CC BY
55
Казимова Л. С. Влияние современных технологий на конкурентоспособность коммерческого предприятия // Вестник Прикамского социального института. 2018. № 3 (81). C. 48-53.
Kazimova L. S. Influence of modern technologies on competitiveness of a commercial enterprise. Bulletin of Prikamsky Social Institute. 2018. No. 3 (81). Pp. 48-53. (In Russ.)
УДК 332.1:658.5.011(075)
Л. С. Казимова
Орловский государственный университет экономики и торговли,
Орел, Россия
ВЛИЯНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Казимова Лела Сергеевна - магистрант направления подготовки «Реклама и связи с общественностью».
E-mail: klc1010@mail.ru
В статье рассматриваются современные технологии пиар-деятельности, которые представляют собой комплексное и многократное использование пиар-средств и рекламных материалов, объединенных единой концепцией и общим планом воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации коммерческого предприятия. Автор приходит к выводу, что пиар-кампания представляет собой сложный многоступенчатый процесс, требующий детальной разработки, планирования, своевременной оценки.
Ключевые слова: конкурентоспособность, PR-технологии, PR-кампании, маркетинговая деятельность.
L. S. Kazimova
The Orel State University of Economy and Trade, Opel, Russia
INFLUENCE OF MODERN TECHNOLOGIES ON COMPETITIVENESS OF A COMMERCIAL ENTERPRISE
Kazimova Lela S. - Postgraduate, program "Advertising and Public Relations".
E-mail: klc1010@mail.ru
The article considers modern PR technologies that represent the integrated and repeated use of PR tools and advertising materials, united by a single concept and a general plan for influencing people's opinions in order to popularize the image, maintain the reputation of a commercial enterprise. The author comes to the conclusion that PR-campaign is a complex multi-stage process, requiring detailed development, planning, timely evaluation.
Key words: competitiveness, PR-technologies, PR-campaigns, marketing activity.
© Казимова Л. С., 2018
На современном этапе развития рыночных отношений конкурентоспособность коммерческого предприятия в значительной мере зависит от умения достигать результативности в отношениях с потребителями. Одним из важнейших условий успешного взаимодействия с покупателем является формирование целого комплекса пиар-технологий, направленных на продвижение товаров и услуг. В связи с этим организация и проведение пиар-кампаний становятся ведущим инструментом в достижении удовлетворенности и лояльности потребителей.
Из множества существующих определений понятия «пиар-кампания» представляется интересным определение М. А. Блюма, который обозначил пиар-кампанию как «комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации» [1].
Применяя разнообразные пиар-средства, организация выстраивает коммуникационную кампанию, грамотно выделяя собственные преимущества, компенсируя выявленные недостатки, определяя задачи и цели предприятия. И чем эффективнее организация сможет реализовать эту программу, тем больше шансов у нее будет на успех. Плодотворно проведенная PR-кампания будет способствовать формированию позитивного общественного мнения, созданию для потребителя благоприятной обстановки, влияющей на принятие решений в пользу идеи, товаров или услуг, представляемых организацией [4].
Первым этапом разработки пиар-кампании является определение следующих видов целей: простейшая цель, устанавливающая отношения между организацией и аудиторией; имидж-цель, определяющая оригинальность, главные идеи пиар-обращений; промежуточная цель, укрепляющая доверие как к фирме, так и к пиар-обращению; главная цель, преследующая изменение поведения аудитории. Перечисленные цели пиар-кампании и их основные характеристики можно представить в виде рисунка (см. рис. 1).
К
к к й с Е й И
Л й К С
к
<и
Установление начальных отношений между фирмой и аудиторией
Определение оригинальности
начавшейся кампании;
уяснение главных идей
пиар-обращений
Рис. 1. Цели пиар-кампании
Определив цели, пиар-специалисты компании приступают к разработке различного вида планов. В процессе подготовки и проведения пиар-кампании, разрабатывается несколько видов планов: долгосрочный, оперативный, ситуативный (рис. 2). Каждый из указанных видов планов создается для определенного отрезка времени или определенной ситуации и имеет связанные с этим отличительные характеристики.
