CC BY
3Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023.
Silkin, V. V. Information and communication management processes in the political space of society // V.V. Silkin // Communicology. 2017. Vol. 5. No. 6. - pp. 15-30 (In Rus.).
Telegram // AEROFLOT: website. - URL: https://t.me/aeroflot_official (accessed: 06.03.2023).
Titorenko, D. "Arolot" announced a change in the route network due to sanctions / D. Titorenko // Газета.ги . - April 11, 2022. - URL: https://www.gazeta.ru/business/news/2022/04/11/17552348.shtml?refresh (accessed:
05.12.2022).
Chilingir, E. Y. (2020). Advertising and public relations: a textbook / E. Y. Chilingir. M.: Ai Pi Er Media. - 233 p .
Chumikov, A. N. (2013). Anti-crisis communications: a textbook for university students / A. N. Chumikov. M.: Aspect Press, - 172 p.
Chumikov, A. N. (2014). Advertising and public relations: Image, reputation, brand: textbook for university students / A. N. Chumikov. - 2nd ed., ispr. and add. M.: Aspect Press. - 159 p. (In Rus.).
Sharkov, F. I. (2004). Integrated advertising communications/studies. for students studying in the specialty "Public Relations" / Ser. Integrated marketing communications. Moscow: RIP-holding, 270 p. (In Rus.).
Sharkov, F. I. Social networks as the basis for the formation of the space of public communications// Communicology. 2019. Vol. 7. No. 4. - pp. 32-40. (In Rus.).
Sharkov, F.I. (2017). Brand communications. m. (In Rus.).
Yandex.Zen // Aeroflot: website. - URL:
https://dzen.ru/aeroflot_official?utm_referer=away.vk.com (accessed: 09.03.2023).
Cambridge Dictionary online: official website. - URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1% 80%D1%8C/%D0%B0%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%B A%D0%B8%D0%B9/communications (accessed: 05/29/2022).
Guidance document. Crisis Communication and Reputation Management in the Digital Age: A Guide to Best Practices for the Aviation Industry: International Air Transport Association. Montreal, 2021. - 40 p.
Page, J., Parnell L. Introduction to Strategic Public Relations. Digital, global and socially responsible communication // Sage publications. 2019. - 1058 p.
■ ■ ■ ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ С КЛИЕНТАМИ В СФЕРЕ АВИАПЕРЕВОЗОК (НА ПРИМЕРЕ ВНЕДРЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ АВИАКОМПАНИЙ «АЭРОФЛОТ» И S7 AIRLINES)
Киселева П.А.
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Институт общественных наук. Москва, Российская Федерация
Аннотация. Статья посвящена способам повышения эффективности коммуникаций с клиентами в сфере авиаперевозок. Рассмотрена практика использования программ лояльности с позиции эффективности в сфере
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023.
-пассажирских—авиаперевозок.—В—условиях—кризиса—последних—лет;-
характеризующегося общим снижением объема пассажирских авиаперевозок, авиакомпании становятся особо заинтересованы в долгосрочном привлечении и удержании клиентов и увеличении числа их повторных обращений, поскольку привлечение разовых покупателей становится затруднительным. Реализуемые предложения по программам лояльности позволяют авиакомпаниям сократить убытки в кризисный период и поддерживать объем пассажирских перевозок с помощью лояльных клиентов. В статье представлен рейтинг крупнейших российских авиакомпаний в 2023 году по количеству перевезенных пассажиров, дано описание основных характеристик лидеров сферы, а также приводится сравнительный анализ программ лояльности авиакомпаний «Аэрофлот» и S7 Airlines.
Ключевые слова: лояльность, программа лояльности, авиакомпания, привлечение потребителей.
Для цитирования: Киселева П.А. Повышение эффективности коммуникаций с клиентами в сфере авиаперевозок (на примере внедрения программ лояльности авиакомпаний «Аэрофлот» и S7 Airlines)// Коммуникология: электронный научный журнал. 2023. Том 2. С. 70-79.
