Рынок товаров роскоши в России: взаимодействие с потребителем как ключевой фактор успеха Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Рынок товаров роскоши в России: взаимодействие с потребителем как ключевой

фактор успеха

Luxury goods market in Russia: interaction with the consumer as the key success factor

Боталова А. И.

Студент 2 курса, экономический факультет, Пермский государственный научный исследовательский университет,

РФ, г. Пермь. e-mail: anast.botalova@yandex. ru

Botalova A.

2nd year student, faculty of economics, Perm state university, Russia, Perm. e-mail: anast.botalova@yandex. ru

Аннотация.

Рынок роскоши, как и любой другой рынок, не может существовать без потребителей. На сегодняшний день покупатели оказывают гораздо большее воздействие на производителей. Этому во многом способствует развитие виртуального мира, который делает коммуникацию более свободной. Интернет, с одной стороны, дает большие возможности, а с другой, значительно повышает ответственность. Игроки рынка могут получить больше данных, которые должны учитывать при разработке кампаний по продвижению для обеспечения их эффективности. В статье проведен подробный анализ исследования консалтинговой компанииMcKinsey & Company и мультимедийного издательства Code Nast Russia (июнь 2018 г.). Выявлены важнейшие тенденции, характеризующие изменения в сегменте товаров класса «люкс». Определены основные, а также новые способы взаимодействия с потребителем на современном этапе.

Annotation.

The luxury market, like any other market, cannot exist without consumers. Today, buyers have a much greater impact on producers. This is largely facilitated by the development of the virtual world, which makes communication more free. The Internet, on the one hand, offers great opportunities and, on the other hand, significantly increases responsibility. Market players can get more data to consider when designing promotion campaigns to ensure their effectiveness. In the article, the author conducted a detailed analysis of the study of the consulting company McKinsey & Company and multimedia publishing house Code Nast Russia (June 2018). The author identified the most important trends that characterize changes in the segment of luxury goods and identified the main and new ways of interaction with the consumer at the present stage.

Ключевые слова: рынок роскоши, потребители, элитные товары, класс «люкс», миллениалы, поколение

X.

Key words: luxury market, consumers, luxury goods, luxury class, millennials, generation X.

Введение. Одна из важнейших функций любой экономической системы - удовлетворение человеческих потребностей. Появление потребностей обусловлено необходимостью и желанием людей обеспечить себе комфортные условия существования. Наиболее известной классификацией потребностей является пирамида, составленная Абрахамом Маслоу (см. рис. 1).

Для удовлетворения нужд на каждом уровне этой пирамиды потребитель приобретает те или иные товары и услуги, постепенно поднимаясь все выше. Наибольший интерес у исследователей вызывают последние ступени пирамиды, связанные с духовными, творческими, эстетическими потребностями. Считается, что стремление к признанию, уважению и самовыражению является одним из стимулов для покупки товаров роскоши. [2]

Рисунок 1. Пирамида потребностей А. Маслоу [1]

Изучением 1ихшу-рынка занимались многие ученые-экономисты. Так, во второй половине XVIII века Адам Смит создает труд «Теория нравственных чувств», в котором он называет роскошью предметы, помогающие человеку обозначить и закрепить свой общественный статус, основываясь на накопленном богатстве и потребности выставить его напоказ.

Моррис Коупленд в 20-е годы XX века раскрывает сущность товаров класса «люкс» при помощи предложенной им классификации видов товаров:

• товары повседневного спроса - те, которые приобретаются часто, срочно и с наименьшим приложением усилий (например, мыло, газеты, молоко);

• товары особого спроса - товары класса «люкс» - товары, наделенные уникальными, особенными качествами, благодаря которым значительная доля покупателей согласна прикладывать особые усилия для их получения (например, эксклюзивные автомобили, профессиональное фотооборудование, предметы одежды высокой моды).

