CC BY
134ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕОРИИ КОНКУРЕНЦИИ М. ПОРТЕРА В МАРКЕТИНГЕ СТРАНЫ
Анохин Егор Владимирович,
к. э. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Нижегородский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (НФ МЭСИ); юридический адрес: 603001, г. Н. Новгород, ул. Рождественская, 37; фактический адрес: 603029, г. Н. Новгород, ул. Комарова, 2А avafin@mail.ru
В статье рассмотрен маркетинг страны с точки зрения внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции, конкурентной борьбы между отдельными территориями. На примерах из истории экономического развития СССР/России и других государств, сфер культуры, искусства и музыкальной деятельности проанализированы контекст создания концепции «конкурентного ромба» страны, механизм функционирования «конкурентного ромба» страны, а также модель трех стадий экономического роста, позволяющая оценить эффективность реализации данной концепции. Показаны возможности и ограничения применения теории конкуренции М. Портера в маркетинге страны.
Ключевые слова: маркетинг страны; «конкурентный ромб» страны; «национальный ромб»; конкуренция; конкурентоспособность; теория конкуренции М. Портера.
Маркетинг страны — это процесс организации эффективного использования природных, финансовых, технико-технологических, кадровых, культурных ресурсов внутри страны и за рубежом, выгодного товарообмена с другими государствами и привлечения необходимых ресурсов на свою территорию, не предполагающий изменения государственных границ.
Маркетинг страны осуществляют глава государства, правительство, министерства и ведомства через мероприятия, ориентированные на повышение (поддержание) имиджа государства в сознании своих граждан, престижа страны в международном сообществе, заинтересованности других стран, их хозяйствующих субъектов, социальных институтов и населения в международном сотрудничестве.
Для успешной реализации маркетинга страны большое значение имеют место и роль государства в системе международных отношений, определяемые уровнем его конкурентоспособности. С целью организации процесса управ-
ления конкурентоспособностью государства в рамках маркетинга страны одним из ведущих российских ученых-маркетологов А.П. Панкрухиным было предложено использовать концепцию «национального ромба», являющуюся частью теории конкуренции, разработанной американским экономистом М. Портером [1].
В основе теории конкуренции М. Портера лежит следующее утверждение: ценность товаров определяется максимальной ценой, которую потребитель готов за них заплатить, при этом конкурентоспособность пропорциональна той части потребительской ценности товара, которая достается потребителю безвозмездно. Таким образом, чем ниже цена реализации по сравнению с потребительской ценностью, тем товар конкурентоспособнее. Для потребителя это равноценно дополнительной экономии, а для поставщика — запасу конкурентоспособности его продукции. На базе этого подхода рассматриваются процессы и закономерности конкурентной борьбы, протекающие в от-
раслях, между отдельными организациями и территориями.
М. Портер выделил четыре основных направления (детерминанты), в отношении которых необходимо проводить государственную политику на внутренних рынках страны по созданию их конкурентных преимуществ:
♦ родственные и поддерживающие отрасли (обеспечивают необходимыми ресурсами, комплектующими, информацией, банковскими, страховыми и другими услугами);
♦ стратегии фирм, их структура и соперничество (создают конкурентную среду и развивают конкурентные преимущества);
♦ условия спроса (уровень доходов населения, эластичность спроса, требовательность покупателей к качеству товаров и услуг и др.);
♦ параметры факторов (природные ресурсы, квалификация кадров, капитал, инфраструктура, факторы качества жизни населения и др.).
Каждая детерминанта анализируется по составляющим, степени их воздействия на конкурентное
преимущество страны, а также необходимости их развития. Преимущество по каждой из детерминант не является определяющим для конкурентной позиции. Страна имеет наибольший шанс на успех в тех отраслях или их сегментах, где данные компоненты взаимно усиливаются. Именно взаимодействие детерминант и их преимуществ может стать решающим источником конкурентного преимущества территории.
М. Портер проиллюстрировал взаимодействие детерминант в виде схемы [2]. Конфигурация элементов схемы представлена в форме ромба, поэтому в специализированной литературе она нередко обозначается как «конкурентный ромб» страны, «национальный ромб» или «бриллиант М. Портера». Государство может оказывать влияние на «конкурентный ромб» страны при помощи ряда факторов (субсидии, государственные закупки и др.), выделенных автором статьи на рисунке.
Американский экономист рекомендует государству инвестировать финансовые ресурсы, прежде всего, в развитие страны и ее население (образование, инфраструктура, наука). За государством остается также функция поддержки и усиления кластеров, поощрение внутренней диверсификации (а не поглощений) при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм. Помимо государства, на все детерминанты влияют случайные факторы.
Рассмотрим механизм функционирования «национального ромба» на практике, используя в качестве примера «музыкальную революцию» — явление, определившее вектор развития общественной и культурной жизни США и стран Западной Европы в 1960-е годы.
