CC BY
81
ИННОВАЦИИ № 5 (151), 2011
Повышение эффективности участия российских экспонентов в выставочноярмарочных мероприятиях в Германии
В. С. Зарубин,
аспирант Всероссийской академии внешней торговли, ведущий специалист-эксперт Торгового представительства РФ в ФРГ
e-mail: [email protected]
В настоящее время остро стоит вопрос развития российского экспорта, в первую очередь высокотехнологичного. Важным инструментом продвижения экспорта отечественной продукции является выставочно-ярмарочная деятельность.
Германия, являясь крупнейшим организатором международных выставок и ярмарок, предлагает широкие возможности для российских предприятий по поиску партнеров и выходу на международные
рынки. Однако отдельные российские экспоненты не уделяют необходимого внимания подготовке к участию в выставочно-ярмарочных мероприятиях Германии, что снижает общую эффективность российского участия.
Автор выделяет основные негативные моменты участия российских экспонентов в выставках в Германии и дает рекомендации по повышению его эффективности.
Ключевые слова: выставки и ярмарки, выставочно-ярмарочный комитет германской экономики (АиМА е. V.), Правительство Российской Федерации, перечень выставок и ярмарок по инновационной тематике в Германии, Российский союз выставок и ярмарок.
Сегодня остро стоит вопрос развития российского экспорта, в первую очередь высокотехнологичного. Важным инструментом продвижения экспорта отечественной продукции является выставочно-ярмарочная деятельность.
Выставки и ярмарки представляют собой универсальный, многоцелевой инструмент маркетинга. Они отражают состояние и перспективы развития конкретного рынка товаров/услуг в глобальном или локальном контексте (в зависимости от вида выставки: международная, региональная), собирая вместе поставщиков, покупателей, специалистов из науки, представителей государственной власти и СМИ.
Германия, являясь крупнейшим организатором международных выставок и ярмарок, предлагает широкие возможности для российских предприятий по поиску партнеров и выходу на рынки как европейских, так и американских, азиатских и африканских стран.
По информации Выставочно-ярмарочного комитета германской экономики (АиМА е. V.), до двух третьих наиболее значимых международных выставок проходит в Германии. Ежегодно в ФРГ проводится около 150-170 международных выставок и ярмарок, количество экспонентов составляет 160-170 тыс., количество задействованных выставочных площадей — 6-7 млн м2, количество посетителей — 9-10 млн человек [21].
Международные выставки в Германии проводятся в 22 выставочных центрах, общая площадь которых составляет около 2,75 млн м2, десять выставочных
центров имеют площадь более 100 тыс. м2, еще шесть — более 50 тыс. м2.
В пятерке крупнейших мировых выставочных площадей три приходится на Германию. Крупнейшие мировые выставочные центры по выставочной площади, брутто:
1. Ганновер (Германия), 495265 м2.
2. Франкфурт-на-Майне (Германия), 345697 м2.
3. Милан (Италия), 345000 м2.
4. Гуанчжоу (Китай), 340000 м2.
5. Кельн (Германия), 284000 м2 [22].
Основные показатели выставочно-ярмарочной
деятельности Германии (международные выставки) приведены в табл. 1.
Германские специалисты рассматривают интернациональность выставок, проводимых на территории ФРГ, как один из главных плюсов германских выставочно-ярмарочных мероприятий в глобальной конкуренции на данном рынке. В 2009 г. 53% экспонентов на выставках в Германии были из-за рубежа, из них примерно одна треть из неевропейских стран. В первую очередь в последние годы возросло количество экспонентов и посетителей из Азии, а также Центральной и Восточной Европы. В 2009 г. около 1,4 млн посетителей прибыли из стран ЕС и 300 тыс. — из других европейских стран, из стран Южной/Восточной/Центральной Азии — 130 тыс., стран Ближнего и Среднего Востока — 65 тыс., Северной Америки — 55 тыс., Латинской Америки — 40 тыс., Африки — 35 тыс., Австралии/Океании — 15 тыс. [21].
Таблица 1
Основные показатели выставочно-ярмарочной деятельности Германии (источник: [3])
2005 2006 2007 2008 2009
Общая выставочная площадь павильонов ФРГ, на 01.01, м2 2675600 2715724 2763646 2721100 2757440
Количество экспонентов 158060 171507 165757 176485 154155
темп роста, % +2,6 + 1,3 +3,8 +1,9 -4,3
Количество посетителей 9593075 9727793 10579410 10278165 8916693
темп роста, % -2,2 +3,4 +2,0 +3,5 -8,4
Арендованные выставочные площади, м2 6237854 6536003 6727995 7035359 5781738
темп роста, % +0,6 +0,7 +4,6 +4,2 -6,0
Более подробная информация о присутствии иностранцев на международных выставках в Германии представлена в табл. 2 и на рис. 1 и 2.
