CC BY
102
Педагогические и ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
О. В. Кузьмина
(Санкт-Петербург)
ВОСПИТАТЕЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КУЛЬТУРНОЙ СИМВОЛИКИ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
В статье показано, что воспитательные возможности культурной символики в максимальной степени востребованы социальной рекламой, которая является сегодня эффективным средством профилактики и коррекции девиантного поведения молодежи
В настоящее время наблюдается тенденция к росту асоциальных форм самовыражения (преступность, наркотики, алкоголизм], что во многом связано с деформацией ценностно-нормативной системы общества, с размыванием и девальвацией социально-позитивных ценностей и нравственных идеалов, стереотипов поведения и стилей жизни. На этом фоне происходит широкое распространение антиобщественных взглядов, представлений и установок, допускающих, оправдывающих, поощряющих либо провоцирующих нарушения норм морали и права. В общественном мнении культивируются ценности и нормы криминальной среды, стереотипы правонарушающего поведения, оправданного материальными, моральными, социальными, экономическими, политическими и иными соображениями. Коммерциализации подверглись сегодня не только экономика, но и нравственные ценности, культура, само отношение к подрастающему поколению. Значительная часть детей оказалась в положении изгоев общества (бродяги, нищие, наркоманы, алкоголики и т.п.], стала объектами преступных сделок (усыновления, квартирные махинации, нарко- и порнобизнес].
Расширение спектра асоциальных форм поведения происходит под воздействием информационной среды [2]. Введение конституционного запрета на цензуру резко расширило и преобразовало информационное поле, в котором происходит воспитательный про-
цесс. Процесс деструктивного воздействия СМИ существенно усилился с приходом новых эффективных технологий обработки массового сознания, которые активно используются с целью разрушения традиционных моральных норм, представлений о норме и патологии, добре и зле. Отрабатываются все более эффективные способы информационного насилия над личностью, методы провокации деструктивных энергий и стимулирования человеческих пороков. Рыночная стихия СМИ выбросила за борт как ненужные все культуротворческие, просветительные и интеллектуальные функции телевидения, превратив его в огромную рекламную машину по производству «человека потребляющего».
В условиях широкой доступности информации, распространяемой через прессу, телевидение, радио, Интернет и др., на подростков и молодежь обрушивается поток низкопробной продукции, пропагандирующей праздный образ жизни, насилие, преступность, проституцию, наркоманию. Сегодня в информационном пространстве всесильно и безнаказанно правят реклама и шоу-индустрия, обращающиеся к темным подвалам подсознания, сажающие население на информационный наркотик через нагнетание страха, демонстрацию секса и насилия.
Ресурсами СМИ активно пользуется бизнес, который не только платит деньги, но и «заказывает музыку», финансируя различного рода PR и рекламные проекты, эффектив-
ность которых многократно усиливается за счет коммуникационных возможностей телевидения. Сегодняшнее содержание информационных потоков и характер транслируемых стилей жизни «героев нашего времени» носит ярко выраженный антикультурный характер. Основной объект информационных репрессий - традиционный образ человека, который методично расстреливается информационными «орудиями». Происходит расширение границ девиации, выращивание культурной патологии. Нормой (а нередко -предметом гордости] становятся сексуальные девиации, агрессия, ложь, зависимые формы поведения. С помощью механизмов коллективного резонанса, использования техник заражения осуществляется массовиза-ция репрессивных и деструктивных эмоций и состояний: алчности, страха, уныния.
В настоящее время классическая педагогика исчерпала свои ресурсы по части формирования нормативного поведения молодежной аудитории. Одним из ресурсов повышения эффективности профилактической и воспитательной работы является адаптация технологий воздействия на личность, отработанных в системе маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что наиболее продуктивные способы воздействия на личность в последние десятилетия отрабатывались в области рекламы, PR, сетевого маркетинга и т.п. Опыт показывает, что путем адаптации и активного использования в педагогической деятельности таких технологий можно существенно повысить качество профилактической работы.
