Построение карт восприятия бренда

Большаков Александр Сергеевич; Карпушкина Анастасия Сергеевна; Ломасова Мария Евгеньевна; Фазлутдинов Роман Русланович; Цветкова Екатерина Николаевна; Шкумат Диана Олеговна

Подсекция 2.3. Маркетинговые и социальные коммуникации

УДК 004.023

ПОСТРОЕНИЕ КАРТ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА

Большаков Александр Сергеевич

студент института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А storm. noginsk@mail. ru

Карпушкина Анастасия Сергеевна

студентка института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А nastya08081995@yandex.ru

Ломасова Мария Евгеньевна

студентка института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А lomasovam@rambler.ru

Фазлутдинов Роман Русланович

студент института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А fuuzaa@mail. ru

Цветкова Екатерина Николаевна

студентка института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А kathrin36rus@yandex.ru

Шкумат Диана Олеговна

студентка института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А diana. shkumat2013@yandex. ru

Аннотация. Рассматривается построение карт восприятия бренда как одного из эффективных инструментов при создании коммуникационной стратегии.

Ключевые слова: карта восприятия, бренд, маркетинговые исследования, маркетинговые инструменты, имидж, премиум-сегмент, B2C, B2B.

О бренде (на примере которого строится карта восприятия).

Grante — это натуральные соки, нектары и компоты. Ассортимент вкусов соков Grante: сок гранатовый нефильтрованный, сок гранатовый осветленный фильтрованный, сок гранатово-вишневый, сок гранатово-виноградный, сок гранатово-виноградно-яблочный, сок виноградный, сок виноградно-яблочный, сок айвовый.

Ассортимент вкусов нектаров Grante: нектар гранатовый, сок березовый с сахаром, сок березовый с мятой, сок березовый с шиповником, нектар морковный, нектар тыквенный, нектар морковно-тыквенный, нектар яблоч-

но-морковный, нектар яблочно--клюквенный, нектар грушевый, нектар вишневый, нектар тыквенно-вишневый, нектар черничный.

Ассортимент вкусов компотов «Легкий» Grante: компот из терна, компот из фейхоа, компот из кизила, компот из граната и айвы.

Форму бутылки Granteдлясока выбирали так, чтобы она влезала в ячейку машины.

История. История начинается 1969 г., когда в Геокчайском районе Азербайджанской ССР был создан завод по изготовлению консервированного сока из фруктов.

Его основателем и первым директором был назначен Теймур Фараджоглы Ахмедов. Уже в 1978 г. гранатовый сок его завода был отмечен золотой медалью на немецкой выставке «Erfrut-78».

Начиная с 1984 г., продукция завода завоевала весь Советский Союз, успешно экспортировалась в другие страны и продолжает получать награды на международных выставках. В 1986 г. заводу досталась очередная золотая медаль «Plovdiv-86», полученная на профессиональном конкурсе в Болгарии.

В 2006 г. новый владелец Фархад Теймурович Ахмедов, сын Теймура Ахмедова, открыл новую веху истории завода AZNAR. В результате инвестиционной программы были обновлены производственные мощности завода, проведена полная автоматизация процессов производства, внедрена современная система контроля качества на всех этапах производства от сбора сырья до упаковки продукции.

Конкурентное окружение. Прямые конкуренты (100% натуральные гранатовые соки):

• NAR — гранатовые соки прямого отжима из Азербайджана, стеклянная бутылка, 100% натуральный;

• Yan — гранатовые соки прямого холодного отжима, производство Армения, стеклянная бутылка, 100% натуральный сок;

• DelNar — соки и компоты, в том числе гранатовый сок восстановленный с сахаром, стеклянная бутылка, производство Азербайджан, 100% натуральный сок;

• Swell — соки и компоты, в том числе гранатовый сок восстановленный, неосветленный, стеклянная бутылка, производство Россия,100% натуральный сок;

• LeGrand- натуральный гранатовый сок. Допускается естественный осадок. Стеклянная бутылка, производство Азербайджан.

Косвенные конкуренты(любые соки, утверждающие, что они натуральные):

• Сок ABC — бумажная упаковка, производство Белоруссия;

• Сок «Я» 100% соки — Бумажная упаковка + премиальная линейка в стеклянных бутылках. Производство Россия.

