CC BY
0
Научная статья
DOI: 10.15593/2224-9354/2024.1.10 УДК 316.362.1+316.752]: 659.181 (470+571)
С.В. Толмачева
ОСОБЕННОСТИ ДИСКУРСА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ СЕМЕЙНЫХ ЦЕННОСТЕЙ РОССИЯН
Рассматриваются основания и дискуссионные стороны социальной рекламы как фактора формирования мировоззренческих установок и ценностных ориентаций россиян в настоящее время в рамках реализации «Стратегии национальной безопасности Российской Федерации» и Национального проекта «Демография». На основе анализа демографических показателей государственной статистики обосновывается необходимость особого внимания к формированию традиционных семейных ценностей в российском обществе как основы развития современного социума. Одним из действенных инструментов реализации информационно-коммуникационной политики по сохранению и укреплению традиционных семейных ценностей при формировании ценностных ориентаций россиян является социальная реклама. Анализируются различные аспекты социальной рекламы как многогранного и сложного явления. Социальная реклама традиционных семейных ценностей анализируется в рамках национальных проектов с учетом соответствия направленности социальной рекламы, выявленной в ходе исследований российского социума. Контент-анализ содержания социальной рекламы семейных ценностей выявил региональное разнообразие и одновременно ограниченность информационного наполнения рекламных посланий, реализуемых за последние годы в российском обществе. Анализ результатов реализации социальной рекламы семейных ценностей показал первоначально низкую эффективность рекламных компаний, проводимых в каждом регионе самостоятельно властными структурами в рамках Национальных проектов. Обосновывается необходимость усиления государственного контроля разработки и размещения социальной рекламы в рамках реализации рекламных кампаний. Анализируется опыт централизации разработки и размещения социальной рекламы традиционных ценностей в рамках Национального проекта «Демография» с учетом предпочитаемых россиянами актуальных направлений социальной рекламы, выявленных в исследованиях ВЦИОМ.
Ключевые слова: социальная реклама, семейные ценности, национальные проекты, традиционные ценности, общественное развитие.
Введение. Первым стратегическим национальным приоритетом в «Стратегии национальной безопасности Российской Федерации», требующим реализации, является сбережение народа России и развитие человеческого потенциала [1], что обеспечивается решением целого ряда поставленных задач, в том числе в рамках семейной политики государства в соответствии с Национальным проектом «Демография» [2]. К традиционным ценностям российского общества наряду с достоинством, свободой, патриотизмом относится и ценность крепкой семьи [3].
© Толмачева С. В., 2024
Толмачева Светлана Владимировна - д-р социол. наук, профессор кафедры маркетинга и муниципального управления ФГБОУ ВО «Тюменский индустриальный университет», Тюмень, е-таИ; tolmachevasv@tyuiu.ru.
Необходимость работы по усвоению традиционных семейных ценностей обусловлена снижающимися показателями числа зарегистрированных браков в РФ и уровня рождаемости, что негативно влияет на воспроизводство трудовых ресурсов. За последнее десятилетие с 2012 по 2022 г. число зарегистрированных браков в РФ снизилось на 13,2 %. При этом нужно учесть, аргументация, что зачастую семейные пары не регистрируются и поэтому снижается в статистическом учете число официальных браков, не выдерживает критики: даже в 2022 г. при ускоренном порядке заключения браков мобилизованными на специальную военную операцию людьми число зарегистрированных браков было чуть больше 1 000 053, при этом в 2012 и 2014 гг. эти же показатели превышали 1 200 000 [4]. Государственная статистика регистрирует и увеличение за последнее десятилетие число разводов на 6 %, при этом максимальное число разводов приходилось на 2014 г. с постепенным снижением в последующее время и вновь начало расти в 2021 и 2022 гг. [5]. За период с 2012 по 2022 г. суммарный коэффициент рождаемости в Российской Федерации снизился практически на 16 %, что говорит о проблемах с воспроизводством населения и трудовых ресурсов [6]. Можно отметить и негативную динамику еще одного статистического показателя, который косвенно характеризует превалирование традиционных семейных ценностей в ценностных ориентациях российских семей, а именно суммарный коэффициент рождаемости вторых детей: за пять лет он снизился более чем на 20 % [7]. А ведь социокультурный код, который запечатлен в литературных произведениях, художественном искусстве, массовой культуре транслирует ценность традиционной семьи как состоящей из родителей и двух детей. Поэтому так важен показатель рождаемости вторых детей, как оценка, пусть и не прямая, усвоения традиционных семейных ценностей.
