CC BY
26
Оставь плохое
настроение за этой дверью -здесь тебе рады!
Ф
Вера Колерова
Вместе-
житие
Каковы российские перспективы популярных на Западе хостелов — бюджетных объектов размещения.
Десяток студентов, отсыпающихся на двухъярусных кроватях. Коммуникабельный американский «индивидуал» (турист, в одиночку открывающий для себя мир), засидевшийся на кухне с четой пенсионеров из Швеции, которые приехали посмотреть российскую столицу. Поток заселяющихся и выселяющихся постояльцев. Примерно таковы трудовые будни хостелов — бюджетных мини-гостиниц.
(а не железные койки с застиранными полосатыми матрасами). Обычно есть уютная общая кухня, телевизор, Wi-Fi, иногда — библиотека. Ценовая политика московских хостелов подойдет самым прижимистым путешественникам: ночлег обходится в 450-500 рублей за спальное место. Заметная разница с отельными ценами — ведь стоимость номера в гостинице на окраине столицы, пребывание в котором может довести постояльца до мыслей о самоубийстве,
kk
I Основные потребители хостелов как формата размещения пока в основном иностранцы. Потенциальным российским клиентам часто мешают ассоциации со студенческими общагами и съемными квартирами ^^
1От англ. dorm, dormitory — «общежитие».
Хостелы напоминают общежития: номера на 10-12 человек, называемые «дормами»1, удобства на этаже. Но это не студенческая общага, говорят хостельеры: в хо-стелах создается «правильная» атмосфера (никто не запирается в номере, можно поболтать с соседями в общей зоне), здесь чисто, безопасно и хорошие кровати
начинается с полутора тысяч. Размещение в трехзвездочных объектах в Москве стоит уже от 5 000 рублей за номер.
Хостелы — нишевой бизнес, который можно с натяжкой отнести к гостиничному. И подходящий для малого предпринимательства. Но нужно быть готовым к сложному маркетингу: конкуренция на хо-
стельном рынке растет, да и российских клиентов придется еще долго приучать к формату «Иногда люди чуть не падают в обморок, когда заходят в комнату и видят ряды двухъярусных кроватей... — признает Виктория Кравцова, директор столичного хостела «НМ». — У них поначалу сразу возникают «неправильные» ассоциации со съемными квартирами, забитыми гастарбай-терами, или воспоминания о собственном советском общежитском прошлом. Большинство россиян не знают, что такое современный хостел».
Кто-кто в хостеле живет?
Первые хостелы в России стали появляться в 1990-е годы. Активнее всего — в Санкт-Петербурге, куда традиционно едет много европейцев, привычных к такому формату размещения. Кроме того, в Питере немало обветшалого жилья в центре города, которое вряд ли подойдет для создания полноценной гостиницы, зато может быть переоборудовано под нехитрое общежитие. В Москве хостелы начали активно открываться в начале 2000-х — причем самыми крупными и передовыми поначалу были проекты иностранцев, которые ориентировались на туристов из-за рубежа. «У нас
только 10% клиентов из России, и мы никак не рекламируем себя на внутреннем рынке, — рассказали в хостеле Godzillas (основан в 2005 году бизнесменом английского происхождения). — Когда мы только открылись, московские хостелы нельзя было сравнить с западными: не было кухни и многих вещей, обязательных для профессионального хостела». Но постепенно рынок оживал, и россияне подтягивались под западные стандарты.
В основном энтузиасты хостель-ного движения просто арендуют квартиру, делают в случае необходимости ремонт, расставляют мебель и заселяют постояльцев. Не нужно сооружать сложных инженерных систем и оборудовать санузлы.
На руку хостельерам то, что в их бизнесе минимум бюрократии. Нет необходимости получать какие-либо лицензии или проходить сертификацию. По сути, они взаимодействуют только с проверяющими службами (Роспотребнадзор, пожарная охрана, участковый, налоговики — все стандартно). «Хостелы, как и, например, мини-отели в Санкт-Петербурге, — это бизнес, который в ряде случаев работает на свой страх и риск без легализации жилья в коммерческое использование», — комментирует Марина
Усенко, исполнительный вице-президент Jones Lang LaSalle Hotels. При этом немало хостелов в Москве состоит в международных объединениях и имеет специальные знаки качества, свидетельствующие о соответствии мировым стандартам.
