CC BY
84
Рынок товаров роскоши в России: ожидание и реальность Luxury goods market in Russia: expectation and reality
Боталова А. И.
Студент 2 курса, экономический факультет, Пермский государственный научный исследовательский университет,
РФ, г. Пермь. e-mail: anast.botalova@yandex. ru
Botalova A.
2nd year student, faculty of economics, Perm state university, Russia, Perm. e-mail: anast.botalova@yandex. ru
Аннотация.
Изучение рынка предметов роскоши представляет особый интерес для исследователей, ведь спрос на эти товары у конкретного потребителя может расти безгранично. Однако структура потребления в современной России изменяется в связи со сменой поколений, с одной стороны, и сложной экономической ситуацией - с другой. Существующие способы взаимодействия с клиентами и конкурентами могут перестать приносить результат в ближайшем будущем. Количество брендов, претендующих на попадание в премиум-класс, постоянно увеличивается, и производителям элитных товаров предстоит разработать стратегию, которая будет учитывать нужды покупателей и позволит получать прибыль. В статье рассмотрено понятие товаров роскоши и представлен анализ исследования рынка предметов премиум-класса в России, а также основных способов привлечения новых потребителей и повышения лояльности уже имеющихся.
Annotation.
The study of the luxury goods market is particularly interesting for researchers, because the demand for these goods from a particular consumer can grow without limit. However, the structure of consumption in modern Russia is changing due to the change of generations, on the one hand, and the difficult economic situation, on the other. Existing ways of interacting with customers and competitors may stop producing results in the near future. The number of brands claiming to be in the premium class is constantly increasing, and manufacturers of luxury goods will have to develop a strategy that will take into account the needs of customers and allow them to make a profit. The article discusses the concept of luxury goods and presents an analysis of the market research of premium-class items in Russia, as well as the main ways of attracting new consumers and increasing the loyalty of existing ones.
Ключевые слова: рынок роскоши, эластичность спроса по доходу, элитные товары, класс «люкс», миллениалы, поколение X.
Key words: luxury market, income elasticity of demand, luxury goods, luxury class, millennials, generation X.
На рынке обращается огромное количество товаров, которые отличаются друг от друга как отдельными характеристиками, так и особенностями спроса. Оценить влияние различных факторов на спрос позволяет эластичность.
Экономическое определение эластичности спроса было дано в 1885 году Альфредом Маршаллом. Эластичность спроса - это чувствительность спроса к изменению одной из его переменных. Например, эластичность спроса по доходу измеряется как отношение изменения спроса на товар в процентах к изменению дохода в процентах, а коэффициент этого показателя (EI (Q)) показывает, на сколько процентов изменится спрос на продукцию при изменении дохода покупателя на один процент. В зависимости от значений этого коэффициента принято делить товары на несколько категорий: малоценные (низкокачественные) товары, товары первой необходимости, товары второй необходимости (нейтральные) и товары роскоши. Особый интерес как у потребителей, так и у исследователей вызывает последняя разновидность. Предмет роскоши - это товар, объем спроса на который изменяется на больший процент, чем доход. [1]
Таблица 1. Классификация товаров в зависимости от эластичности спроса по доходу.
Товар Значение эластичности Интерпретация
Малоценные товары Ei (Q) < 0 Спрос снижается при росте дохода.
Товары первой необходимости 0 < Ei (Q) < 1 Спрос растет медленнее, чем доход.
Товары второй необходимости Ei (Q) = 1 Спрос растет пропорционально росту доходов.
Товары роскоши Ei (Q) > 1 Спрос растет быстрее, чем доход, не имеет пределов насыщения.
По определению Кембриджского словаря, к товарам роскоши относятся дорогие вещи, которыми приятно, но необязательно обладать, например, драгоценности или косметика. В сознании людей такие блага ассоциируются с благосостоянием и высоким статусом их владельца. Ключом к пониманию роскоши в маркетинге является эксклюзивность. Эта эксклюзивность поддерживается главным образом высокой ценовой категорией, а также сознательным ограничением объемов продаж. [2]
Статистический портал данных о рынке Statista относит к товарам роскоши одежду, изделия из кожи, очки, часы, драгоценности, косметику и парфюм (все - с приставкой "luxury" (англ.) - роскошь). Согласно их данным, в 2018 году выручка от продажи вышеперечисленных предметов составила 334 228 млн долларов США, а в 2019 году увеличится до 340 514 млн долларов США. Ожидается, что ежегодный рост рынка составит 1,4 % (прогноз составлен до 2023 года).
Большая часть доходов рынка товаров премиум-класса генерируется в США. Исследователи предполагают, что в 2019 году выручка в этой стране составит 69 365 млн долларов (20,4 % от общих объемов). В топ-5 также вошли Китай, Япония, Великобритания и Германия. [3]
Российский рынок роскоши занимает небольшую долю в мировом. По прогнозу на 2019 год, доход составит 2 052 млн дол. США - лишь 0,6 % от общемировых объемов. Будет наблюдаться снижение сумм примерно на 3 % в год. [4]
Консалтинговое агентство McKinsey & Company вместе с мультимедийным издательством Conde Nast Russia в июне 2018 года выпустили отчет о рынке роскоши в России, в котором исследовали российские товары и услуги класса «люкс», обращая особое внимание на потенциал роста и поведение потребителей.
