CC BY
26
Научная статья УДК 1:316.77
https://doi.org/10.24158/fik.2023.8.13
Влияние современной рекламы на формирование информационной картины мира
Галия Ризвановна Гарипова
Уфимский университет науки и технологий, Уфа, Россия, gali@mail.ru, https://orcid.org/0000-0003-4284-292X
Аннотация. Автор в данном исследовании осуществляет неоднозначную оценку и анализ рекламы, основываясь на утверждении, что она является частью информационной картины мира, имеет всеобъемлющий характер, четкую нацеленность не только на экономические, но и на социокультурные задачи. На основе анализа современных форм рекламной деятельности автор делает вывод о том, что реклама прочно вошла в повседневную жизнедеятельность общества и как производственная деятельность, и как социокультурный феномен. Автор отмечает, что рекламные слоганы не просто содержат перечисление конкурентоспособных свойств продаваемого товара, они сориентированы на культуру его потенциальных потребителей. Нацеленная на широкую адресную аудиторию реклама активно включается в социальные отношения, воспроизводится в СМИ, в произведениях искусства, выполняет в современном обществе не только информативную функцию, но социализирующую. Она органично вплетается и в современное искусство, дополняя и обогащая его.
Ключевые слова: современная культура, реклама, картина мира, информационная картина мира, рекламная деятельность, СМИ, BTL-коммуникации, ATL-коммуникации
Финансирование: инициативная работа.
Для цитирования: Гарипова Г.Р Влияние современной рекламы на формирование информационной картины мира // Общество: философия, история, культура. 2023. № 8. С. 94-98. https://doi.org/10.24158/fik.2023.8.13.
Original article
Influence of Modern Advertising on Formation Information Picture of the World
Galiya R. Garipova
Ufa University of Science and Technology, Ufa, Russia, gali@mail.ru, https://orcid.org/0000-0003-4284-292X
Abstract. In this study, the author carries out an ambiguous assessment and analysis of advertising, based on the assertion that it is part of the information picture of the world, has a comprehensive nature, a clear focus not only on economic, but also on socio-cultural tasks. Based on the analysis of modern forms of advertising activities, the author argues for the idea that advertising is firmly embedded in the daily life of society both as a production activity and as a socio-cultural phenomenon. The author stresses that advertising slogans do not simply contain a list of competitive properties of the product being sold, they are oriented to the culture of its potential consumers. Advertising aimed at a wide targeted audience is actively included in social relations, reproduced in the media, in works of art, performs in modern society not only an informative function, but a socializing one. It is organically interwoven into contemporary art, complementing and enriching it.
Keywords: modern culture, advertising, picture of the world, information picture of the world, advertising activities, mass media, BTL-communications, ATL-communications
Funding: Independent work.
For citation: Garipova, G.R. (2023) Influence of Modern Advertising on Formation Information Picture of the World. Society: Philosophy, History, Culture. (8), 94-98. Available from: doi: 10.24158/fik.2023.8.13 (In Russian).
Среди исследователей давно идет спор относительно конструктивного и деструктивного влияния рекламного текста на сознание человека и общества. Насколько этот диалог актуален в связи с интенсивным развитием телекоммуникационных услуг? Можно ли и сегодня вслед за Гербертом Маркузе утверждать, что реклама губительна для сознательного, осознанного восприятия мира и что она нацелена на формирование человека одномерного (Маркузе, 2007)? Да и модель «информационной деревни» Маршала Маклюэна (Маклюэн, 2003) стоит сейчас пересмотреть, так как пол-
© Гарипова Г.Р., 2023
ФИЛОСОФИЯ РН!ЬОЭОРНУ
ного разрыва пространственных границ не произошло в связи с развитием техники, разве что абстрактно можно рассуждать о смене площадки для общения с реальной на виртуальную. Не утрачивает своей актуальности сформулированный ученым вопрос о поверхностном отношении к пониманию рекламного процесса: «Рекламу игнорируют, на рекламу жалуются, но ее редко изучают...» (Маклюэн, 2003: 237). И действительно ли, как отмечал П. Сорокин, стирается «граница между истинным искусством и чистым развлечением.» (Сорокин, 1992: 71), если мы можем рассматривать рекламу как часть искусства и чаще задумываемся о ценности искусства в рекламе?
