CC BY
267
СЕКЦИЯ «АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА И СЕРВИСА
В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ»
УДК 159.944.3 DOI: 10.12737/19171
ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ «ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ»
В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
Морозова Любовь Семеновна, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и управления, morozovals@yandex.ru,
Поправкина Анастасия Алексеевна, преподаватель кафедры экономики и управления,
popravkina nastenka@mail.ru
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса,
Москва, Российская Федерация
Чернова Джавания Геннадьевна, преподаватель кафедры научно-методического обеспечения туризма и сервиса, dzhhh@mail.ru
Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал) ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса,
Москва, Российская Федерация
В статье поднимается вопрос о методах исследования уровня лояльности потребителей в индустрии гостеприимства, раскрыты типы лояльных потребителей, рассмотрены основные подходы к данному определению. За последние годы российский рынок гостиничных услуг увеличился в своем объёме, авторами представлены показатели деятельности коллективных средств размещения за 2000-2014 гг. и рассмотрены тенденции развития гостиничного бизнеса. В основе управления брендами и формирования индустрии гостеприимства находится процесс, направленный на развитие лояльности потребителей, создается он с помощью эмоциональных и функциональных выгод, вследствие этого, в статье рассмотрены шаги формирования лояльности потребителей. Освещено понятие «лояльность» как отечественными, так и зарубежными авторами, а на основе многообразия интерпретаций термина «лояльность» были приведены термины «лояльность потребителя» или «потребительская лояльность».
Потребители гостиничных услуг, являются одним из факторов конкурентоспособности данного предприятия, а фактор лояльности потребителя становится её ведущим элементом, что приводит к необходимости изучения данного явления. В статье представлены основные тезисы, определяющие лояльность как ориентацию на потребителя. Учитывая, что между предприятиями гостеприимства идёт борьба за лояльность потребителей, авторами были рассмотрены четыре концепции, которые направлены на потребителя (концепция «4С»), а также виды лояльности и объекты, с помощью которых измеряют лояльность потребителей. Для того чтобы удержать своего клиента, предприятиям индустрии гостеприимства необходимо улучшать качество предоставляемых услуг, повышать уровень сервиса, чему способствуют концепции построения лояльности.
Ключевые слова: лояльность, лояльность персонала, потребительская лояльность, маркетинг лояльности, индустрия гостеприимства, конкурентоспособность
Гостиничный бизнес является одним из развивающихся в мире, в т.ч. и в России. Он характеризуется высоким уровнем конкуренции. По данным Hotelnews.Ru, Гостиницы Москвы: доходы московских гостиниц в прошлом году составили 55 млрд. рублей, увеличившись на 6 млрд. рублей, по сравнению с 2014 годом [1].
За последние годы российский рынок гостиничных услуг увеличился, в таблице 1 представлены показатели деятельности коллективных средств размещения с 2000 года по 2014 год [2].
Таблица 1 - Основные показатели деятельности коллективных средств размещения
2000 2005 2010 2011 2012 2013 2014
Число коллективных средств размещения 9058 9269 12585 13062 14019 14583 15590
В том числе:
Гостиницы и аналогичные средства размещения 4182 4812 7866 8416 9316 9869 10714
Специализированные средства размещения 4876 4457 4719 4646 4703 4714 4876
Число санаторно-курортных организаций -всего 9058 9269 12585 13062 14019 14583 15590
Принято выделять три тенденции развития гостиничного рынка (рис. 1) [2].
Приток инвесторов в гостиничный бизнес
Рост
привлекательности гостиничного рынка для инвесторов
Развитие гостиничного бизнеса а регионах
Рисунок 1 - Тенденции развития гостиничного рынка
Такое развитие не может не способствовать увеличению конкуренции. Для результативной деятельности любые компании, а также предприятия индустрии гостеприимства должны заботиться не только о том, как привлечь новых потребителей, но и как сделать упор на удержании клиентов. Поэтому для успеха любого предприятия индустрии гостеприимства нужно заботиться о лояльности уже существующих клиентов [6].