Сведения об авторе: Киселева Полина Алексеевна, студент бакалавриата ИОН РАНХиГС направления подготовки «Реклама и связи с общественностью». Адрес: 109316, Москва, Волгоградский проспект, 43 с. 1Д. E-mail: pkiseleva2020@gmail.com
Статья поступила в редакцию: 26.03.2023. Принята к печати: 15.06. 2023. Введение.
Коммуникация с клиентами происходит как по онлайн, так и офлайн каналам. Стратегия коммуникации с клиентами охватывает все, начиная с того, какие средства используются и какими правилами или руководящими принципами руководствуются члены коллектива при взаимодействии с клиентами [Киреева]. Взаимодействие с клиентами важно, потому что оно способствует [Gyant]:
• Выстраивать долгосрочные отношения со своими клиентами
• Повышать лояльность и удержание клиентов
• Устранять проблемы и жалобы клиентов
• Улучшать отношение к бизнесу в целом
• Формировать целостное представление о бренде
Как видно, основу коммуникативной модели, способствующей повышению эффективности бизнеса, являются клиенты. Вот почему поддержание постоянного взаимодействия с клиентами является не только обязательным элементом любого бизнеса, но и основой современного клиентского опыта [Киреева]. Рассмотрим, как способом можно повысить лояльность клиентов, которая и составляет основу реализации
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. эффективной стратегии организационных коммуникаций. Неудивительно, что надежная стратегия взаимодействия с клиентами позволит улучшить лояльность клиентов. Коммуникации, направленные для достижения такой цели, одновременно повышают роль бренда в повышении конкурентоспособности организации [Tanwar].
В настоящее время в условиях рыночной экономики для привлечения и удержания потребителей компаниям необходимо внедрять и совершенствовать различные конкурентные преимущества, среди которых важное место занимают современные технологии формирования программ лояльности. Одним из наиболее успешных примеров их реализации является рынок пассажирских авиаперевозок. На сегодняшний день большинство крупнейших российских авиакомпаний используют программы лояльности для формирования приверженности клиентов и стимулирования их повторных покупок. В научной среде представлено множество работ, посвященных теоретическому рассмотрению программ лояльности [Беляева; Бабушкина; Березка; Журавлева; Кобылинская; и
др.].
Согласно определению, Ф. Котлера, одного из ведущих экспертов по маркетингу, удовлетворенность клиентов — это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями [Журавлева, Бороздина, Капустина: 33]. Современные исследователи полагают, что удовлетворенность клиентов является одним из ключевых параметров формирования лояльности покупателей. В основе инструментов формирования потребительской лояльности лежит принцип построения благоприятных отношений между потребителем и организацией, которые впоследствии могут быть направлены на удержание существующих клиентов и формирование у них эмоциональной связи с компанией. Лояльный потребитель ценен тем, что совершает регулярные повторные покупки, покупает широкий спектр товаров компании, привлекает других покупателей и не склонен к реагированию на предложения конкурентов [Махнырева:152-154]. Большое количество лояльных клиентов снижает маркетинговые затраты компании и обеспечивает преимущественный рост как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.
С.М. Березка определяет программу лояльности как систему маркетинговых усилий, направленных на установление и развитие взаимоотношений с клиентами, ее целью является поддержание ценностного предложения компании на основе изучения клиента и установления с ним взаимно обратной связи, способной поощрять его продолжение взаимодействия с компанией [Березка:117]. К основным целям программ лояльности относятся: повышение доходов от продаж с помощью увеличения продаж, уменьшение ценовой чувствительности, поощрение постоянных клиентов, сбор информации о клиентах, создание
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. барьеров—выхода—и—снижение—желания—потребителей—рассматривать предложения конкурентов. Программы лояльности способны персонифицировать предпочтения клиента и предложить ему условия, бонусы и поощрения, формирующие его симпатию и доверие бренду. Благодаря собранной информации о лояльном клиенте компания может повлиять на его потребительское поведение и упрочнить отношения между брендом и покупателем, мотивируя последующие дополнительные продажи.
