CC BY
0■ ■ ■ ВНЕШНИЕ КОММУНИКАЦИИ ГОСКОМПАНИЙ В ПЕРИОД КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «АЭРОФЛОТ»)
Куличкова П.А.
ООО «Интерколор», Одинцово, Российская Федерация.
Аннотация. В данной статье представлен анализ коммуникационной и операционной деятельности авиакомпании «Аэрофлот», в частности, проанализировано применение базовых аспектов теории коммуникаций на практике. Научная новизна работы состоит в анализе внешних коммуникаций компании ПАО Аэрофлот в период стагнации отечественной авиаиндустрии, вызванной пандемией и санкциями. Посредством анализа выявляется эффективность антикризисных коммуникаций в контексте функциональных ограничений, наложенных на операционную деятельность компании. Анализ произведен в рамках следующих ключевых антикризисных коммуникаций: PR-сопровождение маркетинга B2C, PR-сопровождение маркетинга B2B, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации, внешние связи, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации. Далее каждый вид этих коммуникаций рассмотрен подробно на практике ПАО Аэрофлот.
На примере вышеперечисленных ключевых коммуникаций сделан вывод о том, что для стабильного функционирования компании необходимы всесторонние коммуникации, как внешние, так и внутренние. Кроме того, предоставлены некоторые рекомендации по улучшению эффективности проводимых коммуникаций с целью на конечный результат.
Ключевые слова: антикризисные коммуникации, внешние коммуникации, кризисные ситуации, коммуникации авиаперевозчика, авиационная отрасль, теория коммуникации.
Для цитирования: Куличкова П.А. Внешние коммуникации госкомпаний в период кризисных ситуаций (на примере ПАО «Аэрофлот») // Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. С. 55-70.
Сведения об авторе: Куличкова Полина Андреевна, менеджер по маркетингу ООО «Интерколор», тел. +7(926)209-45-74. Адрес: 143005, Московская обл., Одинцовский р-н, г. Одинцово, ул. Говорова, д.161. E-mail: pokulich@gmail.com
Статья поступила в редакцию: 10.03.2023. принята к печати: 25.06.2023. Введение
Любая компания рано или поздно сталкивается с кризисными ситуациями и необходимо своевременно реагировать на эти явления, чтобы избежать серьезных и неприятных последствий. для многих российских компаний особенно знаковым стал 2022 год. Со стороны Европы и США введены санкции в отношении авиационного сектора,
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. закрыто воздушное пространство для российских перевозчиков. В связи с этим, становится актуальным поиск новых стратегий антикризисных коммуникаций и применение их на практике. В статье автор рассматривает стратегии антикризисных коммуникаций на примере компании «Аэрофлот» в период стагнации отечественной авиаиндустрии, вызванной пандемией и санкциями, анализирует внешние коммуникации компании ПАО «Аэрофлот» в период стагнации отечественной авиаиндустрии, вызванной пандемией и санкциями.
Обзор литературы и методология исследования
Методологическая и теоретическая база данного исследования широка, так как тема коммуникаций привлекала многих ученых, таких как: Э. Бернейс, С. Блэк, С. Катлип., Г.М. Сентер, Г.М. Брум, В. В. Силкин, Ф. И. Шарков, А. Н. Чумиков. Если говорить о научных трудах именно в авиационной отрасли на примере ПАО Аэрофлот, невозможно не отметить публикации Л.Е. Уколовой.
Согласно Кембриджскому словарю, понятие «коммуникации» имеет три значения:
1. «Различные системы, используемые для отправки, особенно электронная информация, такая как радио, телевидение, телефон и компьютерные сети».
2. «Коммуникации - это также обмен информацией и выражение чувств, которые могут привести к пониманию».
3. «Методы или деятельность по общению и отправке сообщений».
В контексте данного исследования антикризисных коммуникаций определение под номером 2 наиболее релевантное и подходящее по смыслу для описания результатов авторского исследования.
Каждая компания, оперирующая на рынке, ведет свою коммуникационную политику взаимодействия с окружающим миром. В 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (СЕЯР) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «РЯ - это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента. Цель РЯ -достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Пожалуй, самым известным определением в российской практике считается определение Чумикова А.Н.: «Связи с общественностью — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» [Чумиков, 2014].
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023.
-Изучив теоретический аспект понятия «связи с общественностью»,
можно сделать вывод, что это неотъемлемый и непрекращающийся процесс между компанией и всей окружающей средой. Процесс этот важен и обеспечивает жизнедеятельность компании, ведь благодаря взаимодействию с внешним миром и своевременной реакцией на обстоятельства, обеспечивается функционирование компании на должном уровне. Однако, что делать, если во внешней среде произошли непредвиденные события? Как реагировать и какие действия предпринимать? Именно в этом случае организации прибегают к антикризисным коммуникациям.
Антикризисные коммуникации - это понятие, которое можно разделить на несколько составляющих и взаимосвязанных аспектов: антикризисная политика (исследование целевой аудитории и медиапространства), антикризисный копирайт (послания для ключевых аудиторий и лиц), антикризисные коммуникации (доставка посланий до адресатов разными каналами связи) [Чумиков, 2013].
