CC BY
117
Gorjunova Olga Borisovna, Zolotova Svetlana Valentinovna CRITERIA OF ALLOCATING TOOTHPASTES ...
economic sceinces
УДК 339.138
КРИТЕРИИ ОТНЕСЕНИЯ ЗУБНЫХ ПАСТ К СЕГМЕНТУ ТОВАРОВ
ПРЕМИУМ КЛАССА
© 2018
Горюнова Ольга Борисовна, кандидат технических наук, доцент кафедры товароведения и товарной экспертизы Золотова Светлана Валентиновна, кандидат технических наук, доцент кафедры товароведения и товарной экспертизы Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова (117997, Россия, Москва, Стремянный пер., 36, e-mail: [email protected])
Аннотация. Сегодня на российском парфюмерно-косметическом рынке предлагается как доступная по цене массовая продукция, так и предметы роскоши, которые в свою очередь могут относиться к товарам люкс или пре-миум класса. Выделение парфюмерно-косметической продукции в категорию люкс больше соответствует продукции длительного использования, например парфюмерии или декоративной косметике. Для характеристики дорогой косметической продукции повседневного спроса (как правило, это косметические гигиенические средства: туалетное мыло, шампуни гели для душа, зубные пасты), чаще используется термин «продукция премиум класса». Однако критерии для отнесения данных товаров к тому или иному рыночному сегменту до сих пор четко не определены. В изученной нормативной и технической документации, регулирующей качество и безопасность косметической продукции повседневного спроса, какие-либо показатели, регламентирующие ее «люксовость» отсутсвуют. Более того, зачастую именно производители позиционируют свой продукт как относящийся к премиум классу, указывая это в названии товара или упоминая в рекламе, никак это не подтверждая данный факт. Авторы статьи ставят своей целью на основе анализа основных качественных показателей и изучения опыта российских и зарубежных производителей в разграничении премиальной и массовой парфюмерно-косметической продукции, сформулировать и обосновать признаки и критерии отнесения товаров к категории премиум или масс-маркет на примере одного из наиболее распространенных видов - зубных паст.
Ключевые слова: парфюмерно-косметическая продукция, средства гигиены полости рта, зубные пасты, товары премиум класса, потребительские свойства, RDA, уникальные ингредиенты, экзотическое сырье, сырье «ограниченного использования».
CRITERIA OF ALLOCATING TOOTHPASTES TO THE SEGMENT OF PREMIUM GOODS
© 2018
Gorjunova Olga Borisovna, candidate of technical Sciences, Associate Professor Commodity research and Commodity examination department Zolotova Svetlana Valentinovna, candidate of technical Sciences, Associate Professor Commodity research and Commodity examination department Plekhanov Russian University of Economics (117997, Russia, Moscow , Stremyanny lane, 36, e-mail: [email protected])
Abstract. The current Russian perfumery and cosmetic market offers both mass production, things available at affordable prices, and more expensive goods which in turn can belong to luxury goods or premium goods. The allocation of perfumery and cosmetic products to the luxury range is usually used for products of long use, for example perfumery or decorative cosmetics. For the characteristic of expensive cosmetic products of daily demand (as a rule, these are cosmetic hygienic products: toilet shampoos, shower gels, soap, toothpastes), the term "premium products" is used more often. However criteria to allocate these goods to this or that market segment are still not clearly defined. Having studied regulations about standards and techniques concerning the quality and safety of cosmetic products of daily demand, it can be said that there are no indicators on what defines luxury or premium goods. Moreover, producers often position the product as belonging to premium goods by using the term in the name of the product or when advertising it without confirming this fact in any way. The authors of this article want to establish and prove signs and criteria of allocating toothpastes to the category of the premium or mass market. This is done on the basis of the analysis of key indicators which were applied to the characteristics of toothpastes and the study of Russian and foreign producers' experience.
Keywords: perfumery and cosmetic production, goods of hygiene for oral cavity, toothpastes, classification, premium goods, consumer properties, bleaching and polishing ability, RDA, unique ingredients, exotic raw materials, raw materials of "limited use".