В последнее пятилетие (2018-2023) реклама, как и деньги, приобретает несколько иное смысловое содержание. Если ранее социологи и обществоведы писали о том, что реклама и в целом воздействие СМИ выполняют социально-адаптирующую функцию, то сейчас мы можем говорить о рекламе и как о ценностно-образующей константе. Если ранее телекоммуникации, СМИ, гаджеты воспринимались как часть технического окружения, вспомогательные элементы окружающего человека мира, то сейчас, как нам представляется, техника встроена в культурно-ценностные ориентации современности. Очевидна смена ценностных ориентиров современной молодежи. В социологии существует теория поколений, характеризующая деление общества на поколенческие уровни - Х, У, Ъ, А и далее (Попов, 2018). Основанием служат доминирующие поведенческие нормативы, ценности. Подрастающее сегодня поколение альфа живет в мире информационных технологий, воспринимая их не как техническую оболочку, вспомогательный фон, а как часть себя, виртуальный мир осознается ими как часть сознательного. При этом диссонанс, эмоциональный дискомфорт возникает лишь при технических проблемах, например, в отсутствие связи. Если зависимость от гаджетов старшее поколение (родители, бабушки, дедушки) воспринимают как нездоровую привычку, то для поколения альфа это норма поведения, и эмоционально они вполне здоровы. Происходит нечто подобное тому, что описывал в своих рассказах Рей Брэдбери1: пропасть между поколениями со временем только возрастает ввиду отсутствия точек соприкосновения, взаимопонимания и даже из-за соперничества. В действительности, как и в произведениях писателя, это происходит из-за слишком быстрой смены информационной «оболочки», «поля» общества - всего, что связано с научно-техническим прогрессом. Можно согласиться с О.В. Шевченко в том, что «прежде всего это происходит по причине формирования у молодых людей своей собственной картины мира, которая может отличаться от той, которую имеют старшие, даже в чем-то противоречить ей» (Шевченко, 2023: 67).
Картина мира, особенно информационная, построена на основе видения человеком себя в этом мире и ощущения мира вокруг себя как единого целого. И если на заре человечества индивидуум получал данные непосредственно извне, а для самопознания и познания мира ему было достаточно информации, поступившей от органов чувств в виде эмоционального отклика, то в современном мире человек уже рождается с определенным набором информационных кодов; благодаря 1Т-технологиям он уже находится в мире бесконечного количества альтернативных ответов на «вечные вопросы». И если в эпоху постмодернизма это вторжение техники считалось губительным, плоским и одномерным для построения картины мира человеком, то теперь, как нам представляется, «жизнь внутри матрицы» имеет свое предназначение, и мир строится вполне адекватно представлениям человека «информационного».
Возвращаясь к теме рекламы, необходимо вспомнить основное понятийное содержание этого термина. Реклама - это неличная форма обращения к аудитории с целью продвижения товара или услуги. Тем она и отличается от других форм коммуникации, что навсегда привязана к массовой аудитории как к объекту воздействия и к средствам массовой информации (СМИ) как к каналу распространения. Реклама с точки зрения культуры - это порождение массовой культуры, объект массового потребления. Так или иначе современное общество совершенно определенным образом идентифицирует рекламу, отличая ее от других форм коммуникации нацеленностью на продвижение товаров или услуг. Рекламный слоган - краткий текст, емко отражающий преимущества использования и потребления того или иного продукта. Чем изощреннее показана уникальность товара или услуги, тем больше внимания привлекает данное сообщение. И с самого начала рыночного хозяйствования человечество не устает изобретать все новые сообщения для сокращения промежутка между производством и потреблением через рекламу.
