Портрет современного потребителя товаров класса люкс (роскоши) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Том 19 • Номер 4 • апрель 2018

ISSN 1994-6937 Russian Journal of Entrepreneurship

издательство

Креативная экономика

портрет современного потребителя товаров класса люкс (роскоши)

Ченчик А.В.1

1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия

АННОТАЦИЯ:_

В статье рассматриваются сегментации потребителей товаров класса люкс, представленные различными исследователями данной тематики. Сравниваются подходы ученых по этому вопросу и выявляются особенности российского рынка товаров класса люкс. Кроме того, отдельно рассматривается поколение миллениалов и особенности их поведенческих характеристик.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: товары класса люкс, сегментация потребителей роскоши, статусное потребление, миллениалы, поведенческие характеристики потребителей.

portrait of a modern consumer of luxury goods (luxury)

Chenchik A.V..1

1 Plekhanov Russian University of Economics, Russia

введение

За последние 20 лет мировой рынок товаров роскоши увеличился втрое. Начиная с 1994 года наблюдался стабильный ежегодный рост порядка 10%, за исключением 2002 года, когда объем рынка не изменился, и 2009 года, когда произошел существенный спад (-14%) после мирового кризиса 2008 года. По итогам 2015 года, по данным международной консалтинговой компании «Bain & Co» мировой рынок роскоши впервые в истории преодолел отметку в €1 трлн. Для сравнения в 2014 году этот показатель составил €850 млрд [5]. На российском рынке товаров роскоши наблюдается тенденция к росту доли покупок, совершенных гражданами России. По словам эксперта по ритейлу и рынку товаров класса люкс компании «Bain & Co» Ирины Куликовой, в 2016 году впервые с 2001 года покупки предметов роскоши гражданами России превысили расходы туристов на данные виды товаров и составили 53% от общего объема. В 2015 году спрос на люксовые товары со стороны туристов был равен внутреннему спросу российских потребителей, ранее же объем расходов туристов превышал внутренние расходы в данном секторе товаров.

Таким образом, в связи с изменением структуры и баланса распределения потребительских групп можно предположить изменение их поведения и предпочтений, что требует более глубокого исследования существующей сегментации потребителей данных товаров и выявления новых моделей их потребительского поведения.

В данной статье рассматриваются исследования, посвященные анализу потребителей роскоши, в которых даны определения и подходы к классификации товаров роскоши, выявлены общие характеристики потребителей товаров роскоши и проанализировано их поведение и мотивы покупки. Основной целью анализа является построение профиля (портрета) современного потребителя роскоши, который позволит в дальнейшем предложить наиболее эффективную концепцию позиционирования товара/услуги или бренда на рынке, разработать правильную рекламную компанию и т.д.

На сегодняшний день не существует единого определения понятия «роскошь». Кроме того, исследователи данного рынка расходятся во мнении относительно классификации товаров, относящихся к указанной категории [1, 2] (Andreeva, Bogomolova, 2007; Skorobogatyh и., 2011). Автором понятия «роскошь» и «товары класса люкс» используются как синонимы и имеют следующее определение:

«Товар класса (категории) «люкс» (предмет роскоши) - это материальный продукт (или услуга), обладающий (обладающая) уникальными, эксклюзивными функциональными и эмоциональными атрибутами повышенного качества, в производстве которого (которой) использованы элементы ручного труда. Указанный товар представлен на международном рынке. Потребление и владение таким товаром воспринимается потребителем как статусная покупка, которая может быть передана по наследству, обладание которой выделяет покупателя в обществе [2].

ABSTRACT:_

The paper considers segmentations of consumer of luxury goods presented by various researchers of this subject. We compare the approaches used by different researchers of this topic and identify the specific features of the Russian luxury market. We also focus on millennium generation and their behavior patterns

KEYWORDS: luxury goods, luxury consumers segmentation, status consumption, millennials, behavioral characteristics of consumers

JEL Classification: M21, M30, M31 Received: 01.04.2018 / Published: 30.04.2018

© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Chenchik A.V. (kafedra.logist0gmail.com)

CITATION:_

Chenchik A.V. (2018) Portret sovremennogo potrebitelya tovarov klassa lyuks (roskoshi) [Portrait of a modern consumer of luxury goods (luxury)]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 19. (4). - 1315-1322. doi: 10.18334/rp.19.4.38995

За последнее десятилетие были опубликованы результаты нескольких исследований, посвященных выявлению характерных особенностей потребителей роскоши, и на их основе были выделены и сформированы несколько сегментов или групп.

