CC BY
236
УДК 070
DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10317
О. И. Попова
Уральский государственный экономический университет,
Екатеринбург
ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВИЗАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
И РАЗВИТИЕ СМИ
Цифровизация медиаиндустрии напрямую связана с изменением поведения потребителей, особенно среди молодого поколения, которое требует мгновенного доступа к контенту в любое время и в любом месте. СМИ активно внедряют Интернет вещей, совершенствуют измерения телеаудитории, развивают ОТТ-платформы и крупные цифровые экосистемы. Развиваются инструменты персонализации, внедряются алгоритмы искусственного интеллекта.
Ключевые слова: поведение потребителя, цифровизация СМИ, ОТТ-платформы, Интернет вещей, персонализация.
Введение
Уже несколько лет под влиянием цифровизации всех экономических процессов происходит трансформация во всех сферах деятельности, что оказывает необратимое влияние на СМИ и потребителя контента [2]. Цифровая экономика - набор экономических и социальных видов деятельности, которые не могут развиваться без информационно-коммуникационных технологий [12]. В то же время диджитализация медиаиндустрии была вызвана изменением поведения и ожиданий потребителей, особенно среди молодого поколения, которое требует мгновенного доступа к контенту в любое время и в любом месте [11]. Новое поколение постмиллениалов трансформировало медиапотребление в «цифру». Особенно заметны изменения в молодой части абонентской аудитории. В мире уже насчитывается около 2,5 млрд «цифровых пользователей» моложе 25 лет, которые «всегда на связи» и ежедневно проводят более пяти часов в режиме онлайн (вдвое больше, чем клиенты старше 25 лет). Более двух третей из них ежедневно посещают YouTube, почти половина используют социальные сети в качестве основной платформы для обслуживания. В этой аудитории четко просматривается тенденция перехода к «исключительно мобильному» доступу в Интернет [3. С. 222].
Обзор работ по теме
Исследователи все больше уделяют внимание важным изменениям в потребительском поведении пользователей контента. Основными считаются привычки к уровню удобства, дружественности интерфейсов и оперативности доступа к приложениям, которые реализованы многочисленными OTT-провайдерами в последнее время для их мобильных устройств [6. С. 221]. Компания Huawei выделила пять важнейших элементов пользовательских ожиданий современных абонентов от цифровых сервисов, объединив их в аббревиатуру ROADS - от слов Real time (все в режиме реального времени), On-demand (все по требованию), All-online (все в режиме онлайн), Diy (do-it-youself, то есть определяемые самим пользователем) и Social (с использованием социальных платформ) [5; 9]. На сегодняшний день пользователи влияют на развитие СМИ, ищут новые способы потребления контента [1] и новые инструменты в цифровой среде [4]. Изменения потребительского поведения и технические последствия цифровизации влияют на развитие новой среды, которую называют мультимодальной, или мультифакторной [1].
Цель статьи - анализ влияния процесса цифровизации на потребительское поведение пользователей контента и тенденции развития рынка СМИ.
Задачи исследования:
1. Проанализировать изменения потребительского поведения пользователей контента в период цифровизации.
2. Рассмотреть основные тенденции развития СМИ под влиянием цифровой экономики и изменений потребительского поведения пользователей.
Методы исследования: наблюдение, анализ публикаций и отчетов о тенденциях развития рынка СМИ.
Полученные результаты, их интерпретация
Основными трендами в изменении поведения и ожиданий потребителей от современных СМИ можно назвать следующие:
Контент со всего мира и немедленно. На сегодняшний день можно отметить изменение потребительских ожиданий и поведения молодого поколения, которое стремится потреблять контент со всего мира. Ожидания потребителей основаны на мгновенном удовлетворении, особенно на возможности немедленного доступа к контенту. Потребители все больше разбираются в том, чтобы заметить маркетинг или пиар, замаскированный под редакционный контент.
Потребление любительского контента. Молодые пользователи обращаются к каналам создателей любительского контента, таким как шведская звезда PewDiePie, которая набрала 9 миллиардов просмотров на своем канале YouTube [3]. Эти создатели контента разработали новый тип отношений со своей аудиторией, выстроив диалог с фанатами и проверив их имена в видео. Потребители ценят, что кто-то должен курировать для них контент, подобно тому, как редактор поступил бы с (бумажным) журналом.
