CC BY
202
УДК 339.138
Беляева Наталия Валерьевна
аспирант. Магистр экономики, экономист. ЗАО «Тверская 24» belyaeva-marketing@yandex.ru Natalia V. Belyaeva
Master of economy, graduate student, economist. JSC Tverskaya 24 belyaeva-marketing@yandex.ru
Анализ социально-психологических факторов потребления товаров класса "люкс" Analysis of socio-psychological factors of consumption «luxury» goods
Аннотация. Статья посвящена проблемам мотивации потребителей товаров класса "люкс". Проанализировав теории приобретения люксовых товаров и дав определение этим товарам, автор подчеркивает необходимость понимания социально-психологических факторов потребления для обеспечения конкурентоспособности на рынке товаров класса "люкс".
Annotation. The article investigates the motivation of consumering of "luxury" goods "luxury". After analyzing the theory of acquisition luxury goods by defining these goods, the author emphasizes the necessity of understanding the socio-psychological factors of consumption for ensuring the competitiveness of the market for goods of class "luxury".
Ключевые слова: товар класса «люкс», теория демонстративного потребления, эффект сноба и присоединения, сигнальные модели демонстративного потребления, 6P, «люкс» - синоним редкости, цена-функциональность, привилегии обладания.
Key words: "Luxury" goods, the theory of conspicuous consumption, the snob effect, signalnyne model of conspicuous consumption, 6P, «Luxury" - a synonym for scarcity, price and functionality, the privilege ofpossessing.
При анализе социально-психологических факторов товаров класса «люкс» необходимо определить, что представляют собой данные товары в условиях современного рынка. Товары класса "люкс" относятся к товарам особого спроса. В литературе по маркетингу мы не обнаружили строгого научного определения товара класса «люкс». Тем не менее, существуют критерии отнесения товаров к этому классу. Наилучшим образом их описала И.И. Скоробогатых в своем автореферате. В их числе:
• Инновационность (результаты внедрения технологических процессных и маркетинговых инноваций);
• Дизайн (в т.ч. отличительные характеристики узнавания бренда);
• Престижность (покупка товара реализует демонстративные мотивации покупателя и требования уникальности, редкости моделей и мест продажи);
• Качество (комбинация функциональных, эмоциональных, технологических атрибутов) [1].
Проанализировав суждения разных ученых в данной области, мы считаем необходимым их уточнить. Например, «предметами люкс» иногда называют продукты и услуги,
которые не считаются существенными (без которых можно обойтись) и связаны с богатством [2]. Данное представление о товаре класса «люкс» вряд ли можно считать исчерпывающим.
Профессор Бернар Дюбуа определяет «люкс» как специфический (то есть более дорогой) уровень, предлагаемый практически в любой категории продуктов или услуг [3]. Многие другие исследователи в данной области предприняли попытки определить товары класса «люкс» с помощью показателя «цена-качество», заявив, что более дорогие продукты в любой категории считаются люксовыми. Кроме того, некоторые ученые также сравнивали товары с точки зрения их уникальности.
Профессор Жан-Ноэль Капферер предлагает эмпирический подход и определяет «люкс» как товар, содержащий элементы, обеспечивающие дополнительное удовольствие во всех смыслах сразу [4].
Ряд других специалистов сосредоточились исключительно на измерении статусно-сти товара и утверждают, что товары класса «люкс» должны вызывать чувство принадлежности к определенной элитной группе потребителей.
Как видно, понятия во многом расходятся, однако исследователи в разных областях разделяют общее представление о данных товарах. Прежде всего, «люкс» всегда определяется как нечто большее, чем просто необходимое.
В исследовании «Семантический анализ понятия роскоши» один из ведущих российских специалистов в области изучения товаров класса «люкс» профессор Скоробога-тых И.И дает следующее определение: "Товар класса «люкс» - это материальный продукт (или услуга), обладающий (щая) набором уникальных, эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов), в производстве которого использованы элементы ручного труда, потребление и владение которым воспринимается потребителем как «статусная» покупка, которая может быть передана по наследству, обладание которой выделяет покупателя из массового рынка" [5].
В целом соглашаясь с этим определением, мы бы рискнули его дополнить. Товар класса «люкс» - это более дорогой продукт или услуга в своей категории, обладающий набором свойств, которые удовлетворяют потребности самого взыскательного потребителя в уникальности, эксклюзивности и статусности и выделяет его из массы других покупателей. Товар класса "люкс" характеризуется длительным к нему интересом со стороны потребителей.
Понять и проследить изменения определения "люкс" помогут созданные в разное время теории, которые актуальны и по сей день.
Первая из них - это теория демонстративного потребления предложенная Т. Вебленом в книге "Теория праздного класса" в 1899 году [6] , содержащей достаточно полное социологическое исследование в истории исследования роскоши.