Лояльность клиента по отношению к компании становится одним из важнейших факторов при принятии им решения о покупке, поэтому бренды становятся так заинтересованы в удержании покупателей и формировании их потребительской лояльности, отдавая ей одно из ключевых мест в системе коммуникаций с потребителем. Долгосрочные отношения с покупателями становятся экономически более выгодными, поскольку требуют относительно низких затрат для привлечения новых клиентов, гарантируют повторные покупки существующих покупателей и благодаря их удовлетворенности и рекомендациям осуществляется естественный рост клиентской базы.
Формирование программ лояльности потребителей в сфере пассажирских авиаперевозок на российском рынке
Рынок пассажирских авиаперевозок характеризуется острой конкуренцией, для привлечения большего количества клиентов компаниям необходимо освоение новых рекламных инструментов и целенаправленное использование всех возможностей для продвижения своих услуг. Авиакомпании заинтересованы не только в привлечении новых клиентов, но и в удержании существующих покупателей, формировании у них лояльности и приверженности бренду. Отечественный авиационный рынок перевозок пассажиров характеризуется снижением общего объема пассажирских авиаперевозок, до 2020 года данная сфера демонстрировала стабильное увеличение количественных показателей, однако кризисный период 2020 и 2022 годов оказал существенное влияние на снижение динамики на рынке (Таблица 1)1 .
1 Составлено автором на основе: Об итогах работы федерального агентства воздушного транспорта в 2021 году // Министерство транспорта Российской Федерации [эл.ресурс]: https://favt.gov.rU/public/materials//0/6/b/4/3/06b43556f1a8adb303668876e45ea69e.pdf (дата обращения: 22.02.2023).
Таблица 1.
Объем пассажирских авиаперевозок в России в 2018-2022 годах (составлено автором) / The amount of passenger air transportation in Russia in 2018-2022
Год Общий объем пассажирских авиаперевозок Внутренние воздушные линии Общий объем к предыдущему году, % ВВЛ от общего объема перевозок, %
2018 116,1 млн 68,8 млн 110,6 59,2
2019 128,1 млн 73 млн 112,6 81
2020 69,2 млн 56,2 млн 54 79
2021 111 млн 87,5 млн 160,3 78
2022 95, 21 млн 78 млн 85,7 82
Рынок авиаперевозок в России представлен многочисленными авиакомпаниями, осуществляющими перелеты в различные города и страны. «На начало 2022 года крупнейшими игроками с наибольшей долей в рынке стали авиакомпании «Аэрофлот» - 24,4%, S7 Airlines - 17,7% и «Победа» - 13,5%»1 . На основе анализа статистических данных за период 2021-2022 годов, учитывающего общий пассажиропоток авиакомпаний на внутренних и международных рейсах, сформирован рейтинг авиакомпаний (Таблица 2)2.
Таблица 2.
Рейтинг российских авиакомпаний по количеству перевезенных пассажиров за
2021-2022 гг., млн. чел (составлено автором) / Rating of Russian airlines by the number of passengers carried for 2021-2022, million
people
1 Итоги 2022 года для отрасли пассажирских авиаперевозок // ATO.ru Деловой авиационный портал. [эл.ресурс]: http://www.ato.ru/content/tatyana-fflyova-itogi-2022-goda-dlya-otrasli-passazhirskih-aviaperevozok#:~:text=Источник: ФАВТ.," (13,5%) (дата обращения: 22.02.2023)
2 Составлено автором на основе: пассажиропоток авиакомпаний России 2022 // Авиа-АДВ. [эл.ресурс]: -URL: https://www.avia-adv.ru/stat/in-flight-ru-2022.htm (дата обращения: 20.03.2023).