Вначале охарактеризуем направление «родственные и поддерживающие отрасли». В теории М. Портера выделяются первичные
и поддерживающие виды деятельности, говорится о необходимости высокого уровня конкуренции между организациями одной отрасли (механизм внутриотраслевой конкуренции формируется на основе взаимодействия поставщиков, существующих и потенциальных конкурентов, покупателей и товаров — заменителей) и о возможности повышения конкурентоспособности территории в результате взаимодействия различных сфер жизнедеятельности. На Западе это ярко проявилось в сфере музыкальной деятельности.
В первой половине ХХ века в США и Западной Европе получило распространение множество новых музыкальных течений — регтайм, буги-вуги, рокабилли, скиффл и др., что обусловливалось желанием исполнителей удивить слушателей чем-то новым и заинтересовать, таким образом, своим творчеством. Сегодня эти музыкальные течения известны, по большому счету, только специа-
< £
§ ^
0 <0 § §
и §
1 £
(О й
В ^
2 I
Л §
<о э
в 1
о. 5
5 ф
< ш
^ ^
ф 5 о.
Ф X
п.
г ^ и
г
ф Д
о. ^
Политика в отношении рынка капитала
чоогчг
Стратегия фирм, их структура
Установление различных стандартов
Регулирование средств рекламы
Регулирование развития инфраструктуры
Влияние государства на «конкурентный ромб» страны
Рис. Влияние государства на «конкурентный ромб» страны
листам, тем более, если говорить о стилистических особенностях. Однако их появление способствовало образованию таких крупных направлений (достаточно популярных и в настоящее время) как джаз, рок-н-ролл. В 1960-е годы все это вылилось в так называемую «музыкальную революцию» и появление рока.
Данные тенденции подтверждают постулат М. Портера о полезности внутриотраслевой конкуренции. Что касается тезиса о необходимости конкуренции между организациями различных видов экономической деятельности и получении в результате этого си-нергетического эффекта, то здесь нужно отметить следующее. Расцвет музыкального искусства в 1960-е годы стал возможным во многом благодаря его взаимодействию с такими направлениями науки, культуры и искусства, как маркетинг, психология, социология, живопись, фотография, моделирование одежды, поэзия.
В Х1Х—ХХ вв. в изобразительном искусстве, литературе большое значение получил авангардизм, на первый план вышли новые течения — импрессионизм, футуризм, кубизм и др. К моменту «музыкальной революции» в этих сферах уже были апробированы технологии «раскрутки», применявшиеся для повышения их популярности, и способствующие увеличению стоимости художественных произведений, выполненных в стиле этих направлений. В результате их применения в художественных произведениях ценится не только их качество, но и имя автора, период, когда они выполнены, смысл, который несет в себе то или иное художественное произведение. Немалую роль в процессе «продвижения» творчества играет мифотворчество.
Маркетинговые технологии, использовавшиеся в различных видах культуры и искусства, оказались востребованными в 1960-е годы на эстраде. Многие субъекты музыкального рынка благодаря обладанию ими получили возможность успешно использовать в конкурентной борьбе «пионерскую стратегию». Данная стратегия, предполагающая создание принципиально новых или кардинальное преобразование старых сегментов, определила в целом характер соперничества на западном музыкальном рынке того времени. «Пионерская стратегия» иллюстрирует содержание следующей детерминанты, выделенной на рисунке, — «стратегия фирм, их структура и соперничество».
Западная эстрада 1960-х годов своим успехом во многом обязана научно-техническому прогрессу. Изобретены новые инструменты (например, синтезатор), модифицированы имеющиеся (электрогитары), что дало импульс к разработке различных звуковых спецэффектов, аранжировок. На базе этого разрабатывались новые технологии (например, «стена звука», светомузыка) позволяющие придать музыкальным произведениям новое звучание, проводить масштабные концерты (на стадионах), гастрольные туры. Расширились возможности звукозаписывающих студий.
При продвижении музыкального продукта на рынок применялись достижения психологии, социологии. Большое внимание стали уделять подаче материала, его презентации перед публикой. Здесь пригодились разработки футуристов, поскольку они стремились в своем творчестве делать акцент на звуковую и графическую составляющие в противовес смыслу, использовать коллажи,
разные шрифты, математические знаки.
Оценивалось, как воспринимается музыка не только органами слуха, но учитывался и зрительный эффект, и даже обоняние. Правильность пословицы «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» была подтверждена различными экспериментами на восприятие информации. Значительную роль в развитии данного направления сыграло наличие результатов исследований, проводившихся в нацистской Германии, с целью изучить, как влияет музыка на человека, массовое сознание, и как использовать ее влияние в своих интересах.
Помимо этого, использовались такие черты характера людей, как сопереживание, сочувствие, любопытство. Средства массовой информации за последние 60—70 лет распространили огромное количество сведений о жизни «звезд» в форме сообщений, интервью, биографий.
