CC BY
33
А. ЮДАНОВ, профессор Финансовая академия при Правительстве РФ
Выбор стратегии -решающий фактор конкурентоспособности
і
Наиболее заметное воздействие на конкурентное положение большинства российских фирм оказывают три основные внешние силы, выступающие на конкретных рынках в разнообразных комбинациях.
Первая - конкурентное давление со стороны постепенно сформировавшихся фирм-доминантов, занимающих большую долю рынка и способных высокоэффективно производить пользующуюся массовым спросом продукцию. В качестве таковых чаще всего выступают:
■ иностранные производители (импорт) или их российские дочерние общества (производство внутри страны);
■ некоторые крупные приватизированные предприятия, сумевшие хорошо приспособиться к рынку;
■ наиболее успешные фирмы нового бизнеса, стартовавшие «с нуля», но с годами достигшие значительных размеров.
Результатом становления отраслевых фирм-доминантов стало резкое осложнение условий конкуренции для фирм, производящих аналогичную продукцию. Противостоять гигантам в прямой лобовой схватке (именно «прямой», эта оговорка весьма важна) обычно совершенно бесперспективно. «С кем у нас так называемые равные условия, с «Хенкелем»? Они копили опыт десятилетиями, у них просто денег больше. Мы находимся в разных весовых категориях», - однажды сказал Ирэк Богуславский, председатель совета директоров АО «Нэфис» (успешный российский производитель стиральных порошков, Казань).
Вторым внешним фактором можно назвать влияние на конкурентную среду мощных государственных и/или олигархических структур. Источником их ры-
ночной силы является не столько высокая конкурентоспособность кактаковая, сколько монопольный доступ к неким видам ресурсов, будь то оставшаяся от советских времен сеть отделений «Сбербанка», или природные кладовые нефтегазовых компаний, или доступ к обслуживанию экспортных доходов.
Следствием наличия подобных ресурсов является совершенно иная по сравнению с остальными фирмами экономика работы данной группы предприятий (своего рода внеэкономическая «фора»). В случае вовлечения в прямое (та же оговорка!) рыночное противоборство с ними остальные фирмы, не имеющие ресурсных привилегий, испытывают значительные трудности.
Наиболее распространенным последствием этого феномена является отсечение большинства фирм от прибыльных сегментов рынка. Вряд ли велики, скажем, шансы стороннего кредитора на заключение выгодной сделки с «Газпромом», если в качестве соперника, также претендующего на ее осуществление, выступает «Газпромбанк».
Третья внешняя сила - воздействие теневой экономики. Правильное ведение «белого »бизнеса в ряде отраслей малореально в силу как налогового пресса, так и общей недостаточной рентабельности. Заманчивым выходом из этого положения является полное или частичное перемещение деловой активности в теневую сферу. Этот «выход», однако, часто оказывается западнёй. Он налагает на избравшее его предприятие жесткие ограничения. В частности, крайне затрудняется быстрый рост и превращение в крупную компанию. Ведь крупной фирме держать основную часть своего бизнеса «в тени» обычно сложнее, чем мелкой.
Под влиянием вышеописанных сил ре-
альный рынок «белого» бизнеса, доступного для «среднестатистических» фирм, часто оказывается резко суженным. На крошечном рыночном пятачке они вовлечены в острую конкурентную борьбу с подобными себе компаниями, выпускающими практически ту же самую продукцию.
Общим итогом названных тенденций стала бесперспективность многих рутинных направлений бизнеса, нередко выливающаяся в их прямую убыточность. Фирмы, занятые выпуском еще недавно крайне популярной (да и теперь не залеживающейся), но сравнительно простой продукции, внезапно ощутили, что эта привычная деятельность больше не приносит прибылей и не создает возможностей роста.
Таким образом, рутинная конкуренция в выпуске «обычной », массовой продукции на вполне сформировавшихся рынках часто заводит российские предприятия в тупик: слишком сильно внешнее давление на эти сегменты и слишком много конкурентов внутри отрасли.
II
Проведенное в Финансовой академии эмпирическое исследование [1] выявило поразительную многочисленность, размах и продуктивность асимметричных ответов на формирование конкурентных тупиков. Как выяснилось, решающим фактором успеха является верный выбор стратегии.