На основании вышеизложенного можно отметить, что формирование традиционных семейных ценностей в российском обществе идет достаточно противоречиво и требует содействия со стороны государственных органов с использованием различных факторов воздействия. Ценность крепкой семьи в рамках государственной политики по сохранению и укреплению традиционных ценностей реализуется в работе средств массовой информации и массовых коммуникаций, куда относится и социальная реклама [8].
Социальная реклама как инструмент формирования ценностей и ценностных ориентаций начала использоваться достаточно давно: например, В.В. Уче-нова и Н.В. Старых вводят термин «протореклама», определяя им формы распространения социальной информации в первобытном обществе [9, с. 16]. Однако даже сам термин «социальная реклама» до сих пор вызывает разночтения, а ведь социальной рекламе в российском научном дискурсе посвящено достаточное количество научно-исследовательских работ, которые подчеркивают многогранность изучения и раскрывают различные аспекты социальной
рекламы [10,11]. Например, Г.Г. Николайшвили выделяет четыре подвида социальной рекламы [12]: некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную, отмечая, что в российском обществе под социальной рекламой понимается скорее нечто общее из данных подвидов. Е.П. Сигарева трактует социальную рекламу как пропаганду значимых общественных ценностей [13]. И.А. Зайцева определяет социальную рекламу как инструмент социального управления [14]. Однако следует подчеркнуть, что Федеральный закон «О рекламе» 2006 г. более широко трактует социальную рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [15]. Согласно статье 10 данного Федерального закона социальная реклама тяготеет к усилению контроля со стороны государством, при этом за последние годы и особенно с 2021 г., с внесения изменений в ФЗ «О рекламе», роль государства в регулировании социальной рекламы только усиливается. Можно отметить, что с увеличением роли информационно-телекоммуникационной сети Интернет в коммуникационном общественном пространстве регулирующая роль государственных органов в распространении социальной рекламы в российском обществе становится монопольной. Нельзя сказать, что превалирование или скорее монополия государства на социальную рекламу может носить только отрицательный характер. Считается, что монополия в какой-либо хозяйственной деятельности ведет к постепенному уменьшению предложения товаров и услуг и постепенной деградации этой сферы. Но с позиции социальной рекламной деятельности, по мнению авторов, это положение не может считаться верным. Основными функциями социальной рекламы в обществе являются передача необходимого в данном обществе набора ценностей, норм, правил взаимодействия членов социума и влияние на формирование мировоззрение людей [10]. Например, О.А. Волкова и Е.С. Сазонова называют социальную рекламу «современной формой освоения мира и определенным способом формирования мировоззрения современного человека» [11, с. 49].
Для передачи и воспроизводства значимых для общественного развития ценностей необходим контроль со стороны социума инструментов и способов формирования мировоззрения, в том числе и социальной рекламной коммуникации [16, с. 94]. На особую роль информационного воздействия для единства общества обращают внимание В.Н. Стегний и Л.Н. Курбатова [17]. В «Стратегии национальной безопасности Российской Федерации», утвержденной Указом Президента от 2 июля 2021 г. № 400, в статье 25 формулируются национальные интересы на современном этапе развития страны, среди которых выделяются: развитие безопасного информационного пространства, защита российского общества от деструктивного информационно-психологического
воздействия и укрепление традиционных российских духовно-нравственных ценностей, сохранение культурного и исторического наследия народов России [1]. Все это определяет усиление роли государственного регулирования в информационно-коммуникационном пространстве, одним из направлений которого и является социальная реклама.