Статус как сигнальная характеристика потребителей товаров класса люкс

В статье американских маркетологов Хана, Нюнза и Дреза «Сигнальный статус товаров класса люкс: роль узнаваемости бренда» [3] (Han, Nunes, Dreze, 2010) предложена классификация потребителей в соответствии с их уровнем благосостояния и потребностью в демонстрации своего статуса. Авторы делят потребителей на следующие четыре группы: «патриции» («patricians»), «парвеню» («parvenus»), «позёры» («poseurs»), «пролетарии» («proletarians»). В работе рассматриваются поведенческие характеристики выделенных групп и мотивы покупки в зависимости от наличия у товара ярких внешних атрибутов, сигнализирующих о принадлежности товара к известному бренду (сильно заметный логотип, эмблема и так далее).

Патриции (патриций - элита во времена Древнего Рима) обладают значительным богатством, доставшимся им по наследству, они привыкли жить в роскоши с самого рождения, и это является для них нормой. Такие потребители готовы переплачивать за продукт, имеющий неярко выраженные атрибуты бренда, подавая, таким образом, сигналы другим патрициям о принадлежности к их классу. Представители же других групп потребителей не могут распознать такие сигналы ввиду их неявного характера.

Парвеню (от латинского pervenio - добившийся) - данный вид потребителей так же обладает значительным уровнем благосостояния, однако, в отличие от патрициев заработали его самостоятельно. Парвеню стараются активно демонстрировать свой приобретенный статус, поэтому отдают предпочтение хорошо узнаваемым брендам с ярко выраженной внешней атрибутикой. Для них крайне важно отделиться и возвыситься над более низкими социальными классами, активно демонстрируя свою принадлежность к патрициям и другими парвеню.

Позёры (фр., «человек, старающийся выдать себя за того, кем не является»). Данная категория потребителей, так же, как и парвеню, стремится к демонстрации своего статуса. Однако они не имеют достаточно средств для стабильных покупок люксовых товаров. Поэтому для них характерен спрос на подделки или копии премиальных про-

ОБ АВТОРЕ:_

ЧенчикАнастасия Валерьевна, ассистентка кафедры предпринимательства и логистики (kafedra.logistB gmail.com)

цитировать СТАТЬЮ:_

Ченчик А.В. Портрет современного потребителя товаров класса люкс (роскоши) // Российское предпринимательство. - 2018. - Том 19. - № 4. - С. 1315-1322. doi: 10.18334/rp.19.4.38995

дуктов. Позёры стараются создать видимость принадлежности к парвеню или патрициям и ни в коем случае не ассоциироваться с более низкими классами.

Пролетарии - не являются потребителями роскоши ввиду отсутствия средств. Данная группа потребителей не стремится походить на более высокие социальные классы и не нуждаются в демонстрации своего статуса.

Названия групп потребителей в классификации Хана, Нюнза и Дреза не следует рассматривать как позитивную или негативную оценку поведения представителей выделенных групп. Выбором этих названий исследователи преследовали цель как можно более точного определения психологических, экономических и статусных характеристик потребителей люксовых товаров.

