CC BY
79
_ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ / PHILOSOPHY_
DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2019.90.12.052
РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛИЗАЦИИ ЛИЧНОСТИ
Научная статья
Гарипова Г.Р. *
ORCID: 0000-0003-4284-292X, Башкирский государственный университет, Уфа, Россия
* Корреспондирующий автор (gali[at]mail.ru)
Аннотация
Статья посвящена актуальной на сегодняшний день теме влияния рекламы на процессы социализации человека. Автор утверждает, что чем обширнее информатизация общества, тем более зависимым от рекламных коммуникаций становится человек. Все более обширным становится влияние рекламы на общественные процессы, поскольку она часть информационного воздействия со стороны СМИ. Реклама сопровождает человека в процессе коммуникаций, помогает ему сделать поведенческий выбор не только при решении о покупке, но и при решениях в разных областях общественной жизни. Автор приводит материал, наглядно демонстрирующий возможности рекламного менеджмента в процессе воздействия на потребителя. Утверждается, что чем значительнее влияние СМИ в обществе, тем заметнее роль воздействия рекламы на сознание человека. Причем автором принципиально подчеркивается, что рекламная коммуникация может нести положительную роль при социализации. Например, такие потребности, как необходимость в приобщении к культурным ценностям, в образовании, в изменении своей социальной роли, в информации сегодня чаще удовлетворяются именно через рекламу как посредника между потребностью и благом.
Ключевые слова: реклама, рекламная коммуникация, социализация, потребности, информатизация, рекламное сообщение, рекламный менеджмент, СМИ.
ROLE OF ADVERTISING IN PERSON SOCIALIZATION
Research article
Garipova G.R. *
ORCID: 0000-0003-4284-292X, Bashkir State University, Ufa, Russia
* Corresponding author (gali[at]mail.ru)
Abstract
The article is devoted to the relevant issue of the advertising impact on human socialization processes. The author claims that the more vast is society's informatization, the more dependent on advertising communications a person becomes. The influence of advertising on social processes is growing more and more extensive since it is part of the informational impact of the media. Advertising accompanies a person in the process of communication, helps him/her make a behavioral choice not only when making a purchase decision, but also when making decisions in different areas of public life. The author cites material that demonstrates the capabilities of advertising management in the process of influencing the consumer. It is argued that the greater is the influence of the media in society, the more prominent is the role of the impact of advertising on a human mind. Moreover, the author fundamentally emphasizes that advertising communication can play a positive role in socialization. For example, such needs as the need to familiarize oneself with cultural values, in education, in changing one's social role, in information today are more often satisfied precisely through advertising as an intermediary between need and good.
Keywords: advertising, advertising communication, socialization, needs, informatization, advertising message, advertising management, media.
Введение
В современном обществе мы наблюдаем тенденцию к все большей актуализации рекламы как средства социализации. Причина, как нам кажется, лежит во все большей глобализации информации и, как следствие, увеличении роли средств массовой информации (СМИ) в жизни общества и индивида. СМИ как социальный институт теперь не только выполняют функцию информирования общества, удовлетворяя потребность в новом знании, в достоверной и актуальной информации. Сегодня СМИ - это еще и канал коммуникации, посредством которого заинтересованные производители товаров/услуг расширяют сферу своего влияния. СМИ стали той самой «четвертой ветвью власти», поскольку имеют огромное влияние на сознание и поведение людей.
Реклама признается одним из средств массового воздействия на целевую аудиторию с целью продвижения идей, товаров и услуг. Рекламная коммуникация имеет конечной целью такое поведение потребителей, которое удовлетворяло бы цели заказчиков: государства, бизнес-структур и некоммерческих организаций. Рекламная коммуникация включает в себя следующие элементы: производителя, заказчика (отправителя сообщения); рекламное сообщение, которое может выступать в различных формах в зависимости от канала распространения; носителя рекламы - стационарные площадки (наружная реклама) или СМИ (телевидение, радио, интернет); получателя сообщения - потребителя идей, товаров и услуг.