Кампания в средствах массовой информации, использующая социальную рекламу, является наиболее часто используемой стратегией социального воздействия для решения проблем социума со стороны государственных органов. Однако при достаточном потенциале для эффективного распространения информации о рекламируемой проблеме структура и проведение кампаний социальной рекламы зачастую неэффективны и могут принести больше вреда, чем пользы [18].
Цель статьи - проанализировать потенциал социальной рекламы как фактора формирования традиционных семейных ценностей россиян в рамках реализации национальных проектов. Социокультурная роль социальной рекламы может заключаться в формировании общественного мнения по вопросам реализации государственной политики в области семьи.
Методы исследования. Для решения задачи по выявлению влияния социальной рекламы на формирование традиционных семейных ценностей был использован метод контент-анализа социальной рекламы семейных ценностей, реализуемой как в рамках государственных программ, так и вне, в российском информационно-коммуникационном пространстве в сравнении с результатами исследований ВЦИОМ, посвященных социальной рекламе, в динамике.
Результаты и их обсуждения. В соответствии с российским законодательством о рекламе на социальную рекламу отведено только 5 % от объемов распространения коммерческой рекламы [15]. Поэтому всегда актуальным являлся вопрос: какие направления общественно полезных целей или какие интересы государства в моменте первостепенны с точки зрения российского социума. В соответствии с результатами исследований ВЦИОМ, проводимых в мае 2011 г., россияне считали, что главной темой социальной рекламы должна быть борьба с наркоманией (68 % опрошенных) и с алкоголизмом (60 %). Семейным ценностям как направлению социальной рекламы в 2011 г. отдали предпочтение только 34 % респондентов [19]. Спустя шесть лет ситуация по восприятию социальной рекламы кардинально изменилась: в соответствии с анализом результатов опроса ВЦИОМ, проведенном в октябре 2017 г., главной темой направленности социальной рекламы респонденты назвали борьбу с жестоким обращением с детьми, насилием в семье (50 %) и борьбу с наркоманией (49 %), соблюдение правил дорожного движения (39 %). Однако более половины (56 %) опрошенных в 2017 г. не видели социальную рекламу и еще 7 % не могли вспомнить тематику социальной рекламы [20]. Можно отметить, что столь высокая доля респондентов, не замечающих социальную рекламу,
может быть обусловлена как малыми объемами размещения, особенно по сравнению с коммерческой рекламой, так и низким качеством творческого исполнения рекламных произведений в рамках кампаний социальной рекламы. При этом в 2017 г. 80 % опрошенных считали, что социальная реклама нужна российскому обществу [21]. С течением времени необходимость социальной рекламы для россиян стала терять свое значение: в 2018 г. на вопрос «Нужна или не нужна социальная реклама?» уже 70 % респондентов ответили положительно, в 2021 г. - только 65 % [21]. В 2023 г. значимость социальной рекламы в соответствии с результатами исследований ВЦИОМ вновь стала повышаться, при этом половина опрошенных обращали внимание на социальную рекламу [21]. Более всего социальной рекламой интересуются женщины и молодежь. Однако в 2021 и 2023 гг. традиционные семейные ценности не являлись приоритетными, по мнению респондентов, как направления социальной рекламы. В 2021 г. в соответствии со сложившейся ситуацией с пандемией лидировали направления социальной рекламы, связанные со здоровьем и социальной поддержкой населения. В 2023 г. ведущими направлениями социальной рекламы должны стать, по мнению опрошенных, социальная поддержка населения, патриотизм, здравоохранение и медицина и борьба с бедностью [21]. Таким образом, исходя из анализа результатов исследований ВЦИОМ в настоящее время запросы россиян по направленности социальной рекламы в большинстве своем не предполагают акцентирования внимания на рекламе традиционных семейных ценностей и готовы воспринимать скорее косвенное воздействие через социальную рекламу социальной поддержки населения, охрану здоровья, борьбу с бедностью, защиту материнства и детства [21].
