CC BY
0УДК 659.181 ББК 60.842.6 ГРНТИ: 19.41; 19.45 ВАК 5.9.9
Б01: 10.24412/2949-2513-2023-32-82-92
Аксенова О. Н., Швец Е. В.
Воронеж, Россия
ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ И
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ МОДЕЛИ
Аннотация. Целью данной статьи является изучение особенностей влияния социальной рекламы на информационную осведомленность граждан о социальных проблемах общества. Существующая методология социальной рекламы является проявлением добровольной инициативы общества, его фундаментальной позиции в отношении социально значимых ценностей. В данной статье на основе анализа основных аспектов социальной рекламы раскрывается ее роль в информировании общества о социальных проблемах. Представлены результаты пилотного исследования, в ходе которого было выяснено отношение жителей Воронежа к социальной рекламе. Результаты анализа влияния социальной рекламы на респондентов показали, что данный вид рекламы привлекает внимание людей, является эффективным механизмом, поскольку помогает информировать об актуальных проблемах современного общества и формировать правильное отношение к ним.
Ключевые слова: социальная реклама, информационная повестка, актуальные проблемы общества, общественное мнение, социальные ценности.
Aksenova O. М, Shvets E. V. Voronezh, Russia
THE IMPACT OF SOCIAL ADVERTISING ON AWARENESS AND
BEHAVIORAL PATTERNS
Abstract. The purpose of the article is to study the features of the influence of social advertising on citizens' information awareness of social problems and possible changes in behavioral patterns. The existing methodology of social advertising is a manifestation of the voluntary initiative of society, its fundamental position regarding socially significant values.
Proceeding from the analysis of the main aspects of social advertising the article reveals its role in informing society about social problems and their solution. The results of the study, during which the attitude of Voronezh residents to social advertising was clarified, are presented.
The research showed that this type of advertising attracts people's attention and is an effective mechanism, since it helps to inform citizens about the current problems of modern society and form proper attitude towards them.
Keywords: social advertising, information agenda, current problems of society, public opinion, social values.
Постановка проблемы
Социальная реклама во многих странах современного мира, в том числе и в России, набирает популярность. Социальная реклама воздействует на мироощущения современного человека: она способна предлагать новые ценности, исходя из главных общественных задач и проблем, менять мировоззрение общества. Общественное мнение может претерпевать изменения в большинстве случаев благодаря воздействию социальной рекламы. Актуальные проблемы, остро возникающие в тот или иной период времени в обществе, становятся особо выраженными благодаря социальной рекламе, многие значимые решения возникают как пути преодоления этих насущных социальных вопросов и задач.
Данная статья актуальна в современной России, так как социально нестабильное состояние общества в некоторых вопросах, отражает изменения
нравственных ориентиров и массового сознания, которые отличны от ментальных аспектов общества во времена Советского Союза. Исходя из этого, одной из приоритетных задач государства является формирование социально стабильного и здорового общества, являющегося отражением качественной жизни граждан и имиджа самого государства. Социальная реклама выступает аспектом отражения важного и значимого для всего общества [Пидгребелъная, 2018].
История вопроса и обзор литературы
История развития социальной рекламы в России достаточно длинная, но только в последние годы ее изучение стало предметом активного исследования. Новизна и недостаточная изученность социальной рекламы в России имеет свои причины, связанные со спецификой развития российского общества, а также самого термина в отечественной науке, который появился значительно позже самой социальной рекламы в общественной жизни страны. И.М. Татьянченко выделила три основных этапа: реклама периода гражданской войны и НЭПа, военная и послевоенная реклама, реклама постперестроечного периода [Татъянченко, 2004: 89]. Социальная реклама советского времени обладала мощным мотивационным потенциалом, силой воздействия, направлявшей усилия и деятельность миллионов советских людей на военные, трудовые и иные подвиги.
Сильные изменения в российском обществе произошли в период перестройки. Соответственно, и социальная реклама потребовала несколько иного подхода, учета изменившейся ситуации в системе ценностей россиян, особенно молодежи. История социальной рекламы в постсоветской России начинается в 90-е гг., когда социальная реклама начинает осваивать пространство электронных СМИ. Е.В. Шершукова считает, что в нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». [Шершукова, 2011:161].
Независимо от времени и условий развития данного направления социальная реклама всегда тесно связана с процессами, происходящими в обществе. Более того, художественно-композиционные средства также в определенной степени детерминированы общественно-политической ситуацией в тот или иной период.
Если говорить о современной социальной рекламе в России, то следует отметить, что в настоящее время ей придается высокая ценность и востребованность. Сейчас она становится самостоятельным видом коммуникации. Социальная реклама имеет широкий спектр функций, среди которых можно выделить информационную, идеологическую, образовательную, мотивационную. Наличие широкого функционала и разнообразие видов социальной рекламы позволяет ей воздействовать на все общество.