По информации Выставочно-ярмарочного комитета германской экономики, количество российских экспонентов на выставках в Германии в последние годы составляет около 1000.
В 2009 г. свою продукцию демонстрировали 703 российских экспонента (вследствие мирового экономического кризиса) на 83 международных выставках в Германии, около 45 тыс. человек из России посетили германские выставки [1]. Крупнейшие германские международные выставки, в которых принимают участие российские экспоненты: Ганноверская промышленная ярмарка, выставка в области телекоммуникаций и информационных технологий «ЦеБИТ», сельскохозяйственная выставка «Зеленая неделя», выставка медицинских технологий «Медика», авиационно-космическая выставка «ИЛА», международная туристическая биржа «ИТБ», Франк-
Таблица 2
Основные показатели присутствия иностранных экспонентов и посетителей в выставочно-ярмарочной деятельности Германии (источник: [3])
2005 2006 2007 2008 2009
Количество иностранных экспонентов 84002 89056 89813 93163 81870
В % от общего количества экспонентов 53,1 51,9 54,2 52,8 53,1
Количество иностранных посетителей, млн 2,15 2,13 2,50 2,60 2,10
В % от общего количества посетителей 22,4 21,9 23,6 25,0 23,5
фуртская книжная ярмарка, выставка «Транспорт и логистика», выставка пищевой промышленности «АНУГА» и др.
Проведя анализ участия российских экспонентов в выставочно-ярмарочных мероприятиях на территории Германии (путем опроса российских экспонентов, составления отчетов по мероприятиям, бесед с представителями германских компаний), можно выделить следующие основные негативные моменты:
• недостаточно полное и информативное оформление и дизайн российских стендов (особенно на малых площадях), низкое качество работы технических средств во время проведения презентаций и конференций;
• расположение отдельных стендов в наименее «проходимых», отдаленных местах;
• низкая квалификация стендистов, зачастую не знающих о специфике собственной экспозиции, имеющая место пассивность и невнимательность к посетителям, отсутствие коммуникативных навыков, незнание стендистами и специалистами компаний-экспонентов немецкого, а иногда и английского языка;
• недостаточное количество и качество рекламных материалов на компакт-дисках, проспектов и буклетов на немецком языке;
• отсутствие (недостаточное количество) промышленных образцов и макетов выпускаемой и раз-
Рис. 1. Иностранные экспоненты на выставках Германии, 2009 (источник: [3])
Рис. 2. Иностранные посетители на выставках Германии, 2009 (источник: [3])
ИННОВАЦИИ № 5 (151), 2011
ИННОВАЦИИ № 5 (151), 2011
Таблица 3
Перечень выставок и ярмарок по инновационной тематике в Германии
№ Название, город Тематика Дата проведения
1. Hannover Messe, Ганновер Промышленные технологии и инновации Апрель, ежегодно
2. CeBit, Ганновер Телекоммуникационные и информационные технологии Март, ежегодно
З. IFA, Берлин Бытовая техника и электроника Сентябрь, ежегодно
4. InnoTrans, Берлин Транспортные технологии и инновации Сентябрь, раз в два года
5. Medica, Дюссельдорф Медицинские технологии (Конгресс в рамках работы выставки) Ноябрь, ежегодно
6 Deutscher Logistik-Kongress, Берлин Германский Конгресс по вопросам логистики Октябрь, раз в два года
7. Automechanika, Франкфурт-на-Майне Автомобильная промышленность Сентябрь, раз в два года
8. SMM, Гамбург Судостроение Сентябрь, раз в два года
9. IAA, Франкфурт-на-Майне, Ганновер Международный автосалон легковых автомобилей, грузовых автомобилей (через год) Сентябрь, ежегодно
10. Biotechnica, Ганновер Биотехнологии Октябрь, ежегодно
11. Ideen-Erfindungen-Neuheiten (IENA), Нюрнберг Идеи, инновации, достижения Октябрь, ежегодно
12. Forum ElektroMobilitat-Kongress, Берлин Форум по вопросам электромобильности Ноябрь, ежегодно
1З ELECTRONICA, Мюнхен Электронные системы и компоненты Ноябрь, раз в два года
14. COMPOSITES EUROPE, Штутгарт Выставка-форум композитных материалов и технологий Сентябрь, ежегодно
рабатываемой продукции, их низкая эстетическая привлекательность (промышленный дизайн);
• на отдельных выставках имеет место вопрос распыленности российской экспозиции по нескольким павильонам, что снижает в целом эффективность российского участия;
• запоздалая и в целом слабая информационная подготовка к мероприятиям, проводимым российской стороной в рамках выставки, а также отсутствие четко определенных вопросов и проектов для обсуждения;
• предложение на выставке заведомо неконкурентоспособной продукции, неправильный выбор ниши, рынка, потребителя (отсутствие маркетинговой информации, серьезной предварительной работы по подготовке к участию в выставочно-ярмарочном мероприятии).