В частности, маркетинговые технологии используются в качестве основного средства формирования мировосприятия подростков в социальной рекламе, направленной на формирование нормативного поведения аудитории путем усиления субъективной значимости культурных ценностей, моральных норм и социально одобряемых стилей жизни. Социальная реклама пытается привлечь внимание к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, удержать аудиторию в рамках нормативного поведения (т.е. морального, социально оправданного]. Сегодня социальная реклама является важнейшим средством формирования ценностей здорового образа жизни. Ее воспитательное воздействие определяется тем, что она использует эффективные средства воздействия на аудиторию и более широкий спектр носи-
телей. Ее инициаторами выступают не только государственные органы, но и различные субъекты бизнеса, политические организации, объединения «третьего сектора» [3, 5, 6].
Молодежь является одной из самых важных целевых аудиторий социальной рекламы, подчас еще не сформированные умы подрастающего поколения, подвергаясь воздействию внешней среды, и нуждаются в предводителе и наставнике. Наиболее частые темы, используемые в социальной рекламе, это пропаганда здорового образа жизни, как то: борьба с вредными привычками, такими как курение, употребление алкоголя, наркомания; безопасность на дорогах, семейное насилие, бережное обращение к природе и животным.
Каковы же инструменты воздействия на данную аудиторию в педагогических целях путем демонстрации социальных плакатов и видеороликов? Автор предполагает, что основным из них является культурная символика, выступающая в качестве ключевого ресурса коммуникативного воздействия. Целенаправленное использование культурной символики осуществляется в рамках технологии символизации, которая состоит из набора приемов, в частности: использование в процессе продвижения желаемого стиля жизни резонансных символов (графических, цветовых, вербальных и звуковых], т.е. древних, ар-хетипических, не всегда осознаваемых - в таком случае человеческое сознание откликается помимо воли и желания субъекта; негативное позиционирование ненормативного поведения отрицательной группой символов; обеспечение ассоциативной связи нормативных параметров личности с базовыми ценностями.
Как правило, в системе маркетинга предметом коммуникации является норма, которая пропагандируется через положительную символизацию стандартов потребления. Однако в социальной рекламе ключевым приемом использования культурной символики является демонстрация нормы через отвращающую символику ее противоположного полюса: в сознании целевой группы норма существенно актуализируется в том случае, если транслируется ее противоположность, т.е. «не-норма», которая подается как асоциальное, запрещенное, безнравственное, омерзительное. Воспитательный эффект такого приема состоит в том, что формирование нормативного поведения осуществляется в ре-
зультате усиления субъективной значимости личностных проблем аудитории путем целенаправленного ассоциирования моральных норм с определенной культурной символикой (например, курение - здоровый образ жизни]. «Негативное позиционирование» ненормативного поведения осуществляется символикой болезни, смерти, символами отвратительных для человека насекомых и т.д. Нередко негативное позиционирование отклоняющегося поведения становится средством «шоковой терапии». В качестве примера можно привести случай, когда жестко выполненный рекламный проект довел человека до психиатрической больницы: немолодая семья долгое время не могла завести ребенка, а когда это, наконец, случилось, малыш родился с синдромом дауна. Причиной обострения психики мамы, по мнению специалистов, стала реклама против наркотиков с кричащим слоганом: «Мама, почему я урод?» Воздействие коммуникативного приема проблемати-зации усиливается за счет дополнения негативной символизации девиантного поведения позитивной символикой социально принятых норм. В таком случае в сознании устанавливаются ассоциативные связи нормы с базовыми человеческими ценностями (дети, любовь, здоровье и т.д.]. Более того, «пробле-матизация» сознания личности не просто стимулирует нормативную мотивацию, она способна блокировать психологические механизмы защиты и осуществлять любую информационную и ценностную экспансию. В частности, на фестивале «Каннские львы» демонстрировался социальный ролик, который, по замыслу создателей, должен был предостеречь от показа насилия по телевидению. Визуальный ряд состоял из сцен издевательств, насилия и смерти, но сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране то, чего Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после сеанса, все зрители испытали растерянность и замешательство. Психологи считают, что такая реакция вызвана парадоксальной информацией, представленной взаимоисключающими смыслами вербального и визуально-образного ряда. При этом в подсознании происходит сбой, ведущий к переоценке системы ценностей, что может вызвать у человека непредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до депрессии и потери смысла жизни [4, с. 104].