Реклама традиционных семейных ценностей в настоящее время осуществляется в рамках Национального проекта «Демография» [2, 22]. Социальная реклама традиционных ценностей должна воздействовать на несколько поколений, что достаточно сложно: на детей, так как именно в этом возрасте происходит первичная социализация, а именно усвоение основных для данного социума ценностей, воздействовать на молодежь, так как процесс социализации не закончен и активен, на родителей, старшее поколение. Социальной рекламе нужно «понравиться всем», чтобы запомниться и стать стимулом изменения поведения людей. Проанализируем основные слоганы социальной рекламы в рамках Национального проекта «Демография»: «Семья бесценна, когда полноценна» (2017 г.), «Как хорошо, что есть семья: сестренка, папа, мама, я!» (2017 г.), «Семья - это счастье» (2019 г.), «Счастливая семья - счастливая республика» (2021, Якутия), «Семья - самое ценное» (2021 г.), «Любящая семья - счастливые дети - лучшее будущее России» (2021 г.), «Самое ценное в жизни - твоя семья, в которой ты рождаешься и которую создаешь», «Семья - это здорово! Сохраняй традиционные семейные ценности» (2022 г.), «Тем, кто с зайкой, - помощь с лужайкой: семейная ипотека, материнский ка-
питал, место в яслях, выплаты на детей» (2023 г.). Необходимо отметить, что первоначально реализация социальной рекламы в рамках государственных программ проходила в каждом российском регионе самостоятельно в рамках выделенных бюджетных средств. Именно региональные власти выбирали рекламные организации для разработки рекламного продукта (плакатов, видеорекламы и т.д.), что возможно и определило низкую эффективность рекламных кампаний. Творческая разработка социальной рекламы не являлась приоритетом для контролирующих выполнение национальных проектов региональных органов власти. Основной видеоряд региональной социальной рекламы 2017-2021 гг. состоял из традиционных образов семьи (мама, папа, дочь и сын) на фоне семейного дома или природного ландшафта. Интересные, информационно наполненные разработки социальной рекламы семейных ценностей были единичны, скорее в виде итогов региональных или всероссийских конкурсов социальной рекламы, проводимых среди студентов и молодежи. Однако уже в 2023 г. единым разработчиком социальной рекламы выступила АНО «Национальные приоритеты» [23], которая совместно с крупнейшим национальным оператором наружной рекламы Группа компаний «Russ», летом 2023 г. разместила в 41 регионе России социальную рекламу в рамках Национального проекта «Демография», которая не только творчески хорошо разработана, но и несет максимальное количество информации: «Тем, кто с зайкой, - помощь с лужайкой: семейная ипотека, материнский капитал, место в яслях, выплаты на детей» [24].
Первоначально в рамках рекламной кампании для данной рекламы был заявлен объем размещения на более чем 1000 поверхностей наружной рекламы при условии, что партнер - оператор наружной рекламы владеет более чем 66 тыс. поверхностей наружной, транзитной и других носителей рекламы [24]. В настоящее время данный объем размещения значительно превышен за счет свободных поверхностей ГК «Russ». Но, опираясь на анализ опыта регулирования социальной рекламы демографических проблем других государств, можно отметить необходимость увеличения объемов социальной рекламы с использованием всех информационно-коммуникационных возможностей [25].
