CC BY
260
ВЫСТАВКИ КАК ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА
© Коновалова Е.Е.*
Российский государственный университет туризма и сервиса, г. Москва
В данной статье рассматривается история возникновения и развития ярмарочной и выставочной деятельности в России. Особенности организации и проведения выставок и ярмарок в сфере туризма и гостиничного хозяйства как в России, так и в мире. Участие в специализированных выставках является одним из видов продвижения туристического продукта. Принятие принципиального решения об участии в вы -ставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристической фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристическое предприятие. Чтобы использовать все возможности, предоставпяемые выставкой, необходимо учитывать следующее: важнейший резон для участия в выставке заключается в том, что на нее обычно собираются наши наиболее значимые клиенты и конкуренты; выставка - идеальное место для реализации комплексной РЯ-программы; выставка - совокупность разнообразных возможностей продемонстрировать и прорекламировать свою фирму и товар, завоевать новых клиентов и упрочить связи с уже существующими и т.д.; выставка позволяет успешно сочетать практически все имеющиеся маркетинговые инструменты и каналы.
История ярмарок и выставок насчитывает не одно столетие и связана прежде всего с формированием рыночных отношений. При этом наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок считается первая половина XII в., когда ярмарки широко распространились во Франции, Англии, Священной Римской империи. Развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, заключение торговых сделок по образцам (в отличие от прямых продаж товаров) - все это предопределило развитие ярмарочной и выставочной деятельности. В конце XIX в. она достигла высокой ступени развития во многих странах мира, в том числе в России.
Крупнейшие ярмарки на Руси начали зарождаться в XIV в. Самыми известными были Мологская, Макарьевская (Нижегородская), Ирбитская, Верхнеудинская ярмарки.
До революции выставками занималось министерство финансов. Создавались особые комитеты, в которые входили представители заинтересованных министерств и министерства государственного контроля. Выставкой управлял исполнительный комитет под председательством генерал-гу-
* Доцент кафедры «Экономика и предпринимательство», кандидат экономических наук.
бернатора города, в котором предполагалось провести выставку. Предусматривался институт «выставочных маклеров», назначаемых правительством. На них возлагался прием экспонатов, их размещение на выставке и обратная доставка экспоненту после окончания выставки.
В советское время значение тематических выставок возрастало. Восстановление и подъем народного хозяйства требовали широкой пропаганды, популяризации лучшего опыта, демонстрации достижений народного хозяйства.
Сегодня число специализированных выставок увеличивается. По экспертным оценкам, оборот выставочного рынка составляет около 350 млн. долл. в год. Среди разных видов маркетингового продвижения (реклама, PR, персональные продажи) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Участники могут одновременно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.
В мире проводится много выставочных мероприятий, связанных с туризмом. Для продвижения туристского продукта на рынок участие в выставках необходимо. Степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта («Курорты и туризм» в Сочи, «Ярмарка путевок» в Анапе), так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR в Мадриде, BIT в Милане).
Особо выделяются крупные международные туристические биржи и ярмарки, на которых устанавливаются контакты и заключаются сделки ме^ду производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими мевдународными туристскими биржами считаются ITB в Берлине, WTM в Лондоне, MITT в Москве (см. табл. 1).
Таблица 1
Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки [17]
Название выставки Число посетителей, тыс. чел.
Профессионалы Обычные посетители
Всемирная туристская ярмарка в Лондоне (WTM) 32 15
Международный салон по туризму в Париже (Top Resa) 14 150
Международная туристская выставка в Мадриде (FITUR) 14 250
Международная биржа по туризму в Берлине (ITB) 22 85
Международная туристская биржа в Милане (BIT) 8 40
В России в последние годы появляются все новые и новые туристические выставки и ярмарки. В Санкт-Петербурге представлены четыре выставки: Интурфест - Шошй^ (конец января), Вуокса (конец июня), Инве-
текс (Invetex-C.I.S / Travel Market) и SITTE (в начале и в конце октября соответственно). В Москве ежегодно проводится 17 таких мероприятий различного масштаба: выставка «Гостиничное дело», в середине марта -международная выставка «Интурмаркет», в сентябре - «Пир. Индустрия гостеприимства» и «Гостиничный бизнес», в октябре - выставка «Отдых», в середине декабря - «Отдых и путешествия». Выставки организуются и в других городах России: Сочи, Новосибирске, Ульяновске, Красноярске, Самаре, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Владивостоке и др. Всего в России проводится более 600 ежегодных туристических мероприятий.
Крупнейшей по масштабу и количеству представленных туристских направлений является выставка MITT. Эта многоотраслевая выставка всемирного значения ежегодно собирает более 1750 ведущих компаний и национальных туристических офисов по туризму, представляющих 157 туристических направлений (см. табл. 2).