Коммуникации играют важнейшую роль в становлении, деятельности и развитии любой госкомпании. На случай чрезвычайной ситуации в некоторых организациях заблаговременно разрабатываются антикризисные инструкции и модели поведения для сотрудников компании, а также четкий инструктаж по преодолению кризиса. Однако, что делать, если кризисная ситуация сформировалась из-за влияния внешних факторов и уже длится довольно долгий период? Как в таком случае реагировать компании на непрекращающийся кризис? Возможно ли вообще существование и развитие компании в таких условиях?
Анализ коммуникационной и операционной деятельности авиакомпании «Аэрофлот»
В подобных условиях оказались все российские авиаперевозчики в марте 2022 года. В данной статье будет представлен анализ коммуникационной и операционной деятельности авиакомпании «Аэрофлот».
В 1 квартале 2022 года против компании «Аэрофлот» был введен ряд санкций Евросоюзом, Великобританией, США и Канадой. Они заключается в закрытии воздушного пространства для российских перевозчиков, запрете реэкспорта самолётов американского производства и других самолётов, имеющих более 25% американских компонентов, а также запчастей и запрет на техобслуживание и страхование воздушных судов. Кроме того, санкции были направлены на разрыв действующих контрактов между лизингодателями и российскими перевозчиками. Помимо внешнеполитических санкцией, Росавиацией было введено ограничение на авиасообщение в центральной части и на юге страны - до сих пор закрыты 11 аэропортов.
Очевидно, что компания должна была предпринять какие-либо
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. действия для того, чтобы адаптироваться к функционированию в «новой реальности». В данной статье будет проанализировано применение базовых аспектов теории коммуникации на практике компанией ПАО Аэрофлот.
Эксперты из ассоциации в сфере связей с общественностью выделяют следующий перечень коммуникационных направлений для компаний с учетом особенностей рынка [Ассоциация экспертов в сфере связей с общественностью: World PR Reports]. Можно выделить 7 ключевых антикризисных коммуникаций: PR-сопровождение маркетинга B2C, PR-сопровождение маркетинга B2B, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации, внешние связи, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации. Далее каждый вид этих коммуникаций будет рассмотрен подробнее.
1. PR-сопровождение маркетинга B2C.
Данный вид антикризисных коммуникаций включает в себя PR и маркетинговые кампании, направленные на формирование положительного мнения о товарах и услугах компании у физических лиц (в первую очередь клиентов) и СМИ.
Можно отметить, что в случае с ПАО «Аэрофлот», данный вид коммуникации играет очень значимую роль. Рассмотрим на примере, как компания применяет данный вид антикризисных коммуникаций на практике.
В настоящее время почти у любой организации есть не только официальный сайт, но и страницы в социальных сетях. Это позволяет поддерживать оперативную коммуникацию с целевой аудиторией в режиме реального времени, получать обратную связь с тем, чтобы устранить негативные последствия любого происшествия.
В данный момент компания ПАО «Аэрофлот» активно взаимодействует со своими клиентами посредством сети интернет и публикациями в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники, Телеграм-канале, на платформе Яндекс Дзен. Сообщества созданы для своевременного информирования пассажиров «Аэрофлота» обо всех новостях и событиях компании. Данные публикации носят развлекательно-познавательный характер, вовлекая аудиторию в информационное поле, связанное непосредственно с деятельностью бренда.
В ходе проведенного анализа групп Вконтакте1, Одноклассниках2, Телеграм-канала3 и Яндекс Дзена1 было выявлено, что чаще всего
1 ВКонтакте // Мой Аэрофлот: сайт. - URL : https://vk.com/aeroflot (дата обращения: 05.03.2023).
2 Одноклассники // Мой Аэрофлот: сайт. - URL : https://ok.ru/moyaeroflot (дата обращения: 07.03.2023).
3 Телеграм // АЭРОФЛОТ: сайт. - URL : https://t.me/aeroflot_official (дата обращения: 06.03.2023)
встречаются посты с информацией об изменении рейсов, расписания, открытия новых направлений для полетов, мероприятий, а также о других изменениях, произошедших в работе авиалиний, несущих ключевую информацию для читателя. Кроме информационных постов, в социальных сетях публикуется также развлекательно-познавательный контент, связанный с путешествиями.
Еще один из инструментов коммуникации с клиентами и формирования у них положительного восприятия компании - это бонусная программа «Аэрофлот Бонус». Несмотря на нестабильную ситуацию в экономической и политической сферах страны, авиаперевозчик пытается максимально сохранить привилегии для своих клиентов. Довольная целевая аудитория может служить одним из доказательств успешных антикризисных коммуникаций.
Кроме того, авиакомпания выпускает свой корпоративный журнал — «Аэрофлот». Его электронная версия доступна на официальном сайте на русском и на английском языках. Это служит еще одним каналом коммуникации с целевой аудиторией.
