CC BY
135
УДК 339.138
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ПРЕМИУМ-СЕГМЕНТЕ
Лезликова Мария Александровна
студентка института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А marusya1696@gmail. com
Шеремет Екатерина Владимировна
студентка института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А katelinasher@gmail. com
Аннотация. В работе рассматриваются различия товаров люкс и премиум сегментов, особенности позиционирования торговой марки в премиум-сегменте, основные характеристики товаров данного сегмента и практический пример разработки стратегии позиционирования.
Ключевые слова: товары сегмента люкс, премиум-сегмент, товары премиум-сегмента, стратегия позиционирования, торговая марка.
При снижении уровня реального дохода часть потребителей сокращает свои расходы, отказываясь от приобретения премиум-продуктов, но производители, присутствующие в этом сегменте, не спешат уходить с рынка. Торговые марки стремятся занять место в жизни потребителя — стать отражением личности, стиля жизни и ценностей. Меняют ориентацию и завоевывают внимание аудитории, которая не готова отказаться от престижа, качества и статусности продукта, хотя и наблюдается сокращение частоты покупок.
Как создать стратегию позиционирования в премиум-сегменте, которая позволит торговой марке войти в жизнь потребителя на уровне ценности?
В современном мире часто возникают проблемы в понимании явлений и инструментов. Так многие путают товары классов Luxus и Premium. Обратимся к этимологическим основаниям, чтобы очертить границы понимания премиум-сегмента.
Premium пришло из английского языка и в переводе означает «премия», «награда», «надбавка». Из истории происхождения слова «premium», мы увидим, что англичане позаимствовали его из латинского и означало оно «вознаграждение», «прибыль, полученная от добычи». Позднее, в Средние века оно понималось как награда, даваемая за определенное действие, но и этот вариант был изменен. Значение слова «premium» -высшего качества появилось лишь в начале 20 века.
Таким образом, слово «premium» мы будем понимать, как вознаграждение за усилия производителя, которые выражаются в функциональных (качественные характеристики, назначение) и эмоционально-социальных (ценность, которую получим от потребления) характеристиках продукта и как бонус, который получает потребитель в виде дополнительной ценности и высокого качества продукта.
Слово «люкс» пришло к нам из английского от слова luxury, которое, в свою очередь, происходит от латинского luxuria-«избыток», «роскошь», «расточитель-
ность», «изобилие», «слабость». У данного понятия так же есть изменения в его в понимании. Так в 17 веке добавляется к значению что-то приятное или комфортное, что выходит за пределы необходимого для жизни.
Таким образом, товары класса люкс, мы будем понимать как нечто для создания комфорта и роскоши, которое не является необходимым условием для жизни.
Рассмотрим сегментацию рынка по цене, чтобы определить положение товаров премиум и люкс. По основанию цены можно выделить следующие сегменты рынка: низко-ценовой сегмент (эконом), средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, включающий товары классов премиум и люкс. По заданному основанию мы будем понимать под премиум-сегментом часть рынка, где цена на продукцию выше средней по рынку, и продукты несут дополнительную ценность для потребителя через функциональные и эмоциональные качества.
Предлагаем выделить некоторые критерии, по которым можно определить принадлежность торговой марки к премиум-сегменту.
Цена превышает среднюю цену для рынка определенной продукции.
Марка соответствует повышенным требованиям к качеству. Позиционирование в категории «премиум» возможно лишь при условии действительно высокого уровня потребительских свойств либо уникальности товара — самых весомых аргументов высокой цены.
Оригинальный дизайн, упаковка из материалов высокого качества.
У бренда есть своя предыстория или легенда, что помогает потребителю оценить продукт и понять, какое место он может занять в его жизни.
Продукт — символ определенного стиля жизни, связывает потребителя с ограниченным кругом людей, событий, продуктов, имеющих высокий социальный статус.
Торговая марка воспринимается потребителем в двух основных аспектах: оценивается функциональная и социально-эмоциональная стороны продукта.
Для лучшего понимания позиционирования продукта или компании в премиум-сегменте предлагаем рассмотреть конкретный пример.
