CC BY
56
УДК 81
М.Б. Раренко
кандидат филологических наук; старший научный сотрудник
Отдела языкознания Института научной информации по общественным наукам
(ИНИОН) РАН, Москва, Российская Федерация; e-maiL: rarenco@rambLer.ru
ИСТОРИКО-ДИСКУРСИВНЫЕ ОСНОВАНИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ
Рекламная деятельность представляет собой разновидность социальной коммуникации. Специфика развития рекламной деятельности в России в ХХ в. состоит в том, что, если в странах Западной Европы и США приоритетной по-прежнему остается коммерческая реклама, в России на первый план выступает реклама политическая и идеологическая. Появление социальной рекламы, т. е. разновидности рекламной деятельности, цель которой заключается в привлечении внимания к актуальным общественным проблемам, в центре которых находится человек, и которая направлена на формирование в обществе определенных морально-нравственных и социально значимых норм и моделей поведения, связано с изменением социально-политической обстановки в мире, во-первых, и с изменением коммуникативных практик в обществе, во-вторых. Анализ отечественной и зарубежной предметно-специальной литературы показал, что советский Агитпром можно считать началом современной социальной рекламы, для которой характерны: 1) стереотипность изображении; 2) ориентация на формирование определенных социальных идеалов и моделей поведения; 3) массовый характер.
Ключевые слова: реклама; коммерческая реклама; социальная реклама; рекламный дискурс; коммуникация; социальная коммуникация; коммуникативные практики; коммуникативные модели; институализация рекламы.
M. B. Rarenko
Candidate of PhiLoLogy (PhD); Senior Research FeLLow, the Centre for Linguistics, Institute of Scientific Information on SociaL Sciences of the Russian Academy of Sciences; Moscow, Russia; e-maiL: rarenco@rambLer.ru
HISTORICAL AND DISCOURSIVE GROUNDS FOR THE EMERGENCE OF SOCIAL ADVERTISING IN RUSSIAN SOCIETY
Advertising activity is a form of sociaL communication. Specificity of the deveLopment of advertising activity in Russia in the twentieth century is that it is poLiticaLLy and ideoLogicaLLy oriented whiLe in the countries of Western Europe and the United States advertising remains commerciaLLy oriented. The emergence of sociaL advertising - a kind of advertising activities, the purpose of which is to draw attention to the current sociaL probLems, as it is based on man, and which is aimed at
formation in society of certain moraL and social, norms and behaviors - is associated with the change in the sociaL and poLiticaL situation in the worLd and with the change of communication practices in society. An anaLysis of the Russian and foreign subject-specific Literature has shown that the Soviet Agitprom can be considered as the beginning of modern sociaL advertising, which is characterized by 1) stereotyped image, 2) focus on the formation of certain sociaL ideaLs and behaviours, and 3) a mass character.
Key words: advertising; commerciaL advertising; pubLic advertising; advertising discourse; communication; pubLic communication; communication practices; communication modeLs; instituaLization vs advertising.
Всякая система, служащая целям коммуникации между двумя или многими индивидами, может быть определена как язык...
М. Ю. ЛотмаН
Введение
Социальная коммуникация находится под влиянием множества материальных и духовных факторов, которые реализуются в обществе в форме социальных отношений и деятельности, включая в себя производство, передачу и потребление информации [см.: Логутова 2005]. Характер коммуникации и способы ее реализации в социуме находятся в прямой зависимости от социальных отношений. Изменение социальных отношений в обществе влечет за собой изменение способов осуществления социальной коммуникации. На определенном этапе изменение социальных отношений дало толчок к развитию рекламной коммуникации, а также ее особой формы реализации - социальной рекламы.
Несмотря на то что реклама как коммуникативная практика ведет свою историю с незапамятных времен, ее расцвет приходится на конец ХХ - начало XXI в. Принято считать, что первыми рекламодателями были продавцы товаров, чья реклама носила устный характер. С распространением письменности появляются письменные рекламные тексты. Первым достоверным рекламным документом считается найденный в развалинах города Мемфис текст, гласящий «Я - Рино с Крита, по велению богов толкую сны», созданный в Древнем Египте
1 Лотман Ю. М. Структура художественного текста // Семиотика текста. М., 2013. С. 13.