Тему социальной рекламы в своих работах рассматривали многие авторы. Г.Г. Николайшвили в учебном пособии описывает основные функции, методы и психологические аспекты воздействия социальной рекламы [Николайшвили, 2008]. С.Э. Селиверстов изложил основополагающие принципы данного направления социальной деятельности, уделив особое внимание пропаганде здорового образа жизни, профилактике наркотиков [Селиверстов, 2006]. П.А. Кузнецов говорит о практике дореволюционной и советской социальной рекламы [Кузнецов, 2010]. Анализируя современное состояние российской социальной рекламы, он обращается к многочисленным примерам наружной рекламы, рассматривает опыт социальной рекламы в странах СНГ, называет конкретные меры повышения эффективности социальной рекламы в России. В последние годы феномен «социальная реклама» всё чаще становится предметом изучения специалистами. Одной из недавних является работа М.И. Долаковой и К.И. Долаковой, посвященная социальной рекламе как средству межкультурной коммуникации [Долакова, Долакова, 2023].
Методы и результаты исследования
В ходе исследования был проведен социологический опрос, который позволил выявить отношение жителей города Воронеж к социальной рекламе. В анкетировании (опрос) в апреле-мае 2024 года приняли участие 168 респондентов в возрасте от 18 лет до 60+. Анкетирование проводилось при помощи сервиса Google Forms, выборка не рассчитывалась. В анкету входило 6 вопросов касающихся социальной рекламы и отношения к ней респондентов. Данное исследование является пилотажным с целью уяснения проблемы исследования и улучшения инструментария. Оно будет продолжено авторами в ближайшее время.
Результаты проведенного опроса показали, что в течение последнего года 50% респондентов встречались в своей жизни с социальной рекламой. Содержание этой социальной рекламы запомнили 29% из этих респондентов, а 21 % (каждый пятый опрошенный) не запомнил ее содержание.
Запоминаемость и заметность социальной рекламы для людей зависят от многих важных аспектов: места проживания респондента, его образованности и возраста. Запоминается социальная реклама, в большинстве своем, молодыми людьми в возрасте от 18 до 34 лет (41 -43%), а для респондентов в возрасте 60 лет и старше запоминаемость социальной рекламы составляет лишь 17%. Кроме того, было выявлено, что респонденты со среднеспециальным образованием запоминают социальную рекламу значительно реже (14-19%), чем респонденты с высшим и неоконченным высшим образованием (42%).
Ещё одним важным аспектом является медиапотребление: активные пользователи интернета чаще встречают социальную рекламу на просторах интернета (55-56%), в то время как телезрители встречают социальную рекламу лишь в 31%, поэтому и запоминаемость социальной рекламы среди интернетпользователей выше (31-38%), чем среди телезрителей (12%).
Важными вопросами и проблемами, которые освещаются в социальной рекламе, по опросу респондентов, являются следующие: специальная военная
операция (10%), правила безопасности дорожного движения (7%), социальная политика государства (7%), борьба с вредными привычками (наркоманией, курением, алкоголизмом) (6%), темы спорта и здорового образа жизни (4%), пропаганда семьи, забота о близких людях и семейные ценности (3%), вопросы и правила безопасности, например, угрозы террористических атак, техника безопасности на работе, безопасное поведение в лесу (2%). Таким образом, социальная реклама отвечает информационной повестке в целом.
Согласно опросу респондентов, большее внимание должно быть уделено темам повышения качества жизни граждан государства (13%) и улучшения уровня здоровья (12%). Кроме этого, респондентам хотелось бы видеть социальную рекламу патриотической тематики (12%). 10% респондентов полагают, что социальная реклама должна помогать в борьбе с бедностью населения, 9% респондентов считают важной тему заботы о старшем поколении и пожилых людях, тема образования интересует 8% респондентов, проблемы материнства и детей - 7% респондентов.
Важность и необходимость социальной рекламы отмечают 68% респондентов. Противоположного мнения придерживается каждый пятый респондент (22%). Социальную рекламу как важный и необходимый аспект современного общества выделяют в большинстве случаев респонденты женского пола (71%), молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет (83-79%), активные пользователи интернета (75%) и респонденты с высшим или неоконченным высшим образованием (76%).
Частота просмотра социальной рекламы напрямую связана с оценкой актуальности и востребованности этой рекламы респондентами. Так, среди респондентов, часто просматривающих социальную рекламу, положительные отзывы достигают 86%, меньшую необходимость социальной рекламы (54%) отражают те респонденты, которые имеют меньший опыт просмотра.