Дмитрий Соболев, владелец московского мини-хостела «День и Ночь» (три номера) у метро «Китай-Город», три года назад открыл свое заведение, уложившись в 600 тысяч рублей. Хостел Соболева похож скорее на «квартиру друзей», чем на гостиницу. Знакомые помогли снять квартиру с ремонтом, сайт сделали своими силами, на раскрутку почти не тратились. «Наша ситуация специфическая, а в среднем на открытие хостела в Москве нужно не меньше миллиона рублей», — говорит он.
По мнению Соболева, выгодным может быть даже совсем небольшой хостел в 150 «квадратов» на 25 мест. Аренда обойдется, по его словам, в 150-200 тыс. рублей в месяц (12 тыс. за метр в год). По данным Даниила Мишина, владельца мини-сети хостелов Bear Hostels, средняя ставка аренды для хостелов в Москве — 13-14 тыс. в год за квадратный метр. Понятно, что с первого же месяца заполнить хостел не получится, — значит,
нужно заложить в план оплату аренды на 3-4 месяца вперед. Плюс за последний месяц арендодателю и за услуги риелтору. Таким образом, на аренду уйдет не менее 900 тысяч рублей. В хостеле такого размера должно работать минимум два администратора в две смены, каждый на зарплате в 25-30 тысяч рублей. Остаются расходы на прачечную, коммунальные платежи, уборку Далее — затраты на рекламу не менее 20 тыс. рублей месяц. Свои услуги хостельеры продвигают в основном в Интернете: сотрудничают с порталами бронирования, работают в социальных сетях, раскручивают свои сайты. Кроме того, клиентов можно искать через турагентства, которые готовы расселять своих клиентов в хостелах за комиссию в 10% от стоимости постоя. Выручка небольшого хостела может составить примерно миллион рублей в месяц, чистая прибыль — 700-800 тысяч.
Даниил Мишин считает, что для профессионального хостела нужно ориентироваться на инвестиции
V
в размере 4-4,5 млн рублей, а начинать стоит сразу с 55-60 мест на площади в 350-400 кв. метров. Это обеспечит достаточно быстрый выход на точку безубыточности проекта за счет снижения издержек, в противном случае есть риск «увязнуть». Можно, например, просчитаться и не учесть сезонности бизнеса (зимой вероятен спад на 30-50%). В лучшем случае новичок в бизнесе сможет продержаться в несезон «на ноле», но это положение устраивает далеко не всех, как и невысокая прибыль. Однако профессионально сделанные хо-стелы устойчивы к сезонным передрягам, убеждает Мишин: загрузка даже на 25% позволяет им работать «в ноль». Средний уровень загрузки в его хостелах — 75%.
Вернуть вложенные в бизнес деньги хостельеры могут за год-два, как уверяют участники рынка.
Впрочем, чтобы всерьез закрепиться в этой нише, нужно не только быть въедливым счетоводом,
В центре Москвы не только высокие арендные ставки, но и острая конкуренция за помещения — особенно в нежилом фонде. Между тем дальновиднее располагать хостел именно в зданиях коммерческого назначения, убежден Ксенофонтов: «Если оценивать пятилетнюю перспективу, то вполне вероятно, что за это время будет принято законодательство, регулирующее деятельность гостиничного бизнеса и, возможно, хостелов. В таком случае очень малы шансы на то, что их можно будет и дальше размещать в жилом фонде».
Сегодня в Москве не меньше полусотни постоянно работающих хостелов, а на ресурсе HostelWorld (ведущий сайт бронирования хостелов по всему миру) — около сотни предложений по всей России. В среднем московские хостелы рассчитаны на 30 мест, максимум — на 130. За рубежом у хостельеров куда больший размах: там есть общежития почти на тысячу мест.
