CC BY
36
УДК 316.6
ЕИ- Глухова ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ
МЕХАНИЗМОВ ПРИЗЫВНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ НА ОРГАНИЗАЦИЮ И ПРОВЕДЕНИЕ ФЛЭШМОБА
Аннотация. Представлены результаты проведенного исследования на тематику социально-психологических механизмов формирования флэшмоба. Изложены этапы проведенного исследования, включающие в себя изучение влияния призывных объявлений на организацию и проведение флэшмоба.
Ключевые слова: социально-психологические механизмы, флэшмоб, призывные объявления, организация флэшмоба, проведение флэшмоба.
Elena Glukhova INFLUENCE OF SOCIO-PSYCHOLOGICAL
MECHANISMS RECRUITING ANNOUNCEMENTS FOR THE ORGANIZATION AND CONDUCT FLASHMOB
Annotation. The results of study on the subject of social and psychological mechanisms of formation of the flash mob are presentend. The stages of the research, including a study of the impact of recruiting ads for the organization and conduct of the flash mob are outlined. Keywords: social and psychological mechanisms, flashmob, recruiting ads, organization of flash mob, flash mob holding.
Актуальность данного исследования обусловлена малой изученностью детерминант коммуникативной эффективности флэшмоб-явления - одного из современных феноменов моделируемого группового поведения. Коммуникативная эффективность флэшмоб-явления, согласно исследованиям, обусловливается выбором верных коммуникационных моделей или использованием суггестивных технологий [1; 2; 3; 4; 5; 6; 7; 8].
Автор исследования выдвигает следующую гипотезу: коммуникативно эффективным является призывное объявление о проведении флэшмоба, которое предполагает актуализацию социально-психологических механизмов целевой аудитории: убеждения, внушения, подражания и идентификации.
Проведенное нами исследование включало в себя три этапа:
1) контент-анализ эффективности призывного объявления, его структуры с позиции содержащихся в нем индикаторов социально-психологических механизмов;
2) эксперимент по изучению влияния призывного объявления, содержащего вербальные индикаторы социально-психологических механизмов, на потенциальных участников флэшмоба. Индекс уровня заинтересованности в участии во флэшмобе определялся по десятибалльной шкале;
3) опрос респондентов с целью выявления их уровня заинтересованности в участии в акциях флэшмоба.
На первом этапе эмпирического исследования были проведены следующие процедуры: подготовка исследования, разработка программы и методологического инструментария, организационно-подготовительная работа: сбор вторичной информации. На первом этапе исследования нами был проведен контент-анализ призывных объявлений (являющихся подкатегорией рекламных объявлений, для которых особенно актуальной является проблема повышения коммуникативной эффективности), размещенных в социальных сетях и на тематических сайтах, с целью подборки объявлений, призывающих участвовать в флэшмобе. Результатом данного этапа стали пять призывных объявлений, которые, в свою очередь, составили эмпирическую базу следующего подэтапа исследования.
Для выявления социально-психологических механизмов мы проанализировали вербальные
© Глухова Е.И., 2014
индикаторы данных механизмов в объявлениях, призывающих участвовать во флэшмобе, размещенных в социальных сетях (см. табл. 1). При анализе структуры призывного объявления мы опирались на модели эффективного рекламного текста «Attention, Interest, Desire, Action» (AIDA) и «Offer, Deadline, Call to action» (ODC). На основе анализа данных пяти призывных объявлений были выделены основные вербальные индикаторы влияния на потенциальных участников флэшмоба: «зажигательный», «присоединиться», «огромное доброе событие», «внимание», «СМИ», «пополнить портфо-лио», «минута славы», «проявить себя», «акция», «посвящается жертвам», «приди и расскажи», «мотивация».
Таблица 1
Использование вербальных индикаторов социально-психологических механизмов
в призывных объявлениях
Тема флешмоба Количество участников Социально-психологические механизмы Аргументы
«Любите танцевать?...» 23 - -
«ТАНЕЦ ДОБРА»" 37 Убеждение Эмоциональные
«Дорогие друзья!!! ВНИМАНИЕ ТАНЦЕВАЛЬНЫМ ШКОЛАМ!» 68 Убеждение Заражение Рациональные
«Флешмоб, посвященный Майклу Джексону» 193 Подражание Идентификация Рациональные (бесплатные уроки танцев)
«Пума» 330 Убеждение Заражение Эмоциональные Рациональные
Проведенный анализ статистики посещения акций на сайтах показал, что численность флэшмоба напрямую зависит от вида аргументации и задействованных социально-психологических механизмов. Особенно эффективны с позиции численности участников флэшмобы при комбинировании различных аргументов и действий различных социально-психологических механизмов, особенно идентификации и реактивности. Важную роль здесь играет наличие какой-либо известной медийной персоны, вокруг которой формируются такие механизмы, как заражение и идентификация.