Они сравнивали характеристики и привычки представителей двух групп покупателей: поколения X (потребители в возрасте 30-50 лет - основная аудитория) и миллениалов (потребители в возрасте до 30 лет). Такой подход отличается от традиционного выделения поколений X, Y и Z. По мнению авторов исследования, обозначенные ими группы являются ключевыми и имеют разные профили и способы взаимодействия с товаром и производителем на всех этапах приобретения предметов премиум-класса.
В отчете представлен анализ вещей модной индустрии (одежда, обувь, сумки и аксессуары), часов и ювелирных украшений. Для изучения были отобраны 200 брендов, более половины товаров которых продаются по цене от 500 долларов. В роли экспертов выступили 35 представителей топ-менеджмента российской индустрии роскоши. Через платформу для онлайн-шоппинга Farfetch.com идентифицированы более 1 000 покупателей элитных товаров. Проанализированы 1 800 000 профилей поклонников лакшери-брендов (подписаны как минимум на один аккаунт известного бренда в социальных сетях Instagram или Facebook) и более 14 000 профилей непосредственных потребителей (совершали покупку в отрасли в течение последних 12 месяцев). Кроме того, изучены более 100 000 комментариев и упоминаний люксовых брендов в социальных
сетях. Таким образом, представленные данные основаны на обширной базе и достаточно подробно описывают особенности российского рынка роскоши.
По данным исследования, лидеры рынка верят в продолжение роста отрасли, но непредсказуемость рынка приводит к коротким циклам планирования - большинство производителей готовы планировать только в течение одного года. Отсутствие долгосрочной стратегии может приводить к тому, что отрасль не сможет отреагировать на неожиданные кризисы. Для решения этой проблемы важно подробно исследовать рынок и потребительское поведение. Сами потребители, однако, не готовы поддержать ожидания роста: подавляющее большинство участников опроса не собирается менять свои модели потребления или просто изменит структуру своих расходов - разделит их между различными брендами класса «люкс» и покупками за рубежом. Производителям важно учитывать это и усиливать лояльность, то есть приверженность и доверие покупателей к своему товару.
95 % представителей модной индустрии предсказывают рост рынка в следующие три года, но лишь 70 % производителей украшений и часов говорят об увеличении продаж в своей сфере. В целом ожидания игроков рынка довольно позитивные - о снижении или отсутствии роста говорит меньшинство опрошенных.
Мода Украшения В целом
35% 41%
55%
60% 15% 44%
15%
9%
15%
Снижение Отсутствие роста Рост 1-5 % Рост > 6 %
5%
6%
Рисунок 1. Ожидания участников отрасли о ежегодном росте, % экспертов В то же время, 54 % потребителей не планируют изменять количество своих затрат на товары класса люкс. 46 % думают об изменениях, причем лишь 14 % потребителей хотят увеличить свои затраты на товары роскоши. 22 % изменят структуру потребления, а 10 % и вовсе хотели бы тратить меньше. Безусловно, покупатели в секторе элитных товаров в большинстве своем имеют высокий уровень финансовой грамотности, поэтому они понимают, что увеличение расходов на предметы роскоши в современной экономической обстановке весьма затруднительно и не всегда целесообразно.
Оставят без изменений
Изменят структуру затрат
54% Попробуют новые бренды
Потратят больше за границей
Повысят расходы
Снизят расходы
Рисунок 2. Ожидания потребителей товаров роскоши об изменении расходов, % респондентов Сравнение приведенных выше данных показывает несоответствие между ожиданиями продавцов и покупателей. Производители должны учитывать намерения клиентов и адекватно оценивать свои возможности, чтобы не остаться в убытке. На поведение потребителей можно повлиять, для этого существуют различные рыночные инструменты. Участники рынка выделили несколько факторов (драйверов) роста в отрасли элитных товаров. Рассмотрим их подробнее.
Привлечение более молодой аудитории
60%
Увеличение лояльности существующих клиентов
54%
Отвлечение от покупок за границей
46%
Онлайн-продажи
37%
Улучшение линеек товаров
37%
Привлечение иностранных покупателей
29%
Привлечение новых клиентов
29%
Рисунок 3. Мнение экспертов о драйверах роста в сфере роскоши, % респондентов
1. Привлечение более молодой аудитории.
Несмотря на то, что в целом аудитория рынка предметов роскоши довольно статична, производители считают новый сегмент потребителей - миллениалов - ключевым источником роста. Они, однако, имеют несколько ограниченное понимание портрета нового клиента и способов его привлечения. Большинство экспертов упоминают один и тот же набор направлений, таких как изменения в ассортименте продукции и продвижение в СМИ - но эти направления обычно основаны на глобальных стратегиях, а не на оперативных данных, и редко детализируются до уровня конкретных инициатив.