Социализация предполагает процесс адаптации, внедрения индивида в общество, в его устоявшиеся структуры и институты (семью, институт образования, культуру, государство). Как известно, процесс социализации индивида может занимать значительную часть жизни человека. Факторами, влияющими на социализацию, можно назвать
природные, культурные, исторические, экономические и другие основания жизнедеятельности общества. И сегодня не менее важной частью адаптации человека в обществе является также и приобщение к информации. Трудно представить полноценно социализированную личность без включенности в общий поток обмена информацией на уровне технологий - через телефонию, телевидение, участие в интернет-коммуникациях. Без навыков обработки информации через новые технологии индивид будет ограничен в полной вовлеченности в общий коммуникационный процесс. Как справедливо заметил В.А. Шуляков, «виртуализация общественного сознания, по нашему мнению, способна обусловливать трансформации общества и приводить его к логике, выходящей за пределы естественно-исторического развития со всеми вытекающими отсюда социальными последствиями» [2, С. 191].
Вспомним о таких важных социальных институтах, как система образования, политическая система, экономические структуры через примеры рекламного взаимодействия. «Голосуй или проиграешь!», «Просто сделай это!», «Выбери свое будущее сам!» - эти слоганы относятся к разным сферам жизни, но, тем не менее, апеллируют к рациональному выбору потребителей идей, товаров и услуг. Рекламное сообщение, как нам представляется, хорошо и тем, что содержит в себе, как правило, и ответ - разумный выбор. Этот выбор вроде бы принадлежит покупателю, на самом же деле это выбор заказчика, его стратегия продвижения. Сегодня исход выборов, например, может зачастую зависеть от удачного слогана и хорошей рекламной кампании. Выборы в органы власти последнего времени - тому наглядный пример. Причина не в низкой политической культуре или отсутствии гражданской позиции, а, скорее, в засилии информации в СМИ. Трудно самоопределиться в информационном пространстве, где имеют преимущество те силы, которые могут себе позволить качественную рекламную продукцию. И один законов рекламы заключается в том, что наиболее часто встречаемое предложение скорее будет в приоритете.
Современное общество также называют потребительским, имея в виду все большую материальную направленность целеполагания человека. Такие социокультурные потребности, как потребность в образовании, воспитании, участии в распределении власти, вовлеченности в культурное пространство сегодня все больше имеют материальную подоплеку.
Содержание рекламных сообщений, которые транслируются от производителя к потребителю, несут, в случае прямого обращения, идею гармонизации отношений через приобретение материальных благ. «Тефаль думает о вас» -пример слогана, в котором заложена мысль о благополучии через приобретение кухонной посуды. Обращаясь к наиболее устойчивым архетипам семьи, образа отца и матери, производители рекламы ищут наиболее короткий путь к воздействию на сознание. Примеров подобных сообщений много - «Сок Добрый», «Моя семья», «Доктор Мом», «Аленушка». Практически во всех приведенных примерах звучит мысль о том, что именно эти товары делают жизнь семьи полноценнее, добрее, гармоничнее. Как отмечает Т.П. Свекла, «реклама - это средство социального манипулирования» [1, С. 87].
Рекламный менеджмент предполагает нацеленность не на все общество как на объект воздействия, а на целевую аудиторию. Целевая аудитория вычленяется путем исследования рынка, поведения потребителей, психологии потребления, маркетинговых исследований и пр. Существуют рекламные модели, согласно которым можно прогнозировать предполагаемое поведение потребителя. Это такие модели, как AIDA, ASSA, DIBABA и др. Например, модель AIDA (аббревиатура из слов «внимание», «интерес», «желание», «действие»), последовательно акцентируя внимание покупателя на этих понятиях и формулируя «правильный» рекламный слоган, позволяет быстрее добиться успеха. При грамотно подобранной стратегии можно эффективно продвинуть «нужный товар» «правильно подобранной аудитории». Постоянная нацеленность на «своего» покупателя может привести к идеальной коммуникации в рекламном менеджменте - приверженности бренду (когда «ты как Бонд» пьешь только виски, предпочитаешь швейцарские часы «Омега», носишь костюм от Тома Форда, водишь машину марки «Астон Мартини» т.п.). Дэвид Огилви, один из теоретиков рекламного дела, считал, что реклама хороша тогда, когда не отвлекает нас от предмета рекламирования. Здесь очень тонкая грань между тем, чего хочет заказчик, и тем, чего хочет покупатель.