Mi
I Рынок хостелов в российских регионах почти пуст. Однако успех формата за пределами Москвы и Санкт-Петербурга будет сильно зависеть от потока иностранных туристов в регион. Им не нужно объяснять преимущества хостелов
но и уметь создавать теплую атмосферу. «В хостеле не просто должно быть чисто и аккуратно, — говорит Дмитрий Соболев. — Успех будет зависеть от того, уделяете ли вы внимание людям, болтаете ли с ними по вечерам. Когда у меня есть свободное время, я с удовольствием вожу гостей на Воробьевы горы или монастыри показываю».
Но самое важное — все-таки расположение. Хостелы должны находиться в центре города, поблизости от музеев, театров, достопримечательностей, площадей — всего, что манит туристов. «Открывать хостелы в Москве за пределами Третьего транспортного кольца сегодня бессмысленно», — предупреждает Иван Ксенофонтов, владелец проекта «Таганка Хостел и Отель» и руководитель московской Лиги хостелов.
Но в Москве, учитывая цену аренды и себестоимость строительства, мегахостелы вряд ли скоро появятся: такой объект потребует затрат на уровне строительства трехзвездочной гостиницы, а доходность его будет ниже, чем у отеля.
Большая часть постояльцев в московских хостелах — иностранные туристы (по данным столичного Комитета по туризму и гостиничному хозяйству, в 2011 году в Москву приехало 4,4 млн человек — на 12% больше, чем в 2010-м). Впрочем, клиентов-россиян становится с каждым годом больше. «Их доля у нас выросла с 20 до более чем 50%, — говорит Дмитрий Соболев («День и Ночь»). — Среди молодежи уже не модно приезжать в Москву, например, из Питера и останавливаться у друзей. Всем хочется быть самостоятельны-
ми, никого не утруждать своим присутствием — и при этом экономить». По словам Даниила Мишина (Bear Hostels), 65% его аудитории — россияне.
Однако по-настоящему массовым явлением размещение в хостелах для россиян еще не стало. На круг они по-прежнему остаются в меньшинстве среди хостельной клиентуры и заметно отличаются от среднестатистического путешественника с Запада. Иностранец, останавливающийся в хостеле, — это чаще всего так называемый бэк-пэкер, или «рюкзачник»: человек неопределенного статуса и возраста, странствующий по всему миру по нескольку недель, а то и по году, рассказывает Виктория Кравцова (хостел «HM»). Российский клиент хостела более прозаичен. Это просто люди, нуждающиеся в дешевом ночлеге: участники конференций, проводимых MLM-компаниями, спортивные команды, командированные, группы студентов, учащиеся курсов. Большой процент гостей приходится на тех, кому нужно получить визу в посольстве. «Российских туристов, которые приехали бы с целью посмотреть Москву, очень мало», — говорит Кравцова.
Время для борьбы
По оценкам Комитета по туризму и гостиничному бизнесу Москвы, столичный спрос на хостелы составляет минимум 6 000 мест при имеющихся 3 000. Но даже при этом хостельеры наперебой уверяют, что «золотое время» для старта в этой нише позади. Оно пришлось на кризисные 2008-2009 годы. Рушились арендные ставки, добрели арендодатели, поднимался спрос на самое бюджетное размещение. Тогда многие предприниматели смогли подсуетиться и открыть хостел, «отбившись» очень быстро, буквально за несколько месяцев. По данным HostelWorld, в посткризисный 2010 год число бронирований в российских хостелах выросло на 26%.
«До 2011 года количество хостелов постоянно росло, — говорит Иван Ксенофонтов, — а потом начало падать. За год в Москве открылось 40 хостелов — и столько
же закрылось. С рынка стали уходить слабые игроки. Конкуренция повысилась, люди в бизнесе теперь профессиональнее».