Выводы
Проведенный в ходе исследования анализ воздействия социальной рекламы показал, что указанный вид рекламы привлекает внимание людей,
является действенным механизмом, который помогает информировать об актуальных проблемах современного общества и формировать правильное отношение к ним. Социальная реклама имеет большой потенциал в современном обществе, поскольку в настоящее время остается множество социальных проблем и задач, которые необходимо решить. Во время пилотажного исследования мы получили ответ на волнующий нас вопрос об эффективности такого инструмента как социальная реклама. И пришли к выводу, что, благодаря ей, многие социальные проблемы и задачи становятся узнаваемыми обществом, определяются дальнейшие пути решения важных социальных задач.
Данное исследование будет продолжено. С помощью более глубокого опроса нам предстоит узнать, насколько социальная реклама является эффективным способом для информирования жителей Воронежа о существующих социальных проблемах, а также понять, каким образом люди подвергаются ее влиянию в интернете, с экранов, баннеров и т.п. Кроме того, в предстоящем опросе будут выявлены наиболее важные и актуальные социальные проблемы, волнующие воронежцев.
Библиография
Баскакова А.С. Подходы к оценке эффективности социальной рекламы как коммуникативного инструмента управления. Дата обращения 23.06.2024. URL: https://elar.urfu.rU/bitstream/10995/31258/1/rrsick 2014 1 04.pdf
Гёзалян А.А., Чернышева В.Д. Социальная реклама как инструмент создания общественного мнения // Теория и практика современной науки. 2020. №1(67). Дата обращения 15.06.2024. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-kak-instrument-sozdaniya-obschestvennogo-mneniya?ysclid=lzafucx9dq740452411
Долакова М.И., Долакова К.И. Социальная реклама как средство межкультурной коммуникации. Казань: Бриг, 2023.
Кузнецов П.А. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ,
2010.
Николайшвили Г.Г. ^цтальтая рeклaмa: Тeoрия и прaктикa: учeб. пoсoбиe для стyдeнтoв вyзoв. М.: Лстокт ^e^, 2008.
Пидгребельная М. Социальная реклама и ее значение. Дата обращения 10.06.2024. URL:https://spravochnick.ru/reklama i pr/reklama/socialnaya reklama i ee znachenie/?ysclid =lwpa6aawk8519070563#znachenie-i-rol-socialnoy-reklamy-v-zhizni-obschestva
Романов А.А. Социальная реклама (проблемы и перспективы развития) // Статистика и экономика. 2010. № 6. Дата обращения 10.06.2024. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-problemy-i-perspektivy-razvitiya?ysclid=lzafqd13h3261797135
Рыкова М.А., Чеджемов Г.А. Социальная реклама как один из факторов формирования поведенческой модели личности // Известия Института систем управления СГЭУ. 2017. № 1 (15). С. 97-101.
Самсонова И.П. Социальная реклама и ее роль в жизни современного российского общества // Известия института систем управления СГЭУ. 2019. № 2(20). Дата обращения 22.06.2024. URL: https://elibrary.ru/download/elibrary 41433719 88550546.pdf
Селиверстов С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом. Самара: Бахрах-М, 2006.
Социальная реклама: 5 советов как сделать ее эффективной. Дата обращения 18.06.2024. URL: https://reg-nko.ru/article/socialnaya-reklama-5-sovetov-kak-sdelat-ee-effektivnoj ?ysclid=lzafzucebx661672043
Татьянченко И.М. Реклама как средство маркетинговой социальной коммуникации: проблемы управления : дис. ... канд. социол. наук : 22.00.08. Ростов н/Д, 2004.
Тянь К. Социальная реклама как эффективный и независимый социальный инструмент // Мир науки, культуры, образования. 2021. № 3(88). Дата обращения 24.06.2024. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-kak-effektivnyy-i-nezavisimyy-sotsialnyy-instrument?ysclid=lzafyx593w191386715
Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. Дата обращения 28.06.2024. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/05.shtml?ysclid=lzafp0xcug239017260
Чиркова Н.В. Социальная реклама как средство профилактики социальных проблем // Креативная экономика и социальные инновации. 2018. Т. 8. № 4 (25). С. 95-112.
Шапракин Д.И. Динамика общественных ценностей и развития социальной рекламы // Гуманитарий: актуальные проблемы гуманитарной науки и образования. 2008. Дата обращения 24.06.2024. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/dinamika-obschestvennyh-tsennostey-i-razvitie-sotsialnoy-reklamy
Шершукова Е.В. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. 2011. Т. 2. № 4. С. 160-163.