Заключение. Актуальность формирования традиционных семейных ценностей в российском обществе обусловлена негативной демографической ситуацией. Социальная реклама может участвовать в формировании мировоз-ренческих установок и формировании ценностных ориентаций людей. На основе анализа результатов исследований российского социума было выявлено, что предпочитаемые направления социальной рекламы со стороны ее потребителей скорее отражают настоящие проблемы, но не затрагивают возможные перспективы общественного развития. Социальная реклама в рамках Национальных проектов направлена на формирование ценностей стратегического развития, поэтому проанализировав опыт разработки и реализации социальной
рекламы в рамках Национального проекта «Демография» в динамике следует отметить: увеличение роли государственного регулирования социальной рекламы является успешным и эффективным. Усиление государственного контроля за разработкой, размещением, расходованием бюджетных средств на социальную рекламу традиционных семейных ценностей позволило не только учесть предпочитаемые темы социальной рекламы со стороны россиян, но и разработать интересные рекламные материалы с максимальным информационным воздействием.
Список литературы
1. Стратегия национальной безопасности Российской Федерации [Электронный ресурс]. - URL: http://static.kremlin.ru/media/events/files/ru/ QZw6hSk5z9gWq0plD1ZzmR5cER0g5tZC.pdf (дата обращения: 23.09.2023).
2. Паспорт Национального проекта «Демография» [Электронный ресурс]: утв. Президиумом Совета при Президенте Рос. Федерации по стратегическому развитию и национальным проектам 24.12.2018 г. № 16. - URL: http:// static.government.ru/media/files/Z4OMjDgCaeohKWaA0psu6lCekd3hwx2m.pdf (дата обращения: 22.09.2023).
3. Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей [Электронный ресурс]: Указ Президента РФ от 9.11.2022 г. № 809. - URL: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/405579061/https://www.garant.ru/p roducts/ipo/prime/doc/405579061 (дата обращения: 24.09.2023).
4. Государственная статистика. Число зарегистрированных браков [Электронный ресурс]. - URL: https://www.fedstat.ru/indicator/33553 (дата обращения: 29.09.2023).
5. Государственная статистика. Число разводов за год [Электронный ресурс]. - URL: https://www.fedstat.ru/indicator/31604 (дата обращения: 29.10.2023).
6. Государственная статистика. Суммарный коэффициент рождаемости [Электронный ресурс]. - URL: https://www.fedstat.ru/indicator/43697 (дата обращения: 29.09.2023).
7. Государственная статистика. Суммарный коэффициент рождаемости вторых детей [Электронный ресурс]. - URL: https://www.fedstat.ru/indi-cator/59771 (дата обращения: 29.10.2023).
8. Автаева Н.О. Семейные ценности в рекламном дискурсе телевидения и интернета // Вестник ВГУ. Филология. Журналистика. - 2022. - № 4. - С. 64-72.
9. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра. - М.: ИндексМедиа, 2006. - 304 с.
10. Савельева О.О., Калмыков С.Б. Социальная реклама: почему нет массовости и регулярности? // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. - 2017. - Т. 6, № 3. - С. 58-64.
11. Сазонова Е.С., Волкова О.А. Социальная реклама как инструмент продвижения семейных ценностей // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7. Философия. - 2014. - № 5 (25). - С. 43-59.
12. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Общественные науки и современность. - 2009. - № 1. - С. 101-109.
13. Сигарева Е.П. Демографические аспекты рекламы // Наука. Культура. Общество. - 2016. - № 2. - С. 119-131.
14. Зайцева И.А. Социальная реклама как новый взгляд на проблемы современного общества // Цифровизация общества и медиаобразовательная стратегия регионов России: материалы Всерос. науч. конф. - Елец: Изд-во Елец. гос. ун-та, 2021. - С. 32-36.
15. О рекламе [Электронный ресурс]: Федер. закон № 38-ФЗ. - URL: http://pravo.gov.ru/proxy/ips/?docbody=&nd=102105292 (дата обращения: 25.09.2023).
16. Проблемы формирования мировоззрения молодежи: ценностный аспект / С.В. Толмачева, Л.Б. Осипова, О.В. Третьякова, И.В. Толстоухова. -Тюмень: Изд-во ТИУ, 2019. - 167 с.
