков из десяти регионов России. Посетители получили возможность найти новую квартиру от ведущих застройщиков Барнаула, Москвы, Новосибирска, Сочи, Ставрополя, Екатеринбурга и Краснодара. Только под эгидой «Жилфонда» более 15 застройщиков Новосибирска представили свои проекты: ЖК «Чистая слобода», ЖК «Астра», ЖК «Шесть звезд», ЖК «Новомарусино», ЖК «Ясный берег», ЖК «Чехов SKY» и другие. Стенды были как с миниатюрами, так и в виде комнат. Было очень интересно находиться в таких помещениях.
2.Целевая аудитория. Семьи или люди с достатком средним и выше среднего, которые готовы приобрести себе жилье.
3. Оформление стендов. Корпоративный стиль и дизайн был учтен у каждого стенда, стендисты были одеты в фирменную одежду, ошибок нами было не замечено. Выставка очень чистая, светлая, яркая. Прям на выставке можно было забронировать себе жильё, некоторые прям там это и сделали. На выставке можно получить весь спектр услуг - от выбора новостройки и ипотечной программы до консультаций о порядке регистрации прав собственности на недвижимое имущество.
4. Работа персонала на стенде: сколько времени пришлось ждать менеджера, насколько приветливо общался, насколько информативны были ответы. Нарушает ли персонал правила поведения на выставке.
Стендисты обращали внимание на всех, кто подходил к их стенду, и охотно разговаривали. Девушки приятной внешности, улыбались каждому посетителю. С воодушевлением каждый стендист рассказывал о возможностях своей компании, показывали проекты, говорили о своих достоинствах.
5. Маркетинговые активности в выставке и на отдельных стендах. Общая оценка положительная, у каждого стенда было интересно. У некоторых компаний были видео-оснащение, у кого-то висели плазмы. У одного стенда миниатюры домов подсвечивались. В выходные дни для семей, которые пришли с детьми, работала комната с аниматора.
6. Оценка экспозиции и экспонатов. Каждый стенд радовал глаз. Были очень красивые миниатюры домов. Выставка запомнилась своей чистотой и светлостью.
7. Презентационная продукция и информационные материалы полностью соответствовали заявленному тексту из уст стендистов, а также тексту на стендах.
Оценка фестиваля «Дни алтайского сыра»
В целом работа фестиваля прошла в положительном ключе. Организаторы смогли превратить обычную дегустацию и покупку сыра и других молочных продуктов различных производителей на выставке в развлекательное, яркое мероприятие. Можно было не только познакомиться с алтайскими производителями сыров, получить от стендистов интересующую информацию о продукте, но и увидеть своими глазами процесс сыроварения, мастер-классы по копчению и жарке сыров. Также немаловажным элементом для привлечения на выставку посетителей было проведение лотереи, где можно было выиграть, на мой взгляд, внушительный и полезный приз - запас молочных продуктов от ГК «Киприно». Кроме этого необходимо обратить внимание на то, что среди продукции присутствовали уникальные сыры с добавлением крапивы, перца, мяты, что вносило некую изюминку в дегустацию сыров.
Успех выставки был и в том, что она смогла привлечь как взрослую, так и детскую аудитории. Для первой, естественно была важна дегустация сыров, получение информации о данном продукте (состав/цена), а для детей было интересно посмотреть на сам процесс из-
готовления сыра. Кроме этого ребята могли во время выставки заняться творчеством: раскрашивать фигуры из гипса.
Что касается оформления места выставки, то присутствовали такие основные цвета как желтый, оранжевый, коричневый, что отлично соотносится с цветом сыра.
Маркетинговые активности, которые были задействованы на мероприятии: лотерея (призовой фонд: головка сыра), дегустации, мастер-классы по приготовлению сыра, демонстрации (сырное фондю), раздача шариков и сладостей для детей, аниматоры (в виде героев мультфильмов), концертная программа (церемония награждения). В качестве положительного момента отметим распространение маркетинговых активности на разные сегменты аудитории (для взрослых и детей были подобраны индивидуальные маркетинговые инструменты).