Синтез технических новинок, фантазий портных, фотографов, художников-авангардистов и журналистов дал возможность создать красивую «упаковку» для музыкального продукта (пример взаимосвязи детерминант «родственные и поддерживающие отрасли» и «стратегия фирм, их структура и соперничество», см. рис.)
Все это обусловило развитие новых музыкальных течений, сделало музыку доступной для широкого круга меломанов и привело к созданию крупных международных музыкальных корпораций.
Третья детерминанта называется «параметры спроса» (см. рис.) В теории конкуренции отмечается, что организации, занимающиеся различными видами деятельности, могут выиграть конкурент-
ную борьбу за счет их координации и грамотного размещения на различных территориях. Диверсификация деятельности позволяет повысить гибкость реакции компании на изменения во внешней среде, снижает ее зависимость от уровня конкуренции на отдельно взятой территории и создает, таким образом, новые возможности для управления спросом.
В истории западного шоу-бизнеса достаточно примеров, демонстрирующих процесс управления параметрами спроса с позиций данного подхода. Например, французские слушатели прохладно восприняли желание своих кумиров — Э. Пиаф, И. Монтана — исполнять песни на английском языке. С другой стороны, американцы Ж. Беккер и Д. Дассен, поющие на французском языке, стали популярными. Успешно вместе работали французская певица М. Матье и ее американский продюсер Д. Старк, итальянский певец Аль Бано Карризи и американская исполнительница Р. Пауэр. Под началом американского продюсера Д. Романа популярной в Германии стала С. Лауэр (Sandra). Появились музыканты, более известные за рубежом, нежели у себя на Родине: английская группа Led Zeppelin с большим успехом выступала в США, а американская «супергитаристка» С. Кватро всемирно известной стала после переезда в Англию.
В СССР не культивировалось хорошее знание иностранных языков в массовом порядке. С одной стороны, советский гражданин был защищен таким образом от влияния зарубежной пропаганды, а с другой — не мог объективно сопоставить, оценить в полной мере уровень культур западных стран и советской культуры. К то-
му же, долгое время информация, исходившая из капиталистических стран, считалась в Советском Союзе «идеологически вредной». Поэтому песни ряда исполнителей, ансамблей были под запретом, а зарубежные пластинки, музыкальная аппаратура — в дефиците. Концерты западных исполнителей были редкостью, на телевидении и радио их музыка была представлена в ограниченном количестве, попадала в основном в ночные эфиры, зарубежное вещание «глушилось».
«Рынок продавца» (рынок дефицита на товары и услуги) порождает повышенный спрос, в том числе на товары не первой необходимости, а также способствует появлению субъектов, использующих такую ситуацию в спекулятивных целях. Возник теневой рынок пластинок и записей (перезаписей) с них. Было место и для творчества. Например, за неимением магнитофонов, бобин с магнитной пленкой и кассет, музыку записывали (подпольно) на рентгеновские снимки.
Когда начали ослабевать ограничения на прослушивание и реализацию музыкальной продукции из капиталистических стран, о ней появились интересные статьи в журналах, газетах. Для советских покупателей необычная музыка была «в диковинку». Престижная (высокая) цена, сложности, связанные с доставкой, цензурой еще больше подчеркивали: этот товар доступен не всем. Конверты многих пластинок выглядели оригинально, содержали яркие фотографии исполнителей, были заламинированы, обработаны ароматизаторами. Все это оказывало притягательное воздействие. Западная музыкальная индустрия воспринималась обществом исключительно с точки зрения тех-
нической и музыкальной составляющих, тексты песен не были критерием оценки. Казалось привлекательным, что западная культура, в отличие от советской, не имеет воспитательной нагрузки, а «несет в себе свободу», развлекает. Отсутствие (мнимое) идеологии не считалось идеологией.
Советская культура имела массовый характер. Коммунистическая партия рассматривала прозу, поэзию, драматургию, киноискусство, живопись, музыку как мощное идеологическое оружие, способное вдохновить трудящихся на самоотверженный труд, на укрепление обороны Родины.С целью утверждения коммунистических идеалов в сознании народа, развития патриотизма строились дворцы пионеров и дома культуры для работников различных отраслей народного хозяйства, поощрялось развитие художественной самодеятельности. В школах, вузах, на предприятиях работали многочисленные кружки. Но уделять такое же внимание развитию и утверждению собственных культурных традиций за счет внедрения передовых технологий в различные сферы жизнедеятельности (за исключением военно-промышленного комплекса), государство не считало необходимым. Сложившаяся ситуация способствовала возникновению вокально-инструментальных ансамблей, исполнявших более «продвинутую» западную музыку.
