CC BY
12
УДК 338.482
Н.Л. БЕЗРУКОВА
ВОСПРИЯТИЕ И ОПЫТ В АСПЕКТЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ КРУИЗНОЙ УСЛУГИ
Рассмотрены понятия «туристский опыт», «восприятие», «трансформация», раскрытые в связи с круизной услугой. Проведен анализ основных теоретических исследований в данной области. Определены ключевые компоненты туристского опыта.
Ключевые слова: туристский опыт, компоненты опыта, восприятие круизной услуги.
Examined the concepts "tourist experience", "perception", "transformation" in connection with the cruise service. The main theoretical researches in this field are analyzed. The key components of the tourist experience are identified.
Keywords: tourist experience, the components of experience, the perception of a cruise service.
Авторы книги «Экономика впечатлений» Дж.Б. Пайн и Дж.Х. Гилмор утверждают, что мы живем в период экономики впечатлений,ориентированной на ощущения потребителя. В данной концепции они предлагают отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами. Вместо этого компания должна стать «режиссером впечатлений», а клиенты - «зрителями» или «гостями» [9]. Круизные компании достаточно успешно используют на практике такую формулу выстраивания отношений с потребителем, превращая круизный лайнер в производство впечатлений и инструмент мультиатрибу-тивной модели накопления опыта.
Согласно словарю Д.Н. Ушакова впечатление - это образ, отражение, след, оставленный в сознании человека окружающими предметами, лицами, событиями. Ряд психологов трактует впечатление как эмоциональные реакции на происходящее, которые возникают непроизвольно и остаются в памяти на долгое время. С. Эшем подчеркивал важ-
© Безрукова Н.Л., 2018
ность первого впечатления для многих людей, которые не склонны его изменять. Данную особенность психологии человека используют производители услуг и, конечно, круизная индустрия не исключение.
В научной психологии впечатление не употребляется в каком-либо определенном значении. Впечатление, если оно отражено как результат воздействия внешней среды на мозг человека и достигает определенной силы, вызывает в сознании соответствующие ощущения и восприятия. Впечатление - это общий результат воздействия на субъект совокупности явлений в сочетании с предшествующим опытом этого субъекта. На современных круизных судах услуги нацелены на создание неизгладимых первых впечатлений, чтобы «прикрепить новичков» и повысить степень лояльности для повторных туристов. Полет на канате от одного борта к другому на верхнем уровне палубы, свободное парение в аэродинамической трубе, гоночный автодром, кафе на лифт-платформе, ледовый бар, шоу и многие другие услуги являются эмоциональной составляющей
■
сервиса, который преобразует мышление.
Ощущения и восприятие в процессе познавательной деятельности путешественника становятся материалом для его мыслительных процессов. Это звенья единого процесса познания. Ощущения отражают отдельные свойства предметов и явлений окружающей действительности. Восприятие - более сложный процесс. Он протекает в тесной связи с мышлением, речью, вниманием, памятью, волей. Восприятие направляется мотивацией и может иметь аффективную окраску. Это целостное отражение предметов и явлений в совокупности их свойств и частей при непосредственном воздействии на органы чувств.
По видам восприятие делится на каналы первичного восприятия и по форме существования материи. К первичным каналам относятся: зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные, вкусовые органы чувств. По формам восприятие делится на восприятие пространства, времени, движения. Уолт Дисней, воплотивший идею тематического парка развлечений, первым превратил волшебное действо в активный процесс для гостей, где они из наблюдателей становятся полноправными участниками. Представление, разыгранное актерами, воздействует на все пять чувств человека: зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Успешная концепция была продолжена
на круизных судах. Круизы покупают посетители тематических парков, выросшие дети, сохранившие эмоциональные впечатления и свои воспоминания через повествование, фото- и видеоматериалы. Круизный лайнер явился динамичным дополнением тематическому парку, развивающему концепцию создания новых впечатлений, продолжившим цепочку дополнений и обогащения личного опыта, посредством взаимосвязанных событий, обеспечивающих трансформацию потребителя (рис. 1).