• Соки Rich 100% сок — бумажная упаковка. Производство Россия;

• Соки J7 — без консервантов и красителей. Производитель Вимм-Билль-Данн (PepsiCo). Бумажная упаковка;

• Золотая Русь, дочернее — Сады Придонья. Тара: бумажная упаковка. Натуральный восстановленный стерилизованный без добавления сахара и ГМО. Целевая аудитория. Регулярно потребляют натуральные соки разных вкусов. Покупают все соки с пометкой «натуральные». Занимаются спортом, ведут здоровый образ жизни. Относятся к концепции wellness-концепции здорового образа жизни, основанной на сочетании физического и ментального здоровья, правильного питания, разумных физических нагрузок и отказа от вредных привычек.

Устоявшиеся мнения потребителей-люди не разбираются в гранатовых соках, покупают более деше-

вые. Считают, что осадок на дне бутылки — это краситель.

Цель продвижения — разработка стратегии трейд-маркетинга.

Присутствие в социальных сетях: Facebook, Вконтакте, контекстная реклама, сайт.

Места продаж—магазины «Магнолия», «Перекресток», «Азбука вкуса», «АТАК», «Ашан», «Глобус Гурмэ», «Метро Кэш энд Керри», «Билл»а, интернет-магазин instamart.

Цена — от 200 до 400 руб.

Наша команда работает над полным исследованием целевой аудитории на предмет выявления степени ее мотивов, стереотипов, заблуждений на счет гранатовых соков, конкурентов.

Карта восприятия. Карты восприятия (perceptual map) — широко распространенный в настоящее время исследовательский инструмент, который используется при разработке рекламной стратегии позиционировании бренда.

Чаще всего в практике маркетинговых исследований карты восприятия используются для наглядного представления данных о том, как, с точки зрения потребителей, располагаются торговые марки в пространстве имиджевых характеристик. Данные карты помогают глубже понять товарную категорию: какими именно факторами руководствуются потребители при оценке торговых марок, каковы качественные свойства этих факторов, какие характеристики больше ассоциируются с той или иной маркой и т.д.

Карты восприятия бывают атрибутивными и неатрибутивными.

Атрибутивные карты восприятия — карты, построенные на основе использования потребителями определенных критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, мотивов и ситуаций потребления и т.п.

Неатрибутивные карты восприятия — карты, построенные на основе сравнения торговых марок и продуктов между собой, а также распределения их по степени предпочтения.

В нашей работе была составлена атрибутивная карта восприятия.

А именно, карта возможностей и потребностей. В данной карте выделяются атрибуты продукта, которые предлагается оценить по двум 5-балльным шкалам — важности и удовлетворенности (в нашей карте была 4-х балльная шкала). Респонденты должны оценить важность атрибутов (рис. 1) и степень удовлетворенности этими атрибутами (рис. 2).

В результате анализа получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутами, которая поделена на 4 квадрата (рис. 3).

Выводы:

• Правый верхний — у нас там находится натуральность. Это квадрант главных или базовых преимуществ продукта. Маркетинговая стратегия для атрибута «Натуральность» — поддержка уровня важности.

• 2. Правый нижний — наличие сахара, привлекательность упаковки, тип тары и страна-производитель. Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Удовлетворенность

данными атрибутами высокая. Однако их важность в глазах потребителей не такая высокая, как у базовых. Маркетинговая стратегия атрибутов — или повышение их важности, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преиму-

ществ, или поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны.

Исходя из этих результатов, мы построили карту восприятия (рис. 4 и 5).

Таблица 1. Пример нашей анкеты важности

Атрибут Очень важно (4) Скорее важно (3) Скорее не важно (2) Не важно (1) Всего

Вкус 28(112) 2(6) 0 0 3,93

Натуральность 29(116) 1(3) 0 0 3,96

Удобство упаковки 16(64) 7(21) 7(14) 0 3,3

Привлекательность упаковки 11(44) 10(30) 9(18) 0 3,06

Тип тары 4(16) 18(54) 6(12) 2(2) 2,8

Известность бренда 2(8) 16(48) 10(20) 2(2) 2,6

Наличие сахара 14(56) 8(24) 7(14) 1(1) 3,16

Осветленность 5(20) 10(30) 13(26) 2(2) 2,6

Страна-про изводитель 6(24) 9(27) 8(16) 7(7) 2,46

Доступность цены 25(100) 3(9) 2(4) 1(1) 3,8

Таблица 2. Пример анкеты удовлетворенности

Атрибут Полностью удовлетворяет (4) Скорее удовлетворяет (3) Скорее не удовлетворяет (2) Полностью не удовлетворяет (1) Всего

