CC BY
93
УДК 659
ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙСОЦИАЛЬНОЙРЕКЛАМЫ: СПОСОБЫ ПОДА ЧИ И ВЛИЯНИЕ НА АУДИТОРИЮ
Е. Ю. Немчинова
Челябинскийгосударственныйуниверситет, г. Челябинск
В статье представлены результаты исследования современного состояния социальной рекламы, выявлены основные темы, отношения общества к данному типу рекламы, а также обозначена степень ее влияния на человека. В качестве материала исследования выступили результаты социологического опроса аудитории (N=200). В качестве выводов автор обозначает признаки, характеризующие современную социальную рекламу.
Ключевые слова: социальная реклама, социальные проблемы, ценности, общество, социологический опрос, аудитория, Интернет.
В XXI веке по причине развития информационно-коммуникационной сферы на первый план выдвинулась потребность человека в самовыражении, отодвинув при этом необходимость в самообразовании и саморазвитии. Человек стремится завоевать авторитет, стать популярным в сети, пренебрегая нормами морали, выкладывая в социальные сети откровенные фотографии, видеозаписи, демонстрирующие непристойное поведение, употребляя нецензурную лексику и другие способы нарушения обще-этических принципов. Именно в Интернете и социальных сетях человек получил возможность заниматься самомаркетингом, ведь «интернет-сообщество - это мир идеальных людей, в котором они представляются такими, какими хотят выглядеть перед другими» [13. С. 58].
Самое большое влияние, безусловно, оказывают социальные сети, в которых, по различным исследованиям, молодой человек проводит от пяти до 12 часов в сутки, а иногда может находиться онлайн даже без перерыва на сон. Подобное нахождение в Интернете и социальных сетях приводит к определенным рискам и эффектам медиапотребления. Так, А. А. Морозова отмечает широкий ряд проблем в социальных сетях, которые связаны в основном с нарушением морально-этических норм: «употребление нецензурной лексики и оскорбительных выражений; разжигание розни и вражды между различными социальными группами общества; недостоверность информации (полная или частичная); вторжение в частную жизнь людей; иллюстрации или видео, содержащие сцены жестокости, также имеющие порнографический характер или другим способом влияющие на психику людей; копирование текстов других авторов без ссылки на источник (не репост); невозможность определить достоверность информации; отсутствие ссылки на первоисточник; употребление жаргонизмов, сленга; неизвестность авторов текста; излишнее распространение рекламных сведений; отсутствие реальных фактов и каких-либо доказательств информации; обвинение человека ранее, чем это доказано в судебном порядке; преобладание эмоций автора над фактами; преобладание частных мнений автора над фактами; нарушение законодательства РФ». [6. С. 65] Причем, по результатам опроса, проведенного исследователем, «все варианты собрали от 30 до 60 % голосов опрошенных, а, следовательно, нарушение этических норм авторами текстов является распространённой проблемой в контенте социальных сетей» [6. С. 64].
В качестве одного из способов повышения уровня нравственности общества выступает социальная реклама, которая в различных формах и жанрах распространяется по сообществам социальных сетей. Многие исследователи, в том числе А. М. Анисимова [1], А. С. Паначёва [8], Н. К. Анохина [2] отмечают социальную рекламу в качества средства, способствующего популяризации здоровых морально-нравственных ценностей и гармонизации взаимоотношений в обществе, пропагандирующего социальные нормы, формирующего гражданскую позицию человека. Отмечается, что сегодня «остро стоит вопрос о «кризисе системы ценностей», ее деформации, а это, несомненно, радикально меняет место и роль утраты моральных ценностей, а значит и стратегии жизни людей» [1. С. 252].
С. Б. Калмыков, 3. Т. Голенкова [4], А. Н. Солодовникова [9], Н. В. Быкова [3] немаловажное место в исследовании социальной рекламы уделяют ее эффективности и качественной составляющей. По результатам всероссийского социологического исследования «СМИ и реклама в современной России: особенности влияния на социальную культуру, политические симпатии и жизненные планы населения современной России: экспертная оценка рубежа 2013-2014 гг.», в котором принимали участие С. Б. Калмыков и 3. Т. Голенкова, «лишь четвертая часть респондентов считают эффективность социальной рекламы высокой и позитивной, тогда как 24 % оценивают ее противоречиво и 40 % -отрицательно» [4. С. 10]. Оценка качества социальной рекламы, как и эффективности, «достаточно критичная: только 26 % экспертов подтвердили высокую оценку, 24 % отметили различные качество и эффективность в различных регионах Российской Федерации и41 % оценили их недостаточно высоко или негативно» [4. С. 10].