Ксенофонтов управляет проектом «Таганка Хостел и Отель», стартовавшим в 2010 году. Это «гибридный» формат: в одном пространстве объединены 12 гостиничных номеров и 8 номеров хостела, всего объект рассчитан на 80 человек. Хотелось добиться «синергии» от объединения форматов — но быстро выяснилось, что эта модель имеет серьезные минусы, признает Иван Ксенофонтов: затраты на маркетинг и продажи оказались вдвое выше, так как приходится продвигать по отдельности услуги хостела и гостиницы. При этом загрузка хостела оказалась меньше ожидаемой. Проект приносит прибыль, но будет окупаться еще несколько лет. «Рынок начал достигать насыщения, — поясняет Ксенофонтов. — Мы планируем в этом году выйти на те показатели прибыльности, которых хотели достичь в 2011-м».
Существенный для бизнеса момент — рост арендных ставок, которые увеличились за 2011 год на 30% к уровню 2009-2010-го. При этом цены на размещение в хостелах давно не растут. Ценник ограничен возможностями целевой аудитории, и по всему миру проживание в хо-стелах стоит примерно одинаково. «Люди не готовы платить за койку в дорме больше 10-15 долларов», — поясняет Дмитрий Соболев.
Чтобы рынок хостелов сдвинулся с мертвой точки, должен либо существенно вырасти туристический поток, либо закрыться — часть слабых хостелов, полагает Иван Ксенофонтов. Для игроков, которые хотели бы быстро заработать, он постепенно перестает представлять интерес. Сегодня в этой нише требуются четкие конкурентные преимущества — низкая аренда и очень выгодное местоположение. «Каждую копеечку придется считать, выгрызать, бороться с конкурентами», — предупреждает Ксенофонтов. «Раньше мы могли вообще ничего не делать: клиент шел сам, — говорит Виктория Кравцова, — а сейчас уже нужны маркетинговые ходы, реклама».
£ £ Иностранец, останавливающийся в хостеле, — это чаще всего так называемый бэк-пэкер, или «рюкзачник»: человек любого статуса и возраста, странствующий по всему миру по нескольку недель, а то и по году ■■
V
Со своим хостелом — в Европу
Даниил Мишин в свои 19 лет владеет небольшой сетью хостелов Bear Hostels. Он готов считать каждую копейку и уверен, что сможет значительно сократить издержки за счет укрупнения бизнеса и получить самые выгодные условия аренды. На рынке хостелов настало время для создания более профессиональных проектов, способных выдержать конкуренцию, считает он.
«Это отрасль потенциально очень перспективна для сетевого проекта, — энергично говорит
у хостельера-норвежца, с которым Мишина познакомили друзья, он за год открыл три хостела. В 15 лет Даниил перебрался в Москву, где вместе с братом открыл хостел возле метро «Маяковская» на пару десятков мест, арендовав обычную квартиру.
Сейчас у Мишина три хостела в общей сложности на 240 мест в столице и четыре — на Украине (ими занимаются его родители). Оборот московской сети за 2011 год составил около 35 млн рублей, из них 14 млн — чистая прибыль.
Mi
I В свои 19 лет Даниил Мишин — владелец сети хостелов в России и на Украине. Эту отрасль он считает перспективной именно для сетевых проектов ^^
Даниил. — Да, сейчас хостелы иногда выглядят как «местечковый» бизнес с непонятными владельцами и «домашней» атмосферой. А мы сделаем так, что этот бизнес ничем не будет отличаться от гостиничного. Хостел — тот же самый ресторан с точки зрения работы с издержками и маржей».
Мишин — хостельер с младых ногтей. В родном Севастополе он еще в 11 лет при участии родителей устроил подобие хостела в трехкомнатной квартире, которая осталась после смерти бабушки. Пройдя краткий курс обучения в Киеве
Толчок для развития бизнеса, говорит Мишин, Bear Hostels получил только в 2011 году, когда удалось найти инвестиции. «Объединенный банк развития сам на нас вышел и выкупил долю в бизнесе, — рассказывает Даниил. — Для него это, безусловно, инвестиционный проект. За год в нас инвестировали 40 млн рублей». С момента привлечения этих денег было открыто лишь два объекта. «Можно было открыть и сотню, — объясняет Мишин, — но мы решили подготовиться к бурному росту. Не «вбухивать» деньги в сильный рекламный
блок, а отрабатывать стандарты. Весь год этим занимались. То есть выводили бизнес на сетевой масштаб». «Интуитивно» предприниматель предполагает, что на второй год инвестиции в его проект будут исчисляться несколькими сотнями миллионов рублей.