В рассмотренных призывных объявлениях наблюдается нечеткое соответствие очередности блоков моделей AIDA и ODC. Восприятию мешает некорректное изложение информации, грамматические и пунктуационные ошибки.
На втором этапе исследования мы изучали влияние социально-психологических механизмов путем проведения эксперимента. Мы составили два призывных объявления, приглашающих принять участие в флэшмобе. Одно из данных объявлений содержало в себе индикаторы социально-психологических механизмов (см. объявление 1). Второе объявление не содержало в себе данных индикаторов (см. объявление 2). Мы предоставили эти объявления лидеру одного из флэшмобов, который должен быть состояться в ближайшее время. Мы предложили лидеру отправить оба объявления одинаковому числу людей, для того чтобы проследить реакцию потенциальных участников и определить, какое из объявлений сформировало намерение у большего числа индивидов принять участие во флэшмобе.
Текст призывного объявления 1. «ВНИМАНИЕ ! ! ! 27.03 (воскресенье) в 13.00 по местному времени на территории всей страны на главной площади твоего города (если в городе больше 30 тыс.) пройдет акция (флэшмоб) «Радиация». Ровно в 13:00 и до 13:05 все участники акции замрут на пять минуты. Представь, что ты получил смертельную дозу радиации и умер и тебя просто нет, нельзя двигаться и разговаривать. Кто готов, может упасть на землю и полежать пять минут как труп. У кого есть принтер, печатаем знак радиации, ядерный гриб или любую надпись типа: «нет радиации», «я умер от радиации» — все, что угодно, лишь бы про радиацию. В 13:00 достаем листки, держим в руках или крепим на одежду и замираем на пять минуты. У кого есть противогазы, марлевые повязки (можно купить в любой аптеке), дождевики (плащи, накидки от дождя) — все берем с собой или приобретаем и в 13:00 надеваем. Участвуют все вне зависимости от пола, возраста, сексуальной, религиозной, расовой или какой другой принадлежности (радиация одна для всех). Если по какой-то причине вы не можете добраться до места акции, вы можете ровно в 13:00 замереть на пять минут в любой точке города. Акция посвящается всем жертвам Чернобыля, Хиросимы, Нагасаки, умершим и еще живым, людям и животным, а также последним событиям в Японии. Сейчас СРАЗУ по прочтении копируем и рассылаем всем, всем, пишем об акции на всех форумах и во всех блогах, за одну надпись флуда вас не забанят. Чем быстрее вы проинформируете своих знакомых и других людей, тем быстрей они расскажут другим, соответственно больше народа будет знать и больше придет. Когда это касается ТВОЕГО здоровья и безопасности, лениться не стоит, поступи как я, ПРИДИ и РАССКАЖИ ДРУГОМУ».
Текст призывного объявления 2. «Приглашаем на Флешмоб по классическому сценарию «Бенгальские огни» http://vkontakte.ru/event31056390».
В результате проведенного эксперимента мы выявили, что из 50 человек, получивших первое объявление, 23 человека проявили намерение принять участие во флэшмобе. Они сообщили об этом лидеру, продолжив с ним коммуникацию. Из 50 человек, получивших второе объявление, проявили намерение принять участие во флэшмобе лишь пять человек. Таким образом, можно сделать вывод, что влияние на решение потенциальных участников об участии во флэшмобе, осуществляемое посредством использования социально-психологических механизмов в призывных объявлениях, является эффективным.
Согласно логике доказательства нашей гипотезы, на следующем этапе нами был проведен опрос 130 респондентов. В их число вошли 65 мужчин и 75 женщин, в возрасте от 18 до 28 лет. Образование — незаконченное высшее, высшее или средне-специальное. 80 % респондентов - учащиеся и 20 % - служащие и рабочие. Социальный статус по доходу — средний и средний высший класс. Социальный статус — студенты, служащие, рабочие и предприниматели.