Понятие «туристский опыт» сложно и многогранно. Понимание природы туристского опыта представляется задачей трудной, если не невозможной. По мнению Б. Шмитта и Дж. Фитциммонса [6], в научной среде произошел пересмотр парадигмы от сервиса к опыту. В течение этого достаточно долгого периода многие ученые пытались определить и охарактеризовать понятие «туристский опыт» (табл.).
Первый период простирается до 1990 г. Он характеризуется восприятием туристов как клиентов, которым должны быть предложены услуги с высокой добавленной ценностью. Второй период приходится на окончание ХХ в., он определен как «дизайн эмоциональных продуктов для гостей». Этот период отражает первое поколение «опыта» в экономике. Производство туристского опыта обеспечивается созданием добав-
! Новое толкование
Рис. 1. Цикл образования, накопления и трансформации туристского опыта
Ключевые идеи концепции «туристского опыта» в научной литературе
Авторы Характеристика
Мехрабян, Рассел (1974) События, которые стимулируют эмоции удовольствия
М. Сиксентмихали (1990-1991) Опыт - необычный, поглощающий процесс с помощью деятельности или ситуации, который приводит к «потоку». «Поток» идентичен чувству вовлечения в деятельность ради себя. Состояние чувства радости, удовольствия приводит к игнорированию времени
Л. Карбон, С. Геккель(1994) Опыт является накопительным процессом восприятия клиента, создающийся во время процесса познания, приобретения и использования продукта или услуги. Накопительное восприятие формируется за счет объединения контекстных специфических «ключей»
Б. Пайн, Дж. Гилмор (1999) Уникальные и памятные события, требующие участия клиентов (от активного к пассивному) и подключения (в диапазоне от поглощения до погружения). Четыре сферы: образование, развлечения, эскапистская и эстетическая. Товары материальны, услуги неосязаемы, опыт незабываем
С. Гупта, М. Вайич (2000) Опыт социально произведенный, зависит от конкретных условий. Привлечение ощущений и приобретение знаний. Требует персонального участия
М. Пульман, М.Гросс(2003) Опыт является результатом эмоциональных реакций и взаимодействий
Р. Чейз, С. Дасу (2001) Опыт является отражением основных ярких моментов, которые измеряются в диапазоне: боль - удовольствие, высокий - низкий уровень
С. Ахо (2001) Характеризует 4 основных элемента туристского опыта: эмоциональный, обучение, практический, трансформация
С. Польсон, С. Кале (2004) Коммерческий опыт - привлекательный акт сотрудничества между поставщиком и потребителем, в котором потребитель воспринимает ценность схватки и последующей памяти об этой схватке. Предложение личной значимости, новизны, удивления, обучения и вовлечения
А. Бруннер-Спирдина, М. Петерс (2009) Опыт - внутренние эмоциональные события
5, 8, 12].
Источник: составлено с использованием [1
ленной стоимости за счет продажи незабываемых впечатлений, однако роль туриста пассивна.
Третий период - начало XXI в. - ознаменован соучастием в создании переживаний и эмоций, где турист играет активную роль. В этот период формируется поколение «опытного» туриста, которому предоставляется возможность
соучаствовать и проживать значимые туристские впечатления. Об эпохе совместного производства туристского опыта говорится в работах К. Прахала-да и В. Рамасвами [10]. В этот период рынок смещает акценты с предложения клиенту - «что я предлагаю вам» - на выяснение желаний клиента - «что бы вы хотели пережить (испытать)». Таким
образом, турист становится создателем, партнером, другом, чье желание необходимо принимать во внимание, когда создаешь туристское событие. Как следствие, ценность производства туристского продукта (услуги) вытесняется ценностью создания туристского опыта.
По мнению американских экспертов-консультантов Л. Кэрбона и С. Геккеля, опыт - это комплексное накопление восприятия потребителем, превращенное в памятное событие [3]. Британские профессора Престонского университета Р. Шарпли и Ф. Стоун рассматривают опыт как сложное многофакторное и многомерное явление. С одной стороны, это совокупность услуг, предоставленных туристам круизными компаниями, портовыми службами, туристскими и транспортными организациями, физическими лицами, входящими в состав туристского сектора, которые они потребляют во время отдыха и передвижений, а также случайные счастливые переживания, которые происходят во время круиза и приносят немедленное, зачастую кратковременное удовлетворение или выгоды для потребителя. Организация такого сервиса и опыта может быть подчинена управлению. В стадиях управления могут появляться трансформации представления услуг, где будет формироваться добавленная ценность (круизная программа и мастер-класс, встреча со знаменитой личностью, лекция эксперта, экскурсия к айсбергу, приоритетное обслуживание).