около 2,5 тыс. лет назад. С появлением книгопечатания1 реклама стала развиваться более интенсивно.
Принято считать, что в Европе развитие и распространение рекламы началось в Англии как самой индустриально развитой стране. Первое рекламное объявление было напечатано У. Кэкстоном (основателем книгопечатания в Англии) в 1477 г. в «Книге пасхальных правил», а первое рекламное объявление в газете появилось спустя почти 150 лет - в 1625 г. Специалисты в области рекламы утверждают, что с середины XIX в. по настоящее время лидирующее положение в области рекламы принадлежит США.
Издание газет как источника актуальной информации не могло не отразиться на увеличении объема рекламы, которая по-прежнему носила коммерческий характер, однако в конце XIX в. пришло осознание того, что реклама - важное средство коммуникации, что привело в США в 1871 г. к регистрации первого в мире профессионального рекламного агентства в современном его понимании - агентства по созданию и размещению рекламы в прессе. До того времени реклама играла в большей степени вспомогательную роль, способствуя продвижению товаров и услуг. Появление рекламных агентств и рекламных агентов означало институализацию рекламы как особого вида деятельности. На этом основании реклама постепенно приобретала привычные для современного общества черты, и к началу XX в. уже была сформирована мощная рекламная индустрия. Отметим также, что технический прогресс способствовал распространению различных рекламных практик, а появление и распространение радио, телевидения, Интернета привело к проникновению рекламы во все сферы современного общества.
Наш анализ изданий, посвященных рекламе, свидетельствует о том, что первая письменная реклама в России появилась в 1703 г., когда по Указу Петра I начинают печататься первые газеты, а в них -рекламные сообщения2. В отечественной предметно-специальной литературе принято считать, что конец XIX - начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось
1 В 1450 г. в Германии Иоанн Гутенберг представил первый печатный станок.
2 2 января 1703 г. в Москве появилась первая русская газета, напечатанная церковно-славянским шрифтом. Она выходила под названием: «Ведомости, о военных и иных делах, достойных значения и памяти, случившихся в Московском государстве и в иных окрестных странах».
большое число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги, которые отличал лаконичный дизайн и хорошее полиграфическое качество.
До начала XIX в. реклама играла роль простого сообщения о чем-либо (товаре, услуге или событии). В словаре В. Даля (1881-1882 гг.) реклама определяется так: «Реклама ж., фрнц., статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо» [Даль 1882, т. 4., с. 92]. В дальнейшем характер рекламного сообщения подвергается изменениям, о чем свидетельствует определение рекламы, приводимое в иллюстрированном энциклопедическом словаре Ф. Ф. Павленкова (1839-1900), первое издание которого вышло в Петербурге в 1899 г.: «Реклама - всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке» [Павленков 1910, стб. 2118].
В XIX в. пришло осознание того, что реклама - необходимый инструмент в жизни общества, способствующий в первую очередь развитию экономических отношений. Принято считать, что широко распространенный сегодня лозунг «Реклама - двигатель торговли!» был сформулирован российским предпринимателем XIX в. Л. М. Метцлем (1854-1942), основателем первой в России конторы по приему объявлений. Любопытной представляется реклама «Центральной конторы объявлений торгового дома Л. Метцель и Ко», в которой в лаконичной форме сформулированы задачи и методы ее работы: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым Вы не можете осуществить намеченной цели - развить свое дело. Если вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К°, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».
Рекламная деятельность в России в ХХ в.
В советский период рекламная деятельность была подчинена целям и интересам нового государства. Несмотря на то что коммерческая реклама оказалась менее востребованной в новых условиях, анализ предметно-специальной литературы, посвященной рекламе, показывает, что в эпоху так называемого развитого социализма в стране
довольно успешно работали три рекламные организации: Союзтор-греклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама «Соверо»1.
Специфика развития рекламной деятельности в России в ХХ в. состоит в том, что если в странах Западной Европы и США приори-тетеной оказалась прежде всего коммерческая реклама, в России на первый план выступила реклама политическая и идеологическая.