Таблица 2
Статистические данные выставки MITT [18]
Показатель 2009 2010 2011 (прогноз)
Площадь
Закрытая площадь нетто, арендованная отечественными участниками, кв.м. 5400 5600 6000
Закрытая площадь нетто, арендованная иностранными участниками, кв.м. 14347 14699 15000
Открытая площадь нетто, арендованная отечественными участниками, кв.м. 49 76 82
Общая площадь выставки нетто, кв.м. 19348 20375 20500
Общая площадь брутто, кв.м. 45275 48027
Экспоненты
Число национальных экспонентов 421 432 450
Число иностранных экспонентов 1198 1311 1450
Общее число экспонентов 1619 1743 1860
Непрямые экспоненты
Число национальных непрямых экспонентов 19 25 30
Число иностранных непрямых экспонентов 27 30 350
Общее количество непрямых экспонентов 46 55 65
Посетители
Количество национальных посетителей 39456 42890 50000
Количество иностранных посетителей 2324 3410 350
Общее количество посетителей 41780 46300 50350
Количество посетителей-специалистов 29246(73 %) 32870(71%) 34000
Посещения
Количество национальных посещений 60241 73970 74000
Количество иностранных посещений 3240 5880 6000
Общее количество посещений 63481 79850 80000
Участие в специализированных выставках является одним из видов продвижения туристического продукта. Основная цель выставочной дея-
тельности - с одной стороны, помочь потребителю и фирмам - продавцам услуг сориентироваться в огромном количестве туристических предложений, а с другой стороны, помочь туроператору найти партнеров по сбыту в других странах и регионах, способных качественно и количественно удовлетворить требования туроператора по продажам. Для того чтобы участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года.
Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристической фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристическое предприятие.
Когда решение об участии принято, начинаются конкретные действия.
За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки, заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы: страна, адрес / телефон, номер расчетного счета. Суть заявки - предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получении заявки в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течение 5-10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.
Для более эффективного участия в выставке разрабатывается «Activity Plan» (план действий). В нем указываются все основные детали будущей выставки: расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию разных мелочей, за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах-участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставки и характере ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной: приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки. Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда.
К вспомогательным документам относится также особое приглашение. Оно рассылается напрямую (на фирмы / лично by direct mail) и является универсальным методом привлечения возможных клиентов. Обычно к письму прилагается приглашение на выставочный стенд.
Поскольку выставочный стенд - это лицо фирмы, успех участия туристического предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. При оформлении стенда лучше воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания особой атмосферы, выражающей дух, стиль, имидж турфирмы. Эскиз, будучи наглядным примером стенда на бумаге, позволяет оценить будущую экспозицию и представить местоположение экспонатов. Существует ряд рекомендаций к размещению стенда.
Стенд лучше расположить:
1. напротив и справа от главного входа;
2. на центральных внутренних проходах;
3. в углах;
4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.
Следует избегать размещения стенда:
1. вдали от выходов и центральных проходов;
2. в задней части зала;
3. позади больших колонн, лестниц;
4. лицом в противоположную сторону от того места, где происходят различные мероприятия.
После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает следующий этап. Большая нагрузка ложится на персонал, корректность и приветливость которого вызовут желание иметь с вами дело. Грамотное освещение и музыка привлекут всеобщее внимание.
Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристической фирмы. Если его присутствие в течение всего рабочего дня невозможно, необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы будет кто-то из руководителей.
Обычно заранее известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения. В такие дни присутствие руководителя может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.
Кроме того, руководитель туристической фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.
Поскольку контакт посетителей и специалистов с экспозицией турфирмы очень непродолжителен, проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:
- провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
- обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;
- заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
- обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.
При этом часть рекламной продукции принято располагать так, чтобы посетители брали их с собой. Материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей фирм, посещающих стенд, лучше хранить в офисе вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.
Среди мероприятий, призванных заинтересовать публику, важны презентации, конкурсы по тематике выставки, лотереи и т.п.
После завершения выставки должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке, организационных и коммерческих. Коммерческие итоги - это объективные показатели: количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы, потенциальных клиентов, и как следствие -объем заключенных контрактов со старыми и новыми клиентами; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.
Организационные итоги подводятся в записке, отражающей проблемы, возникшие при подготовке, пути и средства их решения, уроки на будущее. Целесообразно после завершения выставки проанализировать ценовую политику конкурентов, оценить свои возможности по снижению цены на отдельные виды турпродукга. Полезно составление обзора по всем выставкам, в которых участвовала турфирма, с учетом видов затрат (на аренду, транспортировку, командировочные, изготовление рекламных материалов, еду персонала и т.п.). Имея такую информацию, легко установить, изменилась ли стоимость того или иного рода услуг от выставки к выставке.
Чтобы использовать все возможности, предоставляемые выставкой, избежать многих неудач и не сожалеть о потраченных деньгах и усилиях, необходимо осознать четыре непреложные истины.