Для повышения эффективности российского участия на выставках и ярмарках Германии целесообразно
принять во внимание следующие рекомендации:
1. Расширение практики финансовой поддержки российских производителей и экспортеров (особенно мелких и средних), выступающих в качестве экспонентов на проводимых за рубежом выставках и ярмарках, в частности со стороны регионов, ТПП, отраслевых союзов и объединений экспортеров.
2. Постоянный мониторинг эффективности российского участия в выставках, участие в которых для отечественных экспонентов частично финансируется из средств федерального бюджета (Перечень проводимых за рубежом выставок и ярмарок, на которых планируется организовать российские экспозиции, частично финансируемые за счет
средств федерального бюджета; утверждается ежегодно распоряжением Правительства Российской Федерации)1. Обновление указанного перечня, исходя их потребностей и направлений (отраслей) модернизации российской экономики, в том числе с помощью анализа выставок по инновационной тематике в Германии (табл. 3), составлен с использованием информации с Интернет-сайтов отдельных германских выставок и Выставочноярмарочного комитета германской экономики), а также путем привлечения к данной работе ТПП, РСПП, союзов производителей и экспортеров.
3. Расширение информационного наполнения Интернет-сайтов министерств и ведомств вкладками ВЫСТАВКИ (дополнение уже имеющихся), включение в раздел документов, содержащих, например, контактные данные российских и зарубежных компаний (включая операторов национальных стендов на частично финансируемых из федерального бюджета выставках), оказывающих помощь в посещении выставок и в организации стендов, а также рекомендации российским экспортерам по участию в международных выставках за рубежом. Такие рекомендации могут включать следующую информацию:
• постановка цели и задач участия компании в выставке, подготовка плана участия, оценка эффективности участия в мероприятии по его окончании (сравнение плановых показателей с достигнутыми и пр.; для оценки эффективности может быть, например, использована брошюра «Как оценить эффективность участия в выставке»2, подготовленная Российским союзом выставок и ярмарок);
1 «Перечень проводимых за рубежом выставок и ярмарок, на которых планируется организовать российские экспозиции, частично финансируемые в 2011 г. за счет средств федерального бюджета» утвержден распоряжением Правительства Российской Федерации от 20 декабря 2010 г. № 2346-р.
2 Брошюра «Как оценить эффективность участия в выставке» доступна на официальном сайте Российского союза выставок и ярмарок по ссылке: http://www.uefexpo.ru/?id=63142 (дата обращения: 08.02.2011).
• необходимость резервирования площадей для стендов заранее (за 6-12 месяцев до начала выставки);
• основные требования к оформлению и дизайну стенда;
• рекомендации по уровню подготовки стендистов (знание иностранного языка, коммуникабельность, вежливость, опрятность, активность, профессиональные знания в отношении выставляемой продукции и пр.);
• советы по оформлению презентационных материалов (язык, количество, качество исполнения и т. д.);
• обзор основных способов и методов представления информации посетителям (использование аудиовизуальных средств, тактика работы стендистов и специалистов компании и пр.);
• рекомендации по организации мероприятий в рамках выставок, в том числе проводимых на индивидуальных и общих стендах экспонентов (рассылка приглашений на мероприятия за 3-4 месяца до его начала, подготовка его содержательной части и т. д.).
4. Проработка вопроса о включении в Соглашение с победителем конкурса (оператором), ответственным за организацию российского участия в выставке, включенной в Перечень проводимых за рубежом выставок и ярмарок, на которых планируется организовать российские экспозиции, частично финансируемые за счет средств федерального бюджета, пункта о проведении тренинга для российских компаний-участников выставки по вопросам эффективности представления продукции, а также подготовка и распространение среди участников брошюр по указанной тематике.
5. Повышение уровня квалификации российских экспортеров путем вовлечения в эту работу союзов товаропроизводителей и экспортеров, а также Торговопромышленной палаты России и ТПП субъектов Федерации (в части информационной поддержки по организации участия в выставках за рубежом и оформления документов на временный ввоз товаров и промышленных образцов в связи с проведением выставок и ярмарок (Карнет А. Т. А.).