Характеризуя четвертую детерминанту «конкурентного ромба» страны — «параметры факторов» — нужно отметить, что сделанные открытия позволили заниматься музыкальной деятельностью людям без профильного образования, не имевшим к ней ранее прямого отношения. Среди западных музыкантов, продюсе-
ров было много дилетантов. Это не могло не сказаться на качестве песен, концертов. Но продюсеры были заинтересованы в такой кадровой политике (ряд знаменитых музыкантов того времени по образованию художники, бывшие рабочие), поскольку это позволяло держать подопечных в большей зависимости, оплачивать труд в меньшем размере и не выглядеть на их фоне непрофессионалами. Ноу-хау стали применяться не только в творческих, но и в сугубо корыстных целях (например, через использование различных видов фонограмм). В целом такая ситуация способствовало росту роли случая в успехе музыкантов, что иллюстрирует его роль в формировании детерминанты «параметры факторов».
Правительства европейских стран — Великобритании, ФРГ, Франции, Италии — содействовали улучшению условий для шоу-бизнеса через государственное регулирование достаточно широкого спектра факторов, перечисленных на рисунке. Они способствовали развитию инфраструктуры, поощряли организацию концертов, фестивалей, оказывали всяческую информационную поддержку, правовую помощь.
Классическим примером является политика премьер-министра Великобритании Г. Вильсона, на период правления которого пришелся наивысший расцвет английской рок-культуры. Стоит отметить, что при Г. Вильсоне случилось еще одно уникальное достижение для Великобритании в другой публичной сфере деятельности — спорте. В 1966 году, в разгар «музыкальной революции», английские футболисты стали чемпиона-
ми мира. Ни до, ни после достичь подобного успеха, даже на уровне чемпионата Европы, родоначальникам футбола больше не удавалось. Данный пример показывает успешное государственное регулирование развития и взаимодействия «родственных и поддерживающих отраслей» в экономике страны*.
Конечно, в политике Г. Вильсона не все было идеально. Прежде всего, это касалось налоговой политики — одного из основных факторов, согласно концепции М. Портера, при помощи которого государство воздействует на «национальный ромб». Музыканты критиковали высокие налоги, установленные в то время государством. Продюсеры в своей «налоговой политике» от государства не отставали, получая, кто 50%, а кто и все 90% прибыли от деятельности музыкальных групп. В США налоговый режим был гораздо благоприятнее, и в 1970-е годы многие английские музыканты переехали туда. Сегодня наиболее известные и удачливые из них являются миллионерами.
Данный пример показывает влияние государственной политики и случая на детерминанту «параметры факторов». В результате этого процесса формируется детерминанта «параметры спроса» (см. рис.)
Как видно из анализа концепции «конкурентного ромба» страны, ряд приведенных примеров взят не из истории какой-то конкретной страны, многие из них не являются характерными исключительно для какого-то одного государства. В то же время из их содержания следует, что политику, соответствующую концепции
«конкурентного ромба» страны, могли осуществлять в 1960-е годы правительства США, Великобритании и других стран. Данный выбор примеров не противоречит теории конкуренции М. Портера (американский ученый не ограничивает свою теорию рамками какой-то одной страны), и ориентирован на более полное раскрытие контекста ее создания. Этот вывод можно сделать на основе анализа модели трех стадий экономического роста, позволяющую оценить эффективность реализации концепции «национального ромба».
Модель трех стадий экономического роста М. Портера основана на причинно-следственной зависимости между уровнем конкурентоспособности страны в целом и предприятий, осуществляющих свою деятельность на ее территории [3]. Американский специалист утверждает, что высокий уровень конкуренции в стране укрепляет ее конкурентные преимущества и является необходимым условием ее поступательного развития.
В своем развитии экономика государства может пройти три стадии, на каждой из которых конкурентные процессы усложняются. Названия стадий отражают наиболее яркие особенности социально-экономического развития государств, находящихся на той или иной стадии.
На первой стадии — «стадии преобладающего влияния базовых экономических факторов» — в конкурентоспособности страны основную роль играют запасы природных ресурсов, дешевая рабочая сила. Предприятия,
* Интересно, что в качестве геометрической фигуры, схематически отражающей концепцию конкурентоспособности страны, М. Портер выбрал именно ромб. В 1960-2000-е годы в футболе была популярна схема, в которой расстановка на поле игроков (защитников и/или полузащитников) обозначалась в виде ромба.
находящиеся на территории страны, производят товары широкого потребления, несложные продукты. При этом используются импортные технологии.
На второй стадии — «стадии преобладания инвестиционных предложений» — большое значение приобретают инвестиции в создание эффективной инфраструктуры, доступность заемного капитала. Производимые на территории страны продукты и услуги становятся более совершенными. Технологии в основном еще остаются импортными, однако предприятия уже могут их сами улучшать.
На третьей стадии — «стадии преобладания инновационных предложений» — конкуренция переходит в область обладания уникальными технологиями. На этой стадии основным фактором конкурентоспособности компаний является способность создавать инновационные продукты и услуги, используя самые передовые технологии. Страна характеризуется совокупностью сильных отраслей, эффективными институтами, которые обеспечивают инновационные процессы.