Необходимо отметить недочеты, а именно: посуда для сыра не всегда была чистой, потому как на ней были засохшие кусочки прежнего сыра. Не каждый стендист был в специальных перчатках. Не было достаточно персонала на некоторых стендах. Дата проведения выставки была выбрана не совсем удачная, так как из-за больших пробок машин на День города желающие посетить выставку не смогли вовремя добраться до неё.
Оценка выставки «Дни здоровья и медицины»
1. Общее впечатление от выставки. В целом, говоря об общем впечатлении от выставки, можно отметить, что оно положительное. Выставочная площадка была разделена на две части: диагностическая зона и выставочная. В диагностической зоне любой посетитель выставки мог получить бесплатную консультацию косметолога, сосудистого хирурга, травматолога, специалиста по лечению остеопороза, проверить уровень сахара в крови, уровень жира в организме, а также измерить артериальное давление. Данный ход позволил привлечь большее количество людей на мероприятие, а также разнообразить его. Участниками выставки стали около 70 компаний из Барнаула и Алтайского края, других регионов Сибири и Центральной России. Самые посещаемые стенды - «Ренессанс косметик», «Алтайвитамины», «Центр травматологии». Самые посещаемые уголки диагностической зоны - «Алтайский центр здоровья», «Исида».
2. Целевая аудитория выставки: характеристика. Целевая аудитория выставки была представлена преимущественно женщинами в возрасте 50+ и мужчинами в возрасте 55+ (процентное соотношение: женщин - 70%, мужчин-30%). Вышеперечисленная целевая группа имеет статус - пенсионеры, их доходы - это среднего или выше среднего уровня пенсионные выплаты. Также к целевой аудитории относятся специалисты сферы здравоохранения разного профиля.
3. Оформление стендов. Стенды были достаточно стандартные, соответствовали корпоративному стилю. Униформа отсутствовала, как правило, участники ярмарки соответствовали деловому стилю с изображением логотипов, а также с бейджами или с карточкой участника. Удачных решений в оформлении стенда было несколько. На стенде «Магия трав» вся продукция стояла на деревянных полках, что свидетельствовало о том, что вся продукция природная и соответственно чистая, верх стойки был украшен травами, стендистка на голове носила венок из цветов. «Федеральный центр травматологии, ортопедии и эндопротезирования» оформил стенд необычным ярко-зелёным ковром, на стенде стояли эндопротезы суставов и другие анатомические модели. Перед стендом «Ренессанс косметик» использовались дополнительные стелы с продукцией. На стенде «Сахаджа Йога» был размещен огромный плакат со схемой чакр человека.
4. Работа персонала на стенде. В диагностической зоне люди стояли в часовых очередях, чтобы получить медицинскую консультацию или диагностику. По словам уже прошедших эту процедуру людей, врачи, работающие на этих стендах, к своей работе относились ответственно, были приветливы, доброжелательны («Иридодиагностика», «Исида», «OMRON»). Наиболее активно, вежливо и приветливо работал персонал организаций «Вместе против рака», «Ресо - мед», УФМС, «Алтайсий краевой центр иппотерапии», «Магия трав», «Федеральный центр травматологии, ортопедии и эндопротезирования», «ЛДЦ МИБС». Были и такие компании, которые нарушали правила поведения. На стенде «Благотворительная акция Славянка» нужно было внести благотворительный сбор не менее 100 рублей. На стендах ЦКД «Индустриальный», патронажной службы «Алтел» персонал не обращал внимания на подошедших к ним посетителей. На стендах «Гемо-тест», «Консультация по МРТ-диагностике» врачи ушли, не
предупредив об этом посетителей, собирались большие очереди людей, желающих пройти диагностику.