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Сегодня в условиях невероятного разнообразия предложения парфюмерно-косметических (далее: ПК) товаров и все большего усложнения их ассортимента, особый интерес вызывает сегмент рынка, обозначаемый в различных источниках как элитные, люксовые или премиальные товары. При этом, ни устоявшейся терминологии, ни четких критериев, позволяющих однозначно дифференцировать этот рыночный сегмент, пока не разработано. Необходимость проведения исследований в области систематизации и установления однозначных критериев классификации обусловлена тем, что без четкой терминологии невозможно проводить сравнительные исследования, анализировать и сопоставлять результаты, полученные различными авторами, и делать научно-обоснованные заключения. Особенно остро встает эта проблема, когда необходимо изучение рынка отдельных узких видов и разновидностей продукции, не относящихся к категории массовой.
В данной работе в качестве объекта исследования были выбраны зубные пасты (далее - З.П.). По классической товароведной классификации они относятся к группе парфюмерно-косметических товаров, подгруппе - средства гигиены полости рта (далее - СГПР) [1].
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. В настоящее время в качестве одного из основных отличительных критериев для выделения премиум продукции для СГПР используется показатель «полочная стоимость» [2]. Если охарактеризовать выбранные нами для обсуждения товары по этому показателю, то можно констатировать, что зубные пасты премиум класса отличаются от стоимости бюджетной массовой продукции (до 50 руб.) в большую сторону в два-три раза и более. При такой разницы в цене потребитель естественно ожидает от продукции класса премиум особых потребительских свойств, принципиально отличающих ее от зубных паст
экономические науки
Горюнова Ольга Борисовна, Золотова Светлана Валентиновна КРИТЕРИИ ОТНЕСЕНИЯ ЗУБНЫХ ПАСТ ...
сегмента масс-маркет.
При этом, на российском парфюмеро-косметическом рынке распространена ситуация, когда сам производитель определяет свою продукцию как премиальную, основываясь на тех или иных ее характеристиках, о чем прямо сообщает в маркировке. Например, в линейке зубных паст Apagard (Япония) есть отбеливающая паста Apagard PREMIO, которая содержит в 1,4 раза большую концентрацию активного компонента - Nano-гидроксиапатита и позиционируется изготовителем как относящаяся к премиум сегменту, поскольку имеет повышенную эффективность с точки зрения очищающей способности. Средняя цена этой пасты - 1750 руб.
Из этой же категории другая японская паста Ora 2 PREMIUM (цена 460 руб.) Основным отличием этой пасты от базовой линейки отбеливающих зубных паст Ora2 является ее текстура в виде упругой мелкозернистой жемчужной пены и наличие в составе экстрактов растений в качестве антимикробных компонентов и титановой слюды в качестве натурального природного пигмента. Еще пример, зубная паста Twin Lotus PREMIUM (Таиланд), с ценой порядка 350 руб. В составе продукта заявлены активные компоненты эффективного действия, полученные из редкого экзотического сырья природного происхождения, которые отличают ее от традиционной продукции масс-маркета. Именно это с точки зрения производителя позволяет отнести эти зубные пасты к «премиальным».
Исторические марки СГПР Pasta del Capitano и Marvis (Италия) относятся тоже к премиум классу. Для их производства используют традиционные рецепты на основе натуральных ингредиентов, изобретённые ещё в прошлом веке, но при этом технологии изготовления постоянно совешенствуются. Цена З.П. Marvis на российском рынке за тубу объемом 75 мл составляет 670-890 руб; объемом 25 мл - в среднем 250 руб.
Среди СГПР отечественных производителей также есть продукция по своим характеристикам отличная от массовой, например, зубные пасты из серии Iney /SPLAT (средняя цена 400-450 руб.). В маркировке продукция заявлена, как профессиональная, то есть, обладающая особым лечебно-профилактическим действием.