References
Baskakova A.S. Podkhody k otsenke effektivnosti sotsial'noy reklamy kak kommunikativnogo instrumenta upravleniya. Date of access: 23.06.2024. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/31258/17rrsick 2014 1 04.pdf
Gezalyan A.A., Chernysheva V.D. (2020) Sotsial'naya reklama kak instrument sozdaniya obshchestvennogo mneniya Teoriya i praktika sovremennoy nauki 1(67). Date of access: 15.06.2024. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-kak-instrument-
sozdaniya-obschestvennogo-mneniya?ysclid=lzafucx9dq740452411
Dolakova M.I., Dolakova K.I. (2023) Sotsial'naya reklama kak sredstvo mezhkul'turnoy kommunikatsii. Kazan': Brig.
Kuznetsov P.A. (2010) Sotsial'naya reklama: teoriya i praktika: ucheb. posobiye. Moscow: YuNITI.
Nikolayshvili G.G. (2008) Sotsial'naya reklama: Teoriya i praktika: ucheb. posobie dlya stydentov vyzov. Moscow: Aspekt Press.
Pidgrebel'naya M. Sotsial'naya reklama i eye znacheniye. Date of access:10.06.2024. URL:https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama/socialnaya_reklama_i_ee_znachenie/?ysclid =lwpa6aawk8519070563#znachenie-i-rol-socialnoy-reklamy-v-zhizni-obschestva
Romanov A.A. (2010) Sotsial'naya reklama (problemy i perspektivy razvitiya) Statistika i ekonomika 6. Date of access: 10.06.2024. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-problemy-i-perspektivy-razvitiya?ysclid=lzafqd13h3261797135
Rykova M.A., Chedzhemov G.A. (2017) Sotsial'naya reklama kak odin iz faktorov formirovaniya povedencheskoy modeli lichnosti Izvestiya Instituta sistem upravleniya SGEU 1: 97-101.
Samsonova I.P. (2019) Sotsial'naya reklama i eye rol' v zhizni sovremennogo rossiyskogo obshchestva Izvestiya instituta sistem upravleniya SGEU 2(20). Date of access: 22.06.2024. URL: https://elibrary.ru/download/elibrary 41433719 88550546.pdf
Seliverstov S.E. (2006) Sotsial'naya reklama: iskusstvo vozdeystviya slovom. Samara: Bakhrakh-M.
Sotsial'naya reklama: 5 sovetov kak sdelat' eye effektivnoy. Date of access: 18.06.2024. URL: https://reg-nko.ru/article/socialnaya-reklama-5-sovetov-kak-sdelat-ee-effektivnoj?ysclid=lzafzucebx661672043
Tat'yanchenko I.M. (2004) Reklama kak sredstvo marketingovoy sotsial'noy kommunikatsii: problemy upravleniya : dis. ... kand. sotsiol. nauk : 22.00.08. Rostov n/D.
Tyan' K. (2021) Sotsial'naya reklama kak effektivnyy i nezavisimyy sotsial'nyy instrument Mir nauki, kul'tury, obrazovaniya 3(88). Date of access: 24.06.2024. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-kak-effektivnyy-i-nezavisimyy-sotsialnyy-instrument?ysclid=lzafyx593w191386715
Chagan N.G. Reklama v sotsiokul'turnom prostranstve: traditsii i sovremennost'. Date of access: 28.06.2024. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/2000-
2/05.shtml?ysclid=lzafp0xcug239017260
Chirkova N.V. (2018) Sotsial'naya reklama kak sredstvo profilaktiki sotsial'nykh problem Kreativnaya ekonomika i sotsial'nyye innovatsii. 4 (25): 95-112.
Shaprakin D.I. (2008) Dinamika obshchestvennykh tsennostey i razvitiya sotsial'noy reklamy Gumanitariy: aktual'nyye problemy gumanitarnoy nauki i obrazovaniya. Data obrashcheniya 24.06.2024. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/dinamika-obschestvennyh-tsennostey-i-razvitie-sotsialnoy-reklamy
Shershukova E.V. (2011) Spetsifika sotsial'noy reklamy v Rossii: sovremennoye sostoyaniyeMolodoy uchenyy 4: 160-163.
Сведения об авторах
Аксенова Ольга Николаевна - канд. ист. наук, доцент кафедры «Связи с общественностью» Воронежского государственного технического университете и доцент кафедры «Связи с общественностью, реклама и дизайн» Воронежского государственного университета, e-mail: aksenova. on@mail. ru
Швец Елена Владимировна - канд. филол. наук, доцент кафедры «Связи с общественностью» Воронежского государственного технического университете, e-mail: shvetsel@mail.ru
Aksenova Olga N. - Ph.D. ist. Sciences, Associate Professor of the Department of Public Relations, Voronezh State Technical University and Associate Professor of the Department of Public Relations, Advertising and Design, Voronezh State University e-mail: aksenova. on@mail. ru
Shvets Elena V. - Ph.D. Philol. Sciences, Associate Professor of the Department of Public Relations, Voronezh State Technical University, e-mail: shvetsel@mail.ru
