Социокультурные основы рекламной деятельности Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 1:659:[316+008]

Гарипова Галия Ризвановна

Garipova Galiya Rizvanovna

кандидат философских наук, доцент кафедры этики, культурологии и связей с общественностью Башкирского государственного университета

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

PhD, Associate Professor, Department of Ethics, Cultural Studies and Public Relations, Bashkir State University

SOCIOCULTURAL BASIS OF ADVERTISING ACTIVITY

Аннотация:

Автором раскрыта тема социокультурных оснований рекламной деятельности в современном социуме. Культура удовлетворяет потребности общества в коммуникации, социализации, преобразовании окружающего мира и т. д. Анализируется роль рекламы как инструмента социализации, воспитания, образования в условиях информационной картины мира, последовательно рассматриваются социокультурные функции рекламы как части культуры. Также упоминается, что до нового технического прогресса, связанного с информационными технологиями, значительную роль в воспитании и социализации в России выполняли такие социальные институты, как дома культуры, секции и кружки, дома отдыха и т. п. Сегодня у молодежи отмечаются тенденции к изоляции, переходу на виртуальные способы общения. При этом, по мнению автора, роль рекламы в обществе тем более возрастает, чем шире возможности влияния СМИ на сознание и поведение человека. Причем отрицательная сторона воздействия рекламной деятельности не раскрывается, скорее констатируется ее несомненное участие практически во всех сферах социальной жизни.

Ключевые слова:

культура, функции культуры, реклама, социокультурные потребности, информационная культура, социализация, культурные ценности, воспитание.

Summary:

The author elaborates on the topic of sociocultural basis of advertising activity in modern society. Culture meets the needs of society in terms of communication, socialization, transformation of the surrounding community, etc. The role of advertising as an instrument of socialization, upbringing and education in the context of an informational landscape is analyzed. The author successively reveals sociocultural functions of advertising as part of culture. It is also mentioned that prior to the new technological progress related to information technologies, a significant role in the upbringing and socialization in Russia was played by such social institutions as cultural centers, various sections and project groups, recreation centers and others. Nowadays there is observed a tendency among young people to isolation and transition to virtual communication. This being said, the role of advertising in society, according to the author, increases the more, the more media influences human consciousness and behavior. Moreover, the downside of the impact of advertising activity is not disclosed, but rather, its undoubted role in almost all spheres of public life is ascertained.

Keywords:

culture, functions of culture, advertising, sociocultural needs, information culture, socialization, cultural values, upbringing.

Общество всегда было ориентировано на удовлетворение материальных и духовных запросов людей. Культура - средство адаптации человека к социуму, она удовлетворяет его стремление жить в сообществе. Не углубляясь в тему классификации потребностей, поскольку она требует отдельного серьезного исследования, остановим внимание только на первичных и вторичных потребностях. К первым, как правило, относят потребности в еде, крове, сексе; ко вторым - «культурные»: в общении, образовании, саморазвитии и др. Как отмечает Т.С. Стрункина, «становление культуры в качестве регулятора жизни, развитие культурных потребностей граждан заложены в цели культурной стратегии» [1, с. 215]. В продолжение можно сказать, что общественный прогресс еще более усложнил и структурировал современную систему интересов социума: чем сложнее технологии, тем больше потребностей. Рекламная деятельность также направлена на удовлетворение нужд индивида. Реклама в чистом виде не имеет цели достижения коммерческой прибыли, она значительно влияет на социокультурную составляющую общественной жизни.

Говоря о социокультурных потребностях, мы прежде всего имеем в виду потребность в постоянном общении, единении с Другими, соотношении личного и общественного, стремление к самообразованию и развитию в рамках общества. Иными словами, человек не может жить без социума и культуры.

Если обратиться к теме соотношения рекламы и культуры, в научной литературе наблюдается множество ассоциаций, в основном негативных, связанных с понятиями «потребительское общество», «массовая культура», «одномерный человек» и пр. [2]. На наш взгляд, сегодня этот подход неактуален хотя бы потому, что реклама прочно вошла в культурную составляющую социализации человека. Подтверждением этому является тот факт, что не только образование, но

и воспитание все чаще переходят в информационно-виртуальную плоскость. Гаджеты заменяют детям родителей, планшеты помогают выполнять домашние задания и т. д. Реалии современной жизни заключаются в том, что информационные технологии сопровождают и облегчают многие социальные процессы.

Необходимо выяснить, действительно ли реклама - это продукт «футурошока», по О. Тоф-флеру? Или можно найти конструктивные последствия влияния рекламы на общество?

Например, в рамках оценки функционала общечеловеческих потребностей реклама сегодня может служить одним из средств выживания организации. Если о предлагаемых товарах и услугах никто не знает, то продать их невозможно. Некоторые производители включают в стоимость продукта до 70-80 % наценки на нематериальные активы (марку, бренд, товарный знак и т. п.) благодаря рекламе.