Для выявления коммуникативно эффективного призывного объявления всем участникам опроса предлагалось последовательно оценить тексты двух призывных объявлений из предыдущего эксперимента по шкале «нравится - не нравится» от значения «+3 — очень нравится» до значения «3 - очень не нравится». Итоговые средние значения оценки призывных объявлений, позволяющих оценить их коммуникативную эффективность, представлены в таблице 2. В результате данного исследования мы выявили, что средняя оценка призывных объявлений, структура которых соответствует моделям AIDA или ODC (первое объявление), равна 2,57, а средняя оценка призывных объявлений, структура которых не соответствует вышеперечисленным моделям, равна 1,39.
Таблица 2
Средние значения оценки призывных сообщений
Призывное объявление, включающие социально-психологичевские механизмы Призывные объявления, не включающие социально-психологичевские механизмы Разность значений
Среднее значение оценки рекламных сообщений 2,57 1,39 1,18
Как видно из полученных данных, разность средних значений оценок призывных объявлений с социально-психологическими механизмами и без них равна 1,18. Следовательно, можно утверждать, что призывные объявления, в структуре которых содержится социально-психологические механизмы, коммуникативно эффективнее, чем призывные объявления, данные механизмы не содержащие.
Далее каждое из призывных объявлений проанализировали с точки зрения следующих пяти характеристик (см. табл. 3, см. рис. ):
- описание флэшмоба;
- подробности;
- возможности для участников;
- актуальность;
- дата.
Таблица 3
Итоги анализа первого и второго призывных объявлений
Характеристика Положительный отклик (комментарий или отметка «Мне нравится»
1-е объявление 2-е объявление
Тематика флэшмоба 48 17
Подробности 73 0
Возможности для участников 69 3
Актуальность 26 4
Дата 21 2
На этом этапе мы наблюдали переход участников опроса в потенциальную группу участников флэшмоба. Результаты анкетирования уровня заинтересованности потенциальных участников:
— «Участие массовой акции» — 18 участников перешли на флэшмоб по этой причине;
— «Тематика сообщения» — 14 участников перешли на флэшмоб;
— «Подробность» призывного сообщения — 25 участников перешли на флэшмоб;
— «Удобная дата» — 15 участников перешли на флэшмоб;
— «Актуальность» — 12 участников перешли на флэшмоб;
— «Ожидание некоего приключения» — 21 участников перешли на флэшмоб;
— «Возможность проявить себя» — 25 участник перешел на флэшмоб.
Таким образом, можно утверждать, что коммуникативная эффективность призывных объяв-
лений с социально-психологическими механизмами выше, чем у призывных объявлений без них. Следовательно, нашу гипотезу о том, что коммуникативно эффективным является призывное объявление о проведении флэшмоба, которое предполагает актуализацию социально-психологических механизмов целевой аудитории (убеждения, внушения, подражания и идентификации) можно считать доказанной.
Библиографический список
1. Шейхетов С. Новые виртуальные // Индустрия рекламы. - 2008. - № 2 (149). - С. 79-82.
2. Bagozzi R.P., Dholakia U. M. Intentional social action in virtual communities // Journal of Interactive Marketing, 2002, 16(2), pp. 2-21.
3. Boyd D. Social Network sites: Public, private, or what? // Knowledge Tree, 2007.
4. Dholakia U.M., Bagozzi R., Pearo L.K. (In press). A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities // International Journal of Research in Marketing, 2004, 21(3), pp. 241-263.
5. Garton L., Haythonthwaite C., Wellman B. Studying online social networks // Journal of Computer Mediated Communication, 1997, 3(1). Retrieved 01 October 2004.
6. Igbaria M. The driving forces in the virtual society // Communications of the ACM, 1999, 42(12), pp. 64-70.
7. Reid E. Hierarchy and power: Social control in cyberspace / In M. A. Smith, P. Kollock (Eds.) // Communities in cyberspace. New York: Routledge, 1999, pp. 107-133.
8. Wasko M.M., Faraj S. «It is what one does»: Why people participate and help others in electronic communities of practice // Journal of Strategic Information Systems, 2000, 9(2-3), pp. 155-173.