5. Маркетинговые активности в выставке и на отдельных стендах. На стендах проводились мастер-классы («Центр ранней помощи»), дегустации («Магия трав» и «Алтайвитамины»), организовывали сэм-плинг («Pantasun»). Видеотехнологии использовали компании «Федеральный центр травматологии, ортопедии и эндопротезирования» (кроме того, использовался сенсорный монитор), «ЛДЦ МИБС», «Катрен», Аптека.Ру. В зоне диагностики посетителям предлагали измерить давление, уровень сахара, провести другие диагностические процедуры на продемонстрированном оборудовании, получить консультацию врача и записаться на прием. К сожалению, не обошлось без нарушений. Компания «Алтайвитамины» совершила грубую ошибку в области санитарной безопасности, разрешив посетителями пробовать свою продукцию пальцем, когда закончились одноразовые ложки. Компания «Малавит» выдавала пробники своей продукции (1 гр.) только тем людям, которые приобрели что-то у них на выставке.
6. Оценка экспозиции и экспонатов. Все стенды отличались внешней привлекательностью. Экспонаты выставки посетителей были представлены в надлежащем виде. У большинства компании были соблюдены нормы хранения и использования медицинской продукции: мед.препараты/ чаи и травы в специализированных целых упаковках и пакетах. Лечебное/диагностическое оборудование представлено без механических повреждений и загрязнений. Названия и логотипы компаний на товарах/аппаратах хорошо читаемые, а также соблюдены фирменные цвета. На полках стендов организаций медицинские изделия были хорошо просматриваемые посетителями. Исходя из этого, можно сделать вывод, что продукция выставки была внешне привлекательной для посетителей.
7. Презентационная продукция и информационные материалы. На всех стендах было достаточно рекламной продукции (журналы, газеты, листовки, плакаты, памятки, листовки, буклеты, каталоги), которая была информативна. Особо профессиональными оказались информационные материалы Федерального центра травматологии, ортопедии и эндопротезирования. Участникам, заинтересовавшимся стендом, дарили бумажные пакеты презентабельного вида, в которых находился информационный буклет, фирменная ручка и папка с па-
мятками. Данные информационные материалы дают полное представление о центре и его работе. Дизайн материалов не броский, без каких либо излишеств. По данным материалам можно судить о центре как о серьёзной федеральной компании, которой можно доверить своё здоровье. Стоит отметить информационные материалы АКОО «Вместе против рака». На стенде было размещено большое количество брошюр и памяток о различных заболеваниях, о способах защитить себя от заражения, методах профилактики и т.п. Данные материалы привлекали внимание посетителей, большинство из них брали себе памятки и брошюры для ознакомления с информацией. Привлекали такие памятки изображениями, над которыми стоит задуматься (курящая женщина, мужчина, закрывший лицо руками и т.д.) и заголовками («Женщина - всему начало!», «Семья или ЗППП?» и др.). Интерес вызвали информационные материалы ЗАО «Алтайвитамины». К примеру, брошюры препарата «Ангиовит» выполнены на хорошей бумаге, имеют привлекательный дизайн. Одна из брошюр оказалась двухсторонней: её можно было вертеть и с любой стороны начать читать. «Apteka.ru» представил на своём стенде журнал своего интернет-магазина. Данное издание содержит всю необходимую информацию об интернет-магазине, а так же содержит и развлекательный материал: кроссворд, астрологический прогноз, кулинарные рецепты. Такой информационный материал после ознакомления и не захочется выбрасывать.
Оценка пасхальной ярмарки
1. Общее впечатление от выставки. В целом впечатление сложилось нейтральное, так как выставка была очень маленькая, и не проходила так масштабно, как предполагало такое событие. Количество экспонентов было представлено 5 организациями. Количество посетителей оставляло желать лучшего, больше всего подходили к игрушкам ручной работы, детям было очень интересно рассматривать поделки, сделанные своими руками. Стенды с выпечкой не пользовались большим спросом.
2. Целевая аудитория выставки: Женщины, пенсионеры, дети.