Развитие индустрии гостеприимства невозможно без сформированных долговременных отношений между гостиницей и её клиентами. Стало быть, в основе
управления брендами и формирования индустрии гостеприимства находится процесс, который направлен на развитие лояльности потребителей с помощью создания эмоциональной (чувство безопасности, престиж отеля) и функциональной (приемлемая цена, высокое качество услуги) выгоды. Для достижения этой цели предпринимаются следующие шаги (рис. 2) [4].
Рисунок 2 - Формирование лояльности потребителей
Существует несколько типов лояльности потребителей индустрии гостеприимства (рис. 3).
Гость, пользующийся услугами определенной категории. Может изменять выбор гостиницы, не указывая причины
Потребитель, больше делает акцент на мнение окружающих, которые ранее уже воспользовались услугами дано гостиницы
Потребитель, который непрерывно пользуется услугами одной гостиницы, менее уязвим к скидкам, акциям, которые предоставляют гостиницы-конкуренты
Потребитель, который ценит услуги гостиницы, но не имеет возможности часто ими пользоваться
Потребитель, который ни при каких условиях не пользуется услугами данной гостиницы
Рисунок 3 - Типы лояльных потребителей индустрии гостеприимства
Высокий уровень конкуренции обусловливает необходимость предприятий индустрии гостеприимства бороться между собой за своего клиента, в этом случае проблема лояльности потребителя ещё более актуальна. Ведущей целью менеджмента любого предприятия индустрии гостеприимства является формирование лояльности клиента к гостиничному предприятию. Высшая степень лояльности потребителей, преданность посетителя к гостинице - почитание её бренда [5].
Исходя из описания типов лояльности потребителей и самого понятия лояльности, можно сделать вывод, что всё это представляет основу для разработки и использования маркетинговых инструментов, которые позволили бы не просто удерживать гостей, но и пополнять категорию лояльных посредством перевода из удовлетворенных.
Потребительская лояльность является причиной конкурентного преимущества гостиницы, а достигаемый эффект лояльности проявляется в том, что при изменении гостиницы количество лояльных покупателей не уменьшается, а, наоборот, увеличивается. Таким образом, истинное понимание потребителей предоставляет следующие возможности:
-предугадывать потребности;
-определять услуги, которые пользуются высоким спросом; -улучшать отношения с потенциальным потребителем; -получать доверие гостей за счёт представления их запросов;
-понимать, чему следовал потребитель, принимая решение при выборе гостиницы; -определять источники информации, которые использует потребитель при приятии решения;
-устанавливать, кто и каким образом повлиял на выбор и принятие решения о данной гостинице;
-создавать систему обратной связи с потребителями гостиничных услуг; -организовывать эффективную работу с гостями.
В таблице 2 представлены положения А. Моррисона, в которых он описывает лояльность как ориентацию на потребителя [8].
Таблица 2 - Лояльность как ориентация на потребителя
1. приоритет номер один - потребности клиента: - чем больше потребностей клиента удовлетворишь сегодня, тем больше шансон на то, что он останется вашим клиентом и завтра; - единственная цель всех отделов, нсех менеджеров и всего рабочего коллектива - удовлетворить потребности клиента
2. потребности клиента - объект постоянных забот и предмет научных исследований: знание клиента увеличивает возможности по удовлетворению его потребностей
3. маркетинговые исследования проводятся постоянно, их периодичность очень высока: - все изменения потребностей клиента должны немедленно регистрироваться; - появление новых продуктов и новых видов услуг должно учитываться своевременно
4. анализ соотношения слабых и сильных сторон предприятия должен проводиться регулярно: сильные стороны подчеркивают, слабые стремятся устранить
5. ценность перспективного планирования нельзя переоценить: следует предвидеть изменения потребностей клиента и действовать соответственно, используя для этого все маркетинговые возможности
6. то, как клиент оценивает продукцию предприятия, должно быть известно: продукты, услуги и реклама развиваются с учетом этой оценки
7. сотрудничество между отделами приветствуется и ценится: чем больше сотрудничества, тем лучше обслуживание и довольнее клиент
В. сотрудничество с родственными предприятиями целесообразно поддерживать: чем теснее сотрудничество, тем довольнее клиент
9. происходящие перемены рассматриваются как неизбежные, но ненапрасные: переменам не сопротивляются, к ним приспосабливаются
В рамках борьбы за лояльность клиентов в индустрии гостеприимства используется концепция, получившая название «4С» (рис. 3) [7].