Рекламная деятельность проделала немалый путь - от простого уличного крика до интернет-рекламы. Чем больше предложений и товаров, тем больше рекламных сообщений, чем больше конкуренция, тем интенсивнее и сложнее используемые маркетологами слоганы. То, что с середины XX в. активно разрабатываются и изучаются интегрированные маркетинговые коммуникации с целью эффективного продвижения товаров и услуг, закономерно. Рекламу часто называют признаком одномерного феномена общества массовой культуры, но мы утверждаем, что это был только период адаптации к новым каналам продвижения информации и социализации.
1 Брэдбери Р. Избранное. М., 2015. 880 с.
Сложно представить современные СМИ, особенно Интернет, свободными от рекламы. Именно спонсоры, инвесторы и являются источником дохода и существования СМИ, журналистики вообще - будь то каналы и ресурсы, вещающие об элитарной культуре, политике или спорте, или это обычный развлекательный ресурс, не привязанный ни к какой рациональной цели, кроме как рекреационной. Если убрать все источники финансирования рекламы, мы потеряем большую часть функционирующих СМИ, при этом речь не идет ни о политическом направлении деятельности, ни о социокультурной функции, ни о чем-то ином. Останутся лишь официально регулируемые, состоящие на дотации у государства и чиновников каналы, которые подвергаются достаточно жесткой цензуре. Можно ли утверждать, что свободное демократическое общество хотело бы видеть такой исход СМИ в перспективе? Сомнительно. «Рупором» демократии по-прежнему остаются все возможные виды СМИ как площадки для самовыражения и свободы слова, а реклама, таким образом, по-прежнему не только инструмент продвижения, но и часть прогресса.
В преподавании курса теории и практики рекламы обычна ситуация, особенно в начале занятий, когда слушатели стоят «по ту сторону» производства и распространения рекламы, воспринимая себя как созерцателей и придерживаясь критической позиции отрицания рекламных сообщений. «Реклама назойлива», «рекламы слишком много», «реклама агрессивна», «реклама мешает воспринимать иную информацию», «реклама демонстрирует низкий уровень культуры потребления» и пр. - такие характеристики нередки среди обывателей и потребителей, на которых она направлена. Но стоит оказаться «по эту сторону» производства и примерить роль заказчика, производителя или представителя носителя рекламы, как возникают совершенно иные аргументы. Реклама, таким образом, становится частью сложных социальных отношений, не только финансово-экономического характера, но и политического, социокультурного.
Аргументация заказчика и производителя рекламных сообщений строится на необходимости уменьшения стоимости и расходов на привлечение внимания и продажу товара или услуги. Для этого реклама совершенствуется: появляются все новые формы коммуникации, в частности, через Интернет. Например, производитель контекстной рекламы через платформу поиска информации в Сети строит алгоритм формирования сообщений с наиболее интересующими товарами для пользователя, который оказывается в «плену» наиболее интересующих его по поиску товаров и услуг. Таким образом, «контекстная реклама - это новый, весьма эффективный и перспективный вид интернет-рекламы, при котором сообщение размещается в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию» (Назайкин, 2010: 95). В этом есть рациональное зерно: реклама позволяет, минуя посредников (магазины розничной торговли и поставщиков), сократить путь от производителя к покупателю. Но есть и другая сторона - пользователь может счесть это вторжением в личное пространство, жизнь, поэтому все чаще стали использовать BTL-технологии скрытого воздействия1. В качестве примера можно привести такой феномен скрытой рекламы, как продакт плейсмент (product placement) - рекламу, встроенную в сюжет кинопроизведения или анимационного фильма. Такое скрытое воздействие не отторгается зрителем как прямая реклама, и возникает лояльность к тем товарам, которые органично стали частью киноискусства.