Таким образом, при анализе ассортимента отечественных и зарубежных зубных паст, представленных на российском ПК рынке, различия в определении продукта премиум класса разными производителями, очевидны. При этом, в ходе изучения нормативной и технической документации, регламентирующей качество и безопасность СГПР, каких-либо признаков, характерных именно для продукции премиум-класса найдено не было.
Формирование целей статьи (постановка задания). Цель работы - изучить современный ассортимент зубных паст, выявить и обосновать критерии для их отнесения к сегментам премиум или масс-маркет.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. Согласно ГОСТ 7983-99, зубная паста - это парфюмерно-косметическая продукция гигиенического и/ или профилактического действия, предназначенная для непосредственного нанесения на зубы, десны и слизистую оболочку полости рта с единственной или главной целью их очищения, ароматизации, изменения их внешнего вида, их защиты, поддержания в хорошем состоянии. [3]
На рынке ПК товаров зубные пасты представлены в широком ассортименте. В классической товароведной классификации традиционно используют ряд отдельных признаков. Так, по назначению пасты делят на гигиенические/очищающие; лечебно-профилактические, среди которых выделяют противокариесные, противовоспалительные, противостоматитные, укрепляющие эмаль, устраняющие галитоз (неприятный запах из рта), комплексного действия; отбеливающие; антиникотиновые
и др. В зависимости от применяемого абразива зубные пасты бывают: абразивные, малоабразивные, безабразивные (гелевые). По пенообразующей способности: пенные и непенные. По половозрастному признаку: для взрослых, для детей и для «всей семьи». По объему упаковки (например, тубы): от 30 мл до 125 мл. Также их делят по странам и фирмам-производителям, по цене и другим признакам. [1]
Функциональное назначение, включающее очищение зубной эмали и придание свежего дыхания плюс профилактическое действие против заболеваний зубов и десен - сегодня это основное потребительское свойство зубных паст независимо от их ценовой категории: масс-маркет, мидл-маркет или премиум класс. Различие состоит в эффективности действия зубной пасты и про-лонгированности результата.
С точки зрения выраженности тех или иных функциональных свойств, сегодня на рынке СГПР представлены зубные пасты пяти поколений [4], что особым образом отражается и в их делении на массовую и премиальную продукцию. При этом каждое последующее поколение, характеризуется все более широкой номенклатурой потребительских свойств в целом, поскольку обеспечивает и улучшает свойства, характерные для всех предыдущих поколений и привносит новые.
Зубные пасты 1-ого поколения - это «гигиенические зубные пасты». Они обладают минимальным количеством потребительских характеристик, имеют простой состав и предназначены только для очищения от зубного налета и дезодорирования полости рта, причём дезодорирующая способность может быть практически не проявлена.
Особенность всех зубных паст последующих поколений в том, что кроме гигиенических свойств, они обладают и определенным лечебно-профилактическим действием.
Пасты 2-го поколения объединены под условным названием «зубные пасты простого состава», поскольку в их составе присутствует всего один-два традиционных лечебно-профилактических (чаще всего антимикробных) компонента, например, экстракты коры дуба, ромашки, шалфея, эхинацеи, магнолии и др. В сравнении с 1-м поколением зубных паст, они уже обладают способностью оказывать противокарисное, противовоспалительное, или десенсибилизирующее действие. В маркировке таких зубных паст часто используют слово - SENSITIVE.
3-е и 4-ое поколения условно можно назвать «комбинированные зубные пасты». Они характеризуются сложным составом, наличием комбинации из нескольких активных компонентов, направленных на профилактику или лечение определенного заболевания. Например, в зубных пастах 3-его поколения сочетание монофторо-фосфата натрия и фторида натрия направлено на усиление противокариесного действия. Для зубных паст 4-го поколения характерны запатентованные активные комплексы или композиции активных компонентов из уникального или экзотического сырья.
5-ое поколение или «комплексные зубные пасты» включают продукцию, в которую входит один или более лечебно-профилактических компонентов (тоже могут применяться запатентованные активные комплексы), но действующих одновременно на различные виды патологий, то есть, это пасты комплексного действия. Как правило, такие З.П. одновременно оказывают противо-кариесное и антисенситивное действие или противока-риесное, противовоспалительное и антимикробное действие и т. п.
