CC BY
115
Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО
Том 10 • Номер 2 • Февраль 2020 ISSN 2222-534Х
Первое
экономическое издательство
Российскому экономическому университету им. Г.В. Плеханова 113 лет
Предпринимательство и логистика в условиях цифровой трансформации экономики
восприятие потребителями товаров индустрии моды
Мельникова А.В. 1
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия
АННОТАЦИЯ:_
В данной статье подробно рассматривается сложный процесс восприятия потребителями товаров индустрии моды. В первой части работы анализируется понятие «индустрия моды» и взаимодействие агентов индустрии моды. Далее исследуется механизм восприятия потребителями модных товаров. На основе полученных выводов, проводится исследование восприятия дизайнерских модных товаров среди конкретного сегмента потребителей - «золотая молодежь».
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: индустрия моды, восприятие товара, товары класса люкс, потребители товаров класса люкс, потребительское восприятие
введение
Индустрия моды -это совокупность видов творческой, экономической и управленческой деятельности, объединенных в процесс, имеющих целью дизайн, производство, маркетинг и продажу фэшн-продукта, с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса [1] (Лпйтееуа, 2004).
Автором предлагается дополнить данное определение указанием на то, что все агенты индустрии моды имеют информационное влияние друг на друга. В результате чего формируется особенность товара данной индустрии - являться модным [12] (^в^Ы^ 2016).
На рисунке 1 представлена модель взаимодействия всех агентов индустрии моды.
Consumers' perception of fashion products
Melnikova A.V. 1
1 Plekhanov Russian University of Economics, Russia
- Информационные ~ потоки
^ _ _ Товарные___^^
потоки "
Рисунок 1. Модель взаимодействия агентов индустрии моды Источник: составлено автором
ABSTRACT:_
This article describes in detail the complex process of consumers' perception of fashion products. The first part of the paper analyzes the concept of "fashion industry" and the interaction of fashion industry agents. Further, the mechanism of consumers' perception of fashion products is analyzed. Based on the findings, a study is conducted to describe the perception of designer fashion products among a specific segment of consumers so called "Golden youth".
KEYWORDS: Fashion industry, product perception, luxury goods, consumers of luxury goods, consumer perception
JEL Classification: L67, M21, M31, D11 Received: 07.02.2020 / published: 28.02.2020
© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers
For correspondence: Melnikova A.V. (Anastasija_hrom0bk.ru)
CITATION:_
Melnikova A.V. (2020) Vospriyatie potrebitelyami tovarov industrii mody [Consumers' perception of fashion products]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 10. (2). - 297-308. doi: 10.18334/epp.10.2.100474
Можно выделить четыре основных сегмента индустрии моды [14] (Melnikova, 2019):
1. Первичный сегмент: производители сырья, материалов, фурнитуры, специального производственного оборудования.
2. Вторичный сегмент: дизайнеры, производители готового модного продукта. Иногда этот сегмент также называют сегментом «дизайнеров и производителей».
3. Торговый сегмент: объединяющий розничных продавцов модного продукта. Сюда включаются бутики, специализированные магазины, торговые сети, универмаги, стоки, фабричные магазины.
4. Вспомогательный сегмент: специализированные СМИ, специализированные рекламные и PR-агентства, консультанты по стилю, модные блогеры. Данный сегмент принимает важное участие в формировании индустрии моды. Посредством вспомогательного сегмента происходит обмен информацией между всеми четырьмя уровнями. Таким образом, основной функцией данного сегмента является формирование и направление информационных потоков между потребителями, производителями и продавцами. Частично этот обмен информацией происходит на прямую, но большая часть проходит посредством вспомогательного сегмента. Во вспомогательном сегменте не создается сам товар, однако здесь создается основной процент ценности товара для потребителя, что в свою очередь, непосредственно влияет на восприятие модного товара.
Стоит отметить, что раздражители, влияющие на сложный процесс восприятия товара, создаются во всех 5 сегментах и имеют разную природу.
восприятие маркетингового воздействия в индустрии моды
По Филиппу Котлеру, восприятие - это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создания значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека [2] (Vertgeymer Maks, 2012).
Люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке, а главное - в восприятии товара. Роджер Блэкуэлл, исследуя вопрос восприятия товара, также отмечает, что потребители с похожими взглядами и результатами восприятия формируют отдельные сегменты рынка [3] (Gorbacheva, Muratova, 2016).
ОБ АВТОРЕ:_
Мельникова Анастасия Валерьевна, ассистент кафедры предпринимательства и логистики (Anastasija_hrom0bk.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Мельникова А.В. Восприятие потребителями товаров индустрии моды // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. - Том 10. - № 2. - С. 297-308. doi: 10.18334/epp.10.2.100474
Маркетолог Джек Траут уделяет особое внимание восприятию как одному из важнейших аспектов, отвечающих за конечный успех или провал всей маркетинговой компании [3] (Gorbacheva, Muratova, 2016). «В политике восприятие и есть реальность» - цитата Джона Линдсея, которую приводит в пример Траут в своей книге «Позиционирование. Битва за узнаваемость», подчеркивая, что данное утверждение полностью верно и для маркетинга.
Как уже упоминалось выше, для каждого индивида восприятие отлично. По Котлеру данное явления объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания [2] (Vertgeymer Maks, 2012).
Понятие «избирательное внимание» объясняет тот факт, что человек, ежедневно подвергаясь воздействию большого числа раздражителей, не в состоянии отреагировать на все и большую часть из них отсеивает. Таким образом, одной из задач маркетинга является создание таких раздражителей, которые не будут отсеяны индивидом. Существующие на сегодняшний день научные исследования заключают, что индивид обращает внимание на те раздражители, которые на данный момент связаны с имеющимися у него потребностями. Кроме того, аудитория чаще обращает внимание на раздражители, значительно выделяющиеся из общей массы [2] (Vertgeymer Maks, 2012).
Избирательное искажение является еще одним важным фактором, влияющим на восприятие товара потребителем. Замеченный раздражитель далеко не всегда воспринимается индивидом так, как хотелось бы этого производителю. Избирательным искажением называется склонность людей интерпретировать полученную информацию о товаре, таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. К сожалению, данное явление практически невозможно нивелировать [2] (Vertgeymer Maks, 2012).
Избирательное запоминание означает, что человек не может помнить весь объем полученной информации и склонен лучше запоминать то, что поддерживает его установки и убеждения. По этой причине потребители скорее запомнят информацию о достоинствах их любимой марки, и, вероятнее всего, забудут благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании [2] (Vertgeymer Maks, 2012).
Еще одной важной концепцией, посвященной восприятию товаров потребителем, является гештальтпсихология. Данное направление возникло в Германии в первой трети XX века. Ее зарождение связано с именами Макса Вертгеймера, Курта Коффке, Вольфганга Кёлера, Курта Левина, которые изучали психику с точки зрения целостных структур, получивших название гештальты. Ключевым положением гештальтпси-хологии является то, что человек склонен воспринимать окружающие его предметы, явления и процессы в форме упорядоченных целостных конфигураций, а не в виде отдельных элементов [4].
Человек воспринимает окружающий мир категориями гештальтов, сформировавшихся в процессе его жизнедеятельности. Немецким ученым Метцгером был сфор-
мирован закон о «хороших» и «плохих» гештальтах. Хорошие узнаются сразу, легко воспринимаются, быстро усваиваются. Из нескольких восприятий откладывается преимущественно самое простое, законченное, лаконичное. Плохие гештальты могут быть восприняты лишь спустя какое-то время, что снижает эффективность рекламной компании [5] (Kotler, Keller, 2007).
Примером хорошего гештальта является бренд, занявший на рынке прочную позицию, сформировав устойчивое положительное восприятие у потребителя. Таким образом, бренд товара неразрывен с восприятием самого товара. Особенно это значимо для модных товаров категории класса люкс, где бред имеет высокую ценность в глазах потребителя.
модель восприятия в индустрии моды
Модель восприятия продукта основана на четырех измерениях, оцениваемых по четырем разнонаправленным и взаимосвязанным шкалам:
• информационное измерение;
• сенсорное измерение;
• эмоционально-чувственное измерение;
• психологическое измерение [6].
Информационное или когнитивное измерение представляет собой обработку информации о товаре, полученную потребителем. Данное измерение затрагивает рациональное поведение потребителей. Задачи информационной (когнитивной) составляющей восприятия:
• дать аудитории знание о продукте. его нюансах или преимуществах;
• предоставить возможность сравнить данный товар с другими [7] (Endzhel, 1999).
Сенсорное измерение отвечает за восприятие данных, полученных от органов
чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус). Данное измерение отвечает за узнаваемость.
Эмоционально-чувственное измерение - это область оценки сенсорных данных через призму прошлого опыта, знаний и так далее [7] (Endzhel, 1999). Информация, поступающая через органы чувств, обрабатывается с учетом имеющихся данных и вызывает определенные эмоции.
Психологическое измерение - самое непредсказуемое и трудно анализируемое, так как напрямую затрагивает сложную психологию человека. К механизмам психологического измерения можно отнести избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание Котлера.
Данные психологического измерения восприятия являются результатом раздражителей разного рода. Например, на рынке индустрии моды информацию для работы когнитивного измерения можно передать не только в рекламных сообщениях, но и через этикетку на одежде донести до потребителя состав изделия или страну происхождения. Также в точке продаж консультанты могут донести необходимую инфор-
мацию до покупателя. В таблице 1 представлено, на каком уровне в модели индустрии моды возможно создание раздражителей для каждого из перечисленных измерений. Кроме того, приводятся примеры раздражителей, которые возможно создать на каждом из выделенных уровней.
Таблица 1
раздражители в разрезе измерений в модели индустрии моды
сегмент измерение раздражитель
1 уровень Сенсорное измерение Ткань, фурнитура
2 уровень Информационное измерение Информация о производстве, составе изделия, особенностях по уходу
Сенсорное измерение Упаковка, логотип, эстетика изделия, особенности кроя, ароматизация
3 уровень Информационное измерение История бренда, информация о производстве, составе и качестве изделия, сервис услуги, консультации по созданию стиля и т.д.
Сенсорное измерение Упаковка, логотип, эстетика изделия, особенности кроя, ароматизация
4 уровень Психологическое измерение Психологические особенности каждого конкретного индивида
Вспомогательная среда Информационное измерение Передача информации посредством коммуникационной активности бренда различного рода (модные показы, реклама, блогеры, селебрити, стилисты и т.д.)
Сенсорное измерение
Эмоционально-чувственное измерение
Источник: составлено автором
Формирование восприятия модного товара имеет свои особенности. При выборе комплекса коммуникации, необходимо учитывать специфику модной индустрии в целом, а также степень соответствия выбираемых инструментов целевому рынку, возможности каждого инструмента способствовать повышению продаж или осведомленности о модном продукте. Например, наряду с классическими для всех рынков инструментами, в индустрии моды существует особый вид коммуникации - модные показы. Кроме того, существует следующая классификация модных товаров:
• дизайнерские товары (от кутюр, прет-а-порте) и диффузные;
• товары категории бридж (bridge) (они подразделяются на три категории: лучшую (better), среднюю (middle), низшую (low));
• умеренные (moderate);
• бюджетные (budget) или массовые (mass).
Товары категории от кутюр и прет-а-порте принадлежат к категории роскоши, диффузные представляют собой премиальный сегмент с высокими ценами [11] (Chenchik, 2017). Исследование, представленное ниже, проведено для этих категорий.
В таблице 1 указано, в каком измерении у потребителя происходит восприятие информации от каждого из возможных раздражителей. Атрибуты же, в свою очередь, соотнесены с сегментом индустрии моды, в котором он может быть создан.
Далее будет описано исследование, посвященное анализу восприятия атрибутов товаров класса люкс отечественных производителей среди конкретного сегмента потребителей - «золотая молодежь» [13] (Chenchik, 2018). Для данного сегмента потребителей характерны следующие особенности:
• относятся к поколению Z;
• учатся в ведущих вузах или недавно окончили их;
• достаток выше среднего (неважно сами они заработали или кто-то, например, родители, им помогают)
Для проведения анкетирования необходимо сформировать более короткий и конкретный перечень атрибутов. Для этого было проанализировано два исследования, посвященных анализу атрибутов, формирующих восприятие потребителей модных товаров класса люкс на отечественном рынке: исследование лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ и Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) «Восприятие качества модной одежды российскими потребителями» [8], а также исследование компании McKinsey&Company совместно с интернет-магазином Farfetch «Математика российского люкса: перспективы роста и потребительское поведение» [9].
На основе данных двух исследований был сформирован список атрибутов для анализа их важности для восприятия потребителей сегмента «золотая молодежь». Выбранные характеристики отнесены к одному из четырех измерений восприятия продукта. Сформированный список представлен в таблице 2.
Сформированный список из 17 атрибутов является основой для опроса среди представителей выделенного сегмента. Опрашиваемым предлагается оценить значимость для них каждого из атрибутов по шкале от 0 до 4, где 0 - абсолютно неважен, 4 - крайне важен [10] (Zavyalov, Zavyalova, Saginova, Melnikov, 2018).
Выборка составила 257 человек. Респондентами являются подписчики групп брендов в социальных сетях возрастной категории от 18 до 25 лет, являющиеся клиентами хотя бы одного из перечисленных брендов: Valentin Yudashkin, Slava Zaitsev, ALENA AKHMADULLINA, Bella Potemkina, ALEXANDER TEREKHOV, MASHA TSIGAL, Ulyana Sergeenko, CHAPURIN, ALEXANDER ARUTYUNOV, IGOR GULYAEV. Результаты ответов представлены в таблице 3.
По результатам опроса можно сделать вывод, что наиболее значимыми факторами формирования восприятия для потребителей сегмента «золотая молодежь» являются следующие атрибуты: «Соотношение цена/качество», «Эстетика (красиво выглядит)», «Соответствие тенденциям моды», «Узнаваемость бренда», «Соответствует моему стилю» и «Оригинальность дизайна». Наименее же значимы: «Комбинаторность», «Страна происхождения - Россия» и «Дизайн упаковки». Кроме того, такие атри-
буты как «Удобство, комфорт вещи», «Удобство в уходе», «Не теряет внешнего вида», «Удобное месторасположение точки продаж, наличие доставки» «Ткань, фурнитура», «Оформление бутика» и «Малый тираж» большая часть опрошенных находит не самыми главными, но достаточно важными для них.
Таблица 2
измерения восприятия продукта (модного товара) потребителями
Информационное измерение
1 Страна происхождения - Россия
2 Соотношение цена/качество
3 Удобство, комфорт вещи
4 Удобство в уходе
5 Не теряет внешнего вида
6 Комбинаторность
7 Удобное месторасположение точки продаж, наличие доставки
8 Уровень сервиса, обслуживание
Сенсорное измерение
9 Ткань, фурнитура
10 Эстетика (красиво выглядит)
11 Дизайн упаковки
12 Оформление бутика
Эмоционально-чувственное измерение
13 Соответствие тенденциям моды
14 Узнаваемость бренда
15 Малый тираж
16 Оригинальность дизайна
Психологическое измерение
17 Соответствует моему стилю
Источник: составлено автором
заключение
В соответствии с теорией четырех измерений восприятия выделенные аспекты затрагивают все 4 измерения. Однако наиболее часто встречается эмоционально-чувственное измерение. Это значит, что потребителю крайне важен его прошлый опыт. Результаты исследования позволяют понять, на какие характеристики продукта или условия его представления покупателю потребители данного сегмента обращают внимание и учитывают при принятии решения о выборе и покупке товара. Эти данные могут использоваться при планировании маркетинговых коммуникаций, направленных на представителей данного сегмента.
Таблица 3
Оценка значимости атрибутов восприятия модного продукта потребителями -представителями сегмента «золотая молодежь»
Атрибут Значимость
0 1 2 3 4
Страна происхождения - Россия 48,60 26,80 24,60
Соотношение цена/качество 18,30 81,70
Удобство, комфорт вещи 12,10 62, 6 25,30
Удобство в уходе 27,20 52,50 20,30
Не теряет внешнего вида 20,50 67,30 22,20
Комбинаторность 26,50 26,50 28,80 21,40
Удобное месторасположение точки продаж, наличие доставки 10,20 70,00 19,80
Уровень сервиса, обслуживание 13,30 48,60 38,10
Ткань, фурнитура 69,30 30,70
Эстетика (красиво выглядит) 25,70 74,30
Дизайн упаковки 59,10 12,50 28,40
Оформление бутика 12,80 54,50 32,70
Соответствие тенденциям моды 23,00 77,00
Узнаваемость бренда 11,70 20,60 67,70
Малый тираж 9,00 59,10 31,90
Оригинальность дизайна 5,00 43,60 51,40
Соответствует моему стилю 10,9 20,2 68,9
Источник: исследование выполнено автором
ИСТОЧНИКИ:
1. Андреева А. Н. Управление дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе. / Диссертация
на соискание степени кандидата экономических наук., 2004. - 192 с.
2. Вертгеймер Макс Продуктивное мышление. / пер. с англ. С.Д. Латушкина. - М.:
Книга по Требованию, 2012. - 302 с.
3. Горбачева Е.А., Муратова А.Р. Гештальт-законы в маркетинге как механизм эффек-
тивного управления восприятием // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2016. - № 1. - с. 22-25.
4. Информационное и сенсорное измерение потребительского восприятия. Www.
advertology.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/article111054. htm ( дата обращения: 20.03.18 ).
5. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. / 12-е изд. - СПб.: Питер, 2007.
6. Особенности восприятия продукта потребителем: взгляд вглубь предмета. Www.
marketing.by. [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.by/mnenie/ osobennosti-vospriyatiya-produkta-potrebitelem-vzglyad-vglub-predmeta/ ( дата обращения: 20.03.18 ).
7. Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. - СПб: Питер Ком, 1999. - 768 с.
8. Математика российского люкса: перспективы роста и потребительское поведение.
Www.mckinsey.com. [Электронный ресурс]. URL: www.mckinsey.com ( дата обращения: 10.05.18 ).
9. Восприятие качества модной одежды российскими потребителями. Marketing.hse.
ru. [Электронный ресурс]. URL: https://marketing.hse.ru/news/11858723.html ( дата обращения: 10.05.18 ).
10. Завьялов Д. В., Завьялова Н. Б., Сагинова О. В., Мельников М. С. Методы исследования в менеджменте. - Компания КноРус, 2018.
11. Ченчик А. В. Современные подходы в классификации товаров класса люкс (роскоши) // XXX Международные Плехановские чтения: Сборник статей аспирантов и молодых ученых. Москва , 2017. - c. 143-145.
12. Chenchik A.V. The importance and perspectives of fashion industry // XXIX Международные Плехановские чтения: Тезисы докладов аспирантов на иностранных языках. Москва , 2016. - p. 16-19.
13. Ченчик А.В. Портрет современного потребителя товаров класса люкс (роскоши) // Российское предпринимательство. - 2018. - № 4. - c. 1315-1322. - doi: 10.18334/ rp.19.4.38995 .
14. Мельникова А. В. Актуальные проблемы развития и поддержки предпринимательства в индустрии моды // Актуальные проблемы развития и поддержки предпринимательства в индустрии моды. - 2019. - № 2-1. - c. 117-125. - doi: 10.25799/ AR.2019.91.2.010 .
REFERENCES:
Andreeva A. N. (2004). Upravlenie dizaynerskimi brendami v feshn-bi-znese [Management of designer brands in fashion business] Saint Petersburg. (in Russian).
Chenchik A. V. (2017). Sovremennye podkhody v klassifikatsii tovarov klassa lyuks (roskoshi) [Modern approaches in the classification of luxury goods (luxury)] XXX International Plekhanov readings. 143-145. (in Russian). Chenchik A.V. (2016). The importance and perspectives of fashion industry. XXIX XXX International Plekhanov readings. 16-19.
Chenchik A.V. (2018). Portret sovremennogo potrebitelya tovarov klassa lyuks (ros-koshi) [Portrait of a modern consumer of luxury goods (luxury)]. Russian Journal of Entrepreneurship. 19 (4). 1315-1322. (in Russian). doi: 10.18334/rp.19.4.38995 .
Endzhel Dzh.F. (1999). Povedenie potrebiteley [Consumer behavior] Saint Petersburg. (in Russian).
Gorbacheva E.A., Muratova A.R. (2016). Geshtalt-zakony v marketinge kak mekhanizm effektivnogo upravleniya vospriyatiem [Gestalt-laws marketing as effective mechanism of perception]. International Journal of Humanities and Natural Sciences. 5 (1). 22-25. (in Russian).
Kotler F., Keller K. (2007). Marketing menedzhment [Marketing management] Saint Petersburg. (in Russian).
Melnikova A. V. (2019). Aktualnye problemy razvitiya i podderzhki predprinimatelstva v industrii mody[Modern aspects of entrepreneurship development and support in fashion industry]. Aktualnye problemy razvitiya i podderzhki predprinimatelstva v industrii mody. 9 (2-1). 117-125. (in Russian). doi: 10.25799/AR.2019.91.2.010 .
Vertgeymer Maks (2012). Produktivnoe myshlenie [Productive thinking] Moskva. (in Russian).
Zavyalov D. V., Zavyalova N. B., Saginova O. V., Melnikov M. S. (2018). Metody issledo-vaniya v menedzhmente [Research methods in management] Moskva . (in Russian).