Реклама может влиять и на формирование культурных ценностей. Это подтверждается тем, что молодые люди в возрасте от 15 до 20 лет мало времени уделяют просмотру телевизора, редко интересуются современной литературой. Процесс их общения в интернете сопровождается огромным массивом рекламы (баннеров, всплывающих подсказок, чатов, заказных статей в социальных сетях и пр.). При этом мы не умаляем уровень образования или культуры молодежи. Скорее, следует отметить, что это новая культура с иным подходом к знаниям и образованию. Учиться и развиваться можно и с помощью аудиокниг и видеопрезентаций. Данный процесс самоопределения, социализации сейчас сопровождается рекламой.

Также не стоит забывать о, возможно, пророческом замечании О. Тоффлера: «чем скорее в обществе осуществляются перемены, тем более временными становятся потребности» [3]. Это высказывание, по нашему мнению, характеризует современную культуру с ее изменчивостью, постоянным стремлением «подстроиться» под потребителя, чего практически невозможно добиться. Однако реклама как эффективный инструмент воздействия, конечно, широко используется для этих целей.

Относительно содержания рекламы можно сказать, что с начала зарождения этой деятельности производители и заказчики рекламных сообщений стремились к гармоничному соотношению текста и сопровождающих его наглядных материалов. В начале XX в. даже плакатное искусство русского модерна было признано культурным течением, а сами афиши и плакаты - произведениями искусства. Сегодня благодаря современным технологиям и 3й-дизайну мы можем увидеть идеально подобранный фон, видеосопровождение, стремящееся к совершенству. Часто используются образы Красоты физической, Красоты природы, Красоты линий и пр. Таким образом, стремление к гармонии, эстетике всегда присутствовало в рекламном сообщении. Соответственно, потребность в преобразовании окружающей среды, поиске Гармонии реклама тоже удовлетворяет.

Кроме того, запросы индивида, касающиеся самообразования и самосовершенствования, обеспечиваются напрямую через рекламу. Подобная деятельность чутко реагирует на нужды общества. Сегодня мы видим безграничные возможности для самопознания путем восприятия рекламных сообщений. Человеку остается лишь принять решение. Однако и в этом случае рекла-мопроизводители идут на хитрость и помогают определиться с выбором: хочешь учиться -кликни по рекламному баннеру, хочешь участвовать - подпишись на канал и т. п.

Еще несколько десятков лет назад, при не столь распространенном общении в сети Интернет, потребность в культуре, образовании и развитии реализовывалась напрямую, материально - через услуги учреждений досуга - домов культуры, творчества и т. п. Сейчас можно говорить о том, что потребность в рекреации, саморазвитии и обучении частично или в значительной степени удовлетворяется через социальные сети, виртуальные развлечения и дистанционное обучение. Реклама соответствующих ресурсов присутствует здесь же в виде баннера или возможности контекстного поиска.

Функцию сохранения прошлого в культуре олицетворяют и реализуют учреждения культуры. Чтобы быть конкурентоспособными, иметь возможность достучаться до целевой аудитории, они также часто применяют рекламные инструменты в целях продвижения услуг. Если у театра нет страницы в «Инстаграме», он рискует остаться без части зрителей. При отсутствии активности организации в социальных сетях пользователи интернета могут не заинтересоваться новыми постановками, изменениями в программе и т. п.

Культурно-досуговые учреждения в том виде, в котором они существовали в советское время, перестали выполнять культурно-просветительские функции. Сегодня это скорее симбиоз организации, работающей в сфере культуры, и развлекательного центра, причем не полностью находящегося на обеспечении государства, а обладающего коммерческой составляющей, чтобы быть рентабельным. Потребление в области культуры также осуществляется не на основе внесения символической платы, теперь цена возрастает в зависимости от сложности предоставляемых услуг. Сейчас мы видим активную рекламную деятельность учреждений, что воспринимается не как нечто чуждое искусству и культуре в целом, а как необходимость.

Поскольку изменяется восприятие источника удовлетворения культурных запросов, а потребление обусловливает затраты, то отношение к культуре неизбежно становится потребительским. Идея высокой ценности искусства воплощается в конкретной стоимости потребления и удовлетворения нужд в социокультурной сфере. Общество адекватно реагирует на то, что билеты на премьеру оперы с известным солистом стоят на порядок выше, чем на обычные постановки с артистами второго состава. В свою очередь, картины известных художников оцениваются на аукционах в денежном эквиваленте, а пресловутое выражение «искусство не продается» уходит в прошлое. Оно достойно оценивается и реализуется за качественно предоставляемые услуги. Конечно, этому способствует соответствующим образом построенная рекламная стратегия учреждения.