В экономике стран, находящихся на второй и третьей стадиях, большую долю занимает производство и экспорт сервисных услуг.
Страны, находящиеся на первой стадии, особенно чувствительны к фазам развития мировой экономики, колебаниям курсов валют и цен на товары первой необходимости. Страны, экономику которых можно оценить с помощью критериев второй стадии, подвержены высокому риску кризисов в отдельных видах жизнедеятельности, финансовому кризису в целом. Страны, перешедшие на третью стадию развития, достаточно
устойчивы к нестабильности экономической среды.
Таким образом, характеристика механизма функционирования «конкурентного ромба» страны и отдельных его элементов с точки зрения теории и практики в целом дана. В то же время, как показывает анализ, данная модель позволяет достаточно наглядно проиллюстрировать механизм «конкурентного ромба» страны лишь на примере какой-то одной сферы жизнедеятельности (в нашем случае — культуры и искусства), а не всей экономики страны. Возможно, данная модель подходит для экономики какого-то небольшого государства, имеющего ограниченное число развитых видов экономической деятельности. Однако возникает вопрос: корректно ли модель «национального ромба» переносить на экономику такой крупной страны, как Россия? Этот вопрос приобретает еще большую актуальность, если учесть, что в теории конкуренции М. Портера остались непроанализированными ряд положений, которые также влияют на характер функционирования «национального ромба». Каждое из них требует дискуссий и обсуждения, поэтому они выделены отдельно и будут рассмотрены на конкретных примерах из истории экономических отношений в России.
1. М. Портер предложил пять базовых конкурентных стратегий поведения на рынке организаций: стратегия лидерства по издержкам; стратегия дифференциации; стратегия наилучшей стоимости; стратегия концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе низких издержек; стратегия концентрации на узком сегменте на основе дифференциации. Все они основаны на сочетании рыночных целей организации и типа
конкурентоспособности, которую она хочет достичь.
Американский специалист утверждал, что для любой компании важно придерживаться какой-либо одной стратегии. Критики этого постулата отмечают, что в мире есть достаточно много компаний, реализующих стратегии дифференциации и при этом занимающихся постоянным снижением издержек [4].
Если говорить о взаимодействии зарубежных производителей и рынка Советского Союза, то его характер с точки зрения какой-то конкретной из предложенных стратегий определить непросто. Скорее всего, речь идет о стратегии дифференциации и стратегии концентрации на узком сегменте на основе дифференциации. Этот выбор был обусловлен следующими особенностями советского рынка.
Вторая мировая война, затем начавшийся период «холодной войны» определили на годы вперед вектор развития промышленности СССР, системообразующей составляющей которого являлась Россия. Политика, ресурсы страны, новые научные разработки были направлены на развитие, прежде всего, сферы ВПК. Предприятия, работавшие на нужды ВПК, были «секретными». Города, на территории которых они располагались, являлись «закрытыми» для въезда иностранцев. Вероятно, многие разработки можно было бы применить при производстве потребительских товаров и, тем самым, повысить их качество. Однако новые технологии были секретными, а удовлетворение потребностей населения «во главу угла не ставилось».
Для большинства советских людей поездка за рубеж (в качестве работника, в составе делегации
или просто как туриста) была недоступной по следующим причинам: проживание в «закрытом» городе, работа на «секретном» предприятии, необходимость прохождения комиссии перед выездом за рубеж (в случае неудачи гражданин получал статус «невыездного»). Препятствием служила и стоимость туристической путевки, превышавшая среднюю заработную плату по стране в несколько раз [5].
В целом рынок Советского Союза можно охарактеризовать как «рынок продавца», рынок дефицита товаров и услуг, имевший свои территориальные особенности. Для приобретения желаемого товара нередко требовалось съездить в другой город, посетить столичные города СССР. Если возможность побывать за границей все же возникала, то это касалось, в первую очередь, социалистических стран — Болгарии, Польши, ГДР и др. Съездить в идеологически враждебную капиталистическую страну было значительно сложнее. Выезжающие за рубеж могли взять с собой небольшую сумму денег в валюте. Объем товаров, которые они могли привезти в страну, был невелик.
Товары из-за рубежа, в особенности, товары, произведенные в капиталистических странах, в СССР продавались в ограниченных количествах. Многие из них — одежда, обувь, бытовая техника — имели неоспоримые преимущества перед аналогичными советскими товарами. Причем, это распространялось и на товары, произведенные в социалистических странах. Из Польши, бывших Югославии и ГДР экспортировали продукцию легкой промышленности, из Венгрии и Болгарии — продук-
цию пищевой промышленности. До недавнего времени венгерские автобусы — «Икарусы» — использовались российскими муниципальными предприятиями, занимающимися пассажирскими перевозками.