Менее 25 % представителей сферы имеют детально разработанные идеи. Более 70 % используют наработки зарубежных коллег. Важно понимать, что потребители в разных странах имеют свои особенности, поэтому нужно изучать интересы российских миллениалов непосредственно в месте продаж (хотя менее 10 % игроков рынка проводили такие исследования). Нехватка актуальных данных о покупателях может приводить к потере клиентов и, соответственно, выручки.
2. Повышение лояльности существующих клиентов.
С поколением X ситуация совершенно иная: 90 процентов игроков рынка утверждают, что они знают своих основных клиентов в мельчайших подробностях и имеют глубокое понимание касательно будущих инициатив. Один из экспертов утверждает, что ему известно о клиентах все: от даты рождения до любимых цветов жены, предпочитаемых ресторанах и музыке.
Самым значимым способом сохранения спроса производители считают нефинансовые стимулы: система клубного членства, улучшенный сервис, участие в эксклюзивных мероприятиях, встречи со знаменитыми людьми. Таким образом, акцент делается на духовную связь потребителя с брендом.
Нефинансовые стимулы
58%
Изменение коммуникации, дизайна и медиа
37%
Усиление значимости бренда
32%
Финансовые стимулы (скидки)
32%
Сотрудничество с брендами (не конкурентами) 11%
Усиление связи с брендом 11%
Рисунок 5. Предпочитаемые пути повышения лояльности, % экспертов
3. Отвлечение текущей аудитории от покупок за рубежом.
Те, кто совершает покупки за границей, значительно отличаются от отечественных потребителей, уделяя повышенное внимание недавно выпущенным коллекциям, стране производства бренда и стране его происхождения. Однако есть и сходства. Например, они все еще заботятся об основных свойствах продукта, его качестве и популярности.
Сервис в магазине Страна бренда Страна производства "Свежесть" коллекции Фирменный стиль Долговечность Качество продукта
19% 32
18%
25%
36%
46%
39%
48%
76% 72%
79%
73%
92% 92%
■ Покупают в России ■ Покупают за границей
Рисунок 6. Факторы, влияющие на решение о покупке, % респондентов Несмотря на это, большинство игроков рынка, особенно в категории ювелирных изделий и часов, фокусируются на улучшении обслуживания в магазине, а не на обмене информацией о равных ценах в России и за рубежом. Производителям необходимо обращать внимание на нужды потребителей и выстроить новую стратегию в соответствии с ними.
4. Операции с онлайн-продажами.
Лидеры рынка ожидают, что доля онлайн-ритейла увеличится с 7 до 10 процентов в ближайшие три года, что соответствует мировым тенденциям. Однако потребители пользуются интернет-магазинами не только для совершения покупок, но и для изучения новых коллекций, прежде чем приобретать их элементы в реальной жизни. Один из экспертов утверждает, что сайт и магазин должны дополнять друг друга, а не противостоять.
В настоящее время только треть ритейлеров планируют развивать интернет-магазины или сотрудничать с онлайн-мультибрендами, что, по-видимому, не отражает важность канала в общей цепочке покупок. Однако 82 % потребителей отмечают интернет-магазины как важнейшие источники информации, поэтому продавцы должны «идти в ногу со временем» и активно использовать современные технологии. [5]
Остальные факторы, указанные экспертами (улучшение товаров, привлечение иностранных покупателей и новых клиентов), являются более традиционными и имеют разные сценарии использования, поэтому в данной статье рассматриваться не будут.
Таким образом, рынок товаров премиум-класса отличается от остальных, поэтому его изучение интересно для ученых и представляет особую важность для игроков рынка. Потребители товаров данной категории в России имеют особенности, отличные от общемировых характеристик. [6] В связи с изменяющейся конъюнктурой рынка эти особенности будут проявляться все ярче. Производителям важно адекватно оценивать
как свои возможности, так и возможности покупателей. Собственные исследования позволят выявить тенденции, присущие конкретной компании и ее клиентам, и построить грамотную и выигрышную стратегию.
Список используемой литературы:
1. Пронченко, Л. В. Экономическая теория. Часть 1. Микроэкономика: учебное пособие - М.: Российский государственный аграрный заочный университет, 2011. - С. 50-53
2. Определение luxury goods в кембриджском словаре английского языка // Cambridge dictionary URL: https://dictionary.cambridge.org/ru (дата обращения: 25.06.2019).
3. Luxury Goods (worldwide) // Statista URL: https://www.statista.com/outlook/21000000/100/luxury-goods/worldwide (дата обращения: 24.06.2019).
4. Luxury Goods (Russia) // Statista URL: https://www.statista.com/outlook/21000000/149/luxury-goods/russia (дата обращения: 24.06.2019).
5. Mathematics of the luxury market in Russia // McKinsey & Company URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/europe/mathematics-of-the-luxury-market-in-russia (дата обращения: 24.06.2019).
6. Лукьянова А. С. Отличительные особенности восприятия продуктов премиум-класса // Человеческий капитал и профессиональное образование. - 2017. - №3 (23). - С. 24-28.