С другой стороны, туристский опыт можно рассматривать просто как опыт индивидуума, который является не только результатом комбинации пережитых событий, но и результатом его отношений в социально-культурной среде. Этот опыт охватывает не только фактический период отпуска или поездки, но и проме-
жутки до и после путешествия. Все эмоции и опыт проходят деление в памяти, чтобы сформировать целостную картину и оценить степень удовлетворенности. Как однажды заметил американский романист Э. Стритер, «путешествие - на девяносто процентов - ожидания и на десять процентов - воспоминание».
Д. Макканел утверждал, что осмотр достопримечательностей вовлекает туриста в круг привычных социальных представлений и тем самым помогает ему сконструировать целостную картину мира из доступных ему обрывочных впечатлений [7]. Таким образом, его собственная жизнь и его социальная реальность предстают перед ним как упорядоченная серия событий, наподобие снимков в семейном альбоме, складывающихся в единую историю.
Процесс потребления в туризме может рассматриваться как непрерывный и циклический процесс, который начинается с ожидания и продолжается воспоминаниями. Они подпитывают и влияют на предвосхищение последующих периодов туристского потребления. Более того, этот процесс неизбежно находится под влиянием социально-культурной среды и ее коллективного опыта туризма. Пирс охарактеризовал этот процесс как «путешествие по карьерной лестнице туризма». С этой точки зрения туристский опыт становится очень сложным явлением. По этой причине его чаще всего рассматривают в контексте конкретных составляющих элементов, таких как мотивация, восприятие, формирование изображения, потребление, туристско-партнерские отношения.
К. Катлер и С. Кармайкл выделяют две области в модели туристского опыта: внешние и внутренние факторы. Внешние факторы, наиболее влиятельные, они включают - атрибуты дестинации, социально-культурные, турпродукты.
Внутренние факторы - это личная сфера индивидуума, включает мотивацию, его знания, самоидентификацию. Они являются составной частью происхождения туристского опыта и ведут индивидуума от ожидания к воспоминанию.
Потребление в общем и туристское потребление в частности связаны внешними и внутренними факторами, воздействующими на туристский опыт. В результате изучения общества потребления было выявлено, что потребители, чьи нужды и желания были полностью выполнены, достигают наивысшего уровня удовлетворения и счастья. Следовательно, можно предположить, что туризм как часть общества потребления в его специфической форме может затрагивать стремление к достижению счастья. Счастьем в контексте туристского опыта может быть определенное событие во время путешествия, или «счастье момента».
В период создания эмоций туристские и другие компании, входящие в туристскую сферу, создавали ценность, которая в производственной цепочке могла быть создана как ценность для своего отдельного потребителя. Согласно М. Портеру, любая компания интегрирована в огромный поток деятельности, т.е. она погружена в систему ценностей. Следовательно, можно предположить, что ценностную цепочку создания туристского продукта можно рассматривать как систему ценностей. Это значит, что не следует рассматривать ценности каждого элемента цепи в отдельности - отель, туристское агентство, аэропорт, круизный лайнер, музей и т.д., - а следует представлять туристский продукт как целое, как туристскую систему ценностей.
Опыт в основном понимается как производственный процесс, в котором, используя средства и услуги, создается окончательный опыт. Он понимается
как эмоциональный выход индивидуума, как устойчивый поток фантазий, чувств, радости. Кроме того, сам по себе опыт -это мотивационный процесс.
Психолог Ф. Ховер выделил 3 уровня опыта:
• Базовый опыт - эмоциональная реакция на раздражители с коротким сроком влияния на память.
• Памятный опыт - эмоции могут быть повторены (прочувствованы) при воспоминании позднее.
• Превращающий (трансформирующий) опыт - его результаты в длительном периоде приводят к изменениям и в поведении, и в отношении.