Значительные изменения в рекламной деятельности в России стали ощутимы в начале 1990-х гг., когда товары массового производства хлынули на постсоветский рынок. Именно в этот период западная рекламная продукция стала внедряться в отечественные СМИ, используя «инородные рекламные образы и персонажи» [Арцибашев 2003, с. 22]. «Многие рекламные сообщения нарушали нормы коммуникации, часто реклама строилась исключительно как информирование о намерениях продавца и не ориентировалась на реальные вкусы потребителя» [там же]. Построенная по иным канонам, западная реклама вторгалась в ранее табуированные области публичного дискурса, противоречила локальным социокультурным стереотипам, т. е. вызывала негативные эмоции потребителя. Еще одним фактором негативного отношения к рекламе в обществе стало то, что рекламируемые товары не были доступны широким массам, а предназначались оптовикам, юридическим лицам, при этом для ее распространения использовались СМИ во всем своем многообразии.
В указанный выше период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился рекламными агентствами: «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл» и др. Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие как BBDO, «Leo Burnett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Mother», «McCann-Erickson»,
1 Две первые занимались рекламой на внутреннем пространстве страны, а Внешторгреклама «Соверо» была единственной, ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом и имевшей постоянные связи с мировым рекламным рынком и работавшей по его законам. «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь арсенал современной тогда рекламы: телевидение, прессу и наружную рекламу.
стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами.
Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, в результате сотрудничества образовались «Euro RSCG / Maxima», «HMS Komandarm», «Lowe / Adventa» и др. Параллельно с процессом коммерциализации рынка начали формироваться национальные рекламные агентства, прежде всего в регионах, направленные на освоение социокультурного пространства.
В настоящее время отечественная рекламная индустрия переживает расцвет. Она полностью адаптировалась к отечественной социокультурной реальности, приобретя собственные оригинальные черты, учитывающие национальную специфику. Среди них: 1) высокая эмоциональность рекламного сообщения; 2) тенденция к развитию игровых сюжетов, в которых отсутствует прямое отношение к реальности; 3) использование сюжетов, непосредственно связанных с русской фольклорной традицией; 4) использование архетипиче-ских мотивов и образов; 5) смелая и широко распространенная игра с эвфемизмами, характерными для анекдотов и русских заветных сказок; 6) игра с афористическими выражениями, двусмысленными выражениями на грани дозволенного, а кроме того - 7) известная степень назидательности, тенденция к дублированию патерналистского (покровительственного) стиля отношений.
Однако для нас научный интерес представляет та сторона рекламы, которая поддерживает социальную коммуникацию в социуме (обществе).
Предпосылки возникновения социальной рекламы
Возникновение нового типа рекламы - социальной - в ХХ в. обусловлено рядом причин. В первую очередь это связано с изменением социально-политической обстановки в мире. Во вторую - с изменением коммуникативных практик в обществе. «Прошедший ХХ век можно с полным правом охарактеризовать как век глобальных социокультурных трансформаций, изменивших лицо современной культуры и сами основы бытия современного человека», а «возникновение новой информационной среды и новых методов передачи, обработки, хранения и информации повлекло за собой ряд принципиальных
изменений в способах трансляции и усвоения социального опыта, управления и контроля над обществом» [Арцибашев 2003, с. 3].
В советский период, когда экономика носила планово-распределительный характер, отношение к рекламе было своеобразным. Некоторые авторы склонны полагать, что рекламы как таковой в советский период не существовало, однако, на наш взгляд, следует уточнить, что ее не существовало в том виде и в том объеме, в каком реклама существовала в этот период в других странах, в частности в США. В трехтомном «Энциклопедическом словаре», выпущенном в издательстве «Большая советская энциклопедия» в 1953-1955 гг., реклама определяется как «ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т. п.: в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги» [Энциклопедический словарь 1955, с. 92]. Такое определение рекламы порождает переносное значение слова «реклама» - чрезмерное восхваление, требующее при этом серьезных финансовых инвестиций. В социалистическом обществе рекламе отводится иная роль: реклама преимущественно служит информированию потребителя о выпускаемой продукции, помогая ему выбирать необходимый товар, воспитывая его вкусы.