Таким образом, каждое последующее поколение зубных паст обеспечивает все положительные свойства своих предшественников, но при этом за счёт усложнения химического состава, появления новых ингредиентов и новых технологий изготовления, значительно расширяет функциональные возможности продукта. Зубные па-
Gorjunova Olga Borisovna, Zolotova Svetlana Valentinovna CRITERIA OF ALLOCATING TOOTHPASTES ...
economic sceinces
сты премиум класса - это пасты, относящиеся к 4-му или 5-му поколению.
Для зубных паст класса премиум помимо описанных выше функциональных свойств, крайне важны эргономические свойства, эстетика как самого продукта, так и его упаковки, безопасность использования и высокие экологические свойства.
Но, главной отличительной особенностью косметических товаров (шампуни, гели, кремы, зубные пасты, туалетное мыло и др.), премиум класса, является их ин-новационность.
Известно, что в ассортименте ПК товаров есть производственные инновации, например, инновационные технологии, новые ингредиенты и целые активные комплексы, новые текстуры и т. д. И есть маркетинговые инновации, - например, следование модным тенденциям во внешнем виде продукции, ее запахе и цвете, а также при цветовом решении упаковки, ее дизайна и полиграфического исполнения. Сюда же относятся модные современные подходы к применению средства и способу его нанесения. Наконец, на рынке помимо привычных видов ПК продукции представлены различные новинки (необычные виды, формы и консистенции).
Например, в ассортименте СГПР есть зубные пасты, выпускаемые в виде жевательных таблеток (АгсЫек/ США) [5]. Во время разжевывания таблетки паста приобретает обычную для этого продукта консистенцию, что позволяет чистить зубы, как обычным средством. Такая форма зубной пасты удобна в поездках, путешествии и командировках.
Маркетинговые инновации чаще присущи продукции масс-маркет; производственные (или технологические), главным образом, встречаются в сегменте преми-ум. Например, среди косметики сегмента масс-маркет, в том числе и зубных паст, в последнее время большое значение уделяется разработке новых ароматов (экзотические фруктовые и ягодные ароматы, так называемые гурманские ароматы) [6], а также внешнему виду, цвету и степени прозрачности продукта. Именно это сегодня оказывает большое влияние на выбор потребителем бюджетной продукции.
В зубных пастах премиум класса из органолептиче-ских свойств больше внимания уделяется текстурам (популярны пасты с однородными кремовыми текстурами). Запах и цвет З.П. премиум класса, как правило, остаются консервативными - это легкие свежие запахи, в том числе мятные, а цвет - преимущественно белый. Таким образом, именно технологические инновации определяют функциональное превосходство зубных паст премиум класса по сравнению с продукцией масс-маркет.
Требования к комплексу функциональных свойств современных З.П. премиум класса можно сформулировать следующим образом:
- обеспечивают эффективную и длительную гигиену зубов и полости рта и свежее дыхание (т. е. имеют пролонгированное действие);
- обеспечивают высокие лечебно-профилактические свойства (в том числе устраняют кровоточивость, воспаление десен и др.);
- борются с кариесом и уничтожают его на ранних стадиях;
- эффективно удаляют зубной налет и бактерии;
- восстанавливают минеральный баланс эмали зубов (реминерализационное действие);
- осветляют эмаль (отбеливающая способность) и придают ей блеск;
- восстанавливают блеск, прозрачность и прочность эмали;
- устраняют микротрещины и микродефекты эмали и многое другое.
По решению проблем заболевания или профилактики зубов и десен (кариес, парадонтит, образование зубного камня, кровоточивость десен, гиперчувствительность зубов, восстановление рН баланса и другие)
на российском рынке наиболее распространены и востребованы у потребителей зубные пасты премиум класса комплексного действия, относящиеся к средствам 5-ого поколения. Однако же, у части потребителей спросом пользуется и продукция, направленная на решение какой-то одной конкретной проблемы - то есть, зубные пасты относящиеся к продукции 4-ого поколения.