В банковском секторе наиболее известным примером такого рода явилось формирование нового субрынка экспресс-кредитования банком «Русский стандарт» и последовавшими за ним кредитными институтами (в первую очередь, «Хоум Кредит энд Финанс»). Прорвавшись на новый рынок, обладающий высоким потенциалом, «Русский стандарт» обеспечил себе возможности быстрого роста. Всего за шесть лет он практически с нуля смог превратиться в заметного даже по мировым стандартам игрока с активами более 4 млрд. долларов.
Случай «Русского стандарта» примеча-
телен наличием характерных черт, если и не полностью, то хотя бы частично повторяющихся в опыте других российских предприятий, добившихся наибольших успехов в последние годы. Поэтому позволим себе кратко их суммировать.
1. Феноменально быстрый рост, тяготеющий к экспоненциальному закону. На рисунке график роста активов банка «Русский стандарт » представлен в логарифмических осях. В точных науках к такой шкале часто прибегают для изображения «быстрых» функций, способных за несколько шагов многократно наращивать свою величину. В частности, знаменитые своим лавинообразным увеличением экспоненты (функции вида у = ех) при представлении в таком виде выглядят как прямые линии.
На графике динамика активов «Русского стандарта» без малейших отклонений укладывается на прямую, словно их величину за каждый год специально «подгоняли» под экспоненциальную функцию. Факт этот имеет не просто отвлеченно научное значение, но важный экономический, более того, конкретно коммерческий смысл. Дело в том, что «на пустом месте» экспоненты не появляются. Может существовать множество причин, по которым экспоненциальный рост окажется скрыт или нарушен в силу внешних воздействий (с некоторыми из таких случаев нам предстоит встретиться). Но для того чтобы экспоненциальный рост хотя бы в единичных случаях возник, необходимы особые условия.
Как известно, экспоненты появляются только при лавинообразных процессах вроде ядерной цепной реакции или размножения кроликов в Австралии, когда самоус-коряющееся развитие не испытывает нехватки в подпитывающих его ресурсах. Именно это происходило, по-видимому, когда острейшая неудовлетворенная потребность населения в потребительских кредитах нашла в предложениях банка «Русский стандарт» возможность своего
Рис. Динамика совокупных активов банка «Русский стандарт» (млн. руб., на конец года)
Источник: Официальная информация банка «Русский стандарт»
осуществления. С этого момента установилась положительная обратная связь: каждая новая успешно осуществленная кредитная сделка подпитывала ресурсы банка, что позволяло расширять число пунктов выдачи кредита, усиливать информацию и рекламу. А это вновь увеличивало число сделок, расширяло ресурсы банка, что снова увеличивало размах кредитования, и т.д.
2. Удовлетворение назревшей потребности (честный бизнес). Первоистоком поразительного успеха «Русского стандарта» и его последователей было наличие огромного нереализованного спроса на потребительские кредиты, которые до того можно было получить только в рамках крайне сложных и бюрократизированных процедур «Сбербанка». Иными словами, успех «Русского стандарта» не был результатом махинаций (не важно, нелегальных или дозволенных несовершенным законом), как это было с не менее стремительным возвы-
шением многих олигархических группировок, а прямо следовал из рыночного успеха предложенных им услуг. В этом смысле можно говорить о «честной», «белой» основе его бизнеса, связанного с принесением реальной пользы потребителям.
Напрашивается вывод о существовании в российской экономике свободных ниш, буквально ждущих появления привлекательного предложения. Когда такое предложение возникает, заполнение обширного «пустого» пространства позволяет экспоненциальному росту длиться достаточно долго, чтобы стать отчетливо заметным. Нам скоро предстоит убедиться, что пример «Русского стандарта» в захвате (или, может быть, лучше сказать: в создании) подобной ниши вовсе не единичен.