17. Стегний В.Н., Курбатова Л.Н. Институционально-информационная дисфункция как отражение социальной аномии общества // XXII Уральские социологические чтения. Национальные проекты и социально-экономическое развитие Уральского региона: материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2020. - С. 76-81.
18. Старых Н.В. Гуманитарные технологии в проектировании некоммерческой рекламы // Вестник Воронежского государственного университета. Филология. Журналистика. - 2017. - № 1. - С. 146-150.
19. Мнения россиян о направленности социальной рекламы. 2011 [Электронный ресурс] / ВЦИОМ. - URL: https://bd.wciom.ru/zh/print_q.php? s_id=722&q_id=52297&date=01.05.2011 (дата обращения: 21.10.2023).
20. Приоритетные направления социальной рекламы. 2017 [Электронный ресурс] / ВЦИОМ-Спутник. - URL: https://bd.wciom.ru/trzh/print_q.php? s_id=55&q_id=3050&date=15.10.2017 (дата обращения: 21.10.2023).
21. Социальная реклама - 2023 [Электронный ресурс] / ВЦИОМ. - URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/socialnaja-reklama-2023-коти^аЛет-о-с^от_(дата обращения: 21.10.2023).
22. Демография. Национальные проекты РФ [Электронный ресурс]. -URL: https://xn--80aapampemcchfmo7a3c9ehj.xn--p1ai/projects/demografiya (дата обращения: 12.11.2023).
23. Продвижение нацпроектов [Электронный ресурс] / АНО «Национальные приоритеты». - URL: https://xn--80aapamcavoccigmpc9ab4d0fkj.xn--p1ai/ prodvizhenie-nacproektov/ (дата обращения: 12.11.2023).
24. В России стартовала кампания наружной рекламы по поддержке демографии [Электронный ресурс]. - URL: https://www.sostav.ru/publication/v-rossii-startovala-kampaniya-naruzhnoj-reklamy-po-podderzhke-demografii-62299.html (дата обращения: 20.10.2023).
25. Ке Я., Николайшвили Г.Г. Китайская и российская социальная реклама в области демографии (сопоставительный анализ) // Общественные науки и современность. - 2015. - № 2. - С. 171-176.
References
1. Strategiia natsional'noi bezopasnosti Rossiiskoi Federatsii [National Security Strategy of the Russian Federation]. Available at: http://static.kremlin.ru/ media/events/files/ru/QZw6hSk5z9gWq0plD1ZzmR5cER0g5tZC.pdf (accessed 23.09.2023).
2. Pasport Natsional'nogo proekta "Demografiia" [Passport of the national project "Demography"]. Approved by Presidium of the Council under the RF President for Strategic Development and National Projects dated 12.24.2018, No. 16, available at: http://static.government.ru/media/files/Z40MjDgCaeohKWaA0psu6lCekd3hwx2m.pdf (accessed 22.09.2023).
3. Ob utverzhdenii Osnov gosudarstvennoi politiki po sokhraneniiu i ukrepleniiu traditsionnykh rossiiskikh dukhovno-nravstvennykh tsennostei [On approval of state policy to preserve and strengthen traditional Russian spiritual and moral values]. Decree of RF President dated 09.11.2022, No. 809, available at: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/405579061/https://www.garant.ru/pro ducts/ipo/prime/doc/405579061 (accessed 24.09.2023).
4. Gosudarstvennaia statistika. Chislo zaregistrirovannykh brakov [State statistics. Number of registered marriages]. Available at: https://www.fedstat.ru/indi-cator/33553 (accessed 29.09.2023).
5. Gosudarstvennaia statistika. Chislo razvodov za god [State statistics. Number of divorces per year]. Available at: https://www.fedstat.ru/indicator/31604 (accessed 29.10.2023).
6. Gosudarstvennaia statistika. Summarnyi koeffitsient rozhdaemosti [State statistics. Total fertility rate]. Available at: https://www.fedstat.ru/indicator/43697 (accessed 29.09.2023).