Советские производители не придавали внешнему виду своего товара особенного значения, редко его упаковка выглядела презентабельно. Также нужно брать во внимание то, что в Советском Союзе химическая промышленность не оказывала такого влияния на развитие легкой, пищевой промышленности, как за рубежом. Советский массовый покупатель не был просвещен относительно отрицательного влияния «химии» на качество продукта, здоровье его потребителей. В то же время он испытывал неудобства, собирая и сдавая стеклянные банки, бутылки, выстаивая при этом очереди в приемный пункт*.
Поэтому недостатки иностранных товаров за их красивой упаковкой, эффектным дизайном покупателями зачастую не замечались. То, что советский покупатель, оплачивая продукт, имел возможность не переплачивать за упаковку, бренд, рекламу, не учитывалось.
2. Далеко не однозначным является утверждение М. Портера о том, что государство на своей территории не должно препятствовать иностранным конкурентам местных производителей.
Во времена Советского Союза отечественной литературе и кинематографу приходилось выдерживать жесткую конкуренцию «на своем поле» не просто с западной литературой и кинематографом, ас их лучшими образцами, отбиравшимися советской цензурой
для читателей, зрителей СССР. При этом «лучшими» они становились во многом благодаря отечественным переводчикам, дубляжу (Этот факт признают и за рубежом. Например, знаменитый французский артист Луи де Фюнес, посмотрев фильм со своим участием на русском языке (его озвучивал В. Кенигсон), воскликнул: «Я и не знал, что я такой хороший актер» [6]). В плановой экономике такая ситуация сложилась благодаря рыночному фактору — необходимости достижения максимальной прибыли. В бюджете СССР доходы от кинопроката уступали только доходам от продажи винно-водочных и табачных изделий.
Из-за дефицита на иностранную литературу сложно было «достать» интересную книгу, а уж тем более собрание сочинений популярного зарубежного писателя. Книгу можно было купить, сдав при этом килограммы макулатуры, по подписке, потратив много времени и усилий. Тем не менее, в советское время население СССР считалось самым читающим в мире.
Если во времена Советского Союза конкуренция подстегивала отечественную литературу, кинематограф, то после его распада ситуация в этом вопросе стала складываться совсем по-другому, и не только в сфере культуры и искусства.
С распадом Советского Союза разрушились отраслевые и межотраслевые связи как между бывшими союзными республиками, так и внутри России. Большинство государственных предприятий перешли в частную собственность и были «разукрупнены» в рамках устранения чрезмерного
* В отличие от России, в Германии, например, в настоящее время существует развитая сеть пунктов по приему пластиковых бутылок.
монополизма и создания условий для развития конкуренции, что согласуется с теорией М. Портера. Данные официальной статистики относительно динамики структуры предприятий и организаций российской экономики по формам собственности за последние семнадцать лет рассмотрены в таблице 1 (подготовлена на основе источника [7]).
Число предприятий и организаций с 1995 года увеличилось в экономике Российской Федерации с 1 946 тыс. до 4 886 тыс. ед. в 2012 году, то есть более чем в 2,5 раза. Среди них преобладает частный сектор, число частных организаций с 1995 года выросло почти в четыре раза — с 1 216 тыс. до 4 195 тыс. ед. в 2012 году.
В то же время многие предприятия, являвшиеся необходимой составляющей отраслевых комплексов, либо прекратили свое существование, либо были перепрофилированы, стали организациями с участием иностранного капитала. На начало 2012 года на территории России осуществляли свою деятельность 24 080 таких организаций, т. е. на каждые пять государственных организаций приходилась одна организация с участием иностранного капитала [8].
В итоге ряд отраслей вообще утратили свое значение в российской экономике, как, например, станкостроение, авиастроение пассажирских самолетов. Эти тенденции отразились даже на таких не самых высокотехнологичных отраслях, как, например, производство фурнитуры.
В последние годы увеличилась зависимость экономики государства от результатов деятельности добывающих отраслей и от цен на энергоресурсы на мировых рын-
ках. Промышленность развивается неравномерными темпами, существенно снизилась доля обрабатывающих отраслей. Имевшиеся ранее конкурентоспособные отечественные технологии, прежде всего в легкой и пищевой промышленности, или перестали использоваться, или были утрачены. В результате импортом заполнены как пустующие рыночные ниши, так и ниши, которые могли бы быть занятыми российскими товарами. Остро стоит вопрос о национальной продовольственной безопасности.
Согласно современной доктрине продовольственной безопасности, 95% зерна, картофеля, 85% пищевой соли, 80% сахара, растительного масла должны быть отечественными [9]. Необходимая доля товаров отечественного производства по другим группам и доля импорта по этим группам на российском рынке в 2013 году показана в таблице 2 (подготовлена с использованием источника [9]).