В истории отечественной рекламы в ХХ в. можно выделить три периода: 1) эпоха НЭПа1, 2) советский послевоенный период (эпоха развитого социализма), 3) современный период (начиная с 1990-х гг.). В рекламе каждого этапа прослеживаются свои специфические черты и особенности. Рассмотрим каждый этап более подробно.
В период сразу после революции помимо коммерческой2 рекламы, особенно широко распространенной и продолжавшей традиции
1 НЭП (Новая экономическая политика) - экономическая политика, проводившаяся в 1920-е гг. в Советской России. Была принята 14 марта 1921 г. X съездом РКП(б), пришла на смену политике «военного коммунизма».
2 С 1923 г. В. В. Маяковский вместе с художником А. Родченко готовили рекламные кампании для ГУМа и Моссельпрома, Резинотреста и Госиздата. Маяковский делал рисунки для плакатов и писал первые «продающие тексты». Например, Чаеуправление заказало ему набор из 15 вкладышей со стихами и рисунками, которые вкладывали в пачки чая и какао.
XIX в., в Советской России развитие получает особый вид рекламы1, который спустя почти столетие, в конце XX - начале XXI в., будет принято называть «социальной рекламой», т. е. вид рекламной деятельности, направленный на создание определенной идеологии, правил поведения (в самом широком понимании), институализирован-ных в обществе. На наш взгляд, ее непосредственным предвестником следует считать агитационные плакаты, выпущенные в СССР. В 2030-е гг. ХХ в. в России вырабатывается особый рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали признанные художники, такие как К. Малевич (1879-1935), В. Татлин (1885-1953), Л. Лисицкий (1890-1941), А. Родченко (1891-1956) и др.
В. В. Маяковский (1893-1930) в статье «Агитация и реклама» (1923) писал, что «реклама - это имя вещи» и пренебрегать рекламой нельзя: «Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу, отнесясь пренебрежительно к этой "буржуазной штучке"» [Маяковский 1959, с. 57]. Критикуя существовавшую в указанный период советскую рекламу за ее невыразительность («реклама не исчерпывается объявлениями. Объявление - простейший вид» [там же, с. 58]), он призывал к появлению и внедрению новой рекламы в духе того времени: «При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой» [там же, с. 57], при этом «реклама должна быть разнообразием, выдумкой» [там же, с. 58]. Таким образом, следует подчеркнуть, что в Советской России экономическая (коммерческая) реклама ушла на второй план, уступив место идеологической, выполнявшей функции социальной рекламы.
Реклама периода нэпа строится в соответствии с законами политической агитации, имевшей характер массовой идеологической пропаганды. В печатной рекламе указанного периода преобладает плакатный стиль. На определенном этапе в связи с появлением новых
1 Так, в 1919-1921 гг. В. В. Маяковский работал в «Окнах сатиры РОСТА» (Российское телеграфное агентство), которое выпускало агитационные рукописные плакаты. Первый плакат «Окон РОСТА» рисовали от руки, потом делали копии с помощью трафарета. Художники работали в технике лубка и раешника: простые картинки раскрашивали в два-три цвета, а потом дополняли короткими емкими стихами.
потребностей общества ресурсов коммерческой политической рекламы становится недостаточно для решения социально значимых задач, что приводит к широкому распространению нового вида рекламы, выполненной в формате плакатного стиля. Под этой разновидностью рекламы понимается рекламное обращение, оформленное как призыв или побуждение к действию, часто выраженный формой глагола в повелительном наклонении, а адресант и адресат сообщения оказываются объединенными посредством использования местоимения «мы»). Следует отметить, что в рекламных лозунгах преобладают обращения, описывающие коллективные, не индивидуальные, действия или состояния. Реклама не отличается разнопланновостью и оригинальностью, носит форму политического призыва, полезного совета или простого информирования, при этом ее отличительной чертой становится ориентированность на настоящее и будущее, а не на прошлое, не на поддержание традиций (не традиций и преданий, как в настоящее время). «Советская реклама не предполагала вкусового разнообразия и не апеллировала к соображениям индивидуального стиля» [Арцибашев 2003, с. 22]. При этом «для рекламных сообщений того времени характерна предельная простота, а сама реклама чрезвычайно эмоциональна и строится на апелляции к аффективной стороне восприятия» [там же, с. 21].