Виды планов пиар-кампании
планирует мероприятия на много лет вперед, кратко
характеризует исходные данные; в план постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения; определяет наиболее перспективные цели влияния на публику
охватывает мероприятия годового цикла; рассчитан на планомерное воздействие на общественное мнение; учитывает сезонные потребности людей, их поведение
решает локальные задачи, возникающие в связи с необходимостью
преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций
Рис. 2. Виды планов пиар-кампаний
Основным планом подготовки пиар-кампании является долгосрочный план, рассчитанный на большой отрезок времени, требующий постоянной корректировки и учитывающий отклонения в изменении общественного мнения.
В процессе работы над долгосрочным или стратегическим планом определяется проблема, осуществляются планирование и программирование, выстраиваются действия и коммуникации.
В заключение, после проведения всех мероприятий, рассчитывается оценка эффективности пиар-кампании (рис. 3).
Особое внимание необходимо уделить тому, как оценивается степень реализации каждого уровня пиар-акции. Так, анализ подготовки пиар-кампании включает: изучение адекватности исходной информации разрабатываемой программе; определение соответствия содержания сообщения осуществляемой пиар-акции; оценку качества подачи сообщения осуществляемой пиар-акции. Для оценки реализации планов требуется количественный учет показателей, включающий: количество сообщений, переданных средствами массовой информации, и запланированных пиар-действий; количество размещенных в средствах массовой информации сообщений и выполненных пиар-действий; количество получивших сообщения и охваченных пиар-действием; количество обративших внимание на сообщение и пиар-действие.
Рис. 3. Этапы стратегического планирования пиар-кампании
На этапе воздействия подсчитывается количество изучивших содержание сообщений, а также количество изменивших убеждение, изменивших свое отношение, членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой. Различают следующие виды исследований, проводимых в процессе пиар-кампании: формативное, оценочное (постоянная и центральная часть процесса), итоговое (после окончания программы).
До начала программы проводится формативное исследование. Потом полученная информация используется для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для корректировки процесса реализации программы. Таким образом, пиар-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. Могут применяться различные методы пиар-исследований - как неформальные, или «разведочные», так и формальные. Неформальные методы - удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий (рис. 4).
Известным ученым в области оценки эффективности, доктором Линдерманном, выведено определение краткосрочных и долгосрочных измерений пиар-кампаний. Краткосрочные измерения в области пиара предполагают оценку успеха или неудачи специальных пиар-программ, стратегий, действий и прочего посредством оценки предпринятых усилий, не принесших результатов, и (или) последствий этих программ по сравнению с предварительно намеченным набором целей [1].
Для оценки пиар-кампаний используются различные показатели: заметное увеличение объемов продаж, товарооборота на местах, увеличение посещений веб-сайта, числа телефонных звонков и заказов, рост интереса со стороны СМИ, руководство перестает интересоваться, работают ли пиар-программы. Однако результат пиар-программ сложно оценить в количественном выражении в нормальных условиях, т. к. отклик на пиар-программы не всегда возможно зарегистрировать немедленно или в предполагаемый период. Главной заслугой проведенных пиар-кампаний является то, что они, привлекая определенную целевую аудиторию, готовят почву для необходимых изменений бизнеса и «подталкивают» к ним предприятие, создают позитивное общественное мнение [2].
МЕТОДЫ ПИАР-ИССЛЕДОВАНИЙ
в д
д
^
м
0
ы
ч и и д
1
Он
^
д с
нн
л
о н
ы
ы
нн
л д л
Он
о е
ы
д
Личные контакты: беседы, интервью
I
Фокус-групп^!