В отечественной научной экономической практике наиболее подробным представляется определение, составленное И. И. Скоробогатых. Товар (услуга) класса «люкс» - это «услуга или материальный продукт, наделенный уникальными, эксклюзивными функциональными и эмоциональными атрибутами повышенного качества, при создании которого применялся полностью или частично ручной труд, представленный на международном рынке. Потребление и владение таким товаром покупатель воспринимает как покупку статусную, для длительного пользования, которую в дальнейшем возможно передать по наследству и владение данным предметом выделяет покупателя в обществе.» [3]

Результаты исследования. Товары премиум-класса обращаются на соответствующем рынке, который обладает своими особенностями. Современные условия предполагают, что производители в данной сфере должны в первую очередь ориентироваться на своего потребителя и продвигать товары в соответствии с его интересами.

Наиболее значимым способом распространения информации о производимом товаре является реклама. Однако рынок роскоши специфичен, и потому привычные коммуникационные инструменты здесь могут не

343

принести ожидаемого результата. Рассмотрим основные составляющие комплекса продвижения элитных товаров.

Product Placement - «размещение продукта» - непрямая реклама, когда товар, бренд или торговая марка органично и ненавязчиво интегрируется в «тело» фильма, сериала, телепрограммы, музыкального клипа и т.д.

Public Relations (PR) - «связи с общественностью» - может считаться основным каналом коммуникации с потребителем, который направлен на создание позитивного образа компании в сознании потенциального клиента или заинтересованных в сотрудничестве сторон.

Event marketing (EM) - «событийный маркетинг» - тесно связан с PR, так как события (собственные или участие в событиях) являются основным информационным поводом, который привлекает прессу. Событие, как правило, представляет собой торжественный прием, презентацию чего-либо или другое мероприятие «по случаю» (праздника, спортивных состязаний, благотворительной акции и т. п.).

Below the line (BTL) - «под чертой» - реклама в точках продаж и акции по стимулированию сбыта, скрывающиеся за данной аббревиатурой - достаточно популярный инструмент продвижения. Конечно, BTL luxury-рынка очень отличается от BTL, например, рынка продуктовой консервации, но главный принцип сохраняется: сделать заметной точку продаж и в ней сделать заметным сам продукт.

Above the line (ATL) - «над чертой» - реклама в традиционных СМИ. Главный недостаток - дороговизна, который может быть компенсирован преимуществом - возможностью продемонстрировать внешний вид предмета роскоши во всем его великолепии.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение масштабного мероприятия (например, концерта или спортивного состязания). Зачастую спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям, иногда финансирует команды или отдельных игроков.

Реклама на билбордах - этот вид рекламы чаще используется в продвижении массовых товаров, но если компания-производитель люксовой продукции решила прибегнуть к этому методу, то это будет совершенно не похожий на все остальные билборд. [4]

Итак, инструментов продвижения много, но производители не могут бездумно использовать все, так как их ресурсы все-таки ограничены. Важно учитывать реалии и тенденции развития как рынка, так и окружающего мира. Интересная точка зрения на этот счет представлена в исследовании рынка роскоши в России, проведенного консалтинговой компанией McKinsey & Company совместно с мультимедийным издательством Conde Nast Russia в июне 2018 года. Они сосредоточились на анализе мнения двух групп потребителей: поколения Х (30-50 лет) и миллениалов (до 30 лет). Первая группа - ядро существующей структуры потребления, вторая же характеризует изменения, происходящие в мире и определяет стратегию развития брендов в будущем.