7. Gosudarstvennaia statistika. Summarnyi koeffitsient rozhdaemosti vtorykh detei [State statistics. Cumulative birth rate of second children]. Available at: https://www.fedstat.ru/indicator/59771 (accessed 29.10.2023).
8. Avtaeva N.O. Semeinye tsennosti v reklamnom diskurse televideniia i interneta [Family values in the advertising discourse of television and the Internet]. Vestnik Voronezhskogo gosudarstvennogo universiteta. Filologiia. Zhurnalistika, 2022, no. 4, pp. 64-72.
9. Uchenova V.V., Starykh N.V. Sotsial'naia reklama. Vchera, segodnia, zavtra [Social advertisement. Yesterday, today, tomorrow]. Moscow, IndeksMedia, 2006, 304 p.
10. Savel'eva O.O., Kalmykov S.B. Sotsial'naia reklama: pochemu net massovosti i reguliarnosti? [Social advertising: Why is it not widespread and regular?]. Nauchnye issledovaniia i razrabotki. Sovremennaia kommunikativistika, 2017, vol. 6, no. 3, pp. 58-64.
11. Sazonova E.S., Volkova O.A. Sotsial'naia reklama kak instrument pro-dvizheniia semeinykh tsennostei [Public service advertising as a tool of promoting traditional family values in Russia]. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriia 7. Filosofiia, 2014, no. 5 (25), pp. 43-59.
12. Nikolaishvili G.G. Sotsial'naia reklama: nekotorye voprosy teorii i praktiki [Social advertising: Some issues of theory and practice]. Obshchestvennye nauki i sovremennost', 2009, no. 1, pp. 101-109.
13. Sigareva E.P. Demograficheskie aspekty reklamy [Demographic aspects of advertising]. Nauka. Kul'tura. Obshchestvo, 2016, no. 2, pp. 119-131.
14. Zaitseva I.A. Sotsial'naia reklama kak novyi vzgliad na problemy sovremennogo obshchestva [Social advertising as a new look at the problems of modern society]. Tsifrovizatsiia obshchestva i mediaobrazovatel'naia strategiia regionov Rossii. Proc. of All-Russian Acad. Conf. Yelets, Yelets State University named after. I. A. Bunin, 2021, pp. 32-36.
15. O reklame [On advertising]. Available at: http://pravo.gov.ru/proxy/ips/ ?docbody=&nd=102105292 (accessed 25.09.2023).
16. Tolmacheva S.V., Osipova L.B., Tret'iakova O.V., Tolstoukhova I.V. Problemy formirovaniia mirovozzreniia molodezhi: tsennostnyi aspekt [Problems of shaping the worldview of young people: Value aspect]. Tyumen, Industrial University of Tyumen , 2019, 167 p.
17. Stegnii V.N., Kurbatova L.N. Institutsional'no-informatsionnaia disfunktsiia kak otrazhenie sotsial'noi anomii obshchestva [Institutional and information dysfunction as a reflection of society social anomie]. XXII Ural'skie sotsiologicheskie chteniia. Natsional'nyeproekty i sotsial'no-ekonomicheskoe razvitie Ural'skogo regiona. Proc. of All-Russian Acad. Conf. Yekaterinburg, UrFU, 2020, pp. 76-81.
18. Starykh N.V. Gumanitarnye tekhnologii v proektirovanii nekommercheskoi reklamy [Humanitarian technologies in the design of non-profit advertising]. Vestnik Voronezhskogo gosudarstvennogo universiteta. Filologiia. Zhurnalistika, 2017, no. 1, pp.146-150.
19. Mneniia rossiian o napravlennosti sotsial'noi reklamy. 2011 [Russians' opinions on the direction of social advertising. 2011]. Available at: https:// bd.wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=722&q_id=52297&date=01.05.2011 (accessed 21.10.2023).
20. Prioritetnye napravleniia sotsial'noi reklamy. 2017 [Priority areas of social advertising. 2017]. Available at: https://bd.wciom.ru/trzh/print_q.php? s_id=55&q_id=3050&date= 15.10.2017 (accessed 21.10.2023).