3. Планирование успеха и упреждающее развитие компетенций. Следующая достойная упоминания черта опыта «Русского стандарта» состоит в осознанном
стремлении занять определенную нишу на рынке. Другими словами, успех в данном случае никак нельзя списать ни на случайность, ни на стихийное развитие событий (по принципу: бизнес в определенной сфере неожиданно пошел хорошо, ну и стали его развивать). Основатель фирмы Рустам Тарико - чужак в банковском бизнесе. Он приобрел известность как владелец фирмы «Руст Инкорпорейтед», прославившейся созданием продающегося по всему миру премиального водочного бренда «Русский стандарт» и контролирующей ныне около 60% рынка дорогого алкоголя в нашей стране.
Создание с нуля узкоспециализированного банка (кроме потребительского кредитования банк «Русский стандарт» ничем не занимается) - бесспорный результат определенного видения общеэкономической ситуации в России. Именно такое предвидение будущего, пред-ощущение будущего обычно именуют «вижн» - vision. В стране еще не существовало экспресс-кредитования, а Р. Тарико явно четко представлял себе, почему Россия уже созрела для его массового распространения и какое место коммерчески выгодно занять, чтобы «оседлать » острую потребность. Именно исходя из «вижн», банк «Русский стандарт» сразу создавался как крупный оператор соответствующего рынка.
Заранее готовились компетенции, необходимые для «конвейерной» обработки заявок на кредитование. В частности, была проведена весьма трудоемкая русификация технологии скоринга (метода оценки платежеспособности клиента по неподтвержденной документами анкете, выявляющей его социальный статус). Были выстроены партнерские отношения с магазинами, торгующими бытовой техникой и т.п.
Примерно двухлетнее опережение по сравнению с ближайшим конкурентом-последователем («Хоум Кредит энд Финанс»), который, по оценкам, в свою очередь на два года обогнал основную группу преследователей, - таковы основные пара-
метры «гонки за будущим». Главные конкурентные преимущества «Русского стандарта» закладывались задолго до того, как началась реальная конкурентная борьба. Можно сказать, что битва за рынок была в основном выиграна еще «до первого выстрела ».
4. Устойчивость к конкуренции. Приход на российский рынок транснациональных гигантов - одна из излюбленных «страшилок» бизнес-публицистики. Очень опасаются либерализации рынка и вторжения мощных иностранных игроков, в частности, российские банки. Размеры, финансовая и технологическая мощь ведущих мировых корпораций настолько резко превосходят показатели российских фирм, что капитуляция последних кажется неизбежной. Более того, практически мгновенное установление иностранного контроля над теми отраслями российской промышленности, где уже в 90-е годы можно было зарабатывать «живые деньги » (скажем, в табачной промышленности, пивоварении и т.п.), показывает, что опасения подобного рода никак нельзя счесть беспочвенными.
Тем более примечательно, что успешные российские предприятия нового поколения, если и не совсем защищены от угроз иностранного вторжения, то явно имеют преимущества, которые заметно снижают риски. «Русский стандарт» скорее представляет витальную опасность для любого нового игрока на рынке экспресс-кредитования, чем сам боится кого-либо из потенциальных конкурентов.
В той или иной степени все четыре черты рыночного успеха «Русского стандарта » проявились и у других попавших в поле зрения нашего исследования сверхуспеш-ных компаний. Менее известный, чем «Русский стандарт», но не менее впечатляющий пример того же рода из банковской сферы - успех «Национальной факторинговой компании» («НФК »).
В данном случае налицо и классическая, немыслимо идеальная экспонента стремительного роста, и развитие бесспорно вос-
требованного рынком «честного» бизнеса. Впечатляют и абсолютные размеры достижений: оборот вырос с 20 млн. долл. в 1999 г. до 1,5 млрд. долл. в 2005 г.
В основе триумфа «НФК» - выявление отчетливо неудовлетворенной стандартными кредитными продуктами рыночной потребности (финансирование возобновления оборотных средств, отвлеченных на предоставление клиенту отсрочки платежа) и решительное занятие соответствующей ниши фирмой-первопроходцем.
Не вызывает сомнений также «плановый» характер успеха: материнская компания «НФК» - Финансовая корпорация «Уралсиб » - искала перспективные ниши ведения бизнеса сразу в нескольких новых направлениях и немедленно превращала их в автономные фирмы, как только намечался успех. Именно так уже после взлета «НФК» произошло, например, с «Лизинговой компанией Уралсиб», которая за один 2004 г. нарастила свои активы в 32 (!) раза.