3. Оформление стендов. Лишь у 3 из 5 столов были привлекательные скатерти. Основной ошибкой является то, что столы не
оформлены ничем, накрыты белой скатертью, не привлекает внимание.
4. Работа персонала на стенде. Работа персонала оставляет желать лучшего, и требует срочных доработок. Большинство стендистов сидели и занимались своими делами, личные вещи так же были расположены на столе вместе с продукцией, когда подходили к столу, то интересовались, чем могут помочь, но создавалось впечатление того, что им скучно, не хотелось подходить. Около одного стола сидели девушки вдвоем и разговаривали, что тоже является ошибкой.
5. Маркетинговые активности в выставке и на отдельных стендах. Интересных решений не было, дополнительным средством привлечения покупателей был молодой человек, который раздавал листовки и приглашал к столу «Еда рядом».
6. Оценка экспозиции, внешняя привлекательность экспонатов. Внешне привлекал один стол кондитерской студии «Ириния», было приятно смотреть на стол, продукты были расположены аккуратно, но не прикрыты. Стол организации «Еда рядом» выглядел не очень аккуратно. Столы с поделками были загромождены.
7. Презентационная продукция и информационные материалы. Буклеты присутствовали на одном стенде. Недостаточно информации о других экспонентах.
Оценка выставки «Строительство. Благоустройство. Интерьер»
1. Общее впечатление от выставки. Сложилось положительное впечатление о выставке, так как было видно, что организаторы готовились, и показали высокий уровень технологий строительства. Проходимость на выставке была большая. Были представлены компании из областей: строительство и архитектура, строительные и отделочные материалы, энергетика, лесопереработка, спецтехника, услуги в сфере строительства, дизайн интерьера, товары для дачи. Много посетителей мы отметили у специальных экспозиций (мастер-классы по обустройству квартир).
2. Целевая аудитория выставки. Партнеры-застройщики, конечные потребители.
3. Оформление стендов. Стенды были оформлены красиво, в соответствии с корпоративным стилем. Некоторые стенды были перенасыщены экспонатами.
4. Работа персонала на стенде. Корпоративная форма персонала была соблюдена практически у всех, стендисты были приветливы, рассказывали все без ошибок и с большим интересом. Так как участников было много, на некоторых стендах не хватало персонала, людям приходилось стоять в очереди за консультацией.
5. Маркетинговые активности. Использовались такие форматы, как краш-тест разрушения закаленного стекла с целью подтверждения его высокой прочности и безопасности при разрушении, акция-розыгрыш (за правильные ответы посетители получали сертификаты, дисконтные карты, предметы интерьера), конкурсы штукатуров, дизайнерских проектов и т.д., аниматоры. Использовались видеотехнологии. Некоторые стенды использовали интересные решения в демонстрации продукта. Так, например, у стенда жидких обоев стоял мольберт с частью гипсокартона, на которой посетители могли лично попробовать нанести такие обои и оценить качество и удобство их применения в ремонте.
6. Оценка привлекательности экспозиции и экспонатов. Экспонаты и экспозиция в целом были представлены интересно, со своеобразной строительной спецификой. Например, стенды из строительного камня, примеры оформления интерьера искусственным кирпичом и т. д.
7. Презентационная продукция и информационные материалы. Все стенды были оснащены рекламной продукцией. Это выражалось в наличии ролл-апа с информацией, листовок, буклетов, визиток. Они выглядели аккуратно, привлекательно и информативно.
Оценка ярмарки сердечных подарков
1. Общее впечатление от выставки. Эта выставка была мало похожа на выставку: любой желающий мог занять свободный стол и выставить туда свою продукцию. Плюс неудобное расположение столов и самой выставки (возле отделов торгового центра). Сложилось впечатление, что нет целостности.
Больше всего посетителей было на стенде со съедобными подарками «Ириния». Другим стендом, с большим количеством посетите-
лей, был «The Vincent», который привлекал внимание необычным товаром (деревянные бабочки из Сибири), плюс ко всему, это был, пожалуй, единственный стенд, который был выставлен в соответствии с корпоративным стилем компании.