Формирует ли рекламная деятельность социокультурные ценности в обществе и участвует ли в воспитании будущего поколения? Ответ на этот вопрос можно обосновать с помощью примеров.

Ценностное отношение к миру сегодня формируется не только через институты семьи и учреждения образования, но и через СМИ. Это утверждение доказывается тем, что дети часто имитируют поведение родителей и проецируют его на свою жизнь. Ребенок, окруженный многочисленными средствами массовой информации - телевидением, радио, интернетом, копирует тот стиль поведения, который чаще всего видит и слышит. Молодые люди воспроизводят манеры ме-диаперсон, известных личностей, которых показывают по телевизору, используют в рекламных целях, приглашают на массовые мероприятия. Место прежних кумиров детства, пришедших из мира кино, индустрии моды и литературы, занимают медийные личности - известные блогеры, звезды реалити-шоу. Их главной отличительной чертой является отсутствие привязки к конкретной профессии, той или ной деятельности. Они не музыканты, не артисты, не танцоры и не люди из других профессий, это люди-бренды. Сам образ становится профессией. Возникает целая индустрия рекламы, построенная только вокруг образа. Косметика, костюмы, мебель, техника от семьи Кар-дашьян, которую ее члены используют и продвигают. Таким образом, реклама привязана не к производителю, марке или бренду, а к персоне, достаточно известной, чтобы довериться ее мнению. Ценности также популяризируются через стиль жизни, предлагаемый в рекламе, - статус, к которому можно стремиться; семейные ценности, фигурирующие как стереотип в рекламе, и т. п.

По нашему мнению, вопросами воспитания реклама в целом не занимается и не должна этого делать. Однако не стоит забывать о такой разновидности, как социальная реклама. Она направлена на решение наиболее значимых общественных, глобальных проблем. В этом случае реклама, конечно, формирует ценностное отношение к миру, призывает критически осмыслить собственные перспективы и будущее общества в целом в условиях грядущего кризиса.

Функцию информационного обеспечения реклама выполняет хотя бы потому, что призвана снабжать потребителя достоверной и полной информацией. Присутствие в рекламном сообщении исчерпывающих данных не является обязательной частью, но подразумевается, что, используя наглядные, ассоциативные каналы воздействия на аудиторию, заказчик и производитель рекламы хотят донести до покупателя правдивые и точные сведения. Следовательно, говоря «нежный как бархат», автор сообщения имеет в виду именно ощущение от прикосновения к этому виду ткани. Однако необходимо учитывать, что производитель, как правило, преувеличивает значимость и превосходство товаров/услуг. Считается, что это делается непреднамеренно, с целью привлечения внимания аудитории, но небольшая степень искажения информации все же есть.

Резюмируя сказанное, отметим, что реклама как часть культуры, несомненно, реализует все социокультурные функции. Уровень воздействия рекламной деятельности на общественный прогресс тем больше, чем сложнее и обширнее социокультурная динамика развития общества. Технический прогресс последних лет повлиял на мировосприятие индивидов. С одной стороны, расширение ресурсов СМИ, позволяющих воздействовать на сознание человека, увеличило его возможности в аспекте удовлетворения потребностей в информации, общении. С другой -наблюдается тенденция к некой возместительной функции рекламы - как регулятор и инструмент влияния на сознание она может не только удовлетворять потребности, но и моделировать новые.

Также стоит отметить, что, помимо регуляторной задачи, реклама выполняет и функцию модификации поведения в случаях, когда ее содержание прямо призывает к действию. Иногда рекламное сообщение может быть единственным транслятором общественных и политических идей (социальная или политическая реклама). Таким образом, реклама как социокультурный феномен, несомненно, играет значительную роль в формировании потребностей современного общества.

Ссылки:

1. Стрункина Т.С. К проблеме социокультурных потребностей молодежи: философско-исторический анализ // Педагогическое образование в России. 2015. № 6. С. 214-219.

2. Маркузе Г. Одномерный человек / пер. с англ. А.А. Юдина. М., 2003. 333 с. ; Тоффлер Э. Шок будущего : пер. с англ. М., 2003. 558 с.

3. Тоффлер Э. Указ. соч.

References:

Strunkina, TS 2015, 'To the Issue of Sociocultural Needs of the Young: Philosophico-Historical Analysis', Teacher Education in Russia, no. 6, pp. 214-219, (in Russian).

Marcuse, H & Yudina, AA (trans.), 2003 One-Dimensional Man, Moscow, 333 p., (in Russian). Toffler, A 2003, Future Shock, Moscow, 558 p., (in Russian).

Редактор: Тюлюкова Мария Олеговна Переводчик: Герасимова Валентина Евгеньевна