Характерно для «НФК» и отсутствие страха перед конкурентами. Напротив, она широковещательно обещала войти за ближайшую пятилетку в число 30 крупнейших факторинговых компаний мира. Не менее показательно и стремление завоевать репутацию самой инновационной и технологически передовой факторинговой компании мира.
Очень похожие процессы наблюдались и в фармацевтике, в частности на субрынке биологически активных добавок («Эвалар», «Диод», «Фора Фарм», «Мер-цана») и иммуномодуляторов. В кондитерской промышленности те же фантастические результаты стали итогом успешной стратегии компании «Коркунов», повторенной позже рядом других компаний («Рузанна», «Конфаэль » и др.). Создав сегмент рынка российских конфет преми-ум-класса, «Коркунов» обеспечил себе рост оборота с 10 млн. долл. в 2000 г. до
110 млн. долл. в 2005 г.
Насколько типичны все эти примеры?
Встречаются ли схожие «истории успеха» на других рынках? Ответ на эти вопросы, к которому склоняются авторы, неожиданно оптимистичен: в сегодняшней российской экономике существуют целые «кусты» фирм, стремительно растущих по закону, близкому к экспоненциальному.
Прежде всего на ум приходят розничные торговые сети. При всей известности их успехов многие аспекты дела явно недооценены. Во-первых, поразителен не просто рост сетей, а его стремительность и внушительный абсолютный масштаб достижений. Так, всего за пять лет «Пятерочка» увеличила свой оборот с 35 млн. долл. (средний, ничем не выдающийся бизнес) до 2,1 млрд. долл. (фирма, значимая не только в национальных, но и в международных масштабах).
Второй из широкоизвестных «кустов» быстрорастущих фирм - это сотовые операторы. Мы опять сталкиваемся с феноменальным ростом, нередко переходящим на экспоненциальную траекторию. В частности, для «Вымпелкома» (торговая марка «Би Лайн ») выход на экспоненту произошел в 2000-2001 гг. Вновь впечатляют абсолютные результаты, достигнутые на конец периода еще недавно очень скромными по величине фирмами. Так, в 2005 г. оборот «МТС» составил 5,1 млрд. долл., «Вымпелкома» - 3,2 млрд. долл., «Мегафона» -0,7 млрд. долл.
Нельзя также не заметить объективную востребованность услуги, предложенной ведущими операторами. При российских расстояниях хорошая связь, бесспорно, является в высшей степени необходимой вещью. Если шире взглянуть на знаменитую сентенцию о двух напастях России, то вторая беда - дороги - в сущности, представляет собой частный случай плохих коммуникаций. И именно на этом действительно ключевом для страны направлении сотовыми компаниями было достигнуто прорывное улучшение.
Обратим внимание еще на один момент. Экспоненциальный рост начался лишь пос-
ле того, как кризис 1998 г. «встряхнул» сотовиков и заставил их перейти от стратегии снятия сливок (продажи услуг сотовой связи по завышенным ценам исключительно «новым русским ») к работе на массовом рынке по демократичным ценам. Другими словами, подлинный взлет начался тогда, когда их услуга из игрушки для богачей превратилась в средство решения проблем широких слоев потребителей, когда началось реальное заполнение пустовавшей до этого масштабной рыночной ниши (средство связи по демократичным ценам).
Если достижения сотовых операторов, кроме заслуг самих фирм, опирались на общемировую тенденцию ускоренного роста отрасли, то некоторым другим компаниям удалось достичь отличных результатов на депрессивных или медленно растущих рынках. Известно, в частности, что обувной рынок России практически не растет, его общий объем (включая «серый» импорт) с 1999 г. застыл на отметке 200 млн. пар обуви в год. А отечественная обувная промышленность фактически раздавлена импортной конкуренцией, ее доля рынка не превышает 10%. В самом деле, в дорогих сегментах высокое качество продукции и магия брендов итальянских и немецких производителей оставляет мало шансов российским фирмам. В дешевых сегментах столь же «непобедимы» китайские и турецкие фирмы. Их рекордно низкие цены стали тараном, удар которого не смогла выдержать отечественная промышленность.