Данная теория предполагает значительные траты покупателя на товары и услуги, которые совершаются с целью продемонстрировать окружающим собственное богатство. По мнению Веблена, с точки зрения потребителя подобное поведение помогает обрести, поддержать и продемонстрировать высокий социальный статус. Веблен показал "сопернический аспект потребления": эти товары могут эффективно использоваться для повышения своего статуса путем демонстрации предметов «люкс» в целях вызвать зависть у окружающих. Поэтому они содержат ощутимый элемент престижной дороговизны (стоимости сверх стоимости затрат). Цена таких товаров складывается из двух частей: реаль-
ной и престижной. Такое толкование цены товара получило название "Эффект Веблена"
[7].
При этом Веблен выделяет в демонстративном потреблении два принципиально различающихся типа поведения покупателей. К первому типу («денежное соперничество») он относит бедных, которые посредством покупок товаров класса «люкс» стремятся к тому, чтобы окружающие принимали их за богатых. Ко второму типу (" завист-ническое сравнение"), наоборот, относятся богатые, которым важно при помощи покупки продемонстрировать свое отличие от бедных и вызвать зависть окружающих.
Вторую теорию - эффект сноба и эффект присоединения к большинству предложил Харви Лейбенстайн в своей статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» [8] в 1950 году.
Эффект присоединения побуждает покупать то, что покупают все, быть равным, выдерживать общий стиль и уровень жизни.
Эффект сноба действует обратным образом: потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенными и выделиться из толпы. Выбор покупателя в этом случае тоже зависит от выбора большинства, с ориентацией на противоположное. Эффект Веблена сродни эффекту сноба. Однако главное их различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления других потребителей, в то время как эффект Веблена зависит прежде всего от цены на аналогичные товары, когда потребитель выбирает самую высокую цену из возможных. Покупатель, испытывающий воздействие эффекта Веблена, ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком социальном статусе.
Лебенстайн разделил спрос на «функциональный» и «нефункциональный». Функциональный спрос на блага определяется потребительскими свойствами товара и его полезностью, а нефункциональный наоборот.
Таблица 1. Классификация мотивов нефункционального спроса
социальный спекулятивный нерациональный
эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена эффект инфляционных ожиданий, стимулирующий дополнительное потребление Незапланированный, под влиянием "сиюминутного" желания, внезапного изменения настроения, прихоти, каприза
При потреблении роскоши действует нефункциональный спрос, причем социальные и нерациональные мотивы преобладают.
Далее обратимся к сигнальным моделям демонстративного потребления.
Эти модели раскрывают суть статусного потребления товаров класса «люкс», подразумевают сегментацию потребителей данных товаров не только по экономическому принципу (по доходу), но и по культурному уровню и развитию.
Сегментация на основании дохода покупателей приводит к традиционной стратегии маркетинга: применение премиальной цены и селективной дистрибуцию (исходя из классической микроэкономической модели приобретения на основании полезности).
Для товаров категории «люкс» главное - это соответствие вкусам и культурным традициям покупателя. Продукты приобретаются не для демонстрации, а для удоволь-
ствия, самовыражения (по Дюбуа и Дюкесу). Ко второй стратегии следует отнести исследование ценностей, которые олицетворяет бренд, и исследование ценностей потребителей.
Третья стратегия: позиционирование брендов на пересечении сегментов, когда бренд использует «очарование люкса», присущее одному типу потребителей, и четкую социальную дифференциацию, характерную для другого типа.
Четвертая теория - «люкс» как синоним редкости (дефицита).
Покупатели часто воспринимают люксовые товары как что-то штучное и дефицитное, отчего повышается ценность для потребителей данного товара. Главная проблема для производителей состоит в том, что, продавая больше товаров, они теряют эксклюзивность, а следом и лояльность первоначальных потребителей. Однако можно создать редкость товара искусственно или даже естественно.
- Естественная редкость. Проистекает из ограниченности ресурсов. Например, производительность ручного труда.
- Технологическая редкость подразумевает обладание самыми последними новинками. Например, смартфоны, последние коллекции мод.
- Ограниченный тираж - это искусственное создание редкости и дефицита, сдерживание производства. Например, ограниченные коллекции сумок.
- Редкость, основанная на информации, означает создание специальных особых PR-событий вокруг продуктов.
Следующая теория появилась в 2007 году, она известна как факторная модель маркетинга «люкс» 6P. Обычно в традиционном маркетинге массовых товаров используется модель 4P: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Иногда ее преобразуют в модель 7P, добавляя следующие элементы: персонал (personnel), физические свидетельства (phisical evidence) и процесс (process).
Для товаров класса "люкс" существует своя модель комплекса маркетинга, которая состоит из шести факторов:
- продукт (product) - высокое качество, стиль, исторического наследия, редкость;
- цена (price) - создает собирательный образ высокого качества и престижа вокруг люксовых товаров;
- торговый персонал (people) - мастерство продавца, двусторонняя личная коммуникация, преподнесение истории бренда;
- страсть (passion) - осведомленность. Тенденция накопления любителями люксо-вых знаний о бренде;
- удовольствие (pleasure) процесс покупки должен вызывать дополнительное, повышенное удовольствие;
- цель (purpose) - соблюдение баланса между практичностью и удовольствием. Функциональные характеристики в нужных пропорциях нужны при информационной поддержке продуктов (особенно если целевой потребитель - мужчина).