Сегодня важными функциональными свойствами (в дополнение к традиционным гигиеническим) зубных паст премиум класса является их реминерализирующее, отбеливающее и полирующее действие; способность купировать развитие уже образовавшегося кариеса и/ или предотвращать его дальнейшее распространение; способность предотвращать повышенную чувствительность зубов [7].
Реминерализационные свойства зубных паст характеризуют их способность восстанавливать поврежденную структуру эмали зубов и ее гладкость, укреплять эмаль, стимулировать рост собственной эмали. Для этого косметические компании разрабатывают оригинальные лечебные комплексы и используют их в составе своих продуктов. Например, в зубных пастах марки Theodent (США) реминерализация эмали зубов происходит под действием комплекса Rennou, в составе которого присутствует теобромин, получаемый из какао-бобов. Это технологическая инновация является безопасной альтернативой пастам с содержанием фтора. Необходимо отметить, что, несмотря на токсичные свойства фтора, которые сегодня широко описываются в СМИ, он все равно используется в качестве активного компонента, укрепляющего минеральные ткани зуба, и присутствует в составах многих зубных паст, в том числе и в продуктах премиум класса [5; 8]. Известно, что проникновение фтора в структуру эмали создает более прочную систему, способствует фиксации фосфорно-кальциевых соединений в твердых тканях зуба; препараты фтора подавляют рост микрофлоры мягкого зубного налета; увеличивают сопротивляемость эмали к неблагоприятным воздействиям. Содержание фторидов в зубных пастах нормируется и не должно превышать 1500 ppm или 0,15 % (согласно требованиям ГОСТ, ТР ТС, ВОЗ и др.) [3; 9; 10]. Исходя из маркировочных данных на упаковках изученных зубных паст масс-маркет, представленных на российском рынке, содержание фтора в среднем составляет 1100 ppm (или 0,11 %); когда как в З.П. премиум класса - в среднем 0,05 % и менее (т. е. 5 мг и менее на 1 грамм зубной пасты). При этом, как было сказано выше, реминерализационная способность может быть даже выше, поскольку фторсодержащие компоненты частично или полностью заменяются новыми современными ингридиентами.
Далее, многие зубные пасты сегмента масс-маркет могут характеризоваться таким же набором функциональных свойств, как продукты сегмента премиум (например, R.O.C.S. Россия). Однако, есть отличия в эффективности действия и в конечном результате. Например, проблемой применения паст сегмента масс-маркет, предназначенных для лечения сверхчувствительности зубов, является то, что их клинический эффект проявляется сравнительно медленно, не ранее, чем после 6-12 недель с начала применения, а, зачастую, опрошенные потребители отмечали, что они не ощущают вообще никакого эффекта. Разница хорошо видна при применении зубных паст премиум класса - эффект проявляется, через несколько дней после начала применения.
Отбеливающая способность до недавнего времени была новым потребительским свойством, присущим дорогим продуктам. Сегодня это свойство широко встречается и в массовой продукции. Однако есть разница в отбеливании зубов недорогими пастами сегмента масс-маркет и пастами премиум класса.
Характер и степень отбеливания зубов зависят от степени абразивности зубной пасты, которая характеризуется показателем RDA (Relative dentin abrasivity) - ин-
экономические науки
Горюнова Ольга Борисовна, Золотова Светлана Валентиновна КРИТЕРИИ ОТНЕСЕНИЯ ЗУБНЫХ ПАСТ ...
дексом абразивности. Традиционно абразивность достигается включением в состав продукта диоксида кремния (на упаковке может маркироваться как силика), карбоната кальция, метафосфата натрия и подобных компонентов. Многие отбеливающие зубные пасты сегмента масс-маркет - это жесткие средства, RDA которых может достигать 150-250 единиц. Да, они имеют высокие отбеливающие свойства, но при этом могут оказывать на эмаль зубов негативное воздействие, стирая ее. Зубные пасты с высоким показателем RDA не рекомендуются для ежедневного применения (о чем должна свидетельствовать информация в их маркировке), ими рекомендуется пользоваться периодически, не чаще 1-2 раз в неделю. Общая рекомендуемая норма для отбеливающих паст повседневного применения - не более 70-80 RDA.