сегментация российских потребителей роскоши

Исследование, проведенное российскими учеными А. Н. Андреевой и Л. Н. Богомоловой, описано ими в работе «Маркетинг роскоши: современные стратегии» в 2007 году. Ввиду недостаточно большой выборки полученные выводы не могут быть с уверенностью применены к мировому рынку роскоши, однако классификация, предложенная Андреевой и Богомоловой, достаточно точно характеризует локальный российских рынок. Авторы предлагают выделить три основных сегмента потребителей роскоши на российском рынке [1]: «власть», «сексуальность», «удовольствие». Рассмотрим подробнее каждый из сегментов:

Власть. К данному сегменту относятся потребители (как мужчины, так и женщины), для которых характерны сосредоточенность на своем месте в социуме и стремление всячески подчеркнуть свой успех. Им присущи следующие поведенческие характеристики: они предпочитают хорошо узнаваемые «старые» бренды; уделяют внимание лишь тем предметам роскоши, которые могут быть легко оценены окружающими («скрытая» роскошь редко представляет для них интерес); озабочены проблемой подделок, которые могут сказаться на уникальности их статуса. Таким образом, роскошь является доказательством их жизненного успеха в собственных глазах, а главное, в глазах окружающих.

Сексуальность. К данному сегменту относятся только женщины. Под сексуальностью понимаются следующие факторы: физическая привлекательность для мужчин в любом возрасте; демонстрация своей красоты другим женщинам; культивируемые отличия от мужского стиля жизни и поведения. Сексуальность в данном случае является инструментом достижения успеха, а роскошь - демонстрацией результата этого успеха. Соответственно, представительницы данного сегмента предпочитают женственные бренды, способные привлечь внимание, создать образ победительницы. Также для них характерны сознательные «бессмысленно» дорогие покупки и «удовлетворение капризов».

Удовольствие. Представители данного сегмента в первую очередь сосредоточены на эмоциональной составляющей покупки, то есть получают удовольствие от приобретения товаров роскоши. Стоит отметить, что для данного сегмента характерен высокий спрос на путешествия, эксклюзивные фестивали и так называемую «скрытую роскошь», к кото-

рой относится мебель, бытовая техника, фарфор, хрусталь. Для представителей данного сегмента важен утонченный вкус, а не узнаваемость бренда, поэтому они с удовольствием приобретают мало известные марки и сочетают бренды различного уровня.

Сравнивая подходы, предложенные отечественными исследователями Андреевой и Богомоловой и зарубежными маркетологами Ханом, Нюнзом и Дрезом, стоит отметить определенное пересечение характеристик, описанных в обоих исследованиях. Так описанный сегмент «удовольствие» дает схожие поведенческие характеристики с классом «патрициев»: высокий социальный и финансовый статус, предпочтение брендов со скрытыми сигналами, отсутствие стремления к демонстрации статуса. В российской сегментации не заостряется внимание на происхождении или источнике этого высокого уровня жизни (у патрициев высокий уровень жизни с рождения), но дается более подробное описание поведенческих характеристик. Примечательно также, что, описывая потребителей, относящихся к группам «власть» и «парвеню», ученые приходят к практически идентичным характеристикам. Две оставшиеся категории представленных классификаций («позёры» и сегмент «сексуальность») не пересекаются в определениях. Андреева и Богомолова, выделяющие в отдельный сегмент только женщин, открыто проявляющих свою сексуальность, очень точно характеризуют ситуацию среди потребителей на отечественном рынке роскоши. Возможно в странах, где не так ярко выражены гендерные роли мужчин и женщин, данное явление не имеет места, поэтому в зарубежном исследовании не встречается упоминаний о такой группе потребителей. Что же касается группы «позёров», то данный тип потребителей характерен и для российского рынка. Кроме того, стоит отметить, что в основе зарубежного исследования так или иначе лежит финансовый аспект. В исследовании российских маркетологов больший акцент сделан на особенностях потребления.

Современные группы потребителей товаров люкс

Консалтинговая компания Бе1оШ:е в своем отчете «Мировой сектор товаров класса «люкс» в 2015 году. Способы привлечения клиентов в будущем» акцентирует внимание на способах привлечения будущих клиентов, не на описании уже имеющихся групп клиентов, а на методах их удержания, повышении их лояльности. Отчет компании сфокусирован на представителях так называемого поколения «У» или «миллениалов» (шШепшак), для которого интернет-коммуникации являются неотъемлемой частью жизни.