Важно отметить, что исследованием социальной рекламы в пространстве Интернета и социальных сетей занимаются М. А. Тертычная [10], [11], Ю. В. Улицкая [12], Л. В. Ухова [13].
В период с 12 февраля по 2 марта 2018 года нами был проведен социологический опрос, посвященный степени воздействия социальной рекламы на аудиторию. Цель -определить место и эффективность социальной рекламы в сети Интернет, исходя из мнения аудитории. Задачи исследования: выяснить, насколько интересна социальная реклама обществу; широко ли распространена социальная реклама в целом в Интернете и в социальных сетях в частности; а также какой эффект она оказывает на аудиторию Сети.
В опросе приняли участие 200 респондентов, из которых 79,5 % - женщины, а 20,5 % -мужчины. Самой многочисленной группой стали респонденты от 21 до 29 лет - 59 %; за ними следуют опрошенные в возрасте от 30 до 39 лет - 24 %. Далее идет молодое поколение - 10,5 % в возрасте от 15 до 20 лет, и, наконец, 6,5 % респондентов старше 40 лет. Что касается уровня образования, то 64,5 % опрошенных имеют высшее образование, из которых 40 % - диплом специалиста или магистра, остальные - бакалавры. Кроме этого, 4,5 % указали наличие ученой степени, а 21,5 % обозначил образование как неоконченное высшее. Оставшиеся 9,5 % респондентов имеют среднее или среднее специальное образование. Из вышесказанного приходим к выводу, что среднестатистический респондент нашего опроса - женщина от 21 до 29 лет с высшим образованием (бакалавр / магистр / специалист).
Для начала мы решили выяснить ассоциативный ряд слова «социальный», чтобы выяснить, насколько глубоко респонденты мыслят в данном вопросе. Были предложены как варианты ответов, так и возможность написать свои ассоциации. 95 % проголосовали за вариант «общественный», 57,5 % отметили «нуждающийся в помощи», 46 % -«проблемный». Далее 18,5 % отметили «резонансный», 9 % - «болезненный», 8,5 % -«кризисный», 5,5 % увидели сходство с СССР, 3,5 % - «эксклюзивный», 2% - «из ряда вон выходящий». 12 % респондентов предложили свои варианты ответов, среди которых
значительную долю составили ассоциации связанные с людьми: «предназначенный для людей», «важный для общества, забота о населении», «люди», «людской», «массовый», «народный», «общественно важный», «объединяющий», «связанный с людьми», «человеческий», «человечный». Также опрошенные отмечали связь «социального» и коммуникации: «коммуникабельный, чувственный», «коммуникативный», «общительный, открытый». Отмечалась и бесполезность понятия «социальный» -«скучный», «без очевидных результатов».
Важно было определить, насколько респонденты знакомы с понятием социальной рекламы, поэтому мы попросили определить верную формулировку. Лишь 11,5 % отметили неверные варианты ответов, а 88,5 % продемонстрировали свою осведомленность, отметив вариант «реклама, направленная на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума». Это говорит о том, что подавляющая часть опрашиваемых понимает о каком виде рекламы идет речь.
Затем респондентам было предложено примерить на себя роль специалиста по рекламе и подумать, какую рекламную кампанию они хотели бы сделать сами: 42 % проголосовали за создание нового бренда города (ребрендинг); 29,5 % хотели бы сделать кампанию по поддержке домов престарелых; 20 % смогли бы продвигать международный конкурс, а 8,5 % пожелали рекламировать новую косметику. Тем самым мы определили, что почти треть опрошенных заинтересована социальной сферой жизни.
Далее был задан блок вопросов, направленных на собственный опыт потребления респондентами социальной рекламы. Мы уточнили, видели ли опрошенные социальную рекламу: 72 % указали, что встречают такую рекламу довольно часто; 27 % видели пару раз, а 1 % не видели социальной рекламы никогда. Что касается площадки размещения, то 66,5 % видели ее на рекламных щитах, баннерах, плакатах и т.д., в Интернете и социальных сетях - 63,5 %. По телевидению социальную рекламу встречали 48,5 % респондентов; 20,5 % - на общественном транспорте. Лишь 10 % опрошенных видели социальную рекламу во всех перечисленных видах, а 5 % получали рекламный буклет от промоутера. 2 % отметили свои варианты ответа: «в детской поликлинике, в школе», «в кинотеатре», «ГИБДД».
Важно было узнать эмоциональный отклик аудитории, то, какие чувства чаще всего вызывает у них социальная реклама. У 55 % опрошенных при виде социальной рекламы просыпается желание помочь; 40,5 % заинтересовываются увиденным; 36,5 % отметили жалость, а 22,5 % чувствуют боль. Помимо этого, 15,5 % отметили «свой вариант», где респонденты указали, что социальная реклама вызывает различные чувства, зависящие от темы и контекста, а также упомянули качественную составляющую современной «социалки»: на какую бы тему ни была реклама, ее профессионализм, содержание, которое может заставить задуматься о решении показанной проблемы, тогда она способна вызвать эмоции.