«Горячие» телефонные линии
Л
Анализ почты
Позволяют эффективно выявлять и оценивать тенденции в сообществах
Позволяют выяснить возможную реакцию на предложения, организовать сбор информации для разработки анкет
Исп ол ьзуются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем различных общественных групп
Позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности общественности
Позволяют проникнуть в каналы коммуникаций и участвовать в виртуальных диалогах
в д
д
^
м
0
ы
ч и и д
1
Он
^
д д
нн
л
о н
ы
ы
нн
л д л
Он
о е
Вторичный анализ
и
Интервью:
личные, телефонные
Используются данные, полученные другими лицами, организациями
Систематические процедуры, анализирующие материалы средств массовой информации
Значительно экономят время и деньги, удобны для респондентов, исключают влияние интервьюера, низкий коэффициент получения ответов
Обеспечивают большую степень контроля над выборкой, высокий коэффициент ответов
Рис. 4. Методы пиар-исследований
Из проведенного анализа процессов планирования и оценки пиар-акции можно сделать следующие выводы. Факторами, влияющими на результативность кампании, являются: четкое определение целей и задач, детальная разработка всех видов планов, их дальнейшая детализация и уточнение перечня проводимых на каждом этапе мероприятий; исследование эффективности пиар-кампании с использованием различных методов оценки.
Таким образом, использование пиар-технологий в целях продвижения товаров и услуг дает предприятиям возможность увеличить число потребителей продукции, сосредоточить маркетинговую деятельность компании на обеспечении долгосрочных рыночных взаимоотношений.
Библиографический список
1. Блюм М. А., Молоткова Н. В. PR-технологии в коммерческой деятельности [Электронный ресурс] : учеб. пособие. Тамбов : Изд-во Тамбов. гос. техн. ун-та, 2004. URL: http://window.edu.ru/ resource/581/21581 (дата обращения: 13.02.2018).
2. Ермоленко О. Пиар-акции и их проведение в разных условиях // Пресс-служба. 2015. № 9. С.64-68.
3. Симонова Е. В. Давайте развивать малый бизнес! Оценка уровня развития малого предпринимательства в рыночной экономической системе // Российское предпринимательство. 2009. № 10-1. С. 26-32.
4. Симонова Е. В. Инфраструктура обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур // Фундаментальные и прикладные исследования в области экономики и финансов : материалы и доклады междунар. науч.-практ. конф. (Орел, 25 марта 2015 г.) / под общ. ред. О. А. Строевой. Орел : Изд-во Орлов. филиала РАНХиГС, 2015. С. 212-214.
5. Симонова Е. В. О проблемах малого бизнеса в России // Фундаментальные и прикладные исследования в области экономики и финансов : материалы и доклады 2-ой междунар. науч.-практ. конф. (28-30 марта 2016 г.) / под общ. ред. О. А. Строевой. Орел : Изд-во Орлов. филиала РАНХиГС, 2016. С.309-310.
6. Симонова Е. В. Об управлении бизнесом в условиях кардинальных изменений // Экономика предпринимательства: теория и практика : материалы междунар. науч.-практ. конф. (Орел, 1-30 апр. 2015 г.). Орел : Науч. обозрение, 2015. С. 60-61.
7. Симонова М. В. Актуальность внедрения в России профессионального стандарта PR-спе-циалиста // Границы возможного в рекламном и PR-креативе : материалы междунар. науч.-практ. конф. (Орел, 23 окт. 2017 г.). Орел : Изд-во Орлов. гос. ун-та экономики и торговли, 2017. С. 165-168.
8. Симонова М. В. Особенности формирования рекламных и PR-сообщений (на примере испанской прессы) // Человек. Коммуникация. Культура. Восток-Запад: поиски культурной идентичности на постсоветском пространстве : материалы VI междунар. науч.-практ. конф. (Санкт-Петербург, 24-25 апр. 2014 г.). СПб. : Изд-во Санкт-Петербург. гос. ин-та кино и телевидения, 2016. С.251-253.
9. Сирош М. А. О технологии процесса разработки и принятия управленческих решений в предпринимательских структурах // Форум молодых ученых. 2017. № 1 (5). С. 552-555.
10. Строева О. А., Сибирская Е. В., Симонова Е. В. О необходимости формирования единой информационной площадки «Инновации России» // Теоретические и прикладные вопросы экономики и сферы услуг. 2013. Т. 2. № 13. С. 70-74.