Обращение к психологии и поведению индивида исходя из его потребностей - самое верное решение для заказчика рекламы. Потребности первого плана, «естественные» удовлетворяются, когда используется обращение к физиологии - вкусовым рецепторам, обонянию, ощущениям человека. «Нежный как шелк», «Утренняя прохлада», «Нежный как кожа младенца» и прочие слоганы можно часто услышать и увидеть в СМИ и наружной рекламе. Потребность в общении, информации, взаимодействии реализуется через обращение к рациональным мотивам: стремлению к самосовершенствованию, образованию, к трансформации окружающего мира, гармонии и пр. «Ты этого достойна», «Лучшее для ваших детей», «Подчеркнет ваше превосходство» - слоганы подобного содержания обращены к разумному выбору, и ответ, очевидно, содержится в послании - приобретя товар, ты делаешь шаг к обозначенной цели. Хочешь высокий социальный статус - приобрети машину, брендовые часы, ручку «Паркер» и т.п. Хочешь бессмертия/молодости - используй косметические средства. Хочешь уютный дом - надо его обставить так, как предлагают лучшие дизайнеры с использованием самых необходимых товаров. Реклама выступает связующим звеном между потребностью и благом.
Безусловно, реклама как деятельность существует уже несколько тысячелетий. Но как дополнительный инструмент социализации, на наш взгляд, она стала значимой только в ХХ веке. И, конечно же, это связано со все возрастающей информатизацией общества. Реклама повсюду - малыш делает первые шаги под звуки рекламного ролика, и в самом ролике демонстрируются умилительные сцены с детьми. Производители рекламы знают, что родительский инстинкт один из самых сильных природных инстинктов.
Если определить все характеристики целевой аудитории (возраст, пол, религиозные представления, социальный статус и др.), производители рекламы смогут построить наиболее эффективные коммуникации с потребителями. Идеи, товары и услуги не только предназначены для улучшения качества жизни, но и являются результатом взаимодействия производителей и потребителей. Иногда сами потребители провоцируют появление товара: считается, что сначала появилась реклама шоколада, а потом потребность в нем. Существует немало товаров, истинное
предназначение которых может быть непонятным широкой аудитории - магнитные браслеты, массажеры разного толка, биодобавки и пр.- тем не менее это говорит и о том, насколько разные потребности у людей.
Заключение
Сегодня все чаще критикуют современное общество как общество потребления, общество-массу и т.п. Но все же не стоит недооценивать роль массовых коммуникаций в жизни индивида. Положительная роль рекламной коммуникации, как нам представляется, проявляется во многом. Например, она помогает сделать выбор при массе предложений. Во время выборов политическая реклама способствует сближению позиций политических сил и их аудитории. Реклама напоминает, убеждает потребителя в необходимости покупки при возникновении такой необходимости, например, реклама противовирусных, обезболивающих препаратов. Рекламное сообщение может быть призывом к акту милосердия, помощи близкому (социальная реклама). Также реклама может напомнить о культурных событиях и важности приобщения к продуктам культуры при несравнимо большом количестве информации в СМИ. И, несомненно, не стоит недооценивать современного потребители информации, который, обладая достаточным инструментарием для обработки информации и выстраивая собственные фильтры, способен выделять значимые для себя сообщения.
Конфликт интересов Conflict of Interest
Не указан. None declared.
Список литературы / References
1. Свекла Т.П. Слоган как основной компонент рекламного сообщения и его влияние на массовое сознание / Т.П. Свекла // Коммуникативные исследования. - 2015. -№ 3 (5) . - С. 87-95.
2. Шуляков В.А. Реклама как способ виртуализации общественного сознания / В.А. Шуляков // Научное мнение. -2015. - № 8-1. - С. 191-195.
Список литературы на английском языке / References in English
1. Svekla T.P. Slogan kak osnovnoi component reklamnogo soobsheniya [The slogan as the main component of the advertising message and its impact on the mass consciousness] / T.P. Svekla // Kommunikativnye issledovaniya [Communicative research]. - 2015. - № 3 (5). - P. 87-95. [in Russian]
2. Reklama kak sposob virtualizasii obshestvennogo soznaniya [Advertising as a way of virtualizing public consciousness] / V.A. Shulyakov // Nauchnoe mnenie [Scientific opinion]. - 2015. - № 8-1. - P. 191-195. [in Russian]