«Уральские авиалинии» «Россия» «Победа» S7 Airlines «Аэрофлот»
0 10 20 30 40 50
Перевезено пассажиров, млн. чел. за 2021 год Перевезено пассажиров, млн. чел. за 2022 год
Авиакомпания «Аэрофлот» входит в топ-20 крупнейших авиакомпаний мира, на протяжении многих лет компания занимает лидирующие позиции в гражданской авиации на российской и международной бизнес-арене. Глобальный рейтинг от аналитического холдинга «Cirium» признал «Аэрофлот» самой пунктуальной авиакомпанией в мире по итогам 2019 года. За 2022 год авиакомпания «Аэрофлот» отдельно перевезла 20,5 млн пассажиров, а Группа «Аэрофлот» в целом - 40,7 млн»1, она также входит в число крупнейших авиационных холдингов мира и является одной из старейших авиакомпаний, датой основания авиакомпании считается 17 марта 1923 года. Авиакомпания «Аэрофлот» является крупнейшим авиаперевозчиком России с высокими показателями удовлетворенности клиентов, компания обладает широкими перспективами развития и увеличения своего присутствия на рынке пассажирских авиаперевозок.
Авиакомпания S7 Airlines является крупнейшей частной авиакомпанией России с самым современным парком воздушных судов на российском рынке авиаперевозок. S7 Airlines входит в тройку лучших авиакомпаний Восточной Европы в авторитетном международном рейтинге «Skytrax».
Программы лояльности авиакомпаний, как правило, имеют схожие базовые характеристики, включающие в себя обязательную регистрацию, возможности накопления миль, повышение статуса пассажира в зависимости от количества совершенных перелетов, наличие акций и специальных предложений, однако программы лояльности авиакомпаний «Аэрофлот» и S7 Airlines также имеют ключевые различия, позволяющие им конкурировать между собой и совершенствовать инструменты коммуникации с потребителем.
1 Аэрофлот // официальный сайт. [эл. ресурс]: https://www.aeroflot.ru/ru-ru/about/aeroflot_today/company_profile (дата обращения: 16.03.2023).
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023.
Начисление миль за покупки на сайтах «Аэрофлот» и S7 Airlines осуществляется посредством бронирования авиабилетов, отелей, трансферов, экскурсий, аренды автомобилей, оплаты питания на борту, покупок от партнеров и др. Основные отличия в разделе «Накопление миль» заключаются в количестве начисляемых миль за полеты и бортовые услуги.
Использовать накопленные мили участники могут для оплаты авиабилетов, повышения класса обслуживания, а также перечисления в благотворительные фонды. Отличительной особенностью в способах использования миль являются возможности потратить мили на приобретение товаров и услуг от партнеров в программе «Аэрофлот Бонус», оплатить услуги перед полетом и на борту самолета, продлить срок действия премиального статуса в программе S7 Priority.
Повышение статуса пассажира компании «Аэрофлот» возможно от серебряного до платинового уровня, в то время как в S7 Airlines переход к высокому статусу занимает семь уровней. Для получения определенных привилегий в программе «Аэрофлот Бонус» необходимо накопить 20 000 миль или совершить 20 полетов, в программе S7 Priority для получения минимального статуса участнику необходимо совершить 4 полета или накопить 4 000 миль. S7 Airlines также предоставляет участникам программы лояльности возможности купить мили и оплатить повышение премиального статуса, оплатить авиабилет частично рублями и частично милями по программе «Miles&Cash», а также открыть семейный счет для совместного накопления миль.
Выводы
Эффективная коммуникация с клиентами необходима для любого бизнеса, стремящегося увеличить продажи. Клиенты хотят чувствовать, что их ценят и их слышат, и построение прочных отношений с ними имеет решающее значение для долгосрочного успеха. Адаптируя коммуникацию к конкретным потребностям и интересам клиента, компании могут продемонстрировать, что они понимают своих клиентов и стремятся предоставлять персонализированный опыт. Персонализация может принимать различные формы, такие как обращение к клиентам по имени, рекомендация продуктов на основе истории их покупок или отправка персонализированных предложений и рекламных акций. Важно прислушиваться к своим клиентам. Это те, кто пользуется вашим продуктом или услугой, и они лучше всех знают, что им нужно и чего они хотят. Активно прислушиваясь к их отзывам и реагируя на их проблемы, можно укрепить доверие и лояльность своих клиентов.