2. PR-сопровождение маркетинга B2B.
Данный вид антикризисных коммуникаций включает в себя PR и маркетинговые кампании, направленные на формирование положительного мнения о товарах и услугах компании у юридических лиц (конкурентов, партнеров) и СМИ.
Пресс-центр «Аэрофлота» подготавливает и распространяет материалы для СМИ, налаживает постоянный контакт с журналистами, использует интернет, как канал массовой коммуникации для максимально широкого и оперативного освещения определенных событий.
Большое внимание авиакомпания уделяет официальному сайту,2 где представлена полная информация о деятельности авиаперевозчика, перелетах, бонусах, специальных предложениях. Ведется продвижение сайта в СМИ и социальных сетях Вконтакте, Одноклассники, Телеграм. Кроме того, вся информация о PR-мероприятиях, которые проводит компания, размещается на сайте.
3. Корпоративные коммуникации.
Данный вид антикризисных коммуникаций включает в себя PR-компании, направленные на формирование положительного имиджа социально-ответственной организации среди других организаций, создание позитивной рабочей атмосферы. Например, участие в
1 Яндекс.Дзен // Аэрофлот: сайт. - URL : https://dzen.m/aeroflot_offidal?utm_referer=away.vk.com (дата обращения: 09.03.2023)
2 ПАО Аэрофлот: официальный сайт. - URL: https://www.aeroflot.ru/ru-ru (дата обращения: 17.02.2023).
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. благотворительных программах.
Благотворительный проект «Мили милосердия» запущен 1 июня 2008 года в рамках программы «Аэрофлот Бонус». С тех пор пассажиры «Аэрофлота» и держатели карты «Аэрофлот Бонус» могут жертвовать свои бонусные мили в пользу больных детей - подопечных фондов. Милями уже оплачено несколько тысяч перелетов тяжелобольных детей к месту лечения.
«Аэрофлот» обеспечивает транспортную доступность между центральными регионами страны и стратегически важными отдаленными регионами, повышает мобильность населения. При этом предлагает фиксированные тарифы перевозок. Например, «плоские» тарифы за счет дотируемых государством социальных перевозок между городами Дальнего Востока и европейской части России. Кроме того, авиакомпания является официальным перевозчиком некоторых российских спортивных организаций.
Все важные информационные посылы о данных мероприятиях компания транслирует на своем сайте и через СМИ.
4. Финансовые коммуникации.
В данном виде антикризисных коммуникаций важно своевременное поддержание ключевых контактов, заинтересованных в развитии предприятия и улучшении его финансовых показателей. Сюда можно отнести открытую финансовую отчетность перед инвесторами, кредиторами, аналитиками, клиентами (в некоторых случаях).
ПАО «Аэрофлот» ежегодно публикует консолидированную финансовую отчетность на своем официальном сайте в открытом доступе. Это подробный перечень документов, который необходим акционерам, руководству, кредиторам, аналитикам для ознакомления и оценки деятельности финансового состояния компании, чтобы оценить эффективность вложенных средств и полученную прибыль. Кроме того, налаженные внутренние финансовые коммуникации обеспечивают стабильную работу компании даже в кризисной ситуации и в период неопределенности.
5. Внешние связи
Данный вид антикризисных коммуникаций включает в себя поддержание доброжелательных отношений с лидерами общественного мнения и целевой аудиторией, государственными органами, неправительственными организациями.
В текущем 2023 году компания «Аэрофлот» отмечает 100-летний юбилей с момента основания. Более того, этот юбилей ознаменуется также юбилеем всей гражданской авиации в стране. В честь этого компания планирует совершить несколько ретрорейсов. Атмосферу 70-80-х годов на борту создают специальные детали, элементы сервиса и форма экипажа. Кроме того, у пассажиров будет возможность отправить письмо прямо из
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. самолета, опустив его в почтовый ящик.-
Данное мероприятие направлено на повышение лояльности к бренду, возможности получить уникальный опыт для клиентов, привлечь новую аудиторию. Эта акция широко освещается в прессе лидерами мнений, чтобы информация дошла до целевой аудитории.
По поводу отношений компании с государственными органами, можно отметить следующее. На данный момент акции компании ПАО Аэрофлот перераспределяются следующим образом:
73,8% - Российская Федерация;
1,2% - Квазиказначейские акции;
0,0001% - Менеджмент;
25, 0% - Акции в свободном обращении1.
Компания является стратегически важной, поэтому больше половины акций принадлежит государству. Именно поэтому выстраивание эффективных коммуникаций с госорганами входит в ежедневную работу компании. Кроме того, от государства поступает значительная часть финансирования, что особенно важно в текущей ситуации для поддержания операционной деятельности.
6. Кризисные коммуникации
Это коммуникации, направленные на полное овладевание кризисной ситуацией, устранение рисков, контроль процессов. В том числе, это профилактика кризиса, анализ и мониторинг внешних и внутренних воздействующих факторов на деятельность компании, особенно потенциально опасных для имиджа, прибыли и конкурентоспособности.