Таким образом, советский агитпром можно считать началом современной социальной рекламы, для которой характерны 1) стереотипность изображения, 2) ориентация на формирование определенных социальных идеалов и моделей поведения, 3) массовый характер.
Своеобразие социальной рекламы
.. .Сложность структуры находится в прямо пропорциональной зависимости от сложности передаваемой информации.
Усложнение характера информации неизбежно приводит и к усложнению используемой для ее передачи семиотической структуры.
При этом в правильно построенной (то есть достигающей цели, ради которой она создана) семиотической системе не может быть излишней, неоправданной сложности.
М. Ю. Лотман1
1 Лотман Ю. М. Структура художественного текста // Семиотика текста. М., 2013. С. 16.
Термин «социальная реклама» представляется довольно устоявшимся в отечественной специальной литературе и призван подчеркнуть, что сферой интереса упомянутого выше феномена является социальная, или общественная, жизнь. Таким образом, создатели социальной рекламы привлекают внимание к актуальным социальным проблемам общества.
Нередко в специальной литературе можно встретить противопоставление коммерческой рекламы некоммерческой. Таким образом акцентируется тот факт, что владельцы (заказчики, разработчики) коммерческой рекламы преследуют в первую очередь экономические цели. На наш взгляд, такое противопоставление неправомерно и не всегда способствует разграничению двух разновидностей рекламы, даже внося определенную терминологическую путаницу. Противопоставляя социальную рекламу другим видам рекламы, следует определить ее социальную ориентированность, поскольку предметом социальной рекламы является не товар или услуга, а идея, обладающая определенной социальной ценностью. Эта идея направлена на изменение отношения в обществе (социуме) к какой-либо проблеме и даже часто рассматривается в долгосрочной перспективе, поскольку в будущем может способствовать созданию новых социальных ценностей. Таким образом, в социальной рекламе «в качестве рекламируемого объекта выступают не товары и услуги, как в коммерческой рекламе, а поведение человека, способствующее решению социальных проблем» [Томская 2000, с. 1-2].
Несмотря на то что в настоящее время существует множество определений термина «социальная реклама»1, ни одно из них, на наш взгляд, не может претендовать на полное описание этого интересного, разностороннего феномена. Приведем несколько, на наш взгляд, наиболее точно отражающих специфику данного явления. Р. В. Крупнов определяет социальную рекламу как «вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения» [Крупнов 2006, с. 12]. В работе М. А. Дорониной социальная реклама описывается через
1 В английском языке термину «социальная реклама» соответствуют несколько словосочетаний: «public advertising», «public service advertising» и «public service announcement» (PSA), употребляемых одинаково частотно.
выполняемые ею в обществе функции «социальная реклама привлекает внимание к актуальным общественным проблемам, способствует утверждению социальных и нравственных ценностей, выработке негативного отношения к социально неприемлемому поведению, что свидетельствует о ее принципиально аксиологическом характере» [Доронина 2007, с. 10]. Социальная реклама рассматривается и как «способ распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей, как форму общественной рефлексии, осознания гражданской ответственности» [Потапова 2006, с. 3].
Таким образом, социальная реклама представляет собой разновидность рекламной деятельности, привлекающей внимание к актуальным общественным проблемам, в основе которых находится человек, и направленной на формирование в обществе определенных морально-нравственных и социально значимых норм и моделей поведения.
И. В. Арнольд, характеризуя феномен социальной рекламы, описывает ее в ряду других поджанров рекламы и основным источником ее появления считает «общественную жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп, и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах» [Арнольд 1990, с. 202].