На мировом рынке соков с 2008 года существует торговая марка под названием Grante, предлагающая широкий ассортимент гранатовых соков прямого отжима в различных сочетаниях. Производится сок на родине гранатов в Азербайджане, на заводе с богатой историей.
Продукция Grante представлена в крупных торговых сетях: Азбука Вкуса, BILLA, Зеленый Перекресток и т.д. Предлагаем рассмотреть позиционирование Grante на территории Российской Федерации.
1. Цена выше средне-рыночной. В мае 2015 года средняя потребительская цена 1 литра фруктового сока в Центральном федеральном округе составила 72 руб., при этом средняя цена соковой продукции Grante за 1 литр составляет около 440 руб.
2. Марка соответствует повышенным требованиям к качеству. Уникальность продукта и особенность качества заключаются в использовании технологии прямого отжима. Данная технология позволяет получать сок путем мягкого давления при минимальном контакте с воздухом, более того, на продукт оказывается щадящее тепловое воздействие до 100°С, что позволяет сохранить в соке все полезные вещества и свойства свежего граната.
3. Оригинальный дизайн и упаковка-сильные стороны Grante. Сок упакован в стеклянные бутылки различных объемов.
4. Сдержанная стильная этикетка, на которой присутствуют изумрудный (символизирует природу, безопасность, доверие), рубиновый (символизирует праздник, радость, тепло, власть, богатство), черный (символизирует простоту, роскошь, таинственность) цвета.
5. Существует предыстория или легенда, но не используется в качестве контента в коммуникации с потребителем, отсутствует позиционирование в сознании конечного потребителя.
6. Торговая марка Grante потенциально может стать для потребителя ценностью.
Целевой аудиторией сока Grante являются потребители с доходом выше среднего, среди которых можно выделить три сегмента, в зависимости от уровня знаний и интереса к технологии производства соков. Во-первых, люди, которые потребляют соки только прямого отжима и разбираются в них. Во-вторых, люди, которые думают, что потребляют натуральные соки, не углубляясь в технологию их производства. В-третьих, те, кто не задумываются о свойствах продукта, не обращают внимание на рациональные характеристики.
Потребители каждого сегмента при выборе сока руководствуются личными мотивами, и, как следствие, у них возникают различные ассоциации и эмоции по отношению к разным брендам и видам сока.
На первом этапе исследования аудитории проводится опрос, который должен количественно подтвердить гипотезу. На втором этапе — глубинное интервью с представителями разных сегментов, что позволит выявить существующие инсайты потребления.
В результате исследовательского этапа мы получим понимание целевых групп, мотивов потребления и ценностей.
Таким образом, для создания успешного позиционирования торговой марки в сознании потребителя необходимо подробное изучение целевых групп: их потребностей и мотивов, которые лягут в основу коммуникации бренда с потребителем. Такой подход позволит торговой марке занять определенное место в жизни потребителя.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Интернет-портал Sostav [Электронный ресурс] — URL: http://www.sostav.ru (дата обращения: 20.05.16).
2. Интернет-портал ARG [Электронный ресурс] — URL: http://www.analyticgroup.ru (дата обращения: 20.05.16).
3. Интернет-издание РБК [Электронный ресурс] — URL: http://marketing.rbc.ru (дата обращения: 20.05.16).
4. Интернет-портал «Федеральная служба государственной статистики» [Электронный ресурс] — URL: http://www.gks.ru (дата обращения: 20.05.16).
POSITIONING OF THE TRADEMARK IN PREMIUM MARKET SEGMENT
Maria Alexandrovna Lezlikova
Moscow State University of Printing Arts 127550Russia, Moscow, Pryanishnikovast., 2A
Ekaterina Vladimirovna Sheremet
Moscow State University of Printing Arts 127550Russia, Moscow, Pryanishnikovast., 2A
Annotation. The paper deal with the differences between premium and luxury products, especially positioning the brand in the premium market segment, the key characteristics of premium products. Moreover, in this paper includes a practical example of the strategy development ofpositioning.
Keywords: luxury products, premium market segment, premium products, positioning strategy, trademark.