На платформе Farfetch в ходе онлайн-анкетирования было опрошено более 1000 российских покупателей товаров роскоши. Выяснилось, что главным источником информации о брендах в обеих группах является Интернет (см. рис. 2). Можно сделать вывод, что наилучшим способом взаимодействия с потребителем на современном этапе является онлайн-коммуникация. Однако печатные издания по-прежнему остаются важным способом распространения информации - журналы занимают второе место после Интернета. Эксперты считают, что это связано с приятными тактильными ощущениями, которых лишены виртуальные источники. Стоит отметить, что более юные потребители с интересом относятся к различным мероприятиям, которые проводят производители люксовой продукции. Однако такие мероприятия в данным момент больше ориентированы на поколение Х. Производителям следует учитывать, что миллениалы в скором времени начнут «вытеснять» своих

старших товарищей, поэтому имеет смысл организовывать события, ориентированные на эту целевую аудиторию, а также учитывать их нужды при создании более масштабных акций. [5]

Интернет Журналы Мероприятия бренда Личное общение с менеджером Наружная реклама Реклама в развлекательных центрах

ТВ

Рисунок 2. Предпочитаемые источники информации о товарах роскоши, % респондентов

Интернет в настоящее время активно развивается, позволяя производителям товаров премиум-класса распространять информацию разными способами: от собственных онлайн-магазинов до рекламы в социальных сетях знаменитостей. Постоянно создаются и совершенствуются различные технологии, дающие возможность управлять объемом продаж. Как потребители, так и рынок в целом все более стремительно вовлекаются в онлайн-среду, что в результате ломает прежние привычки и открывает дорогу новым.

Исследователи из McKinsey и Code Nast Russia выяснили, какие интернет-ресурсы наиболее популярны у российских потребителей. Они поделили полученные результаты на три категории: веб-сайты, социальные сети и видео-сервисы (см рис. 3).

Веб-сайты оказались наиболее важным источником информации. Среди них в обеих возрастных группах доминируют онлайн-магазины, и это вполне объяснимо: именно там потребитель легко и удобно может получить необходимую ему информацию о продукт и заказать его с доставкой на дом. К менее значимым медиа-каналам респонденты отнесли сайты конкретных брендов, дизайнеров, модных журналов. Таким образом, содержание и продвижение сайтов является важным фактором успеха для производителей люксовых товаров, причем как в виртуальном, так и реальном мире.

Широкой популярностью пользуются социальные сети, благодаря анализу которых производитель может напрямую изучить нужды покупателей. Миллениалы предпочитают «фолловить» аккаунты брендов и дизайнеров, онлайн-магазинов, модных журналов, блогеров и, наконец, знаменитостей. Поколение Х чаще всего следит за профилями онлайн-магазинов. Вполне логично, что в целом покупатели в возрасте до 30 лет более активно используют социальные сети, поэтому производителям товаров класса люкс следует учитывать это при разработке стратегии продвижения в социальных сетях.

Видео-сервисы являются гораздо менее информативными, по мнению респондентов, однако потребители все-таки следят за каналами брендов и дизайнеров, реже - за каналами блогеров. Этот источник данных для миллениалов также более важен, чем для поколения Х.

Брендов и дизайнеров

54%

49%

0

1

ю

е

т

Онлайн-магазинов

Журналов моды и красоты

30% 29%

82% 82%

Брендов и дизайнеров

64%

46%

Онлайн-магазинов

49% 53%

о

О

Журналов моды и красоты

Знаменитостей

Блогеров

§ Каналы брендов и дизайнеров

ив р

е

д и

т

Каналы блогеров

27% 21%

25%

30%

27%

16% 19%

■ Миллениалы ■ Поколение Х

Рисунок 3. Распределение виртуальных источников информации о товарах роскоши по важности среди

потребителей, % респондентов Несмотря на высокую значимость такого канала продвижения как социальные сети, бренды обладают

относительно низким охватом аудитории в России. Лишь 24 % потребителей в возрасте до 30 лет и 43 % в

возрасте 30-50 лет подписаны на аккаунты люксовых производителей. Увеличение вовлеченности потребителей

обоих поколений в данной сфере жизненно важно для игроков современного рынка роскоши. Ключ к успеху -

поиск новых точек взаимодействия и привлечения клиентов.