2. Целевая аудитория выставки. Молодые люди в возрасте 18-35 лет. В основном, женщины. Доход средний и выше среднего.
3. Оформление стендов. Стендов как таковых не было. Были выставлены столы с продукцией. Плюс не было вывесок с названием организации, либо они были незаметными. Расположение столов (стендов) было в хаотичном порядке, в глаза бросались только центральные столы. Остальные оставались без внимания. Не было разделения между столами, понять, что на столе представлена продукция уже другой организации, можно было, только по другому ассортименту.
4. Работа персонала на стенде. Стендисты были неприветливы, у разных стендов было разное количество человек. У стендистов не наблюдалось фирменного стиля. Хотя на одном стенде должен был проходить мастер-класс, на него никто не пришел. Персонал не обращал внимания на посетителей, переговаривался друг с другом, фотографировали свои работы, кто-то ел, кто-то разговаривал по телефону. Объяснить это можно тем, что было очень мало посетителей, в основном посетителями становились те, кто непосредственно пришел в ТЦ, но не на выставку.
Несмотря на недочеты, выставка прошла удачно. Все экспонаты были красивыми, выглядели интересно и привлекали внимание.
Заключение и рекомендации
Как показал анализ, качество проведения выставок и ярмарок в Барнауле очень неоднородно и зависит от срока проведения мероприятия, дисциплинированности экспонентов, степени мотивации персонала экспонента, развития коммуникационных технологий в той или иной отрасли. Критическое значение для успеха участия в выставке имеют активность персонала, использования технологий вовлечения и привлечения внимания посетителей к стенду, сложившийся имидж и посещаемость выставки. Все эти факторы являются универсальными для выставочно-ярмарочной деятельности как в России, так и в других странах [см., напр., 16, 17]. По рекламно-информационному сопровождению, PR-активности экспонентов, техническому сопровожде-
нию городские выставочно-ярмарочные мероприятия проводятся на более низком уровне, чем в других крупных городах. Даже на крупных выставках экспоненты не понимают специфики мероприятия, воспринимают его только как точку продажи, не учитывая его коммуникационные возможности.
Мы можем выработать следующие рекомендации на основе выявленных недочетов и ошибок.
Организаторам необходимо активнее заниматься позиционированием выставок, особенно «молодых», развивать их бренды; более точечно работать с целевой аудиторией; разрабатывать тематическую и визуальную концепции выставки, чтобы у посетителя создавалось впечатление идейного единства мероприятия; давать практические советы по подготовке и участию в выставках экспонентам, особенно новичкам (раздаточный материал, консультации); контролировать экспонентов, отслеживать качество представляемой продукции; обеспечить комфорт посетителям (гардероб, места для отдыха).
Так как участие в выставке - недешевое мероприятие, экспонентам нужно быть более дисциплинированными, работать согласно графику работы выставки, соблюдать правила оформления стенда; ответственно подходить к контролю хранению продуктов и чистоте посуды; разрабатывать программу маркетинговых активностей; готовить персонал к работе с посетителями и контролировать действия персонала на стенде; обращать внимание на внешнее оформление своего места; позаботиться о надлежащем техническом обеспечении стенда. Все эти моменты напрямую влияют на окупаемость участия в выставке.
Литература
1. Бердышев С. Н. Организация выставочной деятельности: Учебное пособие. М.: Дашков и К°, 2011.
2. Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. Тамбов, 2006.
3. Борцов А. Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов // Коммерческий директор. 2014. №12. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kom-dir.ru/article/495-uchastie-kompanii-v-vystavkah (дата обращения: 15.09.2016).
4. Евсеенко И. Участие компании в выставках: 4 секрета привлечения внимания к бренду // Генеральный директор. 2016. №3. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gd.ru/artides/3321-uchastie-kompanii-v-vystavkah (дата обращения: 15.09.2016).