Возвращаясь к теме культуры и искусства, стоит вспомнить, что реклама оказывается вплетенной в современное искусство, результаты которого выступают инструментом продвижения. Можно говорить о том, что массовая реклама следует канонам эстетизма, привлекательности, уникальности, правда, не ради просветительских функций, а ради достижения определенных целей - экономических и социальных. Г. Маркузе отмечал, что «средства массовой коммуникации гармонично, часто незаметно смешивают искусство, политику, религию и философию с коммерческой рекламой, эти сферы культуры приводятся к общему знаменателю - товарной форме» (Маркузе, 2007). Он характеризовал рекламу в критической плоскости, но хотелось бы отметить именно то, что из прикладного, товарного производства Г. Маркузе перенес рекламу в основные сферы деятельности, а это уже совсем иные категории анализа - скорее, социокультурного.
Здесь будет уместно будет вспомнить работы американского художника Энди Уорхола, в работах которого явно или скрыто содержится рекламное сообщение, будь то «Банки с супом Кемпбелл» или «Зеленые бутылки Кока-колы». В его работах мы видим олицетворение современной культуры потребления, но можно провести параллель и с прошлым веком, обратившись к стихотворениям Владимира Маяковского и картинам Нико Пиросмани, которые не гнушались такой «подработкой» ради прибыли. И сложно уводить такие работы исключительно в плоскость рекламного производства, не признавая их эстетической и художественной ценности.
1 BTL (от англ. below-the-line - под чертой) - коммуникации производителя с потребителем, которые противопоставляются ATL-технологиям (above the line-над чертой) - прямой рекламе. В сущности, это PR-инструменты скрытого воздействия через различные форматы мероприятий, скрытого текста, косвенных отсылок к товару при обращении и пр.
ФИЛОСОФИЯ PHILOSOPHY
Если обратиться к видам рекламы в зависимости от пространства распространения - унифицированную и адаптированную под целевую аудиторию - также уместно будет вспомнить, что как заказчики, так и производители не бездумно проецируют один и тот же текст, сообщение, картинку на массовую аудиторию, а, скорее, подстраивают их под национальные, ментальные, культурные различия той аудитории, на которую они нацелены. И прежде чем воздействовать на потребителей, необходимо провести анализ общественного мнения, обратиться к культурным архетипам, действующему законодательству и пр. Таким образом, реклама не просто аккумулирует торговое предложение, но и отражает, может, и частично, культуру потребителей. Изначально, как отмечают теоретики рекламного процесса, протореклама демонстрировала всем уникальность, отличие носителя рекламы в своем сообщении. И, как правило, демонстрировала тот тип культуры, в котором она воспроизводилась. И потому к проторекламе относят такие сакральные вещи, как тотемы, амулеты, татуировки и пр.
Отличительной чертой современной рекламы является ее постепенное отдаление от принципа элитарности, высокой эстетики, она нацелена преимущественно на массовую аудиторию, конечно. И потому мы видим постоянные «отсылки» к произведениям кино-, музыкальной индустрии, «модным трендам» в социальных сетях - то есть всему тому, что может потенциально привлечь очень большую аудиторию. Сегодня благодаря интернет-технологиям часто используется тарге-тинг (предложение, основанное на получении информации о пользователе из социальных сетей, благодаря запросам и поиску). Таким образом, реклама ориентирована на широкую аудиторию, состоящую из типичных представителей актуальной на данный момент культурной среды.
Как отражается реклама в картине мира современного человека? Мы утверждаем, что она самым непосредственным образом становится органичной частью и культуры, и социальных отношений. Реклама влияет на социализацию человека (об этом говорят и психологи), она может повлиять на поведение и формирует мотивы, не обязательно только потребительского характера. Не стоит отрывать рекламные сообщения от социокультурных отношений - реклама активно встраивается и в экономические, и в политические, и в культурные процессы. Мы согласны с мнением Е.А. Ноздренко о том, что «реклама способствует социализации человека через установление шаблонов и норм с использованием механизмов массовой коммуникации, с помощью которых общество применяет технологические методы производства социальных ценностей» (Nozdrenko, 2015: 935).