Еще один способ повысить эффективность коммуникаций с клиентами - предоставить персонализированный опыт. Предоставление персонализированного опыта имеет решающее значение для построения
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. прочных отношений с клиентами. Клиенты хотят чувствовать, что их ценят и их слышат, а персонализация позволяет компаниям устанавливать связь со своими клиентами на более глубоком уровне. Адаптируя свое общение к их конкретным потребностям, вы можете заставить их почувствовать себя особенными и построить длительные отношения.
Другим важным аспектом эффективной коммуникации с клиентами является прозрачность. Прозрачность должна проявляться в отношении своих продуктов или услуг, цен и политики. Руководители олрганизаций должны честно говорить о любых проблемах, с которыми могут столкнуться клиенты, и предлагать решения для их оперативного решения. Будучи прозрачными, компании могут укреплять лояльность и доверие своих клиентов и развивать долгосрочные отношения.
Программы лояльности авиакомпаний «Аэрофлот» и S7 Airlines способствуют выстраиванию политики создания долгосрочных коммуникаций с потребителем. Данные авиакомпании являются лидерами на отечественном рынке пассажирских авиаперевозок по объему пассажироперевозок и удовлетворенности клиентов. Проведенное исследование показало, что прогрессивная политика авиакомпаний в области программ лояльности направлена на повышение лояльности пассажиров, стимулирующей их на совершение повторных обращений. Программа лояльности «Аэрофлот Бонус» предоставляет широкий спектр способов накопления и использования миль, в числе ее партнеров 127 успешных российских и иностранных компаний, программа S7 Priority, в сравнении, сотрудничает с 66 компаниями-партнерами. Однако программа лояльности S7 Priority содержит более гибкие условия участия и приобретения экономической выгоды для потребителей, среди которых многоуровневая система премиальных статусов, позволяющая приобретать бонусы уже на начальных этапах участия, возможности покупки миль и статусов, оплата авиабилетов совместно милями и бонусами и открытие семейного счета, способствующего ускоренному накоплению миль группой. Данные преимущества в рамках программы лояльности авиакомпании в совокупности с другими инструментами привлечения потребителей в перспективе способны увеличить долю присутствия S7 Airlines на рынке и позволить компании занять первенство по объему пассажирских авиаперевозок.
Источники
Березка С. М. (2016). Программы лояльности: зарубежный и российский опыт / С. М. Березка // Вестник Московского университета. № 5: Экономика. С. 113-131.
Журавлева А.Ю., Бороздина Н.А., Капустина Л.М. (2018). Формирование лояльности потребителей услуг связи с использованием бонусных программ // Маркетинг и маркетинговые исследования. №1. С.32-40.
Киреева О.Ф. Коммуникационный консалтинг во внешней и внутренней среде организации // В сборнике: Управление ассортиментом, качеством и
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. конкурентоспособностью в глобальной экономике. Сборник статей V Международной заочной научно-практической конференции (26 мая 2014 г.). 2014. С. 28-31.
Киреева О.Ф. Коммуникационный консалтинг как инструмент коммуникационного менеджмента // Вестник Российского университета кооперации. 2012. № 3 (9). С. 38-40.
Махнырева О. А. (2018). Программы лояльности клиентов на современном рынке / О. А. Махнырева, Н. В. Климова // Структурные преобразования экономики территорий: в поиске социального и экономического равновесия: Сборник научных статей Международной научно-практической конференции. С. 152-154.
Шарков Ф.И. (2004). Интегрированные рекламные коммуникации. М.: РИП-холдинг.
Шарков Ф.И. (2018). Интегрированны коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. М.: РИП-холдинг.