В этой связи компании-представители класса люкс сталкиваются с проблемой внедрения интернет-технологий, что может негативно повлиять на имидж бренда и привести к его «размыванию», приближая его к рынку товаров массового потребления. Многие компании сегмента товаров класса люкс, осознавая важность привлечения клиентов именно этой группы (в США численность покупателей в данной группе достигла 92 миллионов человек [6]), уже активно внедряют инновационные решения на уровне цифровых каналов розничных продаж. Компания Бе1оШ:е дает следующую характеристику будущего потребителя товаров роскоши: «Искушенные потребители

товаров класса «люкс» становятся все более продвинутыми пользователями цифровых технологий, ценящими свое время и поддерживающими связь с окружающими через социальные сети. Сегодняшний потребитель более молод, здоров, амбициозен, искушен, требователен, технически подкован, ориентирован на качество сервиса и пользовательский опыт, рассудителен, не теряет времени и интересуется проблемами окружающей среды» [7]. По результатам опроса, проведенного компанией Deloitte, были сформулированы следующие важные поведенческие характеристики данной категории потребителей [7]:

1. С удовольствием прибегают к помощи интернета в поисках скидок или акций, используя при этом не только поисковые системы, но также социальные сети (58% респондентов в возрасте до 34 лет используют интернет, 31% социальные сети, среди старшего поколения этот показатель составляет лишь 10%).

2. Обретают все больше уверенности в себе, приобретая только то, что им нравится, а не то, что соответствовало бы их социальному статусу в глазах общества.

3. Большую долю дохода тратят на путешествия в которых стараются приобретать не просто предметы роскоши, а уникальные нишевые товары (в Европе 56% покупателей в возрасте от 18 до 34 лет предпочитают покупать товары, о которых раньше никто не слышал).

4. Становятся более бережливыми: растет популярность аутлет-комплексов и интернет-магазинов «секонд-хенд» товаров класса люкс.

Deloitte дает достаточно точные характеристики данной категории потребителей, подкрепленные статистическими данными, не ставя своей задачей создать некую классификацию, ограничиваясь использованием общепринятого термина - «поколение Y/ поколение Миллениума». Однако далеко не все представители этого поколения могут позволить себе потребление товаров класса люкс.

«HENRYs» (сокращение от англ. High Earners, Not Rich Yet) - термин, который впервые появился в американском журнале Fortune в 2003-м году, достаточно точно характеризует группу потребителей, которая описана в отчете компании Deloitte. Автор терминологии дает довольно четкие рамки потребителей, попадающих в данную группу: представители среднего класса с заработком от 250 до 500 тысяч долларов в год. Однако надо понимать, что в зависимости от региона проживания даже в самих США уровень жизни потребителей с таким доходом будет сильно разниться, не говоря уже о других странах. В связи с этим на сегодняшний день понятие «HENRYs» сильно расширилось, включив в себя и категорию потребителей с гораздо меньшим уровнем дохода (от 100 тысяч долларов). Встречаются и разные возрастные рамки данной группы: наиболее распространенный возраст от 25 до 34, но некоторые расширяют эти границы до 45 лет.

Кроме того, в рамках данной классификации многие уделяют особое внимание именно мужской части потребителей. По результатам исследования компании Bain & Co за 2013 год среди потребителей роскоши 40% являются мужчинами, и этот процент имеет тенденцию к росту [5]. Меняется восприятие модели потребления у мужчин: стиль и хороший вкус становятся неотъемлемой частью успешного чело-

века. Суммируя характеристики нового класса потребителей «НЕМБУз» из различных источников, можно выделить следующие присущие им черты: 1) наиболее ценными оказываются, в противовес материальным радостям, впечатления и продукция, положительно влияющая на качество жизни; 2) в продукции ценится качество и подача продукции; 3) при выборе и совершении покупок активно применяются высокие технологии; 4) не имеют, в отличие от старшего поколения, существенных накоплений и склонны тратить свои средства.