6. Повышение информационной поддержки российского участия в международных выставках, в первую очередь с использованием местных печатных и электронных СМИ; популяризация участия в международных выставках в российских СМИ, более широкое освещение российского участия в зарубежных выставках в информационном пространстве РФ.
Заключение
Развитие мировой торговли и кооперационных связей в глобальном контексте требует постоянного внимания со стороны предприятий- производителей и экспортеров в связи с быстро растущей конкуренцией и сокращением сроков жизненного цикла продуктов и услуг.
Участие в международных выставках дает компании возможность решения целого спектра маркетинговых задач. Выставки способствуют завязыванию и укреплению связей с заказчиками, поиску новых партнеров по кооперации, сбору маркетинговой информа-
ции о рынках сбыта и потенциальных потребителях, позиционированию предприятия в сознании целевой аудитории. Правильное использование данного маркетингового инструмента позволяет компании существенно снизить затраты на поиск нужных решений по развитию продукта, методам сбыта, выбору ниши.
В настоящее время не все российские предприятия обладают необходимыми актуальными знаниями по маркетингу, менеджменту, внешней торговле. Использование названных в статье рекомендаций позволит предприятиям, планирующим участие в выставках, добиться максимальной отдачи от вложенных в выставочно-ярмарочное мероприятие средств, а органам государственной власти — разработать новые механизмы оценки и стимулирования российского участие в выставках за рубежом.
Список использованнъ1х источников
1. С. Канитц. Выставки способствуют германо-российской торговле//Бизнес-путеводитель Германия - Россия-2011. 9-е изд. 2011.
2. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 20 декабря 2010 г. № 2346-р. «Об утверждении перечень проводимых за рубежом выставок и ярмарок, на которых планируется организовать российские экспозиции, частично финансируемые в 2011 г. за счет средств федерального бюджета», Интернет-портал Правительства Российской Федерации. http://www.government.ru/gov/results/13618.
3. Выставочно-ярмарочный комитет германской экономики (AUMA e. V.). http://www.auma.de.
4. Российский союз выставок и ярмарок. http://www.uefexpo.ru.
5. Российско-германская внешнеторговая палата. http://russland.ahk.de /ru.
6. Торговое представительство Российской Федерации в Федеративной Республике Германии. http://www.rfhwb.de.
7. Hannover Messe. http://www.hannovermesse.de.
8. CeBit. http://www.cebit.de.
9. IFA. http://www1.messe-berlin.de/vip8_1/website/Internet/Internet/ www.ifa-berlin.
10. InnoTrans. http://www1.messe-berlin.de/vip8_1/website/Internet/ Internet/www.innotrans.
11. Medica. http://www.medica.de.
12. Deutscher Logistik-Kongress. http://www.bvl.de/dlk/28-Deutscher-Logistik-Kongress.
13. Automechanika. http://automechanika.messefrankfurt.com.
14. SMM. http://smm-hamburg.de.
15. IAA. http://www.iaa.de.
16. Biotechnica. http://www.biotechnica.de.
17. Ideen-Erfindungen-Neuheiten (IENA). http://www.iena.de/home.html.
18. Forum ElektroMobilitat — Kongress. http://www.forum-elektromobilitaet. de/flycms/de/web/85/-/kongress.html.
19. eLeCTRONICA. http://www.electronica.de.
20. COMPOSITES EUROpE. http://www.composites-europe.com.
21. Выставочно-ярмарочный комитет германской экономики (AUMA e. V.). http://www.auma.de/_pages/d/01_Branchenkennzahlen/0101_ InternationaleMessen/010103_Messen2005-2009.aspx.
22. Выставочно-ярмарочный комитет германской экономики (AUMA e. V.). http://www.auma.de/_pages/d/01_Branchenkennzahlen/0101_ InternationaleMessen/010101_Hallenkapazitaeten.aspx.
Increase of the effectiveness of Russian exhibitors’ participation in fairs and exhibitions in Germany V. Zarubin, expert of the Trade Representation of the Russian Federation in Germany.
Nowadays the problem of increasing and improving of the structure of the Russian export is quite acute. One of the most effective tools of promoting goods and services abroad are fairs and exhibitions.
Germany with its lots of international exhibitions offers wide opportunities for Russian enterprises of seeking new partners and entering international markets. However some of Russian exhibitors do not pay much attention to preparing for taking part in fairs in Germany that reduces total effectiveness of the Russian participation. The author outlines main negative aspects of the Russian companies' participation in German fairs and exhibitions and gives recommendations on its improvement.
Keywords: Fairs and exhibitions, AUMA Association of the German Trade Fair Industry, Government of the Russian Federation, List of innovative fairs and exhibitions in Germany, Russian Union of Exhibitions and Fairs.
ИННОВАЦИИ № 5 (151), 2011