В следующем открытом вопросе мы предложили респондентам вспомнить социальную рекламу, которая запомнилась им больше всего. Проанализировав ответы, мы объединили их по тематике и получили следующие результаты: для 16,5 % самой запоминающейся социальной рекламой стала реклама безопасности дорожного движения и ПДД; за ней идет реклама против вредных привычек (алкоголизм, курение, наркотики) - 13,5 %; далее следует реклама, где главной темой являются вопросы детства, брошенных детей -9%. Также 8,5 % опрошенных зафиксировали социальную рекламу морально-нравственных ценностей, а 7,5 % обратили внимание на рекламу здоровья, в том числе ЗОЖ и онкологии. По 5,5 % респондентов указали в качестве самой запоминающейся рекламу защиты животных и заботы о близких людях. Оставшиеся 34 % указали различную социальную тематику, например: насилие, преступность, аборты, смертность, внимание к родителям и пожилым людям, толерантность, стереотипы, поведение молодежи, вопросы экологии и многое другое.
В продолжение вопроса мы уточнили у респондентов площадку размещения данной рекламы: 30 % отметили социальные сети, 21 % видели по телевидению, 18,5 % на уличном транспаранте, 12,5 % на каком-либо сайте в Интернете. 18 % опрошенных написали свои варианты ответов, среди которых «баннер или билборд на улице», «буклет», «общественный транспорт», «родительское собрание», «пачка сигарет», а один респондент указал, что снимался в социальной рекламе.
Если реклама запомнилась, значит, имела какой-либо эмоциональный отклик у опрошенного, поэтому был задан вопрос «Пересмотрели ли Вы взгляды на жизнь, или вовсе изменили поведение, образ жизни после просмотра социальной рекламы?» Ответы разделились почти поровну: 53 % проголосовали за вариант «Скорее да, чем нет», соответственно остальные за ответ «Скорее нет, чем да». Далее мы расширили этот вопрос, уточняя, на что повлияла социальная реклама в жизни респондента. Внимательнее к людям на улице стали 36,5 %; 28,5 % начали внимательнее вести себя на дороге; 21 % опрошенных стали тщательнее следить за своим здоровьем, 20 % даже начали помогать благотворительным организациям, а 17,5 % перестали бросать мусор на улице. Что касается наименьшего количества голосов, то они распределились следующим образом: 9 % вмешиваются, если видят, что мужчина избивает женщину; 8 % пытаются меньше времени проводить в Интернете и социальных сетях, также 7,5 % стали больше времени проводить с ребенком, волонтерами стали 6 %; а тех, кто стал курить меньше или бросил совсем оказалось всего 4 %. В жизни 21 % респондентов не изменилось ничего после просмотра социальной рекламы, 7 % предложили свои варианты ответов, среди которых респонденты отметили, что стараются регулярнее общаться с родителями, проводить больше времени с бабушкой; сортируют бытовой мусор, сдают вторсырье на переработку, стараются не вредить окружающей среде. Так же опрошенные рассказывали о добрых делах, которые они совершали; о том, что пытаются отслеживать свои негативные и стереотипные мысли о людях. Были и те, кто говорил, что и до просмотра социальной рекламы ему были не чужды ценности, которые она продвигает.
Важно понять, насколько хорошо опрашиваемые способны считывать акценты с социальной рекламы, поэтому мы показали респондентам изображение и предложили подумать, какая социальная проблема в нем содержится.
The nombei of сзг accidents involving children increases during school holidays. Please he extremely careful!
RG.RU
Рис. 1.
Первая реклама была посвящена безопасности и внимательности на дороге (Рис.1). На наш взгляд, такое изображение потребовалось для того, чтобы отразить мысль: на месте пешехода может оказаться и ребенок, находящийся в машине. Эту мысль подтверждает и слоган: «Думай про обе стороны». В самом низу изображения располагается просьба: «Количество ДТП с участием детей увеличивается в период школьных каникул. Пожалуйста, будьте предельно осторожны». Таким образом, мы видим, что в данной социальной рекламе затронуто сразу несколько социальных проблем, что и отметили респонденты опроса. 87,5 % опрошенных увидели самый первый план рекламы -необходимость внимательно вести себя на дороге, соблюдать ПДД как водителю, так и пешеходу. Более глубокий смысл рекламы отметили 7,5 % респондентов, заметив на изображении безответственное отношение по отношению к окружающим людям, заботу лишь о близких, только о своем ребенке, безразличие по отношению к тем, кто находится за пределами окружения мужчины и женщины. 3,5 % решили, что им продемонстрирована реклама навигатора, ЬапёзГгее, детских кресел, светоотражателей и прочих мер безопасности, а оставшиеся 1,5 % дали иные ответы. Тем самым, мы приходим к выводу, что подавляющее число потребителей социальной рекламы способны увидеть ее основную мысль. Однако, к сожалению, малый процент респондентов способен анализировать, узнавать несколько проблем на одном изображении.