Использование интерактивных видеосервисов. Предпочтения в видеосмотрении меняются. По данным исследований SNL Kagan увеличился объем использования мобильных устройств и интерактивных видео-сервисов Netflix, Amazon или Hulu молодыми людьми 16-20 лет (76 %). Доля телесмотрения при этом резко упала. Чаще всего они смотрят короткие ролики, общаются и обмениваются ссылками в Facebook и других социальных сетях [1].
Потребление мобильного интернет-трафика. Основной тенденцией в России до 2023 года становится развитие мобильного Интернета, что составит 85 % всего интернет-трафика. Потребление мобильного трафика возрастет до 92 % [4]. Все большее число пользователей будут использовать смартфон как основной и единственный канал взаимодействия с Интернетом. Опрос пользователей Интернета старше 30 лет в США (рис. 1) показал, что большая часть развлекательного контента видео поставляется в дом потребителя [6. С. 257].
Рис. 1. Способы потребления развлекательного контента взрослым населением (домохозяйствами) США. Источник: Huawei, 2016 г.
В то же время потребители все больше осознают, что их повседневная жизнь превращается в данные, которые могут быть проанализированы и монетизированы третьими лицами. Непрозрачные и сложные политики конфиденциальности и алгоритмы настройки могут побудить потребителей перейти к услугам, которые предлагают им большую прозрачность и лучшую конфиденциальность данных.
Основными технологическими трендами развития СМИ можно назвать следующие: Трансформация медиаиндустрии в результате нетерпения потребителей к контенту. В короткие сроки стартапы создают новые предприятия и инновационные продукты.
Внедрение Интернета вещей (Internet of things, IoT), развитие Big data, предоставляющих медиаиндустрии целый ряд возможностей для создания цельных, персонализированных услуг. Развитие технологии Интернета вещей позволяет отследить интересы и предпочтения
потребителя контента: наиболее посещаемые каналы, темы, жанры, предпочтения в потреблении контента, используемые устройства и даже реакцию потребителя на получаемую информацию. Данные потребителей становятся отдельным самостоятельным рынком. Изучение конечного потребителя является комплексной технологической задачей для дальнейшего внедрения настроек персонализации продуктов и услуг [7].
Совершенствование телеизмерений. С августа 2019 года компания Mediascope начала учет дачного телесмотрения ТВ-рекламы. В панель измерений внесли жителей небольших городов, которые смотрят телевизор на даче или в загородном доме. Точность измерений серьезно увеличилась.
Новый формат качества. Благодаря переходу на цифровое телевещание в октябре 2019 года появляется телевидение сверхвысокой чёткости UHDTV и новый формат качества вещания 4K. Видеотехнологии продолжат развитие: вслед за 4К-контентом последует 8К [5]. Первое в мире эфирное вещание в формате 8K было использовано в 2016 году при трансляции летних Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро [6. С. 266].
Формирование крупных цифровых экосистем. Поисковая система и IT-компания Яндекс почти треть доходов получает от нерекламных источников - геоинформационные и прочие сервисы, маркетплейс, медийные, сервис такси [4]. Многие компании переходят на новые бизнес-модели по разработке и продвижению пакетных предложений различного медийного контента и к различным услугам - от сотовой связи до вызова такси. Основной тенденцией является слияние различных видов медиа. Размываются границы между медиасегментами, медиаиндустрией и другими отраслями.
Развитие ОТТ-платформ (англ. Over the Top). В узком смысле OTT-игроки - это компании, которые поверх телекоммуникационных сетей предоставляют коммуникационные сервисы (передача сообщений, голоса и видео, средств коллективной работы) или видеоконтент. В широком смысле под OTT-компаниями могут подразумеваться поставщики любых сервисов поверх сети телеком-операторов (поисковые системы, облачные сервисы и т. п.) [6. С.241]. Поскольку OTT-услуги базируются на инновационных бизнес-моделях, они доступны пользователям по более низкой цене, чем могут предложить традиционные телекоммуникационные компании, и их распространение приводит к дальнейшему снижению прибыли от предоставления голоса и данных у телеком-операторов. По данным McKinsey & Company, в 2011 году на предоставление услуг обмена сообщениями, фиксированного голоса и мобильных голосовых услуг на долю OTT-игроков приходилось, соответственно, 9 %, 11 % и 2 % процента дохода. При этом, согласно базовому прогнозному сценарию, доля соответствующих услуг, предоставляемых OTT-игроками, в 2018 году составит 40 %, 25 % и 7 %, а в случае наиболее негативного для телеком-операторов сценария OTT игроки получат 60 %, 50 % и 25 %, соответственно [11].