План Мишина — открывать большие объекты по 300-400 мест и экономить на масштабе. То есть — на бухгалтерии, блоке горничных, маркетинге и рекламе. Если сейчас привлечение клиентуры обходится хостелам из расчета примерно 800 рублей на одно место, то, как только в сети будет тысяча коек, эта цифра, как прикидывает Даниил, упадет до 300 рублей.
Мишин и в дальнейшем намерен открывать хостелы в арендованных помещениях, потому что так можно быстрее возвращать инвестиции, чем выкупая площади, — в среднем за два с половиной года против пяти и более. Сейчас он берет помещения с рынка по цене рыночной или чуть ниже, но рассчитывает со временем договориться о льготной аренде с властями (по ставке 3-4 тысячи рублей за метр в год), потому что хостелы, по его мнению, — социально значимый бизнес, позволяющий развивать туризм и привлекать в город людей, которые могут себе позволить только бюджетное размещение. «Поэтому мы для любого чиновника — «звездочка», хороший балл», — говорит он. Мишин готов взамен снизить цены на размещение для малообеспеченных граждан — с 400-500 рублей за ночлег до 200: «Экономика позволит, ведь наши основные издержки — это аренда».
Юный предприниматель хочет охватить своей сетью хостелов не только Россию, но и 12-20 стран мира: «Пора уже выводить отечественные бренды в Европу и Азию. Никаких нормальных российских услуг там нет».
Бизнес на региональном фане
Екатеринбург, Новосибирск, Казань — эти города Даниил Мишин называет приоритетными для себя. Пока в региональных центрах России лишь единицы хостелов, рынок свободнее, чем в Москве и Санкт-Петербурге. По мнению Дмитрия Соболева, имеет смысл,
г
например, создавать сеть хостелов в городах на Транссибирской магистрали, по которой любят путешествовать иностранцы.
Но большого потока иностранных туристов в российскую глубинку пока нет, так что хостельерам придется делать упор на внутренний туризм. Въездной туризм, по данным Росстата, вырос за 9 месяцев на 9%. Но туроператоры не видят устойчивого тренда к росту Росстат учитывает все категории въезжающих иностранных граждан, а вовсе не только туристов. По данным Российского союза туриндустрии, за 2010 год поток иностранцев, посещающих РФ с туристическими целями, сократился на 8,5%.
Открывать хостел лучше в знаковых местах. Например, в городах, входящих в Золотое кольцо России. Московский хостел Godzillas выбрал для этой цели Суздаль: там уже несколько лет работает заведение на 40 мест под этой маркой. И если в Москве 90% постояльцев Godzillas — гости из-за рубежа, то в Суздале большинство — россияне.