Далее респондентам был показаны изображения социальной рекламы на темы: насилие в семье, безопасность дорожного движения, онкология, против СПИДа, социальные сети, экология. Необходимо было выбрать, какая из проиллюстрированных проблем сегодня наиболее актуальна. 46 % респондентов выбрали социальную рекламу социальных сетей: «Чем больше мы общаемся, тем меньше мы общаемся»; 23,5 % проголосовали за рекламу: «Не болтай, пока он за рулем!»; 15,5 % считают, что тема экологии сегодня самая актуальная - они проголосовали за изображение: «Семья из 2-х банок снимет мусорный бак. Чистоту и порядок гарантируем».7,5 % человек отметили насилие в семье - «Он подарил мне этот браслет на годовщину свадьбы. Этот перелом он подарил мне ни за что», а для 5,5 % респондентов актуальной стала реклама против СПИДа - «Не глупи, защити себя!». Наконец, лишь только 2 % отметили рекламу онкологии: «Массажируйте грудь, чтобы на ранней стадии определить рак!»
Чтобы максимально учесть мнение каждого респондента, мы поинтересовались, какой социальной рекламы, по их мнению, сегодня не хватает. Больше всего опрошенным нужна реклама на тему «экология и утилизация бытового мусора» - ее в своих ответах упомянули 16,1 %; 8,7 % считают, что сегодня не хватает социальной рекламы, направленной на популяризацию «помощи и заботы о пожилых людях». Чуть больше человек, 7,9 %, по сравнению с предыдущим вопросом, отметили рекламу на тему «домашнего насилия». 7,4 % хотели бы видеть больше рекламы, в которой продвигается «ценность семьи, воспитание детей». На следующей строчке расположилась «проблема отношения к животным (в том числе к бездомным)» - рекламы на эту тему не хватает 7 % респондентов. Далее одинаковое количество опрошенных отметили две темы: «взаимоотношения между людьми: доверие, помощь на улице незнакомым, вопросы социального неравенства» и «воспитание общечеловеческих ценностей, благотворительность» - по 6,6 %. Затем идет социальная реклама на тему «зависимость от Интернета, социальных сетей, гаджетов» - 5,4 %. Тему «ЗОЖ, здоровье, в том числе помощь больным, аборты» в своих ответах отметили 5 % человек. 3,3 % респондентов не прошли мимо темы «образование, грамотность, воспитание, развитие молодежи». Наконец, по 1,6 % опрошенных указали следующие социальные проблемы: «терроризм, война», «соблюдение ПДД», «помощь детям в детских домах». Кроме ответов, которые мы смогли объединить в группы, 8,3 % опрошенных представили варианты, не подходящие не под одну выделенную нами проблему. Например, «на тему психических расстройств, нарушений и принятия этих
состояний, умения с этим жить», «половое воспитание», «про этикет», «тема отношения к самоубийцам и уважение их выбора, «финансовая грамотность для молодежи» и пр. 9,9 % респондентов отказались от ответа или представили иные мысли и доводы на обсуждаемую тему.
Как мы уже говорили, для того, чтобы социальная реклама была эффективной, необходимо соблюдать определенные методы и способы ее подачи. 46,5 % считают, что для повышения эффективности необходимо придерживаться шокирующих сюжетов; 21,5 % предлагают освещать социальные проблемы с помощью юмора; 19 % говорят, что необходимо использовать позитивный сюжет. Свой вариант ответа предложили 13 %, среди которых основным были использовать всех трех сюжетов, но в зависимости от контекста и темы социальной рекламы. Также было предложено использовать в социальной рекламе реализм, жизненные истории, чтобы реклама не превращалась в фальшь и навязывание мнения.
Подробнее мы решили акцентировать внимание на рекламе, в которой используется шокирующий контент, и спросили у аудитории, способна ли такая реклама положительно повлиять на выбор человека. По мнению 49,5 % способна, но не всегда; 32 % ответили, что иногда, но нужно избегать слишком шокирующего контента; у 9 % опрошенных такая реклама вызывает отвращение и отталкивает; 7 % сказали, что шокирующая реклама -единственная действенная; и лишь 2,5% ответили однозначно - не способна.