Фактически, в текущей ситуации каждые коммуникации компании можно отнести к кризисным. До весны 2020 года, когда в России началась пандемия Covid-19 и последовал локдаун, у «Аэрофлота» не было ограничений на полеты заграницу и по стране (не считая времен СССР). В тот период количество рейсов значительно сократилось, что, соответственно снизило выручку компании, увеличило расходы. Субсидии от государства помогли компании преодолеть кризисную ситуацию.
С лета 2020 года количество рейсов по России стало постепенно увеличиваться до допандемийных времен. А с начала 2021 года стало возобновляться и количество рейсов заграницу по мере снятия ограничений. С начала 2021 до начала 2022 года компания стала наращивать привычную операционную деятельность. Однако, в марте 2022 года с поступившими как следствие начала военной спецоперации санкциями и закрытием воздушного пространства над Евросоюзом и США и запретом полетов, а также ограничением полетов на юге России для российской авиаотрасли наступил кризис. Кроме того, поступил запрет на
1 ПАО Аэрофлот: официальный сайт. - URL: https://www.aeroflot.ru/ru-ru (дата обращения: 17.02.2023).
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. лизинг самолетов, закупку запчастей.
В данной ситуации авиакомпании требовались незамедлительные антикризисные коммуникации, направленные на сохранение имиджа компании в столь тяжелой ситуации.
Согласно отчету «Аэрофлота» [Консолидированная финансовая отчетность, 2021], потенциальными рисками санкционных ограничений стали ограничение в эксплуатации самолетов (перемещение на воздушных судах компании стало возможным только на территории РФ), а также запчастей и оборудования - в первую очередь, иностранного программного обеспечения. Кроме того, появились трудности со страхованием самолетов и как следствие всего вышеперечисленного последовало исключение «Аэрофлота» из альянса SkyTeam.
Как следствие данных мер, компания была вынуждена скорректировать маршрутную сеть, минимизировать политико-экономические риски, провести мероприятия по антикризисному управлению, сокращению затрат, повышению эффективности использования ресурсов [Титоренко, 2022].
За период 2017-2021 у группы уже было падение пассажиропотока: на 50% по итогам 2020 года из-за локдаунов в пандемию СОУГО-19. Сейчас на фоне жестких международных санкций против российской авиаотрасли сокращение пассажиропотока в разы меньше. По итогам первой половины 2022 года он снизился на 7,4%, до 17,2 млн человек, во второй половине - на 22,4%, до 8,7 млн [Кореняко, 2023]. Официальную статистику Росавиации по перевезенным пассажирам за период с 2019 по 2022 гг. можно увидеть в таблице 1.
Таблица 1
Статистка по количеству перевезенных пассажиров авиакомпанией
«Аэрофлот» за 2019-2022 гг.
Период 2019 Янв-Дек 2020 Янв-Дек 2021 Янв-Дек 2022 Янв-Фев
ПАО "Аэрофлот -российские авиалинии" 3 7220 668 14 563 135 21 415 865 2 926 993
Источник: Министерство Транспорта Российской Федерации : официальный сайт. - URL: https://favt.gov.ru/deiatelnost-vozdushnye-perevozki-perevozki-passazhirov/?ysclid=lfmn1njj7c733119329 (дата обращения: 15.03.2023).
После введения санкций больше всего клиентов компании волновал вопрос о ремонте самолетов и своевременной замене запчастей. Авиаперевозчик дал ответ на этот вопрос в интервью с техническим директором Алексеем Михаликом [Prima Media, 2023]. «В вопросе обеспечения судов необходимыми компонентами Аэрофлот работает сразу
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. в нескольких направлениях. Часть изделий группа компаний уже-достаточно давно ремонтирует самостоятельно и обладает уникальными для нашей страны компетенциями по многим позициям. По части изделий Аэрофлот активно развивается и планирует освоить ремонт в ближайшем будущем. Ремонт части компонентов освоен и другими предприятиями в России, с которыми Аэрофлот плотно взаимодействует» - говорится в статье.
В данный момент компании еще важнее развивать престижность бренда на том рынке, на котором есть возможность функционировать. Членство в международных альянсах имело больший вес ранее, когда была налажена система перелетов по всему миру. В нынешней же ситуации это не несет такой практической значимости, как, например, развитие доступных в данный период времени направлений.
Кроме того, аналитики Елена Сахнова и Иван Постевой спрогнозировали изменение стратегии компании [Интерфакс, 2022]. Текущее положение требует развития внутренних направлений полетов и замену Европы на Ближний Восток и Азию (что авиакомпания и осуществляет в текущий момент времени). Они полагают, что будет обоснованно перестроить все авиакомпании группы в сегмент лоукостеров. Сейчас компания владеет только одним лоукостером -«Победой». «Аэрофлот» работает в премиальном ценовом сегменте, «Россия» в среднем (ориентирована на рейсы по стране). Работа в сегменте низкого бюджета позволит группе компаний избежать большего процента расходов и оттока пассажиров.
В данный момент компания развивает направления полетов в Азию, Турцию, по России. По данным авиакомпании, в данный момент осуществляются полеты по направлениям в следующем количестве (см. таблицу 2).