С одной стороны, можно действовать через аккаунты СМИ в социальных сетях, так как этот способ

актуален для представителей всех возрастов (особенно для миллениалов). Аналитики изучили, на страницы каких

изданий подписаны покупатели люксовых товаров в Facebook (см. табл. 1). Тематика, связанная с модой и

жизненным стилем, пользуется популярностью у представителей обоих поколений (чуть больше - в возрасте до

30 лет). Деловые СМИ чаще изучают мужчины, чем женщины. А новый формат изданий - интернет-медиа,

которые изначально разрабатываются в цифровом формате - больше заинтересовал миллениалов. Проводя

аналогичные исследования для своей целевой аудитории, производители предметов роскоши могут с легкостью определить, где размещать информацию о своей продукции.

Таблица 1. Доля покупателей товаров роскоши, подписавшихся на аккаунты СМИ в Facebook.

Миллениалы Поколение Х

Женщины Мужчины Женщины Мужчины

Мода и стиль жизни

15 % - Vogue 9 % - Tatler 8 % - GQ 8 % - Esquire 5 % - L'Officiel 15 % - Esquire 9 % - GQ 15 % - Vogue 6 % - Esquire 5 % - Tatler 5 % - Elle 10 % - Esquire 9 % - GQ

Бизнес

6 % - Ведомости 5 % - Forbes 5 % - Коммерсант 5 % - РБК 16 % - Ведомости 12 % - Forbes 5 % - Коммерсант 5 % - РБК 8 % - Ведомости 6 % - Коммерсант 6 % - AD Magazine 5 % - Forbes 5 % - РБК 12 % - Ведомости 9 % - Forbes 7 % - РБК 6 % - Коммерсант

Новые СМИ

23 % - The Villiage 16 % - Афиша 13% - Сноб 12 % - Buro 24/7 11 % - KudaGo 11 % - Lady-4-Lady.ru 10 % - Meduza 13 % - The Villiage 11 % - Meduza 11% - Афиша 8 % - KudaGo 6 % - Сноб 18 % - Lady-4-Lady.ru 12 % - The Villiage 11% - Сноб 11 % - Афиша 10 % - KudaGo 5 % - Buro 24/7 12 % - The Villiage 11 % - Афиша 9 % - Сноб 8 % - Meduza

С другой стороны, современные реалии таковы, что брендам так или иначе должны обращать внимание на аккаунты знаменитостей и блогеров, особенно чтобы привлечь аудиторию до 30 лет. Страницы звезд в социальных сетях становятся источником притяжения, в том числе для потребителей товаров роскоши. Исследование профилей российских знаменитостей в Instagram показало, что наиболее популярны среди покупателей люксовый продуктов аккаунты Ксении Собчак, Сергея Шнурова и Ивана Урганта (см. рис. 4). Гораздо активнее в этой социальной сети себя проявляют миллениалы и представительницы женского пола. Производители в секторе люкс имеют значительное преимущество перед прочими товарами: знаменитости с гораздо большей охотой будут рекламировать их товар. Звездные аккаунты можно использовать и как канал коммуникации, и как своеобразный медиапроект - их охват и востребованной для «элитных» клиентов это доказывает. Нет сомнения, что за таргетированной рекламой (которая позволяет работать с определенной целевой группой) и социальными сетями - будущее, поэтому игроки рынка роскоши должны развиваться в этой сфере.

xenia_sobchak miraduma lenaperminova shnurovs irina_gorbacheva urgantcom timatiofficial natasupernova victoriabonya belonika bastaakanoggano yurydud novikovarkady maria_ivakova tetyamotya

26%

8%

16%

3%

6% 1%

15%

5%

7%

2%

14%

18%

13% 12%

11% 15%

5%

2% 5%

12%

11%

2% 4%

12%

5%

5% 2%

11%

2% 3% 1%

11%

4%

7%

2%

3% 3%

10% 10%

1%2% 1%2%

9%

9%

2% 3%

8%

7%

2%1%

10%

1% 6% 1%

9%

5%

6%

7%

7%

I Миллениалы Женщины ■ Миллениалы Мужчины ■ Поколение Х Женщины ■ Поколение Х Мужчины