Рисунок 4 - Концепция «4С»
Существуют виды и объекты измерений лояльности потребителей в сфере индустрии гостеприимства.
Мировая статистика показывает [3], что все предприятия индустрии гостеприимства соперничают между собой за лояльных потребителей, а именно:
1) потребителей, лояльных к одному и тому же бренду;
2) потребителей, перемещающихся с одного бренда на другой;
3) потребителей, сохраняющих нейтралитет по отношению к какому-либо бренду (не проявляют лояльности к определённому бренду и чаще всего выбирают гостиницы, руководствуясь стоимостью услуг) [7].
Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что самым ценным активом для предприятия становятся долгосрочные связи с их потребителями.
Для того чтобы удержать своего клиента, гостиницы стараются улучшить качество предоставляемых услуг, повысить уровень сервиса и для этого, чему способствуют концепции построения лояльности:
1) усиление благосклонности клиента по отношению к услугам предприятия;
2) повышение полезности предоставляемой услуги;
3) аугментация интенсивности контактов.
По исследованиям европейских учёных [8], использование программ лояльности на предприятиях различных сфер деятельности (а не только на предприятиях индустрии гостеприимства) приводит к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%.
Внедрение предприятиями программ лояльности потребителей можно считать оправданным и обоснованным шагом, способствующим увеличению собственной прибыли предприятия и продвижению бренда в регионе или даже во всем мире.
Литература
7. Богачева Т.В., Лустина Т.Н., Панова А.Г. Влияние конкурентоспособной системы управления персоналом на эффективность деятельности предприятий индустрии гостеприимства // Нормирование и оплата труда в промышленности. - 2014. - № 12. -С. 43-48.
8. Бушуева И.В., Морозова Л.С. Маркетинговые подходы к формированию региональной кадровой политики // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: материалы научно-практической конференции. - М., 2000. - С. 201-209.
9. Лустина Т.Н. К вопросу о формировании лояльности персонала // Сервис plus». - 2014. - №1.
10. Лустина Т.Н., Богачева Т.В., Панова А.Г. Формирование лояльности потребителей как необходимое условие для эффективного менеджмента отношений с
клиентами // Актуальные вопросы экономики, управления, права, социологии и педагогики в условиях информационного общества: сб. научных статей по итогам Международной конференции / под ред. И.Е. Бельских, В.Н. Гуляихина. - Волгоград, 2014. - С. 55-58.
11. Морозова Л.С., Поправкина А.А., Чернова Д.Ж. Значимость уровня лояльности в индустрии гостеприимства и способы ее повышения // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - Т. 8. № 5 (52). [Электронный ресурс]: URL: http://electronic-journal.rguts.ru/index.php?do=cat&category=2014_5 (дата обращения: 10.01.2016).
12. Морозова Л.С. Формирование сервисной экономики как фактор социально-экономического развития регионального рынка труда. - М.: ГОУ ВПО «РГУТИС», 2006.
13. Социальное партнерство и социальная защита работников: учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 080400.62 «Управление персоналом» (квалификация (степень) «бакалавр») / Л.С. Морозова, Ю.В. Мурашова, А.Г. Панова, Н.В. Хаванова, С.В. Шестакова. - М., 2013.