Таблица 2
Количество маршрутов, осуществляемых авиакомпанией _«Аэрофлот» в 1 и 2 квартале 2023 г._
Кол-во стран и городов Россия 64 города
СНГ 6 стран 19 городов
Азия 5 стран 10 городов
Африка 2 страны 4 города
Ближний Восток 4 страны 4 города
Европа 1 страна 6 городов
Источник: ПАО Аэрофлот: официальный сайт. - и! 1Ь: https://www.aeroflot.ru/ru-
щ (дата обращения: 17.02.2023).
Для того, чтобы ПАО Аэрофлот и дальше развивался в своей отрасли, необходимо добавлять еще больше направлений для полетов в расписание, возможных в условиях текущей политической ситуации и
санкций.
Здесь уже стоит отметить важность коммуникаций с другими авиаперевозчиками, представителями государственной власти, представителями аэропортов, местными властями по направлению, куда будет развиваться маршрутная сеть.
Для того, чтобы определить новый маршрут, в который стоит вкладывать ресурсы и усилия по развитию, сначала будет необходимо провести оперативную коммуникацию с постоянными и потенциальными клиентами, провести анализ рынка авиаперевозок, с тем чтобы выявить потребности клиентов и те актуальные и возможные направления, которые еще не покрыла маршрутная сеть компании.
Стоит отметить, что ПАО «Аэрофлот» приходится также конкурировать с наземным транспортом внутри страны и некоторые города остаются недоступными для полетов из-за закрытого воздушного пространства (юг России). В данном случае компании придется провести определенную программу по коммуникациям с клиентами, нацеленную на возвращение последних к пользованию услугами авиакомпании после того, как воздушное пространство будет открыто. Основной момент данной коммуникации (РЯ, рекламная и маркетинговая компания в совокупности) будет своевременность ее проведения, а также ориентированность на целевую аудиторию.
Охватить более широкую часть рынка возможно благодаря дочерним компаниям «Россия» и «Победа».
7. Внутренние коммуникации.
Для эффективной организации внешних коммуникаций необходимо в первую очередь выстроить четко структурированную систему внутренних коммуникаций. Это включает в себя построение коммуникаций между руководителями и подчиненными. Например, оперативная система внутренней связи.
Основными каналами внутрикорпоративных коммуникаций в Аэрофлоте считаются: газета «Мой Аэрофлот», основной целевой аудиторией является производственный блок; внутренний портал Int.Aeroflot.ru с целевой аудиторией - коммерческий и управленческий блок; организация «круглых столов» и других корпоративных и информационно-образовательных мероприятий (тренингов, семинаров), в том числе с участием высшего руководства «Аэрофлота», музей авиакомпании, издание книг об истории Аэрофлота. Также в компании выстроена определенная система субординации, что обеспечивает быструю коммуникацию.
Выводы
На примере вышеперечисленных ключевых коммуникаций можно сделать вывод, что для стабильного функционирования компании
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. необходимы всесторонние коммуникации, как внешние, так и внутренние. Они обеспечивают организации информационную поддержку, помогают донести желаемые посылы и информацию целевой аудитории, получить обратную связь и действовать своеобразно ситуации. За годы функционирования «Аэрофлот» выработал опыт налаживания связей.
Коммуникации помогают компании «сохранить лицо» бренда, повышать его узнаваемость, привлекать новую клиентскую аудиторию, необходимые инвестиции, повышать лояльность бренда среди клиентов.
На основе того факта, что компания работает и развивается в период ограниченных условий функционирования уже больше года, можно сделать вывод, что все антикризисные мероприятия, в том числе и коммуникации, проведены своевременно, эффективно и в соответствии с ситуацией.
В данный момент основная внешняя целевая аудитория ГК «Аэрофлот» - это клиенты, которые пользовались/пользуются или планируют пользоваться услугами компании. Задачи коммуникаций - 1) привлечь клиентов выбрать именно одну из авиакомпаний группы при покупке билетов, а не конкурентов; 2) отдать предпочтение воздушному транспорту вместо наземного, опять же, воспользовавшись услугами перевозчика.
Для достижения задачей коммуникации компании необходимо доставить желаемую информацию или сообщение адресату. Это можно сделать различными способами коммуникаций: реклама по радио, телевидению, в печатных медиа, социальные сети, журнал «Аэрофлот» (актуально для клиентов, уже воспользовавшихся услугами авиакомпании, чтобы убедить воспользоваться услугами повторно).
В соответствии с изменением стратегии будет необходимо провести соответствующую коммуникацию с государством, руководителями компании, клиентами, СМИ. Смена сегмента из премиального на низкобюджетной может негативно сказаться на имидже бренда и его восприятием всеми участниками рынка.
Вопрос функционирования и развития авиакомпании остается открытым. Для того, чтобы компании было проще адаптироваться к текущим реалиям необходимо внедрять новые форматы коммуникаций с клиентами, руководством, широкой аудиторией.
Изучив, какие антикризисные коммуникации применяет ПАО Аэрофлот, можно предоставить некоторые рекомендации по улучшению эффективности проводимых коммуникаций с целью на конечный результат:
1) использование креативных технологий в процессе создания контента для социальных сетей;
2) увеличение количества благотворительных акций для поддержания положительного имиджа госкомпании;
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023.