Рисунок 4. Доля потребителей товаров роскоши, подписанных на аккаунты в Instagram, %

Однако если использование знаменитостей более актуально для тактических, то есть краткосрочных, разработок, то в построении долгосрочной стратегии бренды должны учитывать и интересы, которые их потребители показывают в социальных сетях. Покупатели изучают различные, иногда небольшие медиагруппы и аккаунты по выбранным темам. Интересы клиентов информируют производителей о наиболее актуальных темах коммуникации и соответствующих факторах влияния, которые можно использовать в дальнейшем для создания специальных проектов с использованием СМИ.

Построение понимания брендами релевантного, то есть подходящего, контента по этим темам посредством постоянного мониторинга аудитории интернет-медиа позволит создавать более эффективные информационные стратегии и более креативные сообщения.

Определение ключевых групп интересов позволит производителям товаров роскоши в дальнейшем привлекать их к участию в крупномасштабных медиапроектах, повышая их эффективность за счет укрепления доверия к наиболее популярной сфере интересов, уже сформировавшейся у целевой аудитории.

Например, исследование McKinsey и Code Nast Russia показало, что в России женщины в 1,7 раза больше заинтересованы в музыке и в 2,2 раза - в красоте, чем мужчины. Мужской пол, в свою очередь, в 2,3 раза сильнее ориентирован на игры и программное обеспечение и в 2.5 раза - на изучение автомобильных брендов. Если говорить о разнице между поколениями, то миллениалы в 1,3 раза больше увлечены играми, фильмами и сериалами, а поколение Х в 1,2 раза больше предпочитает искусство и дизайн, в 1,5 раза - путешествия. Производители могут провести аналогичные исследования для своих потребителей.

Современные технологии позволяют изучить еще одну сторону жизни клиентов - любимые места. Подписки на аккаунты в социальных сетях информируют бренды о влиянии городской среды на аудиторию и могут быть использованы для разработки целостной стратегии и тактики онлайн и оффлайн взаимодействия. Анализ поколенческих и гендерных различий позволяет выявить локации, актуальные для всех групп потребителей товаров роскоши (разноформатные музеи, клубы, парки и др.) или места с определенной целевой аудиторией (например, молодые мужчины для барбершопов). Благодаря таким исследованиям производители

смогут составить целые карты, на которых будут отмечены места, в которых продвижение и продукта будет наиболее эффективно.

В то же время исследование показало, что важным фактором покупки для потребителя является мнение других людей (см. рис. 5). Ожидания экспертов не сошлись с реальностью: опрос показал, что рекомендации других покупателей, коллег, друзей оказывают значительное влияние. С другой стороны, мнение отечественных знаменитостей и блогеров оказывает наименьшее влияние на выбор. Таким образом, производители должны акцентировать внимание не только на узнаваемости своего бренда, но и на лояльности покупателей, приятных впечатлениях о товаре.

Бренды (осведомленность) Люди из близкого окружения Другие покупатели Иностранные заменитости Иностранные блогеры Российские знаменитости Российские блогеры

18% 17%

15%

9% 7%

3% I 4%

3% 4%

43% 46%

■ Миллениалы ■ Поколение Х Рисунок 5. Факторы влияния при выборе люксовых брендов, % респондентов

На решение о покупке может повлиять и правильный момент - так называемый момент восприимчивости. Именно здесь в процесс включается событийный маркетинг. В этом аспекте важно учитывать разницу поколений. Многие производители пытаются обращаться к клиентам из поколения Х, в то время как зачастую гораздо проще получить информацию о миллениалах, так как они сильнее расположены предоставить дополнительную информацию о себе и с большей легкостью делятся своими планами и предпочтениями.