Для достижения экономического успеха компании должны стремиться предлагать потребителям уровни памятного и трансформирующего опыта. Базовый опыт, по мнению Б. Гетца, дает только краткосрочные выгоды туристу, в то время как памятный опыт содействует усилению ценности и отношения потребителя, предлагая возможности для обучения и роста. Это имеет большое значение, поскольку опыт не рассматривается как аморфная конструкция. Это взаимное участие и компании, и самого потребителя. Он подразумевает различные формы участия (пассивное и активное) и связи (поглощение и погружение).
Опыт, как и услуги, можно представить в качестве составных компонентов - основных и периферических. Рассматривая круизную услугу, ядром, или базовой активностью, полагают то, что представляет себе потребитель, называя эту услугу. В данном случае - путешествие на круизном судне. Периферийные компоненты описывают как услуга должна быть доставлена и разделена далее на физические и влияющие компоненты.
Физические атрибуты включают экологические, механические и другие не-
одушевленные компоненты, помогающие потребителю создать некий образ и сформировать ожидания. Это может быть характеристика судна, кают, услуг питания, развлечения, поддержания физической формы, обеспечение релаксации. Поставщик круизных услуг должен обеспечить условия, которые будут способствовать развитию и обогащению опыта туриста.
Влияющие атрибуты включают межличностные контакты, вовлекающие в оказание услуг, создающие социальное окружение. Опыт обслуживания не может быть правильно понят, если он не рассматривается в рамках контекстного окружения. Контекстный компонент рассматривают как физический атрибут, но для приобретения опыта это нечто большее.
Контекстное окружение описывает физическую обстановку, охватывает атмосферу, музыкальное оформление и запахи, особенности отбора и организации продукта, правила и процедуры социального взаимодействия, личные ценности, отношение каждого человека. Посетители интерпретируют контекстный компонент индивидуально и формируют свою уникальную среду для создания
собственного опыта. Опыт потребителей все меньше и меньше опирается на физические предложения, а больше ориентируется на интеллектуальное взаимодействие и привлечение в форме взаимодействия на различных уровнях. Это может быть взаимодействие на уровне потребитель - провайдер, между туристами, а также оно может быть выражено во взаимодействии с контекстным окружением - неодушевленными компонентами: вывеской, дизайном, местоположением и другими объектами, которые в сочетании с контекстными составляющими дают индивидууму основание вступить во взаимодействие.
Опыт - индивидуальный контакт, который формируется на основе базовой активности индивидуума, зависит от специфики контекстных условий, созданных различными уровнями взаимодействия человека и поддерживаемых посредством активной деятельности с целью получения уникального и полезного эмоционального результата, который можно будет вспомнить позднее.
Таким образом, опыт можно представить в следующей взаимодействующей модели (рис. 2).
Рис. 2. Компоненты туристского опыта
Дж. Пайн и Дж. Гилмор отметили важность процесса создания памяти в качестве встроенной части продукта или предоставления услуг. Логическим продолжением эволюции накопленного опыта является трансформация. «Когда вы можете проектировать опыт, который будет полностью подходить конкретному человеку, и он будет нужен ему в определенный момент, тогда будет легче осуществлять жизненную трансформацию опыта», - пишет Пайн [9]. Туристский опыт, равно как и круизный, изменяет человека неким образом в определенный момент времени. Опыт становится «сырьем» для побуждений людей к изменениям и эволюции. Однако опыт по своей сути является личным, существующим в сознании человека. Он не может быть одинаковым у разных людей. Каждый опыт связан взаимодействием поэтапных событий и состоянием души человека. В зависимости от индивидуальности трансформация может быть высокой и простой.
Круизная индустрия проводит концепцию продажи опыта аналогично тематическим паркам, ресторанам, некоторым торговым центрам. Детерминанты спроса выявляются в процессе взаимодействия в различных координатах: персонал - турист, турист - турист, продукт - турист, дизайн - турист и др. Приобретенный круизный опыт проданной «нереальности» вызывает положительные эмоции у потребителя, которые усиливают восприятие комплекса услуг, в том числе и не связанных с нахождением на круизном судне. Кроме того, опыт формирует имидж компании, который усиливается при повторном обращении к опыту, стимулирует продажи, увеличивает объемы покупок и укрепляет отношения с ней. Для новых потребителей «заимствованный» посредством
коммуникаций опыт транспортирует их в ожидания предвкушения передышки от обычной повседневной жизни и надежды обогащения своего опыта новыми нереальными впечатлениями. Закрепление эмоций и впечатлений происходит посредством стимуляторов опыта - продукции с символикой круизного судна, которая часто уникальна.