Несмотря на разнообразие текстов социальной рекламы, есть все основания рассматривать их как некое единство, характеризующееся рядом специфических черт. Во-первых, любая социальная реклама является «средством формирования и коррекции социального поведения индивида» [Томская 2000, с. 1]. В центре внимания социальной рекламы оказываются проблемы общества, осознаваемые как некое противоречие между тем, что есть, и тем, чего быть не должно. Социальная реклама обращает внимание на различные аспекты социальной несправедливости: нищету, безработицу, бездомность, сиротство, неравноправие (дети, женщины, пожилые граждане, инвалиды), безразличие (сироты, инвалиды, пожилые граждане, в том числе пожилые родители, ветераны, неизлечимо больные, а также животные) и т. д. Более того, социальная реклама направлена на формирование привлекательного имиджа государства, а также государственных органов и общественных организаций, в задачи которых входит борьба с неизлечимыми заболеваниями, наркоманией, алкоголизмом, курением.
Еще одним предметом социальной рекламы становятся актуальные проблемы защиты окружающей среды. Социальные проблемы затрагивают каждого члена общества, поскольку предмет социальной рекламы является значимым для каждого члена общества, т. е. социальная реклама, следовательно, ориентирована на широкую аудиторию, в идеале на всё общество. Таким образом, основным предназначением текстов социальной рекламы следует считать гуманизацию общества (поскольку рекламные тексты обращают внимание на то, что абсолютной ценностью в обществе обладает человек), формирование его нравственных ценностей, воспитание гражданского патриотизма и самосознания.
Во-вторых, текст социальной рекламы, как и текст любого рекламного сообщения, обладает суперструктурой, понимаемой, по Т. А. ван Дейку, как способ построения текста, состоящего из разных компонентов и частей (однотипных и разнородных), согласованных между собой и целым [см.: Дейк, Кинг 1988], и направленной на максимальное развертывание его макроструктуры, и включает слоган и / или заголовок, основной информационный блок, средства обратной связи и знак организации. При этом исследователи отмечают элементы суперструктуры, характерные только для социальных рекламных текстов. К наиболее значимым относят следующие три: 1) основной информационный блок текстов социальной рекламы содержит фактологические сведения (достоверные статистические, географические, хронологические и пр.); 2) в рекламном тексте присутствует знак организации, при этом совокупная информация о ее деятельности представлена иконическим изображением, под которым указан логотип организации; 3) элементы суперструктуры социального рекламного текста содержат оценку (при этом развертывание информации движется в направлении от негативного к позитивному). Все эти особенности текстов социальной рекламы подчинены общей цели сообщения: обратить внимание на феномен и совершить некий социально значимый поступок [см.: Томская, 2000].
Мы полагаем, что изучение особенностей социальной рекламы становится всё более значимым для коммуникации в современном обществе и, на наш взгляд, должно носить междисциплинарный характер, поскольку коммуникативный потенциал текстов социальной рекламы не может быть всесторонне исследован без привлечения
данных таких научных дисциплин, как социолингвистика, лингвистика текста, лексикология, теория коммуникации, риторика, социология, социолингвистика, а также этика, психология, культурология и относительно молодая дисциплина гендерология.
Коммуникативно-прагматический потенциал социальной рекламы
Всякий акт коммуникации включает в себя отправителя и получателя информации.
Но этого мало: хорошо известный нам факт непонимания свидетельствует о том, что не всякое сообщение воспринимается. Для того чтобы получатель понял отправителя сообщения, необходимо у них наличие общего посредника - языка.
М. Ю. Лотман1
Подчеркивая специфические черты рекламного дискурса, отечественные и зарубежные авторы непременно затрагивают проблему коммуникации в рекламе. Работы, в которых рассматриваются коммуникативные аспекты рекламы, можно представить четырьмя группами. В первую группу входят работы, в которых исследуются общие принципы коммуникации, а также поднимаются методологические вопросы в исследовании коммуникативных процессов. В первую очередь нужно указать работы Ю. Хабермаса, посвященные концепции универсальной прагматики, и работы М. Фуко и его последователей - М. Пеше, П. Серио, которые изучали дискурсивные практики. Исследованием межличностных коммуникаций с прагматической точки зрения занимались Дж. Г. Мид, И. Гофман, П. Бергер, Г. Лукман, чьи работы можно рассматривать как общее методологическое основание для типологии и сравнительного анализа различных коммуникативных процессов. Во вторую группу работ можно отнести исследования, в которых реклама трактуется в широком социокультурном аспекте как особый идеологический и политический институт. Французские исследователи Р. Барт, Ж. Бодрий-ар, Г. Маркузе рассматривают рекламную деятельность как важный
1 Лотман Ю. М. Структура художественного текста // Семиотика текста. М., 2013. С. 19.