5. Евтеев М.А. Развитие выставочной деятельности на территории российской федерации // Экономика и предпринимательство. 2012. № 4(27). С. 156-158.
6. Карасев Н. Как получать от выставок максимальную выгоду / ЭкспоЭффект. М., 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://www.lenexpo.ru/sites/default/files/4/34/69234/.pdf (дата обращения: 15.09.2016).
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
8. Коцарь А.Л., Удалых С.К. Сибирские выставки-ярмарки: история и современность // Иркутский историко-экономический ежегодник: 2012. Иркутск, 2012. С. 301-307.
9. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М., 1995.
10.0днорал Н.А., Болотова И.С. Активизация участия профильных посетителей в выставочных мероприятиях как важный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций // Экономика и предпринимательство. 2014. № 11-3 (52-3). С. 386-392.
11.Стровский Л.Е., Фролова Е.Д., Стровски Д.Л. Основы выста-вочно-ярмарочной деятельности: Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
12.Толкачев А.Н. Стратегия выигрыша на выставке: концепция, креатив, коммуникация // Event-маркетинг. 2012. № 4. С. 250-265.
13.Удалых С.К. Выставочно-ярмарочная деятельность Сибирского региона: SWOT-анализ состояния и перспектив развития // Современные проблемы и тенденции развития экономики и управления в XXI веке: Сб. мат. межд. науч.-практ. конф. Липецк: ООО «РаДуши», 2014. С. 36-42.
14.Удалых С.К. Проблемы развития рынка выставочных услуг // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2013. № 31. С. 221-227.
15.Харитонов Д. Участие компании в выставках: алгоритм подготовки в 9 шагов // Коммерческий директор. 2015. №5. [Электронный
ресурс]. URL: http://www.kom-dir.ru/article/495-uchastie-kompanii-v-vystavkah (дата обращения: 15.09.2016).
16.Huang, Hao-Chen. "How Does Meetings, Incentives, Conventions, and Exhibitions Industry Attract Exhibitors?" Asia Pacific Journal of Tourism Research 21, no. 1 (2015): 73-93. doi:10.1080/10941665.2015.1016444.
17.Jin, Xin, and Karin Weber. "Developing and Testing a Model of Exhibition Brand Preference: The Exhibitors' Perspective." Tourism Management 38 (2013): 94-104. doi:10.1016/j.tourman.2013.02.018.
18.Lee, Myong Jae, and Yong Soo Kang. "Subject Areas and Future Re-search Agendas in Exhibition Research: Exhibitors' Perspectives." Event Manage-ment 18, no. 2 (2014): 185-94. doi:10.3727/152599514x13947236947545.
19.Rittichainuwat, Bongkosh, and Judith Mair. "Visitor Attendance Motivations at Consumer Travel Exhibitions." Tourism Management 33, no. 5 (2012): 1236-244. doi:10.1016/j.tourman.2011.11.002.
20.Song, Hak Jun, Young-Joo Ahn, and Choong-Ki Lee. "Examining Relationships among Expo Experiences, Service Quality, Satisfaction, and the Effect of the Expo: The Case of the Expo 2012 Yeosu Korea." Asia Pacific Journal of Tourism Research 20, no. 11 (2014): 1266-285. doi:10.1080/10941665.2014.965719.
Miliukova Anna G.
Altai State University
Exhibitions and Trade Fairs in Altai Krai: Communication Analysis
Abstract
The analytical review summarizes the results of the survey conducted to describe communication practices of fairs and exhibitions in Altai Krai. We have considered such factors of the phenomena as the predominance of consumer-oriented fairs, absence of an exhibition center, bent to agriculture and construction. The survey reflects the results obtained at twelve exhibitions and fairs held in Barnaul within the period of с1.09.2015 to 30.05.2016 .The article offers recommendations for the exhibitors which are to facilitate positioning.
Key words: exhibitions, trade fairs, exhibition activities, exponent, marketing, Altai region, Barnaul.