1. Важнейший резон для участия в выставке заключается в том, что на нее обычно собираются наши наиболее значимые клиенты и конкуренты. При этом они, как и вы, хотят заключить контракты, продать и приобрести продукты, собрать информацию, установить контакты. Поэтому всегда есть возможность максимально пойти навстречу потребителям и многое узнать о конкурентах, а также об общей ситуации и тенденциях данного сегмента рынка.
2. Выставка - идеальное место для реализации комплексной РЯ-прог-раммы. А это значит, что, участвуя в выставке, можно повысить известность своей компании, товара, бренда, причем вне зависимости от конкретной цели участия, а заодно и репутацию компании. Для этого понадобится создать продуманный комплекс мероприятий и обеспечить единство креативных решений при оформлении стенда.
3. Выставка - совокупность разнообразных возможностей: продемонстрировать и прорекламировать свою фирму и товар, завоевать новых клиентов и упрочить связи с уже существующими, изучить своего потребителя, оценить конкурентов, укрепить доверие к компании. Вывод: обидно, даже недопустимо упустить хотя бы одну из возможностей. Чтобы этого не случилось, к выставке следует подходить как к проекту. Поэтому, принимая решение об участии в выставке, первым делом следует определить свою цель и задачи, а также тщательно проработать все шаги каждого из трех этапов - до, во время и после выставки. Столь же важно обеспечить максимальную отдачу выставочной команды, внимательно и ответственно подойти ко всем планам и сценариям.
4. Выставка позволяет успешно сочетать практически все имеющиеся маркетинговые инструменты и каналы: прямой маркетинг и рекламные объявления, e-mail и Интернет, прямую почтовую рассылку и сувениры, конкурсы и игры, семинары и специальные события и т.д. Эти инструменты доступны любой компании, и отказываться от какого бы то ни было из них было бы неразумно. Иными словами, выставку необходимо рассматривать как интегрированную маркетинговую коммуникацию.
Таким образом, чтобы успешно отработать на выставке и окупить затраты, необходимо подходить к ней как к проекту, который представляет собой неотъемлемую часть программы брендинга.
Каждый экспонент, рассчитывающий на успех, должен осознать, что ему понадобится последовательно пройти все три этапа: заложить прочный фундамент, четко отработать на стенде, подвести итоги и сделать выводы, чтобы не упустить ни одной из многочисленных возможностей, открывающихся на выставке. При этом он должен быть настойчивым, последовательным и структурированным, в этом случае участие туристической компании в выставке будет эффективным.
Список литературы:
1. Все выставки мира. Информация о международных, национальных, региональных, специализированных выставках и ярмарках, проводимых в России, СНГ и в мире. Каталоги участников. Календарный план предстоящих выставок. Заказ места под стенд [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.exponet.ru.
2. Календарь выставок: выставки в Москве и международные. Сервис на выставках [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.vistavki.ru.
3. Московская торгово-промышленная палата. Организация выставок, конгрессов и конференций в Москве и регионах России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.mostpp.ru.
4. Выставки в режиме online. Виртуальные выставки. На выставку не выходя из кабинета. Более 10 постоянно действующих выставок [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.ru-expo.ru.
5. Обучение эффективному участию в выставке. Тренинг для стендистов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.seminarna.rU/seminar/ 12/0/2 5^еттаг. Ыт1.
6. Бачков И. Основы технологии группового тренинга. Психотехники. - М.: Ось-89, 2005.
7. Добробабенко Е.В. Выставка: подготовка стендистов // Управление развитием персонала. - 2005. - № 3.
8. Добробабенко Е.В. Имидж руководителя // Управление человеческим потенциалом. - 2005. - № 4.
9. Добробабенко Е.В. Стенд: самый обаятельный и привлекательный // Ногтевой сервис. - 2006. - № 4.
10. Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Реклама на раздачу // Ногтевой сервис. - 2006. - № 5.
11. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. - М.: Соверо, 1986.
12. Захаренко Г.П. Выставка: техника и технология успеха. - М.: Вершина, 2006.
13. Кумбер С. Брендинг. - М.: Вильяме, 2004.
14. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. - М.: ДОВГАНЬ, 1998.
15. Петелин В.Г. основы менеджмента выставочной деятельности. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
16. Рассел Дж.Т., Лейн УР. Рекламные процедуры Клеппнера. - СПб.: Питер, 2003.
17. Официальный сайт Международной выставочной ассоциации ий [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.ufinet.org.
18. Официальный сайт выставочного аудита в Росси странах СНГ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.auditexpo.ru.
МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ УРОВНЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ФУНКЦИЙ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
© Краснослободцева А.Е.*
Тольяттинский государственный университет, г. Тольятти
В статье «Модель оценки уровня взаимодействия функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг» рассматрива-
* Доцент кафедры «Механика и инженерная защита окружающей среды», кандидат экономических наук, доцент.