механизм, направленный на формирование в обществе определенной системы ценностей, норм и стереотипов поведения. К третьей группе относятся работы, посвященные влиянию рекламы на динамику современного общества. Среди авторов - Дж. Белл, З. Бжезинский, П. Лазасфелд, М. Маклюэн, А. Моль, а также отечественные философы и социологи - Н. Н. Богомолов, Ю. П. Буданцев, Т. М. Дридзе, Л. М. Землянова, Г. Г. Почепцов [см.: Арцибашев 2003]. В работах этих авторов обосновывается коммуникативный подход к рекламе, рассматривается роль СМИ в социальном и культурном развитии общества. Большое внимание, как правило, уделяется социокультурным факторам, лежащим в основе современных СМИ. В четвертую группу следует отнести работы, авторы которых обращаются к языковому аспекту проблемы. Таких работ не так много, но они есть. Среди отечественных авторов, которые занимаются данной проблематикой, И. А. Гусейнова, М. В. Томская, С. Н. Должикова, Н. Н. Трошина, Е. О. Опарина, С. Г. Муравьева, М. Б. Раренко. Особый интерес представляют, на наш взгляд, работы, посвященные проблеме перевода рекламы.
Вопрос о том, как происходит коммуникация - в самом широком понимании обмен информацией - интересовал человечество с самых древних времен, но приблизительно до начала XIX в. обсуждался в практической плоскости, не становясь в центр научных диспутов. Вероятно, первым, кто обратил внимание на то, что речь может и должна рассматриваться не только как пассивно отражающая мир, но его (мир) творящая, был В. фон Гумбольдт (1767-1835). В своей работе «О различии строения человеческих языков и его влиянии на духовное развитие человечества» (1830-1835) ученый заметил, что «язык есть не мертвый продукт, а созидающий процесс», положив тем самым начало развитию нового научного направления, которое сегодня получило название «теория коммуникации», или «коммуни-кативистика». Идея В. фон Гумбольдта о спонтанно-творческой силе языка заинтересовала его современников, а несколько позднее - на рубеже XIX-XX вв. Ч. Пирс, У. Джеймс и Дж. Дью предложили рассматривать реальность сквозь призму человеческой деятельности и социально-коммуникативного опыта. Таким образом признавалась значимость речевой деятельности человека в обществе. В ХХ в. под непосредственным влиянием работ основоположника аналитической
философии Л. Витгенштейна, а также традиций прагматизма британский философ Дж. Л. Остин разработал теорию речевых актов, в основу которой была положена идея о взаимосвязи между структурами человеческого опыта и повседневным использованием речи. Еще одной вехой на пути к теории коммуникации стало становление теории дискурса в работах французских ученых - Р. Барта, М. Фуко, Ж. Лакана - во второй половине ХХ в.
Существующие сегодня модели коммуникации - линейные (например, формула Г. Лассуэлла, модель К. Шеннона и У Уивера) и нелинейные (модель Т. Ньюкомба, например) - в своей основе имеют модель Аристотеля «оратор - речь - слушатель»1, которого можно считать автором первой модели коммуникации. Модель, предложенная Р. Якобсоном и получившая название синтетической, поскольку учитывала достоинства как линейных, так и нелинейных моделей, представляется более совершенной, поскольку учитывает в коммуникативном акте контекст. В статье «Лингвистика и поэтика», описывая свою модель, Р. О. Якобсон пишет: «Адресант (addresser) посылает сообщение адресату (addressee). Чтобы сообщение могло выполнять свои функции, необходимы: контекст (context), о котором идет речь (в другой, не вполне однозначной терминологии, «референт» = referent); контекст должен восприниматься адресатом и либо быть вербальным, либо допускать вербализацию; код (code), полностью или хотя бы частично общий для адресанта и адресата (или, другими словами, для кодирующего и декодирующего); и, наконец, контакт (contact) - физический канал и психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающие возможность установить и поддерживать коммуникацию» [Якобсон 1975, с. 198]. Таким образом, рекламную коммуникацию можно рассматривать как частный случай коммуникации вообще.