Чтобы подтвердить или опровергнуть искренность респондентов, мы предложили им эмоционально оценить неоднозначное изображение, содержание которого, на наш взгляд, может шокировать неподготовленного человека (Рис. 2). Надпись внизу гласит: «Если Вы не поможете накормить их, тогда кто? Пожалуйста, позвоните в детский центр Concordia по телефону...», то есть данная реклама напоминает нам о человеколюбии, о том, что по соседству с нам живут люди, дети, которые нуждаются в самом необходимом -в еде.
После просмотра данной рекламы у 37 % респондентов проснулись жалость, сострадание, боль, сожаление; 25,5 % опрошенных испытали ужас, отвращение, брезгливость, желание помыться. Также 15 % не смогли понять, что таким изображением хотел сказать автор, а у 7,5 % изображение не вызвало ничего, кроме безразличия. У 5,5 % появилось желание помочь или, по крайней мере, они задумались об обозначенной проблеме. Еще 7 % респондентов высказали иные точки зрения: «Полюби ближнего своего как себя», «Все мы братья и сестры», «Взаимопомощь и взаимовыручка», «Внимательность, доброта и милосердие», «Кто, если не я», «Призыв к ненасилию над животными, к прекращению их использования» и пр. Оставшиеся 2,5 % не стали объяснять свою точку зрения, поставив прочерки.
Безусловно, важно проверить реакцию и эмоциональный отклик респондентов, поэтому был задан вопрос «Побудила ли вас реклама, продемонстрированная в предыдущем вопросе, предпринять попытки действия относительно проблемы, показанной в ней?». 38 % сказали, что ничего кроме ужаса и отвращения в них не проснулось, а вот остальные мнения опрошенных разделились практически поровну: 21,5 % отметили, что в картинке нет ничего шокирующего; а 21 % заявили, что знают об этой проблеме, поэтому давно помогают нуждающимся; и, наконец, 19,5 % сказали, что теперь по возможности будут помогать нуждающимся. Из полученных результатов можем сделать вывод, что социальная реклама все-таки оказывает влияние на эмоции человека: несмотря на то, что ответы 19,5 % могут быть недостаточно искренними, все же можно утверждать, что изображение подвигло их задуматься о положении нуждающихся людей.
В ходе опроса респондентам был задан блок вопросов, касающихся социальной рекламы в социальной сети ВКонтакте, поскольку данный ресурс находится на первом месте среди жителей России по количеству ежедневного потребления и количеству
времени, проводимого в нем онлайн [5. С. 77]. В первую очередь необходимо было выяснить, насколько распространенным является данный вид рекламы в социальной сети. 13 % респондентов сказали, что часто встречают социальную рекламу ВКонтакте, 43 % отметили, что иногда встречают. Редко встречают социальную рекламу 27,5 %, и 16,5 % респондентов не встречали социальной рекламы ВКонтакте никогда. Таким образом, 83,5 % опрошенных хоть раз, но видели социальную рекламу в социальной сети ВКонтакте.
Рис. 2.
Любая информация в социальной сети имеет свои приемы и формы продвижения, так и исследуемый нами вид рекламы подается ВКонтакте с помощью различных методов. 28,5 % встречали социальную рекламу в виде видеоролика и лишь 11,5 % видели изображения и фотографии. Зато 23,5 % сталкивались и с изображениями, и с видеозаписями. 16,5 % респондентов, не встречали социальной рекламы ВКонтакте. Вероятно, в данном вопросе нужно было либо конкретизировать формы, либо дать возможность респондентам указать свой вариант ответа, ведь под социальной рекламой ВКонтакте понимаются не только традиционные видеозаписи и плакатные изображения, но и гифки, демотиваторы и другие публикации.
Немаловажно выяснить тематику социальной рекламы, чаще всего размещаемой в социальной сети ВКонтакте. Данный вопрос был с возможностью выбора нескольких ответов, поэтому респондентам были предложены основные темы, а также предоставлено место для собственного ответа. Таким образом, за тему «защита животных» проголосовало 47 % опрошенных; на следующей строчке разместилась «экологическая реклама» - 34,5 %; далее идет «социальная реклама семьи и детства», которую отметили 31,5 % респондентов. Кроме этого «борьба с тяжелым заболеванием», которую от предыдущей позиции отделяет всего 31 %, «реклама против курения» - 23,5 % и 6,5 % респондентов предложили свои варианты, где отмечались варианты «не помню», «как вести себя детям с незнакомыми людьми на улице», «о добром отношении к людям», «поддержка нищих», «помощь старикам», «против насилия», «реклама против группы "Синий кит"», реклама с феминистическими настроениями («профилактика домашнего насилия», «антисексизм», «образование для девочек в странах третьего мира» и пр.). Интересно, что в данном вопросе один респондент поменял свое мнение, поэтому тех, кто не встречал социальной рекламы в социальной сети ВКонтакте осталось 16%.