Опрос McKinsey и Code Nast Russia показал, что в России клиенты в равной степени могут быть привлечены благодаря сезонным распродажам и поездки за границу, но миллениалов к покупке значительно сильнее стимулируют события в личной жизни и праздники (см. рис. 6). Один из экспертов в индустрии утверждает, что потребление миллениалов основывается на «шумихе и событиях» - как в жизни, так и среди брендов. Своевременные коммуникационные усилия могут увеличить продажи предметов премиум-класса.

Сезонные распродажи Важные события в личной жизни (свадьба и

др.)

Поездки за границу Праздники (Новый год, 8 Марта и др.)

Поступление новой коллекции Ежегодный бонус Общественное событие

Рисунок 6. Моменты восприимчивости, влияющие на выбор люксового бренда, % респондентов

На какие характеристики товара обращают внимание российские потребители товаров роскоши? Ключевые факторы для изучаемых поколений совпали: качество, стиль и долговечность (см. рис. 7). Это показывает, насколько плохо изучены миллениалы, так как большинство (более 90 %) производителей считают, что покупатели в возрасте до 30 лет обращают меньше внимания на качество.

В то же время второстепенные факторы, стимулирующие к покупке, различаются. Для миллениалов эксклюзивность, история и «лицо» бренда важнее, чем для клиентов поколения X, которое больше заботится о стране происхождения и производства, а также технологичности. [5]

Качество Стиль бренда Долговечность Эксклюзивность История/легенда бренда "Лицо" бренда Новизна Уровень сервиса Страна производства Страна происхождения Технологическая эффективность Экологичность Кастомизация продукта

Агрессивное продвижение в СМИ

Вклад бренда в решение социальных вопросов

Рисунок 7. Характеристики продукта, влияющие на выбор люксового бренда, % респондентов

Заключение. Рынок товаров премиум-класса - особенный рынок, обладающий отличными характеристиками продуктов, потребителей и производителей. Продвижение продукции в этом сегменте на современном этапе развития экономики должно учитывать сложившуюся конъюнктуру и возможные тенденции и должно включать:

• разработку онлайн-магазинов и сайтов для брендов;

• коммуникацию с потребителем в социальных сетях;

• сотрудничество с интернет-медиа, знаменитостями и блогерами;

• проведение мероприятий, увеличивающих лояльность клиентов;

• продвижение через традиционные СМИ с учетом целевой аудитории.

Выполнение всех этих пунктов невозможно без тщательного и вдумчивого изучения своего потребителя. Участники рынка роскоши должны осознавать, что создают товары для живых людей, которые имеют свои интересы, любимые места, ценности, стремления. Потребительская структура постепенно изменяется, и это особенно заметно в России. Поколение миллениалов начинает играть все более важную роль во всех сферах жизни общества, поэтому производители люксовых товаров должны все более внимательно относиться к их нуждам.

Список используемой литературы:

92% 93%

79% 78%

76% 75%

52%

44% ■ 51%

40%

36% 30%

41% 42%

32% 30%

Миллениалы I Поколение Х

30%

38%

18% 21%

12% 18%

11% 12%

8% 9%

10%

6%

1% 1%

1. Пирамида Маслоу // DONGJI.RU ДЙШ Блог о мотивации и психологии URL: https://dongji.ru/piramida-maslou/ (дата обращения: 09.07.2019).

2. А. С. Лукьянова Отличительные особенности восприятия продуктов премиум-класса // Человеческий капитал и профессиональное образование. - 2017. - №3 (23). - С. 24-28.

3. С. И. Королева, Д. А. Гулько Новые знания о тенденциях торговли товарами класса «люкс» в России // Вестник академии. - 2017. - №4. - С. 20-23. М. Н. Поддубная, А. В. Сучилина Российские реалии в формировании комплекса продвижения товаров роскоши // Евразийский союз ученых. - 2015. - №2 (11). - С. 120123.

4. Mathematics of the luxury market in Russia // McKinsey & Company URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/europe/mathematics-of-the-luxury-market-in-russia (дата обращения: 09.07.2019).