Очевидно, что тенденции, наблюдающиеся в российской экономике за последние семнадцать лет, свидетельствуют о том, что государство в течение этого времени не чинило препятствий конкурентам отечественных производителей. То есть рекомендация М. Портера — «не препятствовать иностранным конкурентам» — была реализована на практике. Рост количества предприятий и организаций более чем в 2,5 раза по сравнению с 1995 годом при незначительном увеличении численности занятых (численность занятых с 1995 года увеличилась на 1,5 млн чел. — с 66,4 до 67,9 млн чел. в 2012 году [7], доля занятых увеличилась на 2,5%) говорит о дроблении, разукрупнении предприятий. На основании этих данных также можно сделать вывод о том, что другая рекомендация М. Портера — «поощрять рост небольших мобильных компаний» — также претворялась в жизнь*. Но ста-
Таблица 1
Число предприятий и организаций по формам собственности, тыс. ед.
Формы собственности Период
1995 год 2001 год 2011 год 2012 год
государственная 325 151 116 113
муниципальная 171 217 239 231
общественных объединений 53 223 150 147
частная 1 216 2 510 4 165 4 195
прочие формы 181 247 197 201
Всего 1 946 3 346 4 867 4 886
Таблица 2
Необходимая доля отечественных товаров на продовольственном рынке Российской Федерации в 2013 году (в процентах к итогу)
Вид товаров Доля импортных товаров Необходимая доля отечественных товаров
1. Молочная продукция 40 90
2. Говядина 40 85
3. Свинина 25
4. Мясо птицы 12
5. Рыбная продукция 23 80
* В 2006 году группа гарвардских ученых во главе с М. Портером была приглашена Правительством РФ для определения конкурентоспособности России. Американцы подготовили на эту тему доклад, в котором, в частности, отрицательно
ла ли экономика нашего государства более конкурентоспособной?
С точки зрения концепции «конкурентного ромба» страны ответ на этот вопрос будет отрицательным. Американский специалист оценивает конкурентоспособность страны через величину национального дохода на душу населения. Разрыв значений данного показателя у СССР/России и развитых капиталистических стран за последние сорок лет увеличился в несколько раз — таблица 3 (подготовлена на основе источников [10, 11]).
3. М. Портер предлагает улучшать качество внутреннего спроса с помощью государственных закупок, обеспечивать процедуры закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование новой продукции).
Но в этой сфере нередко, в том числе и в условиях современной России, выявляется сильное влияние коррупционной составляющей, с которой пока не удается полностью справиться.
4. М. Портер выступает за развитие межтерриториальной конкуренции в границах конкретной страны. Однако когда речь заходит о государстве в целом, говорится о необходимости встраиваться в международные процессы, причем, с большой долей вероятности, в роли «младшего партнера». Данный тезис нашел свое выражение в модели «трех стадий» (хотя формально конкуренция между странами не отрицается).
В истории России известен «период межтерриториальной раздробленности», растянувшийся на
несколько столетий. Он вместил в себя междоусобицы, ожесточенную борьбу между русскими княжествами, зависимость от «Золотой Орды». В официальной отечественной истории этот период никогда не рассматривался как время наивысшего расцвета России. Неужели цель современной России — стать страной-посредником, Гардарикой, как во времена варягов?
В заключение сформулируем основные выводы относительно возможностей и ограничений применения теории конкуренции М. Портера в рамках маркетинга страны.
Возможности использования теории М. Портера в маркетинге страны зависят от конкретной страны, от уровня ее социально-экономического развития, видов экономической деятельности, наиболее развитых на ее территории, от международной обстановки в целом.
В качестве составляющей маркетинга России теория конкуренции М. Портера может использоваться с рядом существенных ограничений и корректировок, смысл которых вытекает из результатов анализа выделенных постулатов американского ученого.
Прежде всего, значительную роль в маркетинге нашей страны должны играть вопросы эффективного управления государственной собственностью. Важно, чтобы удельный вес государственного сектора в российской экономике был достаточным для обеспечения экономической и национальной безопасности государства, для непосредственного влияния на уровень конкурентоспособности российских товаров и услуг как внутри страны, так и за рубежом. Это требует активного участия государства в социально-экономических процессах, в развитии видов экономической деятельности, имеющих особое значение для страны через участие в предприятиях с государственной долей собственности. Современные геополитические условия и рыночные тенденции свидетельствуют о необходимости развивать производство импортозамещающей продукции. Это актуализирует наличие развитой системы государственного заказа, обеспеченной бюджетным финансированием, планирование ее функционирования, применение лизинговых и других схем реализации продукции под должным государственным контролем во избежание коррупции. Необходимо четко обозначить интересы
Таблица 3
Национальный доход в СССР/России и в промышленно развитых капиталистических странах на душу населения, долл.
1975 год 2012 год
Страна Долл. Страна Долл.
1. США 3 975 1. США 52 340
2. ФРГ 3 270 2. Япония 47 880
3. Франция 2 670 3. ФРГ 44 260
4. Япония 2 235 4. Франция 41 750
5. СССР 1 975 5. Великобритания 38 670
6. Великобритания 1 640 6. Италия 33 860
7. Италия 1 460 7. Россия 12 700
оценили стремление выстраивать крупные государственные компании в России. Эксперты утверждали, что будущее за небольшими мобильными компаниями, обеспечивающими низкие издержки, и обладающими большими возможностями по адаптации к внешней среде.