Таблица 1
ОТТ-платформы в России
Поисковые системы Yandex
Мобильные платежи Yandex-money, QIWI, Webmoney
Социальные сети Odnoklassniki, Vkontakte
ТВ и видео IVI, Okko, Tvigle, Megogo, Now.ru/ rutube, Zoomby
Мессенджеры Telegram, Mail. ru agent, «КУ- КУ-АУ»
Облачные хранилища Yandex.Disc, Cloud Mail.Ru
Музыка «Yandex.Music» (music.yandex.ru)
Ярким примером партнерства является запуск в 2017 году «МТС» и Microsoft интегрированной системы, развернутой в центре обработки корпоративных данных Microsoft Azure Stack.
С 2017 года абонентам «МТС», которые редко используют смартфоны для доступа в Интернет, предлагается бесплатный трафик в обмен на просмотр рекламы Yandex [6. С. 238].
Основная идея ОТТ-платформы ТНТ-Premier медиахолдинга «Газпром-медиа», запущенной в 2018 году, - предоставление уникального премьерного контента до телевизионного эфира, то есть 58 % от общего объема составляет то, что не увидят телезрители.
По мере развития технологий качество передачи видеоизображения растет, возрастает потребление видеосервисов для развлечений и общения. Развиваются интерактивные видеосервисы. Уменьшается потребление информации через печатные издания и радио. Растет внимание к телевидению, подключенным устройствам, цифровым мобильным гаджетам.
Формирование контента и формата потребления. Рост внимания к видеоконтенту стимулирует производителей к улучшению качества картинки и разработке новых форматов видео. Видеоконтент в сетях мобильных операторов в 2020 году уже составляет 80 % трафика (данные Huawei). В 2015 году этот показатель составлял более 50 % (Vodafone - 51 %, LGU+ -67 %) [6; 8].
В эпоху поддельных новостей и дезинформации хорошее качество контента становится еще более ценным, чем когда-либо. Сегодня, поскольку все больше контента распространяется через социальные платформы, а разделение между создателями контента и потребителями контента размыто, технологические компании - или «суперконкуренты» - берут на себя большую ответственность за обеспечение качества и целостности информации.
Главное конкурентное преимущество - наличие эксклюзивного контента [7]. Возрастает конкуренция за внимание пользователя. Работает формула «относительного постоянства»: количество свободного времени пользователя не меняется, но появляется больше платформ, рекламы и форматов потребления.
Крупные медиахолдинги, такие как «Газпром-медиа», «Яндекс», реализуют стратегию активности в двух направлениях:
1) создание широкого по набору тем и формату доставки эксклюзивного качественного контента;
2) предоставление потребителю доступ к контенту в удобные для него место, время и форме.
В этом случае контент становится инструментом для решения конкретных бизнес-задач,
измеримым по конкретным метрикам [8].
Персонализация и адаптация контента. Активно развивается искусственный интеллект, внедряются инструменты персонализации, «умные» помощники. Все эти инструменты дают возможность потребителю создать «собственное медиапространство» с учетом личных предпочтений по времени и контенту [5]. Это может быть персональная подборка контента в зависимости от предпочтений восприятия: видео, аудио или просто текст для чтения. В зависимости от вкусов пользователя он может изменить сценарий или концовку фильма.
Заключение
Роль СМИ исторически была центральной в становлении общества и построении идентичности. В период пандемии COVID-19, когда многие люди оказались физически изолированы, эта роль стала жизненно важна в поиске информации, историй и произведений искусства, чтобы поддержать человека в период преодоления трудностей и ограничений. Воздействие нового коронавируса на носители неоднозначно. Увеличение потребления из-за самоизоляции и карантина повысило спрос на СМИ. После того, как в Китае были приняты общенациональные меры изоляции, средняя еженедельная загрузка приложений в течение первых двух недель февраля подскочила на 40 % по сравнению со средним показателем за весь 2019 год, согласно Financial Times [10]. В том же месяце еженедельная загрузка игр на устройствах Apple увеличилась на 80 % по сравнению с 2019 годом.