Экономика трансформации не противостоит экономике опыта, поскольку является ее естественной эволюцией, которая обусловлена желанием потребителя удовлетворить наивысший уровень иерархии А. Маслоу - самоактуализацию. Встречи с известными личностями на судне - один из возможных вариантов самоактуализации. Незабываемые встречи стали частью круизного продукта, особенно в тематических круизах, где потребителю обеспечивается комплекс услуг общения на личном уровне, что дает основу для испытания сильных чувств и эмоций. Значимое событие в качестве опыта в совокупности с другими элементами личности переходит в реальное чувство трансформации. Вдумчивый путешественник стремится к общению с природой и культурой. Именно поэтому экспедиционные и приключенческие круизы приобретают все большую популярность у состоятельных потребителей круизного продукта. После общения с живой природой у возвратившихся из круиза путешественников в корне меняется представление о мире, появляется ощущение его хрупкости и незащищенности. «Сильные эмоции трансформируют человека, изменяют его личные ценности, - сказал в интервью Дж. Хитчкокс, управляющий директор YooHotels&Resorts, - трансформирующее путешествие формирует более глубокие эмоции, тем самым создавая
долгие потребительские привязанности». Удовлетворенность потребителя для компании превращается в лояльное отношение потребителей, которые готовы платить больше; в дополнительный поток новых потребителей, привлеченных удовлетворенными «первичными» потребителями; в высокий уровень повторных потребителей.
Круизная отрасль показывает самые высокие уровни удовлетворенности
потребителей круизным опытом, что подтверждается исследованием В. Тейе и Д. Леклерка [11]. Наивысшие оценки опыта круизных потребителей получил персональный сервис, обстановка, в которой была оказана круизная услуга. Однако опыт межличностного общения имел недостаточный уровень, что открывает поле для развития круизным компаниям по совершенствованию соответствующих услуг.
■
■ ЛИТЕРАТУРА
■
1. Aho S. Towards a general theory of touristic experiences: modeling experience process in tourism // Tourism Review. 2001. Vol. 56, № 33&4. P. 33-37.
2. Brunner-Sperdin A., Peters M. What influences guests' emotions? The case of high-quality hotels//International Journal of Tourism Research. 2009. Vol. 11, Issue 2. P. 171-183.
3. Carbone L, Haeckel S. Engineering Customer Experiences // Marketing Management. 1994. Vol. 3, Issue 3. P. 8-19.
4. Chase R, Dasu S. Want to perfect your company's service? Use behavioral science//Harvard Business Review. June. P. 78-84.
5. Csikszentmihalyi M. Flow: The Psychology of Optimal Experience. Harper, 1991.
6. Fitzsimmons J.A. and Fitzsimmons M.J. New Service Development; Creating Memorable Experiences. SAGE Publications: Thousand Oaks, CA, 2000. P. 1-32,33-51.
7. MacCannell D. The Tourist: A New Theory of the Leisure Class. New York: Schocken Books, 1989.
8. Mehrabian A., RusselJ. An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, Massachusetts, Institute of Psychology, 1974.
9. Pine II B.J., Gilmore J.H. The Experience Economy: Work Is theatre and Every Business Is a Stage. Boston: HBS Press, 1999.
10. Prahalad C., Ramaswamy V. Co-opting Customer Competence // Harvard Business Review. Vol. 78, № 1. P. 79-87.
11. Teye V., Leclerc D. Caucasian and ethnic minority cruise markets: some motivational perspectives //Journal of Vacation Marketing. 2003. July. P. 227-242.
12. Zehrer A. Service experience and service design: Concepts and application in tourism SMEs // Journal of Service Theory and Practice. 2009. May. P. 332-348.