Одним из примеров такой «шоковой терапии» является социальный ролик «Дневник нерожденного ребенка», в котором только еще зачатый младенец обращается к нам со своими мыслями и радостями от грядущих встреч с этим миром. Чтобы усилить эффект, создатели ролика оживляют эмбрион и наделяют его осознанными человеческими мыслями и словами. Такие фразы, как «я девочка, у меня будут светлые волосы и голубые глаза», «все уже определено, и даже то, что я буду любить цветы...», «некоторые думают, что я еще не человек, но я настоящий человек!», «сегодня начало бить мое сердце» заставляют зрителя сопереживать радостям маленького человечка: он мечтает, как он своими маленькими пальчиками будет гладить мамины волосы; малыш уверен, что мама счастлива, и они с папой уже думают, как его назвать; ребенок интересуется, знает ли мама, что у него начали расти волосы, слышит ли она тихий стук его маленького сердечка. Но резким контрастом звучит финальная запись в дневнике: «28 декабря. Моя мама сегодня меня убила...» В данном ролике норма «не убий» ассоциируется с «не-нормой», которая квалифицируется как жесточайшее убийство беззащитного, беспомощного существа, как тягчайший грех.
Воспитательный эффект целенаправленно используемой символики состоит в формировании нормативных и субъективно значимых параметров аудитории воздействия. Коммуникативные приемы социальной рекламы направлены на формирование социальной группы с заданными параметрами ценностей, норм поведения, стиля жизни в целом. Такое воздействие строится с учетом универсального социально-психологического механизма упорядочения личностью своего социального окружения - за счет отождествления себя с определенной и, как правило, субъективно значимой группой. Психологическим результатом данного механизма является социальная (ролевая, статусная] идентичность личности, а социальный итог - образование устойчивых социальных категорий и групп, объединенных общностью ценностей и внешних форм презентации принадлежности к группе. Наиболее сложной задачей здесь является превращение виртуальной группы в реальную, т.е. вовлечение в ее состав определенного (необходимого] количества реальных людей. Вовлечение, в отличие от манипу-
ляции, более тонкая и затратная технология, но именно это обеспечивает устойчивость группы во времени. Манипуляция как психологическое воздействие предполагает скрытое формирование у человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Поэтому ее эффективность краткосрочна - субъект также легко может поменять общность «мы». Личности, поддающиеся манипуляции, как правило, переживают неблагоприятные жизненные ситуации (например, оказываются перед лицом неожиданного будущего, у них рушатся жизненные планы и т.д.] [4, с. 142]. Вовлечение подростков в нормативную группу предполагает наделение этой группы субъективно значимой символикой, персонификацию ее референтным образом. Значимость группы определяется также ее социально-статусным и культурно-символическим капиталом, способностью решать личностные проблемы подростков.
Возможности применения технологии символизации весьма значительные. Например, в рекламе и PR ее задача состоит в том, чтобы сформировать требуемую систему ценностей и соответствующий стиль потребительского поведения (мы видим, что большинство сюжетно-ролевых ситуаций в рекламе строится вокруг нормативной группы, идеальной с точки зрения продвигаемого товара или услуги]. Не следует исключать, что рост числа наркоманов вызван, в том числе, целенаправленным формированием с помощью СМИ имиджа молодежной элиты, неотъемлемым атрибутом которой является употребление наркотиков. В общественной идеологии разрабатываются нормативы и осуществляется процесс патриотического воспитания, ее агенты с помощью этой технологии формируют тип общественной нравственности и соответствующий образ жизни. Ее приемы могут эффективно использоваться в педагогике - как на этапе обоснования нравственного идеала и соответствующего типа личности, так и в процессе его реализации в рамках образовательных институтов.
Помимо демонстрации «не-нормы», в качестве одного из средств решения задач социальной рекламы выступает норма, которая транслируется в системе коммуникации, ориентируя на пропаганду здорового образа жизни, предупреждение негативных последствий того или иного общественно порицае-
мого поведения (например, социальная реклама «Ты заплатил налоги?», сюжетно-ролевая ситуация, предупреждающая об опасности вождения автомобиля в нетрезвом состоянии, документальные сюжеты о вреде наркотиков и т.п.].
Одним из способов актуализации воспитательного потенциала социальной рекламы является символизация нормы путем позиционирования аналогичного отношения к ней со стороны субъективно значимых личностей или социальных групп. Этот прием основан на базовом механизме идентификации, который выступает в качестве важнейшего условия развития и самореализации личности: личность и деятельность определенного рода людей становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума.