И. А. Гусейнова отмечает, что рекламному дискурсу в целом присущ общественно-массовый характер: коллективный автор представлен заказчиком, специалистами по рекламе, графиками, дизайнерами, текстовиками и др., а массовый реципиент - целевыми группами [см.: Гусейнова 1999]. Как уже было указано выше, цель текста
1 В «Риторике» Аристотель писал, что для любого акта общения необходимы по крайней мере три элемента: а) лицо, которое говорит; б) речь, которую это лицо произносит; в) лицо, которое эту речь слушает.
социальной рекламы - мотивировать членов общества на совершение определенного действия. Важным элементом рекламного сообщения в этом случае становится формирование у реципиента рекламного сообщения установки, что сложившаяся в обществе ситуация (например, пренебрежительное отношение к инвалидам, пожилым людям и т. п.) противоречит общечеловеческим представлениям о равноправии, а потому нуждается в изменении. Мощным средством формирования желаемой установки становится оценивание действительности: при этом используется простая бинарная оппозиция: это есть плохо, а это есть хорошо. В самом тексте рекламного сообщения есть указание на то, как изменить то, что «плохо», на то, что будет «хорошо», т. е. реципиенту предлагается алгоритм его последующих действий. Решение как поступить реципиент должен принять сам, однако в самом рекламном тексте заложена положительная оценка реципиента, если он поступит так, как предлагается коллективным автором рекламы. Таким образом, отличительной особенностью текстов рекламных сообщений является то, что, с одной стороны, у реципиента предполагается выбор, т. е. решение, как поступить, он принимает самостоятельно, с другой стороны, он мотивируется на совершение определенного поступка. Одним из мощных рычагов воздействия рекламного текста оказывается присутствующая в тексте рекламного сообщения - эксплицитно, но чаще имплицитно - оценка будущего поступка реципиента, поскольку человеку важно осознать, что его поступки и действия находят одобрение в обществе.
Проведенные нами изыскания и обобщения отечественной и зарубежной предметно-специальной литературы позволяют сделать вывод о том, что социальная реклама обладает существенным коммуникативно-прагматическим потенциалом. В свете вышесказанного нам представляется целесообразным сосредоточить наше научное внимание на исследовании новых форм реализации социальной рекламы, таких как: аудиовизуальный перевод, тифлокомментирование, жестовый язык.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка. М. : Просвещение, 1990. 300 с.
Арцибашев В. Н. Реклама как вид социальной коммуникации : автореф. дис. ... канд. филос. наук. Ростов-н/Д, 2003. 24 с.
Гусейнова И. А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы ФРГ) : дис. ... канд. филол. наук. М., 1999. 223 с.
Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. Спб.-М. : М.О. Вольф, 1880-1882. Т. 4. 710 с.
Дейк Т. А. ван., Кинг В. Стратегии понимания связного текста // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 23: Когнитивные аспекты языка. М., 1988. С. 95-110.
Доронина М. А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации : автореф. дис. ... канд. социол. наук. М., 2007. 25 с.
Логутова М. А. Теоретико-методологические основания социальной коммуникации : автореф. дис. ... канд. филос. наук. Кемерово, 2005. 28 с.
Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами : дис. ... канд. социол. наук. М., 2006. 163 с.
Маяковский В. В. Агитация и реклама // Полное собрание сочинений. Т. 12. М. : ГИХЛ, 1959. С. 57-58.
Павленков Ф. Ф. Энциклопедический словарь. Спб. : Тип. Ю. Н. Эрлих, 1910. 3104 стб.
Потапова У. Ю. Социальная реклама: Эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества : автореф. дис. ... канд. социол. наук. Ростов-н/Д, 2006. 22 с.
Томская М. В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе : автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2000. 42 с.
Энциклопедический словарь : в 3 т. Т. 3: Пращур - Яя. М. : Большая Советская энциклопедия, 1955. 744 с.
Якобсон Р. О. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». М., Прогресс, 1975. С. 193-230.