Вкус 13(52) 8(24) 9(18) 0 3,13

Натуральность 10(30) 1(2) 0 3,6

Удобство упаковки 15(60) 9(27) 6(12) 0 3,3

Привлекательность упаковки 18(72) 10(30) 2(4) 0 3,53

Тип тары 13(72) 14(42) 3(6) 0 4

Известность бренда 10(40) 8(24) 6(12) 6(6) 2,73

Наличие сахара 17(68) 10(30) 3(6) 0 3,46

Осветленность 16(64) 8(24) 6(12) 0 3,33

Страна-про изводитель 27(112) 3(9) 0 0 3,9

Доступность цены 12(48) 8(24) 5(10) 5(5) 2,9

♦ А5 ♦ А6 ♦ А7 ♦ А2

Удов л8творенность ♦ A3 i ♦ A4 : ♦ A3 1 ♦AI Важность

Рис. 3. Карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутами

Рис. 4. Карта восприятия

Левый верхний — вкус, доступность цены и удобство упаковки. В этом квадранте у нас располагаются базовые недостатки продукта. При улучшении этих атрибутов и повышении удовлетворенности в них, они могут стать резервным преимуществом.

Левый нижний — известность бренда и осветлен-ность. Данные атрибуты — балласт. Их улучшение требует больших усилий, как производственных, так и маркетинговых.

Рис. 5. Карта восприятия (укрупненно)

Для ее подтверждения был проведен ряд глубинных интервью, в ходе которых были выявлены типы баров (премиальные, большие/сетевые и маленькие). На основании полученных данных была построена карта позиционирования (рис. 6).

В а ж н о с т ь

О

5 •

53 33

О

I 4 •

II §

2

Сетевые бары Маленькие бары Premium

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1 - Большая тара

2 - Маленькая тара

2,5

4

3 -Вкус

О

5

# Удовлетворённость 4 - Легенда

2 4 2 4

5 - Опт

Рис. 5. Карта восприятия (укрупненно)

НоЯеСа. На В2В-рынке мы видим аналогичную ситуацию с соками вгайе: они слишком дорогие и не имеют явных преимуществ. Руководствуясь этим, мы провели исследование для В2В, целью которого было создание альтернативного пути продвижения бренда.

Гранатовый сок — крайне специфичный продукт, ломающий привычное потребление товарной категории. Перед употреблением сок желательно смешивать. Поэтому была выдвинута теория: сок может быть интересен барменам.

Рис. 6. Общая карта позиционирования

Основные преимущества, которыми мы располагаем, сосредоточены в ргетшт-сегменте. Соответственно, данный сегмент наиболее привлекателен для продвижения сока вгайе.

Заключение

С помощью карт восприятия можно анализировать необходимость эволюционирования бренда, усиления его свойств и т.д. Карты восприятия используются для наглядного графического представления данных о том, как с точки зрения потребителей располагаются торговые марки в пространстве имиджевых характеристик.

4

3

2

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. — М.: Вильямс, 2012. — 752 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс / пер. с англ. -М.: Вильямс, 2012. — 496 с.

3. Котлер Ф., Келлер К.Л. / Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2006.

4. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пособие. — 2 изд., перераб. и доп. -М.: КНОРУС, 2008. — 208 с.

5. Васин Ю.В. Эффективные программы деятельности: как привлечь и удержать клиентов. - М.: Аль-пина Бизнес-Букс. 2005. — 152 с.

6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 496 с.

Матюшкин В. Карты восприятия брендов: наука и искусство презентации результатов исследования заказчику [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.src-master.ru/article13734.html (дата обращения: 26.05.16).

CREATION OF THE BRAND'S PERCEPTION MAPS

Alexander Sergeevich Bolshakov