21. Sotsial'naia reklama - 2023 [Social advertising - 2023]. Available at: https://wciom.ra/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/socialnaja-reklama-2023-komu-zachem-o-chjom (accessed 21.10.2023).
22. Demografiia. Natsional'nye proekty RF [Demography. National projects of the Russian Federation]. Available at: https://xn--80aapampemcchfmo7a3c9ehj.xn--p1ai/projects/demografiya (accessed 12.11.2023).
23. Prodvizhenie natsproektov [Promotion of national projects]. Available at: https://xn--80aapamcavoccigmpc9ab4d0fkj.xn--p1ai/prodvizhenie-nacproektov/ (accessed 12.11.2023).
24. V Rossii startovala kampaniia naruzhnoi reklamy po podderzhke demografii [An outdoor advertising campaign to support demographics has launched in Russia]. Available at: https://www. sostav.ru/publication/v-rossii-startovala-kampaniya-naruzh-noj-reklamy-po-podderzhke-demografii-62299.html (accessed 20.10.2023).
25. Ke Ia., Nikolaishvili G.G. Kitaiskaia i rossiiskaia sotsial'naia reklama v oblasti demografii (sopostavitel'nyi analiz) [Chinese and Russian social advertising]. Obshchestvennye nauki i sovremennost', 2015, no. 2, pp. 171-176.
Оригинальность 82 %
Поступила 15.12.2023 Одобрена 10.01.2024 Принята к публикации 01.02.2024
S.V. Tolmacheva
FEATURES OF SOCIAL ADVERTISING DISCOURSE OF RUSSIAN FAMILY VALUES
The article concerns the background and debatable aspects of social advertising as a factor in the formation of ideological attitudes and value orientations of Russians against the backdrop of the National Security Strategy of the Russian Federation and the National Demography Project. Based on an analysis of demographic indicators of state statistics, the article substantiates the need for special attention to the formation of traditional family values in the Russian society as the basis for the development of modern society. Social advertising is one of the effective tools for implementing information and communication policy to preserve and strengthen traditional family values while shaping the value orientations of Russians. Various aspects of social advertising as a multifaceted and complex phenomenon are analyzed. Social advertising of traditional family values is analyzed through the prism of national projects with a focus on its correspondence with the major orientation of social advertising identified during our research of Russian society. Content analysis of social advertising of family values revealed regional diversity and at the same time limited advertising messages circulated in recent years in Russian society. Analysis of the outcomes of social advertising of family values showed the initially low performance of advertising campaigns carried out in each region independently by government structures within the framework of National projects. The need is substantiated to strengthen state control over the development and placement of social advertising as part of the implementation
of advertising campaigns. The article analyzes the experience of centralizing the development and placement of social advertising of traditional values within the framework of the National Demography Project, taking into account the current avenues of social advertising preferred by Russians, as identified by the Russian Public Opinion Research Center (VCIOM).
Keywords: social advertising, family values, national projects, traditional values, social development.
Svetlana V. Tolmacheva - Doctor of Sociology, Professor, Department of Marketing and Municipal Management, Industrial University of Tyumen, e-mail: tolmachevasv@tyuiu.ru.
Received 15.12.2023 Approved 10.01.2024 Accepted for publication 01.02.2024
Финансирование. Исследование не имело спонсорской поддержки.
Конфликт интересов. Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
Вклад автора 100 %.
Просьба ссылаться на эту статью в русскоязычных источниках следующим образом:
Толмачева, С.В. Особенности дискурса социальной рекламы семейных ценностей россиян / С.В. Толмачева // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. - 2024. -№ 1. - С. 127-138.
Please cite this article in English as:
Tolmacheva S.V. Features of social advertising discourse of Russian family values. PNRPU Sociology and Economics Bulletin, 2024, no. 1, pp. 127-138 (In Russ).