Gyant Nia. 9 Ways to Build a Better Brand Reputation. July 10, 2023. https://localiq.com/blog/brand-reputation/
Tanwar Deepak// How to Improve Customer Communication to Grow Sales? https://www.codeavail .com/
■ ■ ■ IMPROVING THE EFFICIENCY OF COMMUNICATION WITH CUSTOMERS IN THE FIELD OF AIR TRANSPORTATION (USING THE EXAMPLE OF THE INTRODUCTION OF LOYALTY PROGRAMS OF AEROFLOT AND S7 AIRLINES)
Kiseleva P.A.
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Institute of Social Sciences. Moscow, Russian Federation
Abstract. The article is devoted to ways to improve the efficiency of communication with customers in the field of air transportation. The practice of using loyalty programs from the perspective of efficiency in the field of passenger air transportation is considered. In the conditions of the crisis of recent years, characterized by a general decline in the volume of passenger air traffic, airlines are becoming particularly interested in long-term attraction and retention of customers and an increase in the number of their repeated requests, since attracting one-time buyers becomes difficult. The implemented loyalty program offers allow airlines to reduce losses during the crisis period and maintain the volume of passenger traffic with the help of loyal customers. The article presents the rating of the largest Russian airlines in 2023 by the number of passengers transported, describes the main characteristics of the leaders of the sphere, and also provides a comparative analysis of the loyalty programs of Aeroflot and S7 Airlines.
Keywords: loyalty, loyalty program, airline, attracting consumers.
For citation: Kiseleva P.A. Improving the efficiency of communications with customers in the field of air transportation (on the example of the introduction of loyalty programs of Aeroflot and S7 Airlines)// Communicology: Electronic Scientific Journal. 2023. Vol. 2, pp 70-79.
Inf. about the author: Kiseleva Polina Alekseevna, undergraduate student of ION RANEPA in the field of training "Advertising and public relations". Address: 76 Vernadsky Ave., Moscow, 119454. E-mail: pkiseleva2020@gmail.com
Received: 26/02.2023. Accepted: 15.06.2023. References
Berezka S. M. (2016). Loyalty programs: foreign and Russian experience. Moscow University Bulletin. No. 5: Economics. P. 113-131. (In Rus.).
Gyant Nia. 9 Ways to Build a Better Brand Reputation. July 10, 2023. https://localiq.com/blog/brand-reputation/
Kireeva O.F. Communication consulting as a communication management tool // Bulletin of the Russian University of Cooperation. 2012. No. 3 (9). pp. 38-40. (In Rus.).
Kireeva O.F. Communication consulting in the external and internal environment of the organization // In the collection: Assortment, Quality and Competitiveness Management in the Global economy. Collection of articles of the V International Correspondence Scientific and Practical Conference (May 26, 2014). 2014. pp. 28-31. (In Rus.).
Makhnyreva O. A. (2018). Customer loyalty programs in the modern market. Structural transformations of the economy of territories: in search of social and economic balance: Collection of scientific articles of the International Scientific and Practical Conference. P. 152-154. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2004). Integrated advertising communications. Moscow: RIP-Holding, (In Rus.).
Sharkov F.I. (2018). Integrated communications: advertising, public relations, branding. Moscow: RIP-Holding, (In Rus.).
Tanwar Deepak// How to Improve Customer Communication to Grow Sales? https://www.codeavail .com/
Zhuravleva A.Y., Borozdina N.A., Kapustina L.M. (2018). Formation of consumer loyalty of communication services using bonus programs. Marketing and Marketing Research. No. 1, рр.32-40. (In Rus.).
■ ■ ■ БРЕНД ТЕРРИТОРИЙ В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Киреева У.А.1, Киреева О.Ф.2
1. Ассоциация «Международная академия коммуникологии». Москва. Российская Федерация.
2. Институт государственной службы и управления РАНХиГС. Москва. Российская Федерация.
Аннотация. В данной статье рассматриваются вопросы территориального брендинга в повышении конкурентоспособности региона. В настоящее время многие регионы России сталкиваются с проблемами, связанными с недостатками финансирования из государственного бюджета, что заставляет их искать пути самостоятельного развития. Один из таких путей - создание