Самарец Дмитрий Курбатов, владелец event-агентства, открыл свой хостел «Джей Кей» полтора года назад. «Я «социальный» человек, мне важно общение, и я никогда не живу в гостиницах — только в хостелах, — рассказывает он. — В 2010 году мы с друзьями приехали в Москву на чемпионат мира по мотофристайлу и, как всегда, остановились в хостеле. Потусовались там три дня и поняли, что хотим сделать такой же в Самаре». Чтобы сделать «лучший хостел в городе», как хотелось Курбатову, он тщательно поработал над интерьерами. Получилась эклектика: простенькая мебель из «ИКЕА» сочетается с гостиной, оформленной в несколько помпезном стиле, характерном для хостелов Амстердама и Брюгге (с гобеленами и люстрой в общей комнате-гостиной). Бюрократических проволочек и препон с открытием хостела не возникло, утверждает Курбатов. Место выгодное: рядом — набережная Волги, железнодорожный вокзал и главные площади города. «Мы стараемся «пропускать» через себя иностранных туристов, летом
их у нас большинство», — говорит Курбатов. На точку безубыточности хостел вышел через полгода после открытия, а вернуть вложенные деньги Курбатов рассчитывает в июле-августе этого года. Впрочем, хостел для него — всего лишь «фановый» бизнес, который приносит прибыль только в высокий летний сезон. «В Самаре не очень хорошо с туризмом, — сетует предприниматель. — Но к нам все равно едет много интересных людей: приезжают из Европы на велосипедах и на мотоциклах; однажды останавливались врачи из Лондона, которые в свой отпуск перегоняли списанные машины скорой помощи в Монголию в качестве акта доброй воли. Были у нас звезды оперной сцены, артисты театра, музыканты, историки, спортсмены, очень много йогов». Курбатов не собирается открывать второй хостел в Самаре: два-три существующих в городе полностью покрывают спрос.
Эксперты гостиничного рынка не считают перспективы создания крупных сетевых проектов в хо-стельном бизнесе реалистичными. Серьезных инвесторов он вряд ли привлечет.
— Хостелы — беспокойный бизнес, требующий к себе повышенного внимания и приносящий невысокий доход, — комментирует Станислав Ивашкевич, замдиректора по развитию CB Richard Ellis. — Его никто не будет развивать в рамках корпорации. Большие компании ведь не строят сети, например, автомоек. Знаю случай, когда в крупную девелоперскую группу приходил человек с предложением сделать сеть хостелов. Ему сказали: не вопрос, сколько нужно денег? На что он стал выставлять условия: а давайте вы мне гарантируете доходность, выкупите потом мои хостелы... Это баловство, и никто на это не пойдет. По сути хостел — семейный бизнес. В Европе он обслуживается в основном семьями.
По мнению Марины Усенко, хостелы недостаточно капиталоемки, чтобы крупный инвестор принял решение рассмотреть такой проект. «Кроме того, с инвестиционной точки зрения это тупиковый бизнес, так как он не имеет продажной стоимости, — говорит Усенко. — Вы, разу-
меется, сможете получать с него операционный доход и вернуть то, что вложили. Но в конечном итоге вы его не продадите, если он не структурирован и неправильно выстроен. Хостел можно продать только как жилье или объект недвижимости, он ведь не зарегистрирован как средство размещения. А все, что вы там «накурочили», пойдет коту под хвост, как только у властей возникнут вопросы».
Пока не решен вопрос с регулированием рынка, инвесторы в этот сегмент не придут. Да, сегодня хо-стельеры существуют более или менее благополучно: хостелов по сути нет в законодательстве как юридического понятия. Но ситуация может измениться, предупреждает Иван Ксенофонтов. Готовится принятие поправок к закону «Об основах туристической деятельности», по которым все отели будут подлежать обязательной сертификации. Сейчас она существует только в Краснодарском крае (ввели специально перед Олимпиадой). Хостелы не включены в стандарты и не подходят ни под какие из существующих: по площади на человека, количеству санузлов и пр. «Хостелы просто никто не учел, под них необходимо разрабатывать специальные стандарты, — заявляет Ксенофонтов. — Мы создали Лигу хостелов, чтобы бороться за свои права, пишем письма в Госдуму, Совет Федерации, Министерство туризма, но пока результата нет. Сегодня это главная проблема отрасли, мы все сидим «на чемоданах». Рассмотрение закона постоянно переносят, но это не будет длиться вечно. Он может вступить в силу уже летом 2012 года». Если стандарты для хостелов не будут созданы, на рынке останутся только игроки, готовые работать нелегально, считает Ксенофонтов.
Но если не учитывать законодательных коллизий, у хостелов неплохие перспективы: в России традиционно дефицит дешевого номерного фонда, что, кстати, во многом препятствует развитию въездного туризма. «Они перспективны, как и любое другое средство размещения в нашей стране», — говорит Станислав Ивашкевич из CB Richard Ellis. ■
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012
33