3) обновление дизайна официального сайта;
4) организация проектов (выставки, семинары, посвященные авиационной тематике);
5) внедрение дополнительных опций, направленных на формирование благоприятного впечатления у клиентов и побуждающих их делиться этим впечатлением с другими (например, улучшение системы питания на борту).
Таким образом, коммуникации подразумевают непрерывную деятельность по обеспечению доброжелательных отношений между организацией и обществом, что активно применяется на практике ПАО Аэрофлот. Можно отметить, что ключевые антикризисные коммуникации: PR-сопровождение маркетинга B2C, PR-сопровождение маркетинга B2B, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации, внешние связи, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации широко применяются компанией на практике и дают положительные результаты в условиях «новой реальности» и функциональных ограничений.
Источники
Анализ брендов организаций авиационной отрасли (на примере ПАО «Аэрофлот») / А.Б. Мамаева, Л.Е. Уколова // Сборник избранных научных докладов по итогам XLV Международной Конференции «Гагаринские чтения». Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет). М.: МАИ, 2019. - С. 51-54.
Антикризисное управление: учебник / А.А. Беляев [и др.]; под ред. Э.М. Короткова. М., 2003. - 432 с.
Ассоциация экспертов в сфере связей с общественностью: World PR reports // The International Communications Consultancy Organization - URL: https://iccopr.com/services/world-reports/ (дата обращения: 30.01.2023).
Бернейс, Э. (2021). Кристаллизация общественного мнения. / Э. Бернейс. Санкт-Петербург: Питер. - 208 с.
Блэк, С. (1989). Паблик рилейшенз. Что это такое? / С. Блэк. М.: Модино пресс. - 240 с.
ВКонтакте// Мой Аэрофлот: сайт. - URL: https://vk.com/aeroflot (дата обращения: 05.03.2023).
Интерфакс. Аналитики спрогнозировали смену стратегии «Аэрофлота» в сторону лоукоста. // Интерфакс. - 23 марта 2022 года. - URL: https://www.interfax.ru/business/830944 (дата обращения: 01.06.2022).
Катлип, С. М. (2001). Паблик рилейшенз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. М.: Вильямс. - 624 с.
Консолидированная финансовая отчетность в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности за 2021 год: Публичное Акционерное Общество «Аэрофлот - Российские Авиалинии». Москва: PWC, 2022. - 99 с.
Министерство Транспорта Российской Федерации: официальный сайт. - URL: https://favt.gov.ru/dejatelnost-vozdushnye-perevozki-perevozki-passazhirov/?ysclid=lfmn1njj7c733119329 (дата обращения: 15.03.2023).
Модульные PR-технологии и их роль в создании и развитии имиджа организации в авиационной сфере / Е. С. Куповых, Л.Е. Уколова // В сборнике: Неделя студенческой науки Факультета иностранных языков МАИ (НИУ), посвящённая 55-летию полёта Ю. Гагарина. Сборник докладов. Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет). Москва: МАИ, 2016. - С. 210—214.
О средствах массовой информации: Федеральный закон № 2124-1: текст с изменениями и дополнениями на 1 марта 2022 года: [принят Верховным Советом России : подписан президентом РСФСР 27 декабря 1991 года] // Консультант плюс -URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/ (дата обращения: 30.05.2022).
Одноклассники // Мой Аэрофлот: сайт. - URL: https://ok.ru/moyaeroflot (дата обращения: 07.03.2023)
Особенности продвижения услуг Российских грузовых авиаперевозчиков в интернет-пространстве / О.А. Алехина, Л.Е. Уколова // Тезисы 20-ой Международной конференции. Москва: Перо, 2021. - С.539- 540.
ПАО Аэрофлот: официальный сайт. - URL: https://www.aeroflot.ru/ru-ru (дата обращения: 17.02.2023).
Позиционирование авиакомпании «Аэрофлот - Российские авиалинии» как этап развития имиджа и создания репутации организации / Е.В. Емец, А.С. Богоявленских, А.М. Казимина, Л.Е. Уколова // Сборник тезисов работ XLVII Международной молодежной научной конференции. Москва: Перо, 2021. - С.1407- 1408.
РБК. «Аэрофлот» предупредил об ограничениях привилегий SkyTeam. // РБК. -17 августа 2022 года. - URL:
https://www.rbc.m/business/17/08/2022/62fd216a9a794765b2461fd2?ysclid=lfmf0l51k82144 88994 (дата обращения: 02.02.2023).
Самое главное в PR / У. Аги, Г. Камерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. Санкт-Петербург: Питер, 2004. - 560 с.
Силкин, В. В. Информационно-коммуникативные управленческие процессы в политическом пространстве обществе // В.В. Силкин // Коммуникология. 2017. Т. 5. № 6. - С. 15-30
Телеграм // АЭРОФЛОТ: сайт. - URL: https://t.me/aeroflot_official (дата обращения: 06.03.2023).