Нынешняя проблема коронавируса только подчеркивает незаменимую роль, которую средства массовой информации играют в современном обществе. С ростом ценности контента отрасли нужны финансовые модели, которые позволят им выполнять свои социальные функции, в то же время поддерживая широкий доступ к критически важному контенту.
Выводы и перспективы исследования.
1. Цифровизация СМИ все больше заставляет медиабренды анализировать ценности и ожидания потребителя для разработки новых технологий работы с ним.
2. Опираясь на тенденции, изложенные в этой статье, были определены три цифровые темы - персонализация и контекстуализация, фрагментация контента, партнерство и индустриализация, - которые будут лежать в основе оцифровки медиаиндустрии в течение следующего десятилетия.
3. На этом гиперконкурентном рынке больше не хватает хорошего контента. Для медийных организаций создание правильного контента и представление его в правильном контексте потребует инноваций и оцифровки во всем бизнесе, от открытия новых методов создания контента (таких как краудсорсинг) до экспериментов с оригинальными способами его распространения.
4. Новые цифровые процессы меняют способ создания, распространения и монетизации медиа. Традиционно медиаиндустрия фокусировалась на создании контента и оптимизации распространения. Сегодня многие компании идут по пути автоматизации данного процесса: оцифровывают каталоги и инвентаризации, запускают новые системы управления правами и пишут алгоритмы для создания контента.
Список литературы
1. Бойко Е. И. Современные СМИ в сети интернет и их влияние на мировую культуру // Управленческое консультирование. 2017. № 6. С. 163-170.
2. В наши дни концепция медиасистемы нуждается в обновлении. МедиаТренды Экспертный взгляд факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова на события в СМИ // № 1 (64). 11 февраля 2019.
3. Кузнецова Т. Ф. Цифровизация и цифровая культура // Горизонты гуманитарного знания. 2019. № 2. С. 14-18.
4. Медиарынок 2019: бум производства видеоконтента, слияние медиа и дело Голунова. URL: https://www.sostav.ru/publication/mediarynok-2019-41012.html (дата обращения 15.03.2020).
5. Обзор индустрии развлечений и медиа: прогноз на 2019-2023 годы. Ключевые тренды российского и мирового рынков // Media Outlook. 2019. 90 с.
6. Прохоров А., Коник Л. Цифровая трансформация. Анализ, тренды, мировой опыт. М.: ООО «АльянсПринт», 2019. 368 с.
7. Создание единого поставщика телеконтента обойдется зрителям в 50 млрд. URL: https:// www.rbc.ru (дата обращения 12.03.2020).
8. Цифровизация медиа: как изменится производство и распространение контента. URL: https://citra.press/cifrovizacija-media-kak-izmenitsja-proizvodstvo-i-rasprostranenie-kontenta.html (дата обращения: 11.04.2020).
9. Huawei Surpasses Apple to be the Second Largest Smartphone Brand. URL: https://www. counterpointresearch.com/huawei-surpasses-apple/ (дата обращения: 25.03.2020)
10. Kalyuzhnaya E. & Popova O. (2019). Media image of the city in the context of digital culture // 3rd Conference on Post Mass Media in the Modern Informational Society (PMMIS)-Journalistic Text in a New Technological Environment-Achievements and Problems. Pp. 397-405. Doi: https://doi. org/10.15405/epsbs.2019.08.02.46.
11. The concept of the digital economy. URL: https://www.alrc.gov.au/publications/3-policy-context-inquiry/concept-digital-economy (дата обращения 11.04.2020).