Зубные пасты премиум класса - это мягкие продукты, характеризующиеся высокими отбеливающими свойствами при щадящем эмаль показателе RDA порядка 50-60 единиц и ниже. Например, у зубных отбеливающих паст марки Swiss Dent (Швейцария) на основе запатентованной отбеливающей системы NanOxyd®, полученной с применением нанотехнологий, уровень абразивности невысокий и RDA составляет от 25 до 40 единиц. А у зубной пасты Swissdent Crystal (Швейцария) - 14 RDA. При этом оба продукта обладают высокой отбеливающей способностью [8]. Отбеливание во многих З.П. премиум класса обеспечивается путем химического воздействия высококачественных отбеливающих компонентов, например, ферментов или высокомолекулярного отбеливающего компонента Polydon® (как в З.П. SPLAT/Россия) на различного рода загрязнения в отличие от З.П. масс-маркета, где оно осуществляется преимущественно механически. З.П. премиум класса могут отбеливать и удалять с поверхности зубов следы кофе, никотина, красного вина, пищевых красителей и т. д. без механического воздействия (например, Apagard/ Япония).
Мягкие отбеливающие зубные пасты премиум класса можно использовать для ежедневного ухода за чувствительными зубами. Они практически не имеют ограничений, например, ими могут пользоваться даже беременные женщины и в период лактации; дети (с определенного возраста); потребители с гипер-чувствительными зубами; после процедуры отбеливания у стоматолога для закрепления эффекта белизны зубов. Они подходят для ухода за зубами с винирами и брекетами, для ухода за имплантами. При этом, для З.П. масс-маркет аналогичного действия, как правило, есть те или иные ограничения.
Таким образом, комплекс функциональных свойств и эффективность действия З.П. премиум класса во многом определяется особенностями их состава, наличием в нем инновационных ингредиентов, в том числе и полученных из уникального и экзотического сырья, а также сырья «ограниченного доступа».
Многие современные З.П. премиум класса содержат в составах инновационные ингредиенты, по своей природе приближенные к веществам, входящим в структуру зубной эмали, тканей десен и других тканей ротовой полости. Например, в состав зубных пастах Apagard и Apadent (Япония) входит медицинский наногидроксиа-патит (nano-mHAP®), искусственно синтезированный активный ингредиент, близкий к естественному гидрок-сиапатиту (из него на 97 % состоит зубная эмаль) и обладающий очень высокой совместимостью с человеческим организмом. В состав зубной пасты INEY (SPLAT/ Россия) входит инновационная укрепляющая система SNOW-HOW®, основой которой является порошок японского жемчуга, состоящего из частиц гидроксиапа-тита.
Последняя инновационная технология, применяемая в разработке СГПР, в том числе З.П. - это реминерали-зация (восстановление) зубной эмали с использованием пептидов, полученных из нативного белка амелогенина,
играющего важную роль в формировании зубной эмали человека [11].
В качестве примеров применения в составе экзотического сырья можно примести ингридиенты зубной пасты марки Denblan (Франция) - это ферменты, полученные из экстракта папайи (папаин), стебля ананаса (бро-мелайн), которые хорошо сочетаются с традиционными и известными добавками - эфирными маслами мяты, фенхеля и петрушки. В составе зубных паст Theodent (США) - активный комплекс на основе теобромина, полученного из экстракта какао-бобов. Костная ткань каракатицы в качестве абразивного высокоэффективного вещества, экстракт редкого тропического растения кли-накантуса нутанса (Clinacanthus Nutans) и микваса (зубо-щеточное дерево) в качестве антибактериальных ингредиентов, которые способствуют снятию раздражения, воспалительного процесса и ускоренному заживлению поврежденных тканей десен используются в зубных пастах марки Twin Lotus (Таиланд). В составе зубной пасты Blanx в качестве сырья «ограниченного доступа» используется исланский мох, который обладает уникальными целебными свойствами. Растет этот мох медленно, ресурсы его ограничены. Объемы производства данной пасты небольшие, а стоимость ее достаточно высокая.