На этом фоне быстрый рост компании «RalfRinger» выглядит буквально сенсационным: в 1995 г. она производила 20 тыс. пар, а в 2005 г. - уже 1,5 млн. Почти точным двойником «Ralf Ringer», но уже в другой отрасли - на рынке одежды - выступает компания «Глория Джинс ». Для нее тоже характерен ускоренный рост, особенно заметный на фоне плачевного положения других российских фирм.
Примеры, подобные приведенным, легко продолжить. Всего в наше поле зрения попали около четырех десятков российских
компаний, обеспечивших за последние 5-7 лет долгосрочный рост объемов реализации на уровне не менее чем в 3-40% годовых. Это эквивалентно как минимум 5-кратному увеличению продаж за 6 лет, но достаточно много примеров и 10, 20 и даже 80-кратного роста. Если учесть, что по-настоящему систематически обследовать хозяйство страны авторы не имели ни сил, ни возможностей и что, следовательно, речь явно идет лишь о вершине айсберга, то сравнительная многочисленность подобных компаний говорит о наличии в российской экономике серьезного потенциала сверхбыстрого роста.
III
Очевидно и простейшее объяснение сравнительно широкого распространения этого явления. Фантастические, находящиеся буквально на грани правдоподобия, успехи отдельных фирм - прямое следствие молодости российской рыночной экономики. Каркас рынка уже существует, но вместо многих необходимых сегментов зияют вопиющие провалы. Трудно поверить, что, например, еще пять лет назад потребительский рынок мог обходиться без такого важного компонента, как потребительское кредитование. В действительности же он и тогда обходился, и сейчас еще обходится без многих абсолютно необходимых товаров и услуг. Выявление неудовлетворенных запросов - это одновременно и жесткий тест на предпринимательскую бдительность для российских компаний, и возможность сказочного обогащения в случае верного диагноза назревших потребностей. Не вызывает сомнений, что именно выбор стратегии в данном случае приобретает роль главнейшего фактора конкурентоспособности.
Можно уверенно утверждать, что вопрос о том, как попасть в струю подобного развития, целесообразно задать себе многим российским предпринимателям. Ибо добиться почти неправдоподобного роста, как показал опыт большого
числа фирм, вполне реально на практике! Мы убедились, что шансы на это есть даже в откровенно депрессивных отраслях.
IV
Успешные фирмы имеют свойство поддерживать друг друга. Когда производитель мороженого «Инмарко» размещает в магазинахсвои морозильные прилавки, он наращивает сбытовую сеть, а значит, и собственные продажи. А магазины-партнеры увеличивают свой оборот. Ведь мороженое, продаваемое в цивилизованных условиях, лучше на вкус. Хорошо известно, например, что стоит при хранении повысить температуру (норма - минус 18 градусов), и у него появляется неприятный снежистый вкус (ощущаются кристаллики льда). То есть взаимное сотрудничество выгодно обоим партнерам и потребителю, а значит - способствует расширению рынка в целом.
Столь же несомненно, что введение банком «Русский стандарт» экспресс-кредитования в широкую российскую практику пошло на пользу магазинам и розничным сетям, торгующим бытовой техникой. В свою очередь, усилия торговых сетей по продвижению бытовой техники (вспомним для примера вал рекламы, обещающей покупателям скидки то на один, то на другой вид приборов) явно увеличивают спрос на экспресс-кредиты, а значит, способствуют расширению бизнеса «Русскогостандарта».
В случае с факторинговыми операциями схема усложняется и расширяется. В ней уже три участника: компания-фактор, розничная торговая сеть и производитель. В самом деле, стремительно растущие торговые сети остро нуждаются в отсрочке платежа. Ведь если от месяца к месяцу продажи товаров через сеть быстро растут, то положение с оборотными средствами будет постоянно напряженным. На полку сегодня надо класть больше товаров, чем выручено от продажи товаров, закупленных месяц назад. Если же, скажем, поставщик дал 90-дневную отсрочку, то за все платит
покупатель. Как бы быстро сеть ни расширяла свои закупки, за три месяца товар успевает уйти с полок.