государства во всех видах экономической деятельности и последовательно их отстаивать как на территории страны, так и за рубежом.
Реализация мероприятий в этих направлениях, степень их эффективности определяет то, какое место страна занимает в мире, ка-
кой в стране уровень жизни, как воспринимают страну ее жители и иностранцы.
ИСТОЧНИКИ
1. ПанкрухинА.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. стер. Москва, Омега-Л, 2007. 656 с. С. 577.
2. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения. 1993. 896 с. С. 149.
3. Горбашко Е., Дюков И, Туманов К. Конкурентоспособность стран. Ее оценка и роль в преодолении последствий экономического кризиса.//Стандарты и качество. 2009. № 10. С. 68.
4. Кандрашина Е.А Теория конкуренции М. Портера как методологическая основа управления конкурентоспособностью бизнеса //Вестник Самарского государственного экономического университета. 2009. № 7. С. 45.
5. Анохин Е.В. Региональный маркетинг: теория и практика управления: монография. Н. Новгород; Нижегород. гос. ун-т им. Р.Е. Алексеева, 2012. 300 с. С. 64
6. Википедия — свободная энциклопедия. — Электронный ресурс: http://ru.wikipedia.org.
7. Российский статистический ежегодник. URL: http.//www. gks. ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/.
8. Российский статистический ежегодник-2012. URL: http.//www. gks. ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/.
9. Указ Президента РФ от 30.01.2010 № 120 «Доктрина продовольственной безопасности Российской Федерации».
10. Рейтинг стран мира по уровню валового национального дохода на душу населения. http.://gtmarket.ru/ratings/ rating-countries-gni/ rating-countries-gni-info.
11. СССР. Благосостояние народа. http.://slovari.yandex.ru/~%DO%/BA%.
Possibilities for and Limitations of M. Porter's Competition Theory Application in the Country Marketing Anokhin Egor Vladimirovich,
PhD in Economics, Associate Professor at the Chair of Management and Marketing, Nizhny Novgorod Branch of Federal State-Financed Educational Institution of Higher Professional Education Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics Legal address: 37, Rozhdestvenskaya St., N. Novgorod, 603001, Russia; Business address: 2A, Komarov St., N. Novgorod, 603029, Russia
This Article deals with the study of the country marketing in the contest of the intra- and interbranch competition, competitive struggle between separate territories. Based on examples from the history of the economic development of the USSR/Russia and other countries, from cultural, arts and musical spheres there have been analyzed the context for creating the concept of «competitive rhombus» of the country, the mechanism of such «competitive rhombus» functioning as well as the three-stage economic growth model, which allows to evaluate the effectiveness of this concept implementation. Based on the analysis performed the following conclusions have been made. Possibilities for and limitations of M. Porter's competition theory application in the country marketing are herein shown.
Keywords: the country marketing; competitive rhomb of the country; national rhomb; competition; competitive advantage; M. Porter's competition theory.
REFERENCE
1. Pankrukhin, A.P. (2007) Marketing. Manual, 5th edition. Moscow, Omega-L Publ., 656 p., p.577.
2. Porter, M. (1993) International competition. In Russian. Moscow, International Relations Publ., 896 p., p. 149.
3. Gorbashko, E.; Dyukov, I.; Tumanov, K. (2009) Konkurentosposobnost" stran. Eyo otsenka i rol" v preodolenii posledstviy ekonomicheskogo krizisa [Competitive Advantages of Countries. Their Evaluation and Role in Overcoming Economic Crisis Aftereffects]. Standards and Quality, no. 10, p. 68.
4. Kandrashina, E.A. (2009) Teoriya konkurentsii M. Portera kak metodologicheskaya osnova upravleniya konkurentosposobnostyu biznesa [M. Porter's Competition Theory as Methodological Basis for Business Competitiveness Management]. Herald of the Samara State Economic University, no, 7, p. 45.
5. Anokhin, E.V. (2012) RegionalMarketing: the Management Theory andPractice: Monograpth. Nizhny Novgorod, Nizhny Novgorod State University named after R.E. Alexeev Publ., p. 300.
6. Available at: http://ru.wikipedia.org.
7. Russian Statistical Annual. Available at: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/.
8. Russian Statistical Annual-2012. Available at: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/.
9. The RF President's Decree № 120 dated 30.01.2010 Doctrine of Food Safety in the Russian Federation.
10. World Countries Rating according to Gross National Income per Capita. Available at: http://gtmarket.ru/ratings/rating-countries-gni/ rating-countries-gni-info.
11. The USSR. Human Welfare. Available at: http.://slovari.yandex.ru/~%DO%/BA%.