Заключение

Приведенный в данной статье обзор имеющихся подходов к классификации потребителей товаров роскоши показал деление потребителей на большие группы, в рамках которых в дальнейшем можно выделить подгруппы с более конкретным набором экономических, психологических и поведенческих характеристик, как, например, это сделано в отчете компании Бе1оШ:е, сконцентрировавшейся на небольшой конкретной группе потребителей, которую считают ключевой. Анализ перечисленных в статье подходов позволяет сделать следующие основные выводы относительно характера современного потребителя роскоши:

Необходимо различать потребителей, стремящихся подчеркнуть свой статус нарочито яркими атрибутами бренда (логотип, эмблемы и т.д.), что ассоциируется у данной группы потребителей с тем уровнем жизни, который они хотят продемонстрировать; и потребителей, старающихся напротив приобретать товары со скрытой символикой, понятной только узкому кругу людей, относящихся к привилегированному классу.

Одним из наиболее перспективных сегментов потребителей на сегодняшний день являются представители поколения У - так называемые «НЕМБУз». Данные потребители практически не делают по-настоящему дорогостоящих покупок, однако их число значительно превышает количество «богатых» покупателей, кроме того наблюдается рост данного сектора потребителей.

Для компаний, относящихся к рынку роскоши, одной из определяющих характеристик является богатая история их бренда, наследие. Однако мы живем в век высоких технологий, а значит, сегмент люкса, чтобы оставаться востребованным у молодых потребителей, должен не отставать от технологического развития. Таким образом, для современного потребителя фактор наследия бренда отступает на второй план, уступая первенство инновациям.

Безусловно, данная статья не охватывает всех имеющихся подходов и исследований по вопросу сегментации потребителей роскоши. Однако в ней нашли отражение основные направления описания потребительского поведения различных групп, уже существующих как на российском, так и на международном рынках роскоши, а также прогнозируемые изменения состава и предпочтений потребителей товаров люкс в будущем, что важно для разработки стратегии по удержанию уже имеющихся клиентов, а также привлечению новых.

ИСТОЧНИКИ:

1. Андреева А.Н., Л.Н. Богомолова Маркетинг роскоши: современные стратегии. -

СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 2007.

2. Скоробогатых И.И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов инду-

стрии товаров класса «люкс»: Диссертация - 2011.

3. Han Y. J., Nunes J. C., Drèze X. Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand

Prominence // Journal of Marketing. - 2010. - № 74.

4. Ченчик А.В. Современные подходы к классификации товаров класса люкс (роско-

ши) // XXX Международные Плехановские чтения: Сборник статей аспирантов и молодых ученых. - Москва, 2017.

5. Luxury Goods Worldwide Market Study. Bain.com. [Электронный ресурс]. URL: http://

www.bain.com/bainweb/PDFs/Bain_Worldwide_Luxury_Goods_Report_2014.pdf (дата обращения: 20.03.2018).

6. Мировой сектор товаров класса «люкс». Deloitte. [Электронный ресурс]. URL: http://

www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/consumer-business/russian/ global-powers-of-luxury-goods-rus.pdf (дата обращения: 20.03.2018).

7. Millennials coming of age. Goldman Sachs. [Электронный ресурс]. URL: http://www.

goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/ (дата обращения: 20.03.2018).

REFERENCES:

Andreeva A.N., L.N. Bogomolova (2007). Marketing roskoshi: sovremennye strategii [Luxury

marketing: modern strategies] SPb.: Izd-vo S.-Peterb. un-ta. (in Russian). Chenchik A.V. (2017). Sovremennye podkhody k klassifikatsii tovarov klassa lyuks (roskoshi) [Modern approaches to the classification of luxury goods (luxury)] XXX International Plekhanov Readings. (in Russian). Han Y. J., Nunes J. C., Drèze X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role

of Brand ProminenceJournal of Marketing. (74). Luxury Goods Worldwide Market StudyBain.com. Retrieved March 20, 2018, from http://www.bain.com/bainweb/PDFs/Bain_Worldwide_Luxury_Goods_ Report_2014.pdf

Millennials coming of ageGoldman Sachs. Retrieved March 20, 2018, from http://www.

goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/ Skorobogatyh I.I. (2011). Marketing otnosheniy v setevom vzaimodeystvii aktorov industrii tovarov klassa \"lyuks\" [Marketing of relations in the network interaction between actors of the industry of luxury goods] (in Russian).