Таким образом, реклама является частью информационной картины мира, поскольку рекламное сообщение воспроизводится исключительно через СМИ и массовые каналы воздействия (наружную рекламу, интерьерную и пр.). Она часть социокультурной жизни, так как влияет практически на все социальные отношения. Аудиторией рекламной деятельности является как малая часть общества - целевая аудитория потребителей, так и все общество - электорат или граждане страны, в зависимости от того, к какому эффекту стремится заказчик. Если исходить из того, что картина мира воспроизводится человеком и как часть себя - самопознание и как глобально весь мир, которые он видит, то во многом они определяются в том числе и через рекламные символы -благополучия, счастья, достатка. И, как нам кажется, если буквально пару десятков лет назад это казалось гибелью человеческой культуры, то сейчас реклама органично стала ее частью.
Список источников:
Nozdrenko E.A. Creating Demand in Cultural and Leisure Activities by Means of Advertisement // Journal of Siberian Federal University. Humanities and Social Sciences. 2015. Vol. 8, iss. 5. P. 927-938.
Маклюэн М. Понимание медиа: Внешние расширения человека. М., 2003. 464 с.
Маркузе Г. Одномерный человек. М., 2007. 332 с.
Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в Интернете // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2010. № 5. С. 90-103.
Попов Н.П. Российские и американские поколения XX века: откуда пришли миллениалы? // Мониторинг общественного мнения. Экономические и социальные перемены. 2018. № 4 (146). С. 309-323. https://doi.org/10.14515/monitor-ing.2018.4.15.
Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992. 542 с.
Шевченко О.В. Особенности преемственности духовного опыта поколений // Общество: философия, история, культура. 2023. № 6 (110). С. 66-71. https://doi.org/10.24158/fik.2023.6.9.
References:
Makljujen M. (2003) Ponimanie Media: Vneshnie rasshirenija cheloveka [Understanding media: external human extensions]. Moscow. 464 р. (In Russian)
Markuze, G. (2007) Odnomernyj chelovek [One-dimensionalman]. Moscow. 332 р. (In Russian)
Nazaykin, A. N. (2010) Efficiency of Online Advertising. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 10: Zhurnalistika. (5), 90103. (In Russian)
Nozdrenko, E. A. (2015) Creating Demand in Cultural and Leisure Activities by Means of Advertisement. Journal of Siberian Federal University. Humanities and Social Sciences. 8 (5), 927-938.
Popov, N. P. (2018) Russian and American Generations of the 20th Century: Where Have Millennials Come From? Monitoring of Public Opinion: Economic and Social Changes. (4 (146)), 309-323. Available from: doi:10.14515/monitoring.2018.4.15 (In Russian)
Shevchenko, O. V. (2023) Peculiarities of the Intergenerational Continuity of Spiritual Experience. Society: Philosophy, History, Culture. (6 (110)), 66-71. Available from: doi:10.24158/fik.2023.6.9. (In Russian)
Sorokin, P. (1992) Chelovek. Tsivilizatsiya. Obshchestvo [Human. Civilization. Society]. Moscow. 542 р. (In Russian)
Информация об авторе Г.Р. Гарипова - доцент кафедры политологии и связей с общественностью Уфимского университета науки и технологий, Уфа, Россия.
https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=158486
Конфликт интересов:
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
Information about the author G.R. Garipova - Associate Professor, Department of Political Science and Public Relations, Ufa University of Science and Technology, Ufa, Russia.
https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=158486
Conflicts of interests:
The author declares no conflicts of interests.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 21.06.2023; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 19.07.2023; Принята к публикации / Accepted for publication 22.08.2023.
Автором окончательный вариант рукописи одобрен.
