CC BY
0Влияние социально-культурологических факторов на оценку деловой репутации
Мокрова Лидия Павловна,
к.э.н., доцент, кафедра маркетинга и спортивного бизнеса, факультет «Высшая школа управления», Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации E-mail: Mokrova_L@mail.ru
Имидж и деловая репутация привлекают внимание значительного количества отечественных и зарубежных исследователей. Наибольший интерес представляют практические аспекты управления этими нематериальными активами. Соотношение понятий, их взаимное влияние, факторы роста и разрушения, технологии формирования и управления представляют интерес для широкого круга представителей научного, делового мира, социальной среды. Безусловное влияние на статус имиджа и репутации имеют гуманитарные проекты такие как культура, искусство, спорт. Это связано с общественной оценкой личностей, организаций, геобрендов их аудиторий. