Вопросы финансовой привлекательности и оценки лояльности потребителей гостиничных услуг класса люкс

Ларионов В.А.

Ларионов В.А.,

к.э.н., соискатель степени д.э.н. кафедры «Маркетинг и реклама», РГЭУ (РИНХ)

ВОПРОСЫ ФИНАНСОВОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ КЛАССА ЛЮКС

JEL classification: G2, L8

В статье анализируются вопросы оценки лояльности потребителей гостиничных услуг класса люкс, представляющих собой наибольший интерес для стороны предложения в плане максимизации финансового результата в условиях высокого уровня конкуренции и повышения требований к получаемому сервису со стороны потребителей. Автором исследована эволюция выстраиваемых моделей воспринимаемой потребителем ценности оказываемых ему услуг и продемонстрировано ранжирование потребителей по виду проявляемой лояльности. На основе анализа вторичной информации и представленных в открытой печати эмпирических данных в статье охарактеризована модель построения взаимоотношений с лояльными потребителями гостиничных услуг класса люкс.

Ключевые слова: воспринимаемая ценность, услуги, потребители, люкс, люк-совый бренд.

V.A .Larionov

THE FINANCIAL ATTRACTIVENESS AND EVALUATION OF LOYALTY

OF CONSUMERS OF HOTEL

SERVICES OF A CLASS LUX

The article analyzes the issues of assessing the loyalty of consumers of luxury hotel services, which are of the greatest interest to the supply side in terms of maximizing the financial result in a high level of competition and increasing the requirements for the service received by consumers. The author investigates the evolution of the models of perceived

value of the services provided by the consumer and demonstrates the ranking of consumers by type of loyalty. Based on the analysis of secondary information and empirical data presented in the open press, the article describes a model of building relationships with loyal consumers of luxury hotel services.

Keywords: perceived value, services, consumers, luxury, luxury brand.

Введение

Представления стороны предложения и стороны спроса о ценности предоставляемых услуг могут существенно отличаться друг от друга. Для принятия верных управленческих решений, опосредующих ориентацию бизнеса на клиента, необходимо понимать, какие ценностные ориентиры в отношении гостиничных услуг, являются значимыми для потребителей. Понимание данной ситуации позволит сформировать экономически значимый слой лояльных клиентов.

Вопросы оценки лояльности потребителей гостиничных услуг представляются значимыми в современный высококонкурентный период. Еще более остро данная проблематика проявляет себя применительно к клиентам гостиниц, предоставляющих услуги класса люкс, поскольку данная категория потребителей имеет опыт совершения различных покупок, изначально предъявляет повышенные требования к получаемому сервису. Работая с указанной целевой аудиторией, средства коллективного размещения могут максимизировать прибыль, что свидетельствует об особой финансовой привлекательности данной категории потребителей.

Обсуждение

Это предполагает необходимость развития гостиничного бизнеса под эгидой соответствующего люксового бренда. В связи с этим необходимо охарактеризовать существующие подходы, предлагающие описание и характеристику сегмента товаров и сервисов класса люкс. Российские исследователи, например И.И. Скоробогатых, концентрируют внимание на взаимоотношениях в индустрии предложения люксовых

товаров и рассматривают их в качестве активатора бизнес-взаимодействия на национальном и зарубежных рынках [4, 5].

А.Н. Андреева и Ю.М. Маленькая подчеркивают необходимость оценки концептуальных положений, лежащих в основе развития люксового сегмента рынка [1].

Зарубежные исследователи Ф. Ан-тони, Р. Бургельман и П. Меза сконцентрировали свое внимание на составляющих, обеспечивающих успешность представления на развиваемом рынке люксового товара/бренда (рис. 1).

Такой исследователь, как Р. Йин, выявляет основные элементы, которые характеризуют люксовый бренд (рис. 2).

Составляющие успеха люксового бренда

Привлекательность

Основывается на сочетании инноваций и традиций (уникальность продукта и его инновационность свидетельствуют о премиально-сти; следование традициям качества и принадлежности к высшему классу также выступают мотиватором к приобретению)

Совершенство

Предложение высокого качества, вос-приним аемого как совершенное на данный текущий момент в данной сфере

Впечатление от бренда

Высокая положительная репутация бренда в длительном временном интервале (его хорошая история и предполагаемое прогнозируемое положительное будущее)

Рисунок 1 - Составляющие успеха люксового бренда (согласно Ф. Антони, Р. Бургельман и П. Меза [9])

Элементы, формирующие бренд класса люкс

Ясный образ: формирует единое функциональное и эмоциональное восприятие бренда у потребителя

Целостность образа и впечатления: общее качество подтверждается высокими качественными характеристиками всех деталей

I \

Премиальная цена: свидетельствует о премиальности продукта и сигнализирует об этом потребителю

Общая атмосфера и формируемое впечатление: предполагает формирование мнения о наличие «души» компании, как основе и гарантии оказания качественного сервиса

Маркетинговые коммуникации: вложения в коммуникационную составляющую велики и личное общение с потребителями в плане индивидуализации удовлетворения запросов выходит на первый план

Транслируемая и воспринимаемая эксклюзивность: потребители должны осознавать, что подобных услуг такого качества они не получат в другом месте

Существующие традиции: «история» успеха компании - обладателя люксового бренда, о которой сообщают клиентам

Культивируемая корпоративная культура: корпоративные ценности транслируются посредством высоко компетентного, подготовленного персонала

Рисунок 2 - Элементы, формирующие Большинство исследователей сходятся в том, что при предложении товаров и услуг класса люкс продаются не сами товары и услуги, а эмоции, умение взаимодействовать с клиентами и, по сути, «воплощение их мечты в реальность» [22, 23].

люксовый бренд (согласно Р. Йин [39])

Ввиду необходимости построения долгосрочных взаимоотношений с потребителями товаров и услуг класса люкс значимыми являются характеристики данных клиентов. В связи с этим исследователь Ю. Оконкво определяет следующие основные черты, относящиеся к люксовым брендам, товарам и сервисам класса люкс [29].

Черты потребителей люксовых брендов

Полноценная осведомленность о качественных характеристиках продукта или услуги на всех стадиях - от предпродажной до послепродажной

Влияние на рынок. Потребители люксовых брендов имеют возможность выбирать и во многом определяют рыночные тенденции в плане торгового предложения

Обладание сложившимися собственными ценностями и принципиальной позицией, которая может повлечь за собой отказ от потребления определенных товаров и сервисов

Высокие изначальные ожидания потребителей, которые осведомлены о высоких стандартах брендов

Рисунок 3 - Характеристики товаров, относящихся к классу люкс, по мнению Ю. Оконкво [29]

В связи с этим важным вопросом представляется воспринимаемая потребителями услуга и ее отнесение к классу люкс. Многие ученые исследовали данный вопрос и приходили к выводам, характеризующим ситуацию исходя из сложившейся на актуальный период их исследований практики. Например, Б. Дюбуа и С. Целлар анализировали следующие показатели бренда, такие как: качество, высокая цена, уникальные характеристики, изначальная эстетика, существующие традиции и проявляющаяся тенденция к излишеству. Далее они на основе аналитических сопоставлений агрегировали данные характеристики в три укрупненные группы, именуемые ими следующим образом: «качество, гедонизм и следование традициям» [16].

Такие исследователи, как Ф. Винье-рон и Л. Джонсон, взяли за основу пять ключевых критериев, позволяющих оценивать услуги, относящиеся к люксовым. Причем данные исследователи сгруппировали их согласно принадлежности к личным (основанным на личной оценке) или внешним (получаемым за счет внешней оценки): качество, уникальность и замет-ность; гедонизм и оценка окружающими, определяющая самоидентификацию [41].

Группа ученых (Уидман К.-П., Хен-нингс Н., Зибельс А.) акцентировала внимание на четырех составляющих воспринимаемой потребителем ценности товаров класса и услуг класса люкс. Они выделили такие характеристики, как: финансовая, функциональная, индивидуальная и социальная (рис. 3) [42].

Ценность услуг класса люкс

Функциональная (полезность, качественные характеристики, уникальность и следование традициям)

Социальная (статус-ность, признание)

Индивидуальная (самоидентификация, гедонизм, материализм)

Рисунок 3 - Атрибуты воспринимаемой потребителями ценности услуг класса люкс [13]

Как видим, исследователи приводят различные факторы, позволяющие описать восприятие потребителями люксовых товаров. Практически все отмечают значение воспринимаемой ценности [20, 35] и отводят главенствующее значение проблематике лояльности и долгосрочных взаимоотношений с потребителями [27].

Результаты

Развитие научной мысли в данном направлении - в факторах, позволяющих

учитывать аспекты восприятия потребителями ценности люксовых услуг, - представлено в таблице 1.

Характеризуя непосредственно маркетинговую деятельность гостиничных услуг класса люкс, исследователи формулируют принципы, позволяющие средствам размещения, предоставляющим услуги в данном сегменте, быть успешными (рис. 4).

Таблица 1 - Развитие научной мысли в аспекте построения моделей восприятия потребителями ценности люксовых услуг [13, 16, 22, 23, 29, 30, 41, 42]

Характеристики

Автор Качество Цена Уникальность Само-иден-тифи-кация Гедонизм Мате-риа- лизм Демон-стратив-ность Статус История, традиции

И. Пау + + +

Ж.-Н. Капфе-рер + + + +

Б. Дюбуа, С. Целлар + + +

Ф. Виньерон, Л. Джонсон + + + + +

К.-П. Вудман + + + + + + + +

Ю. Оконкво + + + + + + +

Ж.-Н. Капфе-

рер, В. Ба- + + + + + + +

стьен

Р. Сиорнеа + + + + + + + + +

-1 Нацеленность на индивидуальные потребности клиентов при одновременном учете интересов социума

| Внедрение новинок для расширения предоставляемых услуг, повышения их качества и безопасности | сервиса

Нацеленность на построение долгосрочной маркетинговой стратегии с учетом возможностей ее коррекции из-за изменяющейся рыночной конъюнктуры

Комплексный подход в достижении результата (вовлечение всех ресурсов и возможностей)

Направленное управление имиджем объекта размещения для повышения собственной конкурентоспособности

Рисунок 4 - Основные принципы маркетинга в гостиничном бизнесе [40, 43]

Кроме указанных принципов применительно к маркетингу гостиничных услуг принято выделять ряд особенностей, определяемых специфичностью гостиничного продукта и самой сферы гостеприимства [11, 40], таких как:

- фактор сезонности спроса на оказываемые услуги (что предполагает гибкую ценовую политику для поддержания уровня спроса в период всего операционного цикла);

- высокое значение роли персонала в реальном и воспринимаемом качестве оказываемых услуг;

- высокое значение своевременности и оперативности оказываемых сервисов для осознания их ценности потребителями;

- сложность процесса оценки клиентами качества оказываемых услуг (в оценке может преобладать эмоциональный фон);

- целостный характер восприятия гостиничного продукта.

Традиционно, основываясь на сложности и реальном наполнении сервисов, формирующих собой гостиничный продукт, исследователи и практики выделяют четыре уровня его «комплектации», такие как: основной (базовый), ожидаемый, желательный и запоминающийся [44].

Места коллективного размещения (отели), предоставляющие только базовые, стандартные услуги, могут быть конкурентоспособными только в нижнем ценовом

сегменте, в котором потребителю необходима, собственно, только услуга размещения.

Ожидаемый уровень характерен для мест размещения среднего уровня, где, например, наряду с услугой размещения предоставляется услуга питания, но она не является высоко качественной или эксклюзивной; не обеспечивает дифференциации от конкурирующих организаций.

Желательный уровень предполагает нацеленность на выстраивание взаимоотношений с потребителями. Достижение этого уровня дает объекту размещения конкурентные преимущества, поскольку клиенты ценят, например, особое дружелюбие и открытость персонала или высокий уровень качества еды в отеле, большой выбор блюд или быстрое реагирование на возникающие запросы и проблемы гостей. Это создает предпосылки для формирования лояльности клиентов к объекту размещения.

Для объектов размещения класса люкс характерным является стремление к работе с потребителями на запоминающемся уровне, когда отель демонстрирует безупречное качество во всем, незабываемые впечатления и только положительные эмоции у клиентов. Работа с потребителями на данном уровне позволяет выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами, рассчитывать на их истинную лояльность к объекту размещения.

Естественным образом, клиенты, ориентированные на потребление услуг класса люкс, предъявляют повышенные требования к объекту размещения, которым он, по их мнению, должен соответствовать. Теоретики и практики подчеркивают ключевое значение имиджевой составляющей и создания сильного бренда для гостиниц, предлагающих услуги класса люкс, поскольку сильный бренд позволяет потребителям быстро сориентироваться и принять решение об объекте размещения, выборе его и своих предпочтений [17, 24, 26, 31].

Для большинства потребителей, наряду с реальным осознаваемым ими качеством и функциональными характеристиками, не менее большое значение имеют

статусные характеристики, а именно ста-тусность и осознание другими членами общества престижности потребляемых ими услуг. Так как атрибуты престижа и статуса в обществе подвержены изменениям в условиях прогресса и внедрения инноваций, то необходим постоянный мониторинг предпочтений клиентов, соответствие их новым запросам, что актуализирует интерес к маркетингу взаимоотношений в сфере гостиничного бизнеса [25, 33].

В таблице 2 приведены проанализированные различными исследователями характеристики бренда гостиниц класса люкс, значимые для потребителей.

Таблица 2 - Основные критерии и характеристики бренда коллективного средства _размещения (гостиницы) класса люкс [10, 12, 19, 22, 32, 38, 41]_

Авторы Основные критерии и характеристики бренда гостиницы класса люкс

Атвал Г., Вильямс А., Бер-тон П., Капферер Ж.-П., Ба-сьен В., Тайнан К., Мак-Кечни С., Чхуон С. Индивидуализированные характеристики (демонстрация успеха посредством принадлежности к бренду; осознание материальных и социальных ценностей, в том числе экологических; творческая составляющая и выразительность)

Бертон П., Капферер Ж.-П., Ба-сьен В. Социальное значение (символичность, демонстрация окружающим своей успешности посредством потребления люксовых услуг; ассоциирование себя с дорогим брендом)

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Виньерон Ф., Джонс Л., Джа-гессур Дж., Кохен Г. Престиж (высокий уровень престижности бренда, значительная нематериальная ценность)

Бертон П. Эксклюзивность (осознаваемая и демонстрируемая редкость, эксклюзивность потребляемых услуг)

Вонг С., Прендергаст Г. Качество (высокое качество и превосходный дизайн)

Важным представляется то, что отели, создав узнаваемый бренд, совмещают индивидуализированный вариант обслуживания с предложением стандартизированных продуктов. Получается, что, имея обширную информацию о своих потребителях и сегментировав их, менеджмент отелей предлагает им стандартизированные пакеты гостиничных услуг высокого качества, являющиеся индивидуализированными в достаточной степени для соответствующего их восприятия потребителями [2, 3, 6, 7]. Отели перешли к сетевой форме функционирования бизнеса, что позволяет использовать преимущества бренда и масштабировать результаты на всю сетевую

структуру. Клиенты, знакомые с качеством услуг, предлагаемых сетевыми отелями в определенной локации, как правило, положительно настроены на потребление услуг в отелях данной сети при посещении другой туристической дестинации.

В рамках отмеченных тезисов значимым представляется вопрос о лояльности потребителей к формируемому бренду гостиницы класса люкс. В рамках маркетинга взаимоотношений лояльность потребителей рассматривается исследователями в качестве приоритетной стратегии, реализуемой гостиничным бизнесом [37]. Различные трактовки лояльности к бренду гостиницы приведены в таблице 3.

Таблица 3 - Трактовки лояльности потребителей к бренду гостиницы [14, 18, 21, 28, 34, 36, 37, 44]

Авторы Трактовки лояльности потребителей к бренду гостиницы

Тидесвел С., Фредлин Е. «Краеугольный камень успеха» в гостиничном бизнесе

Нартех Б. Основная составляющая бизнес-стратегии гостиниц

Джейкоби Дж., Кайнер Д. Сильная предрасположенность к совершению повторной покупки определенного бренда, несмотря на маркетинговые усилия других брендов

Хуанг Х., Чен П., Скоглэнд И., Сигау Дж. Нечувствительность к цене при предпочтении определенного бренда и определенная частота посещений

Иин Р. Готовность прощать недостатки в обслуживании любимого бренда и в качестве обратной связи сигнализировать о допущенных просчетах, чтобы бренд в итоге стал еще лучше

Дэй Дж. Сильная внутренняя предрасположенность к бренду, стимулирующая приобретение

Тем не менее в условиях высокого уровня конкуренции важен ответ на вопрос, является ли лояльность потребителей истинной и не представляет ли ситуативную реакцию на «выгодные предложения». В этом случае компания столкнется с проявлением ложной лояльности, не дающей эмоциональной привязки потребителя к бренду, а являющейся отражением его ситуативных потребностей. Такой потребитель легко может переключиться на услуги, оказываемые другим объектом коллективного размещения.

В рамках такого подхода исследователи А. Дик, К. Базу применительно к гостиничным брендам выделяют: истинную, латентную, ложную лояльность и ее отсутствие [15].

Истинная лояльность предполагает наличие стойкой эмоциональной связи потребителя с брендом места размещения. В этом случае потребитель может практические не реагировать на предложения конкурентов. Он будет также рекомендовать это место размещения своим друзьям и знакомым.

Латентная лояльность имеет место в том случае, если потребитель привязан к бренду отеля, но в силу разных причин редко его посещает.

Ложная лояльность представляет ситуацию, когда собой частные приобретения услуг совершаются по причине выгоды для потребителя в данный дискретный временной отрезок (специальные акции, скидки, предложения). При подобных мероприятиях со стороны конкурентов потребитель

сменит отель, не имея привязанности к определенному месту размещения.

Отсутствие лояльности на практике представляет собой ситуацию, в которой потребители от случая к случаю выбирают различные места размещения, руководствуясь различными факторами и под влиянием обстоятельств.

Представляется, что в данной ситуации гостиницам целесообразно дифференцировать прежде всего потребителей, проявляющих истинную и ложную лояльность, для того чтобы выстраивать с ними работоспособную модель взаимодействия, учитывающую отличия данных потребительских групп.

Укажем, что группой российских исследователей М. Шерешевой, С. Березка, К. Якуба было проведено исследование в виде экспертного опроса среди менеджеров международных отелей класса люкс, расположенных в г. Москве, таких как: Ararat Park Hayat, Radisson Royal, Swissotel, Lotte Hotel, нацеленное на выявление основных характеристик, влияющих на воспринимаемую ценность услуг гостиниц класса люкс потребителями и понимание ситуации с лояльностью клиентов в текущих условиях, позволяющее оптимизировать бизнес-активность отелей [8]. Интервьюируемые эксперты отметили, что работают с крайне требовательной аудиторией, указали рост конкуренции и на этом фоне необходимость выстраивания эмоционального контакта с клиентами. На основе их профессиональных мнений и ожиданий была структуриро-

вана практико-ориентированная модель ра- и ложной лояльностью к объекту размеще-

боты с клиентами, обладающими истинной ния - гостинице класса люкс (табл. 4).

Таблица 4 - Практико-ориентированная модель работы с клиентами, обладающими истинной и ложной лояльностью к объекту размещения - гостинице класса люкс [8]

Маркетинг гостиничных сетей класса люкс

Ложная лояльность: предпринимаемые действия Истинная лояльность: предпринимаемые действия

Определение приемлемого ценового ориентира Создание сильного бренда, управление имиджем

Оценка доступности и качества альтернативных вариантов размещения Управление общим впечатлением потребителей о посещении отеля

Специальные предложения, сформулированные на основе проведенной оценки Атрибуты отеля

Атрибуты номера в отеле

На основании этой модели (на ее идеологической основе) отслеживались отзывы потребителей, проживающих в указанных ранее отелях класса люкс, размещенные на сайте Trip Advisor. С учетом высказываемых предложений, претензий и замечаний стало возможным доработать наполнение модели, поскольку клиенты отмечали необходимость высокого качества обслуживания, квалификации персонала (профессиональной и в сфере межличностного общения), предложения дополнительных услуг.

Выводы

Представляется, что для коллективных средств размещения, работающих в сегменте класса люкс, в настоящее время необходимо строить свою работу на основе четкого понимания сущности воспринимаемой ценности услуг потребителями. Такой подход для сетевого бизнеса позволит выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами и сочетать индивидуализацию оказываемых услуг со стандартными решениями высокого качества для определенных сегментов. Необходимой представляется также работа по дифференциации целевой аудитории и потребителей услуг, совершающих частые покупки, по критерию их истинной либо ложной лояльности. Укажем, что подобное разграничение позволит гостинице планировать свои усилия для работы с дифференцированными с точки зрения критерия лояльности группами потребителей и максимизировать возможный результат. Такой подход предусматривает построение модели взаимодействия и ряда

маркетинговых усилий, формирующихся на основе отслеживания и мониторинга мнений истинно лояльной аудитории. Эти действия способствуют максимизации финансового результата работы гостиниц с указанной целевой аудиторией.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Андреева А.Н., Маленькая Ю.М. Мода и аудиобрендинг: анализ маркетинговых концепций на рынке модной одежды класса люкс // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2015. - № 4. - С. 292-307.

2. Баджо Р., Шерешева М.Ю. Сетевой подход в экономике и управлении: междисциплинарный характер // Вестник Московского университета. - Серия 6 «Экономика». - 2014. - №2. - С. 3-21.

3. Катькало В.С., Мукба В.Н. Международные гостиничные сети: специфика организации и типология стратегий развития // Вестник Санкт-Петербургского университета. - Серия 8 «Менеджмент». - 2004. -№4. - С. 3-30.

4. Скоробогатых И.И. Индустрия товаров класса люкс как инновационный драйвер международных экономических систем // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. - 2010. - №2. -С. 87-91.

5. Скоробогатых И.И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса люкс (теория, методология, практика). - М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2011.

6. Шемракова В.Н. Международные гостиничные сети: закономерности возник-

новения сетевой формы организации и базовые бизнес-модели // Вестник Санкт-Петербургского университета. - Серия 8 «Менеджмент». - 2007. - №3. - С. 83-111.

7. Шерешева М.Ю. Маркетинговая стратегия международных гостиничных сетей на российском рынке // Инновационное развитие экономики России: сценарии и стратегии / Под ред. В.П. Колесова, Л.А. Тутова. - М.: ТЕИС, 2012. - С. 475-482.

8. Шерешева М.Ю., Березка СМ., Якуба К.В. Воспринимаемая ценность гостиничных услуг класса люкс и лояльность клиентов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2016. №3. С. 184-197.

9. Antoni F., Burgelman R.A., Meza P. (2004). LVMH in 2004: the Challenges of Strategic Integration. Harvard Business School case.

10. Atwal G., Williams A. (2009). «Luxury brand marketing - the experience is everything». Journal of Brand Management, Vol. 16, No. 5/6, pp. 338-346.

11. Barth K., Theis H.J. (2013). HotelMarketing: Strategien-Marketing-Mix-Pla-nung-Kontrolle. Germany: Springer-Verlag.

12. Berthon P., Pitt L., Parent M., Berthon J.-P. (2009). «Aesthetics and ephem-erality: observing and preserving the luxury brand». California Management Review, Vol. 52, No. 1, pp. 45-66.

13. Ciornea R., Pop M.-D., Bacila MF., Drule A.-M. (2011). «Measuring luxury value perception: additions to the model of Wiedmann et al. (2007)». International Conference. Marketing from Information to Decision, 4th Edition.

14. Day G.S. (1969). «A two-dimensional concept of brand loyalty». Journal of Advertising Research, Vol. 9, No. 3, pp. 29-35.

15. Dick A., Basu K. (1994). «Customer loyalty: toward and integrated conceptual framework». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, pp. 99-108.

16. Dubois B., Czellar S. (2002). «Prestige brands or luxury brands? An exploratory inquiry on consumer perception». Marketing in a Changing World: Scope, Opportunities and Challenges: Proceedings of the 31st EMAC Conference, University of Minho, Portugal, pp. 12-25.

17. Forgacs G. (2003). «Brand asset equilibrium in hotel management». International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 15, No. 6, pp. 340-342.

18. Jacoby J., Kyner D.B. (1973). «Brand loyalty versus repeat purchasing». Journal of Marketing Research, Vol. 10, No. 1, p. 1-9.

19. Juggessur J., Cohen G. (2009). «Is fashion promoting counterfeit brands?» Journal of Brand Management, Vol. 16, No. 5/6, pp. 383-394.

20. Hung K.-P., Chen A.H., Peng N., Hackley C., Tiwsakul R.A., Chou Ch. (2011). «Antecedents of luxury brand purchase intention». Journal of Product & Brand Management, Vol. 20, No. 6, pp. 457-467.

21. Hu H.S., Huang C., Chen P. (2010). «Do reward programs truly build loyalty for lodging industry?» International Journal of Hospitality Management, Vol. 29, No. 1, pp. 128-135.

22. Kapferer J.N., Bastien V. (2009). Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brand. Milford, CT: Kogan Page, pp. 209-212.

23. Kapferer J.N. (2001). Reinventing the Brand: Can Top Brands Survive the New Market Realities? Kogan Page, London.

24. Kayaman R., Arasli H. (2007). «Customer based brand equity: evidence from the hotel industry». Managing Service Quality, Vol. 17, No. 1, pp. 92-109.

25. Kim W.G., Cha Y. (2002). «Antecedents and consequences of relationship quality in hotel industry». Hospitality Management, Vol. 21, No. 4, pp. 321-338.

26. Kim W.G., Jin-Sun B., Kim H.J. (2008). «Multidimensional customer-based brand equity and its consequences in mid-priced hotels». Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 32, No. 2, pp. 235-254.

27. Liu F., Li J., Mizerski D., Soh H. (2012). «Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands». European Journal of Marketing, Vol. 46, No. 7/8, pp. 922-937.

28. Narteh B. (2013). «Relationship marketing and customer loyalty: evidence from the Ghanaian luxury hotel industry».

Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 22, No. 4, pp. 407-436.

29. Okonkwo U. (2007). Luxury Fashion Branding. Trends, Tactics, Techniques. Palgrave Macmillan, UK.

30. Phau I., Prendergast G. (2000). «Consuming luxury brands: the relevance of the rarity «principle». Journal of Brand Management, Vol. 8, No. 2, pp. 122-138.

31. Prasad K., Dev C.S. (2000). «Managing hotel brand equity». Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Vol. 41, No. 3, pp. 22-31.

32. Prendergast G., Wong C. (2003). «Parental influence on the purchase of luxury brands of infant apparel: an exploratory study in Hong Kong». Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, No. 2, pp. 157-169.

33. Sheth J.N., Parvatiyar A. (1995). «Relationship marketing in consumer markets: antecedents and consequences». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No. 4, pp. 255-271.

34. Skogland I., Sigauw J.A. (2004). «Are your satisfied customers loyal?» Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 45, No. 3, pp. 221-235.

35. Shukla P. (2011). «Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intensions: measuring interfunctional interaction and a cross-national comparison». Journal of World Business, Vol. 46, No. 2, pp. 242-253.

36. Tanford S., Raab C., Kim Y.S. (2012). «Determinants of hotel loyalty and purchasing behavior for full service and limited service hotels». International Journal of Hospitality Management, Vol. 31, No. 1, pp. 319-328.

37. Tideswell C., Fredline E. (2004). «Developing and rewarding loyalty to hotels: the guest's perspective». Journal of Hospitality and Tourism Research, Vol. 28, No. 2, pp. 186-208.

38. Tynan C., McKechnie S., Chhuon C. (2010). «Co-creating value for luxury brands». Journal of Business Research, Vol. 63, No. 11, pp. 1156-1163.

39. Yin R.K. (2009). Case Study Research: Design and Methods. Sage Publications, London.

40. Yu L. (2008). «The structure and nature of the international hospitality industry». In: Brotherton B., Wood R.C. (Eds.). The SAGE Handbook of Hospitality Management. Sage Publications Limited, London, pp. 62-90.

41. Vigneron F., Johnson L.W. (2004). «Measuring perceptions of brand luxury». Journal of Brand Management, Vol. 11, No. 6, pp.409-484.

42. Wiedmann K.-P., Hennigs N., Siebels A. (2007). «Measuring consumers luxury value perception: a cross-cultural framework». Academy of Marketing Science, No. 7, pp. 1-21.

43. Williams A. (2006). «Tourism and hospitality marketing: fantasy, feeling and fun». International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 18, No. 6, pp. 482-495.

44. Wilkins H. (2010). «Using importance-performance analysis to appreciate satisfaction in hotels». Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 19, No. 8, pp. 866-888.

BIBLIOGRAPHIC LIST

1. Andreeva A. N., Malaya Yu. M. Fashion and audio branding: analysis of marketing concepts in the market of luxury fashion clothing / / Marketing and marketing research.

- 2015. - No. 4. - Pp. 292-307.

2. Baggio R., Sheresheva M. Yu. Sete-Voy approach in Economics and management: interdisciplinary character / / Bulletin of the Moscow University. - Series 6 "Economy". -2014. - No. 2. - Pp. 3-21.

3. Katkalo V. S., Mukba V. N. The international hotel networks: specificity of organization and the typology of development strategies // Vestnik of Saint Petersburg University. - Series 8 "Management". - 2004. - No. 4. - Pp. 3-30.

4. Skorobogatykh I. I. industry of luxury goods as an innovative driver of international economic systems / / RISK: Resources, Information, Supply, Competition. - 2010. - No. 2.

- Pp. 87-91.

5. Skorobogatykh I. I. marketing of relations in the network interaction of actors in the luxury goods industry (theory, methodology, practice). - Moscow: fgbou VPO "REU im. G. V. Plekhanova", 2011.

6. Shamrakova V. N. International hotel chain: patterns of penetration-who network forms of organization and the underlying business models // Vestnik St. Petersburg University. - Series 8 "Management". - 2007. - No. 3. - P. 83-111.

7. Sheresheva M. Yu. Marketing strategy of international hotel chains in the Russian market / / Innovative development of the Russian economy: stages and strategies / ed. by V. P. Kolesov, L. A. Tutov. - Moscow: TEIs, 2012. - Pp. 475-482.

8. Sheresheva M. Yu., Berezka S. M., Yakuba K. V. Perceived value of luxury hotel services and customer loyalty / / Marketing and marketing research. 2016. No. 3. Pp. 184-197.