Титоренко, Д. «Аэрофлот» заявил об изменении маршрутной сети из-за санкций / Д. Титоренко // Газета.ги. - 11 апреля 2022 года. - URL: https://www.gazeta.ru/business/news/2022/04/11/17552348.shtml?refresh (дата обращения: 05.12.2022).
Чилингир, Е. Ю. (2020). Реклама и связи с общественностью: учебное пособие / Е. Ю. Чилингир. М.: Ай Пи Эр Медиа. - 233 с.
Чумиков, А. Н. (2013). Антикризисные коммуникации: учебное пособие для студентов вузов / А. Н. Чумиков. М.: Аспект Пресс, - 172 с.
Чумиков, А. Н. (2014). Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: учебное пособие для студентов вузов / А. Н. Чумиков. - 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс. - 159 с.
Шарков, Ф. И. (2004). Интегрированные рекламные коммуникации/учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» / Сер. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: РИП-холдинг, 270 с.
Шарков, Ф. И. Социальные сети как основа формирования пространства публичных коммуникаций// Коммуникология. 2019. Т. 7. № 4. - С. 32-40.
Шарков, Ф.И. (2017). Бренд-коммуникации. М.
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. Яндекс.Дзен // Аэрофлот: сайт. - URL:
https://dzen.ru/aeroflot_official?utm_referer=away.vk.com (дата обращения: 09.03.2023).
Cambridge Dictionary Online: official website. - URL:
https://dictionary.cambridge.org/ru/%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1% 80%D1%8C/%D0%B0%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%B A%D0%B8%D0%B9/communications (дата обращения: 29.05.2022).
Guidance Document. Crisis communication and reputation management in the digital age: A guide to best practice for the aviation industry: International Air Transport Association. Montreal, 2021. - 40 p.
Page, J., Parnell L. Introduction to Strategic Public Relations. Digital, Global, and Socially Responsible Communication // Sage Publications. 2019. - 1058 p.
■ ■ ■ EXTERNAL COMMUNICATIONS OF STATE-OWNED COMPANIES DURING CRISIS SITUATIONS (ON THE EXAMPLE OF «AEROFLOT»)
Kulichkova P.A.
LLC 'Intercolor', Odintsovo, Russian Federation.
Abstract. This article presents an analysis of the communication and operational activities of the 'Aeroflot' airline. In particular, the application of the basic aspects of the theory of communications in practice was analyzed. The scientific novelty of the work lies in the analysis of external communications of PJSC Aeroflot during the period of stagnation in the domestic aviation industry caused by the pandemic and sanctions. The analysis revealed the effectiveness of anti-crisis communications in the context of functional restrictions imposed on the company's operation. The analysis was conducted within the framework of the following key anti-crisis communications: PR support for B2C marketing, PR support for B2B marketing, corporate communications, financial communications, external relations, crisis communications, internal communications. Further, each type of these communications was considered in detail in the practice of PJSC Aeroflot. Based on the example of key communications, it was concluded that for the stable functioning of the company comprehensive communications (both external and internal) are needed. In addition, some recommendations were provided to improve the effectiveness of ongoing communications with the aim to the final result.
Keywords: anti-crisis communications, external communications, crisis situations, air carrier communications, aviation industry, communication theory.
For citation: Kulichkova P.A. External communications of state-owned companies during crisis situations (on the example of PJSC 'Aeroflot') // Communicology: electronic scientific journal. Vol. 8. №2. 2023, pp. 55-70.
Inf. about the author: Kulichkova Polina Andreevna, Marketing Manager LLC 'Intercolor', tel. +7(926)209-45-74. E-mail: pokulich@gmail.com
Статья поступила в редакцию: 09.05.2023. Принята к печати: 27.06.2023.
-References
Nalysis of brands of aviation industry organizations (on the example of PJSC Aeroflot) / A.B. Mamaeva, L.E. Ukolova // Collection of selected scientific reports on the results of the XIV International Conference "Gagarin Readings". Moscow Aviation Institute (National Research University). Moscow: MAI, 2019. - pp. 51-54. (In Rus.). Anti-crisis management: textbook / A.A. Belyaev [et al.]; edited by E.M. Korotkov. M., 2003. - 432 p. (In Rus.).
Association of Experts in the field of public relations: world PR reports // international relations on commercial organization - address: https://iccopr.com/services/world-reports / (accessed: 30.01.2023). (In Rus.).
Bernays, E. (2021). Crystallization of public opinion. / E. Bernays. St. Petersburg: Peter. - 208 p. (In Rus.).
Black, S. (1989). Public relations. What is it? / S. Black. M.: Modino press. - 240 p.
Vkontakte// My Aeroflot: website. - URL: https://vk.com/aeroflot (accessed: 03/05/2023).
Interfax. Analysts predicted a change in Aeroflot's strategy towards a low-cost airline. // Interfax. - March 23, 2022. - URL: https://www.interfax.ru/business/830944 (accessed: 01.06.2022).
Cutlip, S. M. (2001). Public relations. Theory and practice / S.M. Cutlip, AH. Senter, G.M. Broom. M.: Williams. - 624 p.