Взаимоотношение "цена - функциональность" - это следующая теория, которую стоит рассмотреть. Некоторые маркетологи автоматически относят к люксовым продуктам все товары с наивысшим соотношением "цена/функциональность". Одна из ее концепций гласит, что товары, принадлежащие к категории «люкс», являются модификациями основных продуктов, имеющих определенные функциональные свойства.
Степень доступности товара определяют сами потребители, относя себя к тому или иному классу. Поэтому уровень люксовости различается по потребительскому восприятию доступности (недоступности) "люксовых» товаров.
Еще одна известная теория - привилегия обладания.
Российские экономисты-маркетологи Виктор Тамберг и Андрей Бадьин предложили систему факторов, влияющих на возможность повышения цены на продукты класса "люкс". Смысл состоит в том, что можно наделять самые обычные предметы признаками роскоши. Если нужно сделать продукт статусным, его потребление должно быть демонстрируемым. Если же люксовым - потребление должно иметь как можно больше отношения к удовольствиям. По отдельности эти факторы могут сделать продукт дорогостоящим, но вместе они не оставляют потребителю шанса не заплатить за продукт по самой высокой цене.
Подводя краткий итог, следует отметить, что все рассмотренные выше теории имеют право на существование в условиях современного рынка. По нашему мнению, наиболее адекватной из них является теория сигнальных моделей демонстративного потребления с акцентом на исследование ценностей, которые олицетворяет бренд. Кроме того, необходимо исследование и других ценностей потребителей, являющихся отправным моментом при позиционировании брендов товаров роскоши. При этом не следует пренебрегать и теорией привилегии обладания, описывающей процессы возведения товаров в ранг "люксовых".
Литература
1. Скоробогатых И.И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс»: теория, методология, практика: автореф. дис. ...д-ра экон. наук: 08.00.05 / И.И. Скоробогатых ; Рос. Эконом. Ун-т им. Г.В. Плеханова. - М., 2011. - 17 с.
2. Heine, K. The Concept of Luxury Brands. In: Luxury Brand Management / K.Heine // Technische Universitat Berlin. - 2011. - No. 1. - Режим доступа : http://www.conceptofluxurybrands.com/klaus-heine/luxury-publications . - Загл. с экрана.
3. Dubois B., Paternaud C. Observations: Understanding the World of International Luxury Brands: The «Dream Formula». Journal of Advertising Research 35 (4), 1995. - 6976 p
4. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности. -М.: Вершина, - 2007.- 448 с.
5. Скоробогатых, И.И. Семантический анализ понятия роскоши / И.И. Скоро-богатых, М.Ю. Волкова // Инициативы XXI века. - 2009. - № 4.- С. 54-58
6. Theory of the Leisure Class by Thorstein Veblen: http://www.gutenberg.org/ebooks/833. - Загл. с экрана.
7. Веблен. Теория праздного класса: http://socioline.ru/pages/t-veblen-teoriya-prazdnogo-klassa. - Загл. с экрана.
8. Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand. Quarterly Journal of Economics 64 (2): 183-207 Лейбенстайн Х. (1999). Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса / пер. с англ. И. Попович. В кн.: Вехи экономической мысли / сост. и общ. ред. В. М. Гальперина. Т. 1: Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: - С.304-325
References
1. Skorobogatykh II Relationship marketing in the networking industry actors goods class "luxury": theory, methodology, practice: Author. dis. Dr. ... Ehkon. Sciences: 08.00.05/II Skorobogatykh; Ros. Economy. Univ. GVPlekhanov. - M., 2011. -17.
2. Heine, K. The Concept of Luxury Brands. In: Luxury Brand Management / K.Heine / / Technische Universitat Berlin. - 2011. - No. 1. - Mode of access: http://www.conceptofluxurybrands.com/klaus-heine/luxury-publications. - Caps. from the screen.
3. Dubois B., Paternaud C. Observations: Understanding the World of International Luxury Brands: The «Dream Formula». Journal of Advertising Research 35 (4), 1995. - p 69 -76.
4. Kapferer JN Brand forever: the creation, development, support values. - M.: Top, 2007. - 448 p.
5. Skorobogatykh, II Semantic analysis of the concept of luxury / II Skorobogatykh, M. Volkova / / Initiative of the XXI century. - 2009. - № 4. - P. 54-58
6. Theory of the Leisure Class by Thorstein Veblen: http://www.gutenberg.org/ebooks/833. - Caps. from the screen.
7. Veblen. Theory of the Leisure Class: http://socioline.ru/pages/t-veblen-teoriya-prazdnogo-klassa. - Caps. from the screen.
8. Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand. Quarterly Journal of Economics 64 (2): 183-207 Leibenstein, H. (1999). Bandwagon effect, the snob and Veblen effect in the theory of consumer demand / lane. from English. I. Popovich. In the book.: Milestones of Economic Thought / comp. and Society. Ed. VM Halperin. Volume 1: The theory of consumer behavior and demand. St. Petersburg.: - P. 304-325.