И, наконец, последний вопрос в данном блоке заключался в выяснении необходимости публикации социальной рекламы в социальной сети ВКонтакте. 53,5 % респондентов ответили однозначно, что такая реклама нужна. 37,5 % считают, что скорее нужна, чем не нужна, а у 5 % обратное мнение. И лишь 4 % однозначно ответили «нет». Таким образом, 91 % опрошенных склонны утверждать, что социальная реклама нужна пользователям ВКонтакте.
Итак, исходя из полученных результатов, мы выявили признаки, которые, на наш взгляд, характеризуют современную социальную рекламу, а также отношение общества к социальным проблемам в целом и к социальной рекламе в частности:
1) осведомленность общества о социальных проблемах, поскольку респонденты ассоциируют понятие «социальный» с проблемами, с чем-то кризисным, что требует решения или помощи, значит, в обществе есть понимание социальных проблем, они считываются и осмысляются населением;
2) вопросы социальной сферы занимают не последнее место в иерархии интересов граждан;
3) социальная реклама довольно часто встречается в медиаисточниках, поскольку чуть более двух третей опрошенных видят ее довольно часто;
4) как правило, любая «социалка» вызывает у респондентов эмоции, связанные с жалостью, желанием помочь. Однако сегодняшние потребители медиа говорят о необходимости подходить к созданию социальной рекламы качественно и профессионально;
5) сравнивая фактическую и предполагаемую тематику социальной рекламы, можно увидеть смещение планов с одних социальных проблем на другие:
Таблица 1
Фактическая и предполагаемая тематика социалънойрекламы
Какая социальная реклама запомнилась больше всего? На какую тему сегодня не 'хватаетрекламы?
- реклама безопасности дорожного движения и ПДД -16,5 %; - экология и утилизация бытового мусора -16,1 %;
- реклама против вредных привычек (алкоголизм, курение, наркотики) - 13,5 %; - помощь и забота о пожилых людях - 8,7 %;
- вопросы детства, брошенных детей - 9 %; - реклама против домашнего насилия - 7,9 %;
- социальная реклама морально-нравственных ценностей -8,5%; - ценность семьи, воспитание детей - 7,4 %;
- здоровье, ЗОЖ, онкология -7,5 %; - проблема отношения к животным (в том числе к бездомным) -7%;
- реклама защиты животных и заботы о близких людях - 5,5 %. - взаимоотношения между людьми: доверие, помощь на улице незнакомым, вопросы социального неравенства и воспитание общечеловеческих ценностей, благотворительность - 6,6 %.
Тематика социальной рекламы, которая запомнилась больше всего, не совпадает с теми социальными проблемами, которым, по мнению респондентов, сегодня не уделяется внимание при создании рекламы, что доказывает достоверность проведенного исследования.
6) сказать однозначно о результативности социальной рекламы нельзя, ведь мнения респондентов насчет того, повлияла ли социальная реклама на их жизнь, разделились практически поровну;
7) аудитория способна считывать основной посыл социальной рекламы, но лишь малый процент анализирует увиденное в ней, задумывается о более глубоких проблемах;
8) площадки Интернета и социальных сетей находятся на второй позиции по месту размещения социальной рекламы, уступая лишь баннерам, рекламный щитам;
9) в качестве одного из действенных способов воздействия на аудиторию в социальной рекламе может выступать шокирующая реклама;
10) в социальной сети ВКонтакте в качестве социальной рекламы могут выступать не только привычные формы - видеозаписи, изображения, но и гифки, демотиваторы, сообщения в благотворительных сообществах.
Таким образом, мы можем наблюдать смещение внимания общества с одних социальных проблем на другие, более важные, соответствующие современному течению жизни. В то время как распространяемая социальная реклама, в большей степени, направлена на хоть и не менее важные, но уже достаточно давно укоренившиеся в обществе, находящиеся в избытке, проблемы: ПДД, алкоголизм, ЗОЖ и прочие. Можно сказать, что вследствие переоценки ценностей проблемы более глубокого характера оказались выше и острее. Тем не менее, вопросы социальной сферы не чужды современным пользователям медиа, можно даже сказать, что сегодня становится «модно» быть благотворителем, заниматься волонтерством, делать иные «добрые» дела, а это значит, что и социальная реклама, возможно, находится на грани нового витка развития.