Для производителя продовольственных товаров надежное партнерство с розничными сетями - залог быстрого роста. К примеру, стоит упомянуть производителя соков завод «Лебедянский ». Ставка на активнейшее сотрудничество с сетями (включая такой еще экзотический для России вид бизнеса, как private label - производство соков под маркой соответствующих сетей), бесспорно, способствовала росту продаж «Лебедянского» по экспоненте (примерно 30-кратное увеличение продаж за период 1999-2005 гг.).
Возможность же выполнить стандартное условие сетей по предоставлению отсрочки платежа обеспечивает производителю факторинговая компания. Кстати, «Лебедянский», который мы избрали в качестве примера, действительно постоянно прибегает к услугам фирм-факторов. Сразу же после поставки товара в сеть он продает фактору свои требования и мгновенно получает наличные. Это позволяет ему восстановить оборотные средства, расширить производство и вновь продать продукцию с отсрочкой платежа. Факторинговая компания, обслуживающая подобные операции быстрорастущих партнеров, и сама начинает расти по экспоненте. Конкретно мы уже разбирали феноменальный 80-кратный рост за 6 лет лидера рынка - «Национальной факторинговой компании».
Ясно, что совместными усилиями участвующие в факторинговых отношениях фирмы увеличивают размеры всего рынка. Потребитель получает привлекательный товар в удобном месте продажи и по доступным ценам. При этом рост каждого из партнеров подстегивает рост остальных.
Наше исследование выявило целый ряд подобных «кустов», взаимно поддерживающих сверхбыстрый рост фирм. Практически все они сосредоточены в двух сферах:
1) производство потребительских товаров, рассчитанных на приспособившиеся к
рынку, но ограниченные в средствах слои российского населения (вторая «сверху» 20-процентная группа по уровню доходов; мы полагаем, что это и есть подлинный «средний класс» современной России, тогда как более обеспеченные (и малочисленные) группы населения, к которым чаще всего применяют этот термин, скорее относятся к числу богатых);
2) фирмы, занятые в сфере бизнес-инфраструктуры (лизинг, факторинг, правовые и консалтинговые услуги, программное обеспечение, некоторые формы торговли, подотрасли транспорта и т.п.).
Не являются ли описанные «кусты» теми кластерами роста, которые последние несколько лет упорно ищут в российской экономике? Мы склонны положительно ответить на этот вопрос. По сравнению с другими кандидатами на роль кластеров (военный авиапром, нефтегазовый сектор и др.) они имеют важнейшую отличительную черту: естественный, рыночный характер формирования в конку-
рентной борьбе. Именно отсюда вытекает жизнеспособность входящих в них фирм, устойчивость к вызовам иностранной конкуренции.
Представляется, что при разработке промышленной политики это обстоятельство обязательно должно быть учтено. В рыночной экономике очень сложно сотворить нечто жизнеспособное исключительно государственными усилиями (отсюда не следует, что этого вообще не стоит делать, просто КПД неизбежно будет невысок). Иное дело - поддержать развитие, которое уже пробило себе дорогу само. Возможно, именно «передача» энергии от быстрорастущих фирм ко всей экономике может стать наиболее эффективным средством стимулирования общенационального роста.
Литература
1. Опыт конкуренции в России. Причины успехов и неудач / Под ред. А.Ю. Юданова. - М., 2006 (в печати).
ПЕРЕЧЕНЬ
периодических научных изданий, рекомендованных ВАК
Минобразования РФ для публикации результатов диссертационных исследований
(на соискание ученой степени доктора наук)*
...18. Альма Матер (Вестник ... 344. Народное образование
высшей школы) ... 368. Общественные науки
... 96. Вопросы истории и современность
... 103. Вопросы психологии ... 385. Педагогика
... 105. Вопросы философии ... 441. Психологическая наука
...112. Высшее образование в России и образование
... 238. Известия Российской ...510. Социологические исследования
академии образования ... 512. Социология образования
... 251. Информатика и образование ... 610. Человек
* Из бюллетеня ВАК Минобразования РФ.