DIGITAL IMPACT ON CONSUMER BEHAVIOUR AND MEDIA DEVELOPMENT
Popova O. I., Ural State Economic University, Yekaterinburg, [email protected]
The digital economy affects not only all economic processes, but also the consumer. The digitalization of the media industry is directly driven by changing consumer behaviors and expectations, especially among the younger generation, which primarily requires instant access to content anytime and anywhere. The main format in demand is video content in good quality using interactive video services in mobile devices. The response of the media to the requirements of the market can be considered the emergence of the Internet of Things, improvement of measurements of the TV audience, development of OTTplatforms and large digital ecosystems. There is an active development of personalization tools, artificial intelligence algorithms, "smart" assistants, which allow the user to create "own media space" with convenient schedule, personal preferences and personal context of consumption. One of the main
competitive advantages in the market is the availability of exclusive content and personalization of its delivery. The growth of attention to video content stimulates the development and emergence of new video formats and the desire of users to have an increasingly high quality picture. New digital processes are changing the way media is created, distributed, and monetized. Traditionally, the media industry has focused on content creation and distribution optimization, but today many companies automate this, digitize catalogs and inventories, launch new rights management systems, and write algorithms to create content.
Keywords: consumer behavior, digitalization of media, OTT platforms, Internet of Things, personalization.
References
1. Boyko, E. I. (2017). Sovremennye SMI v seti internet i ih vliyanie na mirovuyu kul'turu [Modern media on the Internet and their impact on the world culture. Upravlencheskoe konsul 'tirovanie [Management consulting]. 6, pp. 163-170. (in Russ.).
2. V nashi dni koncepciya mediasistemy nuzhdaetsya v obnovlenii [Nowadays, the concept of the media system needs to be updated]. (2019). MediaTrendy Ekspertnyj vzglyad fakul'teta zhurnalistiki MGU imeni M. V. Lomonosova na sobytiya v SMI [Media Trends Expert view of the Faculty of Journalism of Moscow State University named after M. V. Lomonosov on the events in the media]. 1 (64), February 11. (in Russ.).
3. Kuznetsova, T. F. (2019). Cifrovizaciya i cifrovaya kul'tura [Digitalization and digital culture]. Gorizonty gumanitarnogo znaniya [Horizons of humanitarian knowledge]. 2, pp. 14-18. (in Russ.).
4. Mediarynok 2019: bum proizvodstva videokontenta, sliyanie media i delo Golunova [Media market 2019: video content production boom, media merger and Golunov case]. Available at: https:// www.sostav.ru/publication/mediarynok-2019-41012.html (accessed: 15.03.2020). (in Russ.).
5. Obzor industrii razvlechenij i media: prognoz na 2019-2023 gody. Klyuchevye trendy rossijskogo i mirovogo rynkov (2019). [Entertainment and media industry review: forecast for 20192023. Key trends in the Russian and world markets].Media Outlook. 90 p. (in Russ.).
6. Prokhorov, A. & Konik, L. (2019). Cifrovaya transformaciya. Analiz, trendy, mirovoj opyt [Digital Transformation. Analysis, trends, international experience]. M.: OOO «Al'yansPrint». 368 p. (in Russ.).
7. Sozdanie edinogo postavshchika telekontenta obojdetsya zritelyam v 50 mlrd [Creation of the uniform supplier of telecontent will cost the audience 50 billion]. Available at: https://www.rbc.ru (accessed: 12.03.2020). (in Russ.).
8. Cifrovizaciya media: kak izmenitsya proizvodstvo i rasprostranenie kontenta [Digitalization of media: how content production and distribution will change].Available at: https://citra.press/cifrovizacija-media-kak-izmenitsja-proizvodstvo-i-rasprostranenie-kontenta.html (accessed: 11.04.2020). (in Russ.).
9. Huawei Surpasses Apple to be the Second Largest Smartphone Brand. Available at: https:// www.counterpointresearch.com/huawei-surpasses-apple (accessed: 25.03.2020).
10. Kalyuzhnaya, E. & Popova, O. (2019). Media image of the city in the context of digital culture. 3rd Conference on Post Mass Media in the Modern Informational Society (PMMIS)-Journalistic Text in a New Technological Environment-Achievements and Problems (pp. 397-405). Doi: https://doi. org/10.15405/epsbs.2019.08.02.46.
11. The concept of the digital economy. Available at:https://www.alrc.gov.au/publications/3-policy-context- inquiry/concept-digital-economy (accessed: 11.04.2020).
Попова Ольга Ивановна - кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет.
ORCID 0000-0001-9954-4259
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Попова О. И. Влияние цифровизации на потребительское поведение и развитие СМИ // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 3 (37). С. 121-127. DOI: 10.24411/2070-0695-202010317.
Popova O. I. Digital impact on consumer behaviour and media development // Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2020. No 3 (37), pp. 121-127. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10317.