Но не стоит забывать, что любая реклама имеет механизмы воздействия на аудиторию, в некоторых случаях реклама может представлять опасность для потребителя массмедиа [7], в том числе и социальная реклама может быть направлена на обман, мошенничество и иметь другие негативные последствия. По этой причине стоит сформировать у аудитории критическое осмысление потребляемой информации, в том числе и в отношении социальной рекламы.
Список литературы
1. Анисимова, А. М. Формирование моральных ценностей в сознании современного общества через социальную рекламу [Текст] / А. М. Анисимова, И. Д. Савина // Массовая коммуникация в современном мире: вызовы и перспективы (материалы Международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов, Курск, 16 декабря 2014 г.).-Курск, 2014.-С. 251-254.
2. Анохина, Н. К. Функции социальной рекламы в формировании гражданской позиции молодежи [Текст] /Н. К. Анохина, Л. Н. Фоменко//Известия ВГПУ. - Волгоград,
2015. - № 8 (ЮЗ).-С. 15-19.
3. Быкова, Н. В. Социальная реклама как инструмент социальной помощи населению России [Текст] /C.B. Быкова // Труд и социальные отношения. -М., 2009. - № 11. - С. 104—108.
4. Голенкова, 3. Т. Эффективность и качество социальной рекламы [Текст] / 3. Т. Голенкова, С. Б. Калмыков // Теория и практика общественного развития. -Краснодар, 2017. -№3.-С. 9-19.
5. Морозова, А. А. Достоверность информации в социальных сетях и критерии ее верификации (на примере «ВКонтакте») [Текст] // Вестник Челябинского государственного университета. - Челябинск, 2017. - № 6 (402). - С. 75-83.
6. Морозова, А. А. Информационный контент социальных сетей в контексте морально-этических норм: мнение аудитории [Текст] / А. А. Морозова// Знак: проблемное поле медиаобразования. - Челябинск, 2016. -№1 (18). - С. 60-70.
7. Морозова, А. А. Проблемы медиабезопасности рекламного контента социальных сетей [Текст] II Вестник Челябинского государственного университета. - Челябинск,
2016. - № 7 (389). - С. 104-111.
8. Паначёва, А. С. Нравственные ценности: воздействие на общественное мнение через социальную рекламу [Текст] / А. С. Паначёва II Сборник XX Международной
научно-методической конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна и смежных направлений (14-16 апреля 2016 г.). -М., 2016. - С. 259-263.
9. Солодовникова, А. Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата: автореф. дис. ...канд.филол. наук [Текст] / А. Н. Солодовникова,- Саратов, 2013.-23 с.
10. Тертычная, М. А. Интернет как средство социальной рекламы [Текст] / М. А. Тертычная // Научные ведомости БелГУ. Серия: Гуманитарные науки. - Белгород, 2011.-№ 6 (101). - С. 288-298.
11. Тертычная, М. А. Социальная реклама в Интернете: функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности : автореф. дис. ...канд.филол. наук [Текст] / М. А. Тертычная. - М., 2012. - 24 с.
12. Улицкая, Ю. В. Социальная сеть «ВКонтакте» как площадка для размещения социальной рекламы [Текст] / Ю. В. Улицкая // Журналистика и литература в условиях новой медиареальности. Сборник научных трудов под ред. д-ра филол. наук, проф. Р. И. Мальцевой. - Краснодар, 2016. - С. 126-129.
13. Ухова, Л. В. Эффективность ценностной рекламы в социальных сетях [Текст] / Л. В. Ухова // Вестник мое. гор. пед. ун-та. Сер.: Филология. Теория языка. Языковое образование. - М., 2011. - С. 57-64.
EFFICIENCY OF MODERN SOCIAL ADVERTISING: METHODS OF FEEDING
AND IMPACT ON AUDIENCE
E. Yu. Nemchinova
ChelyabinskState University, Chelyabinsk, le.yudina2011@yandex.ru
The article presents the results of a study of the current state of social advertising, identifies the main topics, the attitude of society to this type of advertising, and also indicates the degree of its influence on a person. The results of a sociological survey of the audience (N = 200) were used as the research material. As conclusions, the author refers to the signs that characterize modern social advertising.
Keywords: social advertising, social problems, values, society, sociological survey, audience, Internet.
References
1. Anisimova, A. M. (2014) "Formirovaniye moral'nykh tsennostey v soznanii sovremennogo obshchestva cherez sotsial'nuyu reklamu" [=Formation of moral values in the consciousness of modern society through social advertising], in: Massovaya kommunikatsiya v sovremennom mire: vyzovy i perspektivy (materialy Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii studentov, magistrantov i aspirantov, Kursk, 16 dekabrya 2014 g.) [=Mass communication in the modern world: challenges and prospects (materials of the International scientific-practical conference of students, undergraduates and graduate students, Kursk, December 16,2014)], pp. 251-254. (In Russ.).