14. Morrisson A. Hospitality and Travel Marketing. - Delmar Publishers. 2001.
APPROACHES TO THE DEFINITION OF CONCEPT "CUSTOMER LOYALTY" IN HOSPITALITY INDUSTRY
Lyubov Morozova, PhD (Dr.Sc.) in Economic sciences, Professor, morozovals@yandex.ru, Anastasia Popravkina, lecturer, popravkina_nastenka@mail.ru
Russian State University of Tourism and Service Moscow, Russian Federation
Dzhavaniya Chernova, lecturer, dzhhh@mail.ru
Institute of Tourism and Hospitality (branch) Russian State University of Tourism and Service
Moscow, Russian Federation
The article raises the question of the research methods of consumer loyalty level in the hospitality industry and considers the main approaches to this concept. In recent years the Russian market of hotel services has expanded. The authors present the indicators of activity of collective accommodation facilities in 2000-2014 and consider the development trends in hotel business. The process aiming at developing customer loyalty is the bedrock of brand management and formation of hospitality industry. This process is created through emotional and functional benefits; as a result, the article discusses the steps of the formation of customer loyalty. The authors disclose the concept of "loyalty", both domestic and foreign authors, and on the basis of diversity of interpretations of this term give the terms "consumer loyalty" and "customer loyalty".
Consumers of hotel services are one of the factors of competitiveness of the enterprise, and the factor of customer loyalty is becoming a leading element, all of this cause the necessity
to study this phenomenon. The article presents main points that define loyalty as a customer orientation. Based on the fact that the hospitality companies are fighting for customer loyalty, the authors have examined four concepts, which are focused on the consumer (the concept of'4C"), as well as forms of loyalty and objects, through which customer loyalty can be measured. In order to keep their client, enterprises of hospitality industry need to improve service quality, improve service levels, and concepts of building loyalty contribute to this.
Keywords: loyalty, personnel loyalty, consumer loyalty, loyalty marketing, hospitality industry, competitiveness
References
1. Bogacheva T.V., Lustina T.N., Panova A.G. Vlijanie konkurentosposobnoj sistemy upravlenija personalom na effektivnost' dejatel'nosti predprijatij industrii gostepriimstva [Influence of competitive capable personnel managing system over business efficiency of the company in hospitality industry] // Normirovanie i oplata truda v promyshlennosti [Measurement and remuneration in the industry]. 2014. No. 12. Pp. 43-48.
2. Bushueva I.V., Morozova L.S. Marketingovye podhody k formirovaniju regional'noj kadrovoj politiki [Marketing approaches to the formation of the regional human resources policy] // Problemy prakticheskogo marketinga v sfere servisa: materialy nauchno-prakticheskoj konferencii [Practical marketing problems in service: Materials of scientifically-practical conference]. Moscow, 2000. Pp. 201-209.
3. Lustina T.N. K voprosu o formirovanii lojal'nosti personala [A systematic approach to personnel commitment assessment] // Servis plus. 2014. №1. Pp. 71-76.
4. Lustina T.N., Bogacheva T.V., Panova A.G. Formirovanie lojal'nosti potrebitelej kak neobhodimoe uslovie dlja effektivnogo menedzhmenta otnoshenij s klientami [Formation of consumer loyalty as a prerequisite for effective management of customer relations] // Aktual'nye voprosy ekonomiki, upravlenija, prava, sociologii i pedagogiki v uslovijah informacionnogo obshhestva: sb. nauchnyh statej po itogam Mezhdunarodnoj konferencii [Actual problems of economics, management, law, sociology and pedagogy in the information society: Collection of scientific articles following the results of the International Conference] / Ed. by I.E. Bel'skih, V.N. Guljaihin. Volgograd, 2014. Pp. 55-58.
5. Morozova L.S., Popravkina A.A., Chernova D.Zh. Znachimost' urovnja lojal'nosti v industrii gostepriimstva i sposoby ee povyshenija [Employee loyalty in the hospitality industry and ways to develop organizational citizenship behaviour] // Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad]. 2014. Vol. 8. No. 5 (52). Pp. 98-109.
6. Morozova L.S. Formirovanie servisnoj ekonomiki kak faktor social'no-ekonomicheskogo razvitija regional'nogo rynka truda [Formation of the service economy as a factor of socio-economic development of regional labor market]. Moscow: RSUTS, 2006.
7. Social'noe partnerstvo i social'naja zashhita rabotnikov [Social partnership and social protection of workers] / L.S. Morozova, Yu.V. Murashova, A.G. Panova, N.V. Havanova, S.V. Shestakova. Moscow, 2013.
8. Morrisson A. Hospitality and Travel Marketing. Delmar Publishers, 2001.