В качестве еще одной характеристики особенностей рецептуры З.П. премиум класса можно привести отсут-свие таких агрессивных «химических соединений и веществ», как лаурилсульфат натрия, перекись водорода, синтетические красители и отдушки, фтор, парабены и подобные; и наличие экологически чистых растительных компонентов. Такие продукты позиционируются на рынке как натуральная косметика (органическая, биокосметика, «зеленая» косметика) [12].
Современная маркетинговая концепция СГПР пре-миум класса, в том числе зубных паст, определяется как «красота + здоровье зубов и десен». Это означает, что современные средства премиум класса должны решать не только проблемы заболевания или профилактики зубов и десен, но и эстетические, и косметические задачи, то есть создавать идеальный образ безупречной улыбки.
Для современных З.П. премиум класса создается фирменная дизайнерская упаковка, используются качественные материалы и технологии печати. Одно из принципиальных отличий СГПР премиум класса в том, что они являются интегрированным продуктом, в котором соединились последние достижения медицины, современные способы промышленного производства и самые новейшие технологии так называемого «рынка красоты» [13]. Сегодня их разработка и производство -это, результат совместной деятельности косметических компаний, стоматологических клиник (или отдельных признанных врачей-стоматологов), химиков, дизайнеров, маркетологов и других специалистов. Например, марки Swiss Smile и Swiss Dent (Швейцария) - результат творческого союза компании Curaden-swiss и стоматологической клиники Swiss Smile. СГПР этих марок хорошо известны во всем мире, а российским потребителям - с 2010 года. Марка Darphin (Франция, компания Denblan) - результат совместной многолетней работы французских химиков, стоматологов и дизайнеров.
Основу ассортимента премиальных СГПР на российском ПК рынке составляют зарубежные марки немецких, швейцарских, американских, французских и японских производителей. Это, по большей части, профессиональная косметика, которую рекомендуют специалисты стоматологических клиник и кабинетов своим клиентам для повседневного ухода за зубами и полостью рта.
СГПР премиум класса - это комплексная система по уходу за зубами и полостью рта, в которую входят основные (зубные пасты, эликсиры, дезодоранты, отбеливающие полоски и др.) и вспомогательные (зубные щетки, флоссы и др.) средства. Компании, работающие в данном сегменте, разрабатывают целую ассортиментную линию косметических средств и аксессуаров для
Gorjunova Olga Borisovna, Zolotova Svetlana Valentinovna economic
CRITERIA OF ALLOCATING TOOTHPASTES ... sceinces
поэтапного ухода за зубами и полостью рта. Это подтверждается анализом рекламы, когда потребителям объясняется, что, например, комплексное применение фирменной зубной пасты и фирменной щетки данного производителя, усиливает положительный эффект от использования благодаря мягкой стимуляции десен, полезные вещества легче проникают в ткани и способствуют скорейшему заживлению ранок.
Применение инновационных технологий, дорогого и ограниченного сырья, качественных материалов для упаковки, - все это отражается на стоимости премиальной зубной пасты, которая в несколько раз превышает стоимость массовой продукции. В работе [2] приводится классификация современных З.П. в зависимости от их «полочной стоимости» в российских торговых сетях: масс-маркет (до 50 руб.), мидл-маркет (50-250 руб.), премиум класс (250-3 000 руб.). Но предлагаются и более дорогие З.П. премиум класса, например отбеливающая зубная паста Diamond Glow Brightening swiss smile стоит 5 250 руб.
Стоимость З.П. премиум класса, установленная на российском рынке, зависит еще и от страны происхождения товара. Европейские, американские, японские З.П. стоят дороже, чем премиум продукция из Индии, Таиланда или Китая. Также цена российских З.П. ориентирована на места продажи: в гипер- и супермаркетах продукция стоит дешевле, в аптечной сети и специализированных магазинах - дороже.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Суммируя все вышесказанное нами были выделены и сформулированы следующие характерные особенности З.П. премиум класса, отличающие их от других продуктов аналогичного назначения.