2. Anokhina, N. K. (2015) Funktsii sotsial'noy reklamy v formirovanii grazhdanskoy pozit-sii molodezhi [=Functions of social advertising in shaping the civic position of young people], in: Izvestiya VGPU[=Journal ofthe VSPU], pp. 15-19. (In Russ.).
3. Bykova, N. V. (2009) Sotsial'naya reklama kak instrument sotsial'noy pomoshchi nasele-niyu Rossii [=Social Advertising as a Tool for Social Assistance to the Population of Russia], in: Trudi sotsial'nyye otnosheniya [=Labor and Social Relations], pp. 28-37. (In Russ.).
4. Golenkova, Z. Т. (2017) Effektivnost' i kachestvo sotsial'noy reklamy [=Efficiency and quality of social advertising], in: Teoriya i praktika obshchestvennogo razvitiya [=Theory and practice of social development], pp. 9-19. (InRuss.).
5. Morozova, A. A. (2017) Dostovernost' informacii v social'nyh setyah i kriterii ее verifika-cii (na primere «VKontakte») [=Validity of information in social networs and criteria of its verification (for example VKontakte)], in: Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta [=Herald of Chelyabinsk State University], Issue 6 (402), pp. 75-83. (In Russ.).
6. Morozova, A. A. (2016) "Informatsionnyy kontent sotsial'nykh setey v kontekste moral'no-eticheskikh norm: mneniye auditoria" [=Informational content of social networks in the context of moral and ethical norms: opinion of the audience], in: Znak: problemnoye pole mediaobrazovaniya [=Sign: a problem field of media education], pp. 60-70. (In Russ.).
7. Morozova, A. A. (2016) Problemy mediabezopasnosti reklamnogo kontenta sotsial'nykh setey [=The Problems of Media Safety of the Commercial Content in Social Nets], in: 'Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta [=Herald of Chelyabinsk State University], Issue 7 (389), pp. 104-111. (In Russ.).
8. Panachova, A. S. (2016) Nravstvennyye tsennosti: vozdeystviye na obshchestvennoye mneniye cherez sotsial'nuyu reklamu [=Moral values: impact on public opinion through social advertising], in: Sbornik XXMezhdunarodnoy nauchno-metodicheskoy konferentsii zaveduy-ushchikh kafedrami marketinga, reklamy, svyazey s obshchestvennost'yu, dizayna i smezhnykh napravleniy (14-16 aprelya 2016 g.) [=Collection of the XX International Scientific and Methodological Conference of the heads of the departments of marketing, advertising, public relations, design and related areas (April 14-16, 2016)], pp. 259-263. (In Russ.).
9. Solodovnikova, A. N. (2013) Sovremennaya sotsial'naya reklama: sposoby vozdeystviya na adresata [=Modern social advertising: ways of influencing the addressee], Saratov, 23 p. (In Russ.).
10. Tertychnaya, M. A. (2011) Internet как sredstvo sotsial'noy reklamy [=Internet as a means of social advertising], in: Nauchnyye vedomosti BelGU. Seriya: Gumanitarnyye nauki [=Scientific Gazette ofBelSU. Series: Humanities.], pp. 288-298. (InRuss.).
11. Tertychnaya, M. A. (2012) Sotsial'naya reklama v Internete:funktsional'nyye, predmet-no-tematicheskiye i zhanrovyye osobennosti [=Social advertising on the Internet: functional, subject-specific and genre features], Moscow, 24 p. (In Russ.).
12. Ulitskaya, Yu. V. (2016) Sotsial'naya set' «VKontakte» как ploshchadka dlya razmesh-cheniya sotsial'noy reklamy [=The VKontakte social network as a platform for placing social advertising], in: Zhurnalistika i literatura v usloviyakh novoy mediareal'nosti. Sbornik nauch-nykh trudov pod red. d-rafilol. nauk, prof. R. I. Mal'tsevoy [=Journalism and literature in the context of a new media reality. Collection of scientific papers, ed. Dr. Filol. sciences, prof. R. I. Maltseva], pp. 126-129. (In Russ.).
13. Ukhova, L. V. (2011) Effektivnost' tsennostnoy reklamy v sotsial'nykh setyakh ^Efficiency of value advertising in social networks], in: Vestnik mos. gor.ped. un-ta. Ser.: Filologiya. Teoriya yazyka. Yazykovoye obrazovaniye [=Vestnik mos. mountain ped. un-that. Ser .: Philology. Theory oflanguage. Language education], pp. 57-64. (InRuss.).
Немчинова Елена Юрьевна - магистрант второго года обучения факультета журналистики, Челябинский государственный университет.
Ie.yudina201 l@yandex.ru