Consolidated financial Statements in accordance with International Financial Reporting Standards for 2021: Public Joint Stock Company Aeroflot - Russian Airlines. Moscow: PWC, 2022. - 99 p.
Ministry of Transport of the Russian Federation: official website. - URL: https://favt.gov.ru/dejatelnost-vozdushnye-perevozki-perevozki-passazhirov/?ysclid=lfmn1njj7c733119329 (accessed: 03/15/2023).
Modular PR technologies and their role in creating and developing the image of an organization in the aviation sector / E. S. Kupovykh, L.E. Ukolova // In the collection: The Week of Student Science of the Faculty of Foreign Languages of the MAI (NRU), dedicated to the 55th anniversary of Yuri Gagarin's flight. Collection of reports. Moscow Aviation Institute (National Research University). Moscow: MAI, 2016. - pp. 210-214.
About mass media: Federal Law No. 2124-1: text with amendments and additions as of March 1, 2022: [adopted by the Supreme Council of Russia : signed by the President of the RSFSR on December 27, 1991] // Consultant Plus - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511 / (accessed: 30.05.2022).
Classmates // My Aeroflot: website. - URL: https://ok.ru/moyaeroflot (accessed: 07.03.2023)
Features of promoting the services of Russian air cargo carriers in the Internet space / O.A. Alyokhina, L.E. Ukolova // Abstracts of the 20th International Conference. Moscow: Pero, 2021. - pp.539- 540.
PJSC Aeroflot: official website. - URL: https://www.aeroflot.ru/ru-ru (accessed: 02/17/2023).
Positioning of the airline "Aeroflot - Russian Airlines" as a stage in the development of creating the image and reputation of the organization / E.V. Yemets, A.S. Bogoyavlenskikh, A.M. Kazimina, L.E. Ukolova // Collection of abstracts of the XLVII International Youth Scientific Conference. Moscow: Pero, 2021. - pp.1407- 1408.
RBC. Aeroflot headed the SkyTeam association. // RBC. - August 17, 2022. - URL: https://www.rbc.ru/business/17/08/2022/62fd216a9a794765b2461fd2?ysclid=lfmf0l51k82144 88994 (accessed 02.02.2023).
The most important thing in the pr / U. Agi, G. Cameron, D. Ault, D. Wilcox. St. Petersburg: Peter, 2004. - 560 p.
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023.
Silkin, V. V. Information and communication management processes in the political space of society // V.V. Silkin // Communicology. 2017. Vol. 5. No. 6. - pp. 15-30 (In Rus.).
Telegram // AEROFLOT: website. - URL: https://t.me/aeroflot_official (accessed: 06.03.2023).
Titorenko, D. "Arolot" announced a change in the route network due to sanctions / D. Titorenko // Газета.ги . - April 11, 2022. - URL: https://www.gazeta.ru/business/news/2022/04/11/17552348.shtml?refresh (accessed:
05.12.2022).
Chilingir, E. Y. (2020). Advertising and public relations: a textbook / E. Y. Chilingir. M.: Ai Pi Er Media. - 233 p .
Chumikov, A. N. (2013). Anti-crisis communications: a textbook for university students / A. N. Chumikov. M.: Aspect Press, - 172 p.
Chumikov, A. N. (2014). Advertising and public relations: Image, reputation, brand: textbook for university students / A. N. Chumikov. - 2nd ed., ispr. and add. M.: Aspect Press. - 159 p. (In Rus.).
Sharkov, F. I. (2004). Integrated advertising communications/studies. for students studying in the specialty "Public Relations" / Ser. Integrated marketing communications. Moscow: RIP-holding, 270 p. (In Rus.).
Sharkov, F. I. Social networks as the basis for the formation of the space of public communications// Communicology. 2019. Vol. 7. No. 4. - pp. 32-40. (In Rus.).
Sharkov, F.I. (2017). Brand communications. m. (In Rus.).
Yandex.Zen // Aeroflot: website. - URL:
https://dzen.ru/aeroflot_official?utm_referer=away.vk.com (accessed: 09.03.2023).
Cambridge Dictionary online: official website. - URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1% 80%D1%8C/%D0%B0%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%B A%D0%B8%D0%B9/communications (accessed: 05/29/2022).
Guidance document. Crisis Communication and Reputation Management in the Digital Age: A Guide to Best Practices for the Aviation Industry: International Air Transport Association. Montreal, 2021. - 40 p.
Page, J., Parnell L. Introduction to Strategic Public Relations. Digital, global and socially responsible communication // Sage publications. 2019. - 1058 p.
■ ■ ■ ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ С КЛИЕНТАМИ В СФЕРЕ АВИАПЕРЕВОЗОК (НА ПРИМЕРЕ ВНЕДРЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ АВИАКОМПАНИЙ «АЭРОФЛОТ» И S7 AIRLINES)
Киселева П.А.
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Институт общественных наук. Москва, Российская Федерация
Аннотация. Статья посвящена способам повышения эффективности коммуникаций с клиентами в сфере авиаперевозок. Рассмотрена практика использования программ лояльности с позиции эффективности в сфере