В процессе саморазвития личность стремится отыскать во внешних или внутренних условиях тождественные ей, но «инобытий-ные» феномены - позитивные и негативные референты, которые в определенные сензи-тивные моменты выступают в качестве дополнительных элементов ее развития [1, с. 238]. Другой человек становится значимым (т.е. референтным] для личности в том случае, если он: представляет проекцию ее собственной сущности, т.е. значимые для нее идеальные и осуществившиеся в биографии другого человека качества (это модель рефе-рента-кумира, которого выбирает молодой человек в качестве ориентира для формирования собственной судьбы]; являет собой персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем (вариант «Золушки» и «Гадкого Утенка» - для личностей с заниженной самооценкой, неуверенных в себе, испытывающих дефицит общения, групп социальной депривации]. В социально-психологической плоскости идентификация - это осознанный или бессознательный поиск вовне значимых для личности объектов для подражания и поклонения; установление их тождественности, соответствия себе с последующим отождествлением с ними, уподоблением себя им (в ценностном плане, в образе жизни, включая и модели потребительского поведения].
Идентификация как психокультурный механизм - это своеобразный резонанс, усиливающий подобные качества взаимодействую-
щих субъектов, явлений и процессов. Она может быть осознанной (если личность целенаправленно выбирает для себя значимый образ и на него ориентируется] или неосознаваемой, когда воздействие референта на личность происходит вопреки ее желанию. Но в любом случае результатом идентификации в личностном плане становится установившееся подобие субъектов. Это свидетельствует о значительных возможностях данной технологии в решении различных задач, связанных с модификацией сознания и поведения человека, в том числе и в области педагогики профилактики асоциального поведения.
С точки зрения проектировщика социальной рекламы «образ» - это специфический предмет коммуникации, целенаправленно продвигаемый к аудитории для формирования ее нормативных параметров или изменения ситуации в сторону нормы. С позиции целевой аудитории воспринимаемый образ (реальной личности, исторического деятеля, героя художественного произведения, задействованного в сюжетно-ролевой ситуации рекламного ролика] - это персонифицированное восприятие и переживание собственной проблемы, которым образ придает целостность, ценность и осмысленность. Примером к вышесказанному может служить серия роликов социальной рекламы «Русский проект», где на высоком профессиональном уровне персонифицированы важнейшие человеческие ценности - вера, надежда, любовь, патриотизм. Особенно ярко это видно на материале ролика «Мы вас любим» с участием Зиновия
Гердта. Ролик повествует о событиях жизни пожилого человека, где он любил, его любили, но сейчас он грустит - ведь все это, увы, в прошлом. Но на запотевшем стекле вагона метро, к которому он прислонился, проступают слова любви, которые он когда-то давно написал своей любимой девушке. Данная социальная реклама призывает любить и уважать близких, тем более тех, кто прожил жизнь и достоин этого как никто другой. Фигура известного артиста Гердта идеально вписывается в параметры персонификации ценностей любви, уважения, веры.
Несмотря на значительный воспитательный потенциал социальной рекламы, ее эффективность сегодня является все еще достаточно низкой. По результатам опроса жителей Санкт-Петербурга было выявлено, что более половины опрошенных не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора, 20% воспринимают ее как украшение города, 10% отметили, что социальная реклама их раздражает, 70% не смогли припомнить ни одного обращения социальной рекламы. Каждый третий респондент поставил под сомнение саму целесообразность и необходимость такой рекламы. Это делает актуальной задачу повышения качества производства социальной рекламы на основе новейших социально-культурных технологий, в том числе путем рационального использования культурной символики, обладающей значительным потенциалом конструктивного воздействия на сознание и поведение подрастающего поколения.
Литература
1. Брылева Л. Г. Онтология самореализации личности как предмет прикладной культурологии : автореф. дис. ... д-ра культурологии : 24.00.01. - СПб., 1998.
2. Запесоцкий А. С. СМИ как фактор трансформации Российской культуры. - СПб.: СПбГУП, 2010. - 360 с.
3. Иванова Н. На мушке WOW-импульс // Пчела. - 2003. - № 1.
4. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - 400 с.
5. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. - 2002. - № 2.
6. Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // Пчела. -2002. - № 2.
7. Юшкявичус Г. З. Телевидение: способствует ли оно диалогу культур и цивилизаций? // Федеральный справочник. - 2007 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://federalbook.ru/fi-^/ SVAYZ/saderzhanie/Tom%206/VII/Ushkavichus.pdf (дата обращения 07.11.2011].