Зубная паста премиум класса должна отвечать комплексу следующих характеристик:
- быть продуктом интеграции последних достижений медицины, косметологии, торговых технологий и технологий косметического производства;
- принадлежать к пастам 4-го или 5-го поколения и при этом соответствовать принципу «красота + здоровье зубов и десен», то есть функциональные свойства и безопасность использования должны дополняться эргономическими и эстетическими свойствами;
- в своем составе иметь: ингредиенты или запатентованные активные комплексы, полученные из экзотического или уникального сырья с применением современных инновационных технологий; и/или ингредиенты, по своей природе в высокой степени приближенные к веществам, входящим в структуру зубной эмали, тканей десен и других тканей ротовой полости человека;
- отличаться тонкой кремообразной текстурой и однородностью, приятным легким и свежим запахом и вкусом; минимальным расходом при чистке зубов;
- эффективность действия должна быть подтвержне-на практическими исследованиями и клиническими испытаниями;
- упаковка должна быть элегантной (в отличие от продукции масс-маркет), оригинальной, запоминающейся, с высокими эргономическими и эстетическими свойствами, вплоть до приятных тактильных ощущений;
- стоимость продукции в несколько раз выше, чем в масс-маркете.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Паршикова В.Н., Горюнова О.Б., Чалых Т.И. Товароведение и экспертиза парфюмерно-косметических товаров. / Учебное пособие. - Красноярск, 2010. - 405 с.
2. Борисевич А.В. Современный подход к классификации зубных паст. // Современные исследования. -2018. - № 1 (5) - С. 5-9
3. ГОСТ 7983-99. Пасты зубные. Общие технические условия. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2000.
4. Улитковский С.Б. Зубные пасты. // Монография -СПб.: изд. «Человек», 2002. - 296 с. 78
5. Новинки: средства по уходу за полостью рта. // Сырье и упаковка. Для парфюмерии, косметики и бытовой химии - 2012. - № 3. - С. 32-36.
6. Горюнова О.Б., Морозова Е.В, Золотова С.В. Ароматы косметических гелей для душа и потребительские предпочтения при выборе продукции. // Товаровед продовольственных товаров. - 2016. - № 3. - С. 61-69.
7. Ердакова В.П. Современные косметические товары: ассортимент, потребительские свойства, экспертиза качества. Часть 2. Средства по уходу за зубами и полостью рта. // Монография. - Бийск: Изд-во Алт. гос. тех. ун-та, 2007. -164 с.
8. Улыбка на миллион.// Косметический рынок сегодня. Информационно-аналитический журнал. - 2012.
- № 9 (ноябрь). - С. 28-29.
9. Технический регламент таможенного союза ТР ТС 009/2011 «О безопасности парфюмерно-косметической продукции» : [утвержден решением Комиссии Таможенного союза от 23 сентября 2011 г. № 799].
10. СанПиН 1.2.676-97. 1.2. Гигиена, токсикология, санитария. «Гигиенические требования к производству, качеству и безопасности средств гигиены полости рта. Санитарные правила и нормы» (утв. Постановлением Главного государственного санитарного врача РФ от 20.10.1997 N 24) (с изм. от 10.12.2002)
11. Открытия, которые изменят мир к лучшему. // Сырье и упаковка. Для парфюмерии, косметики, бытовой химии. - 2018 (май). - № 4. - С. 20-21.
12. Пучкова Т.В., Горюнова О.Б. Натуральная косметика и ее идентификация потребителем и производителем. // Товаровед продовольственных товаров. - 2012.
- № 7. - С. 47-54.
13. Золотова С.В., Горюнова О.Б. Критерии отнесения парфюмерно-косметической продукции к товарным категориям класса люкс и премиум. // Modern Economy Success. - 2017. - № 4. - С. 5-11.
Статья поступила в редакцию 03.07.2018
Статья принята к публикации 27.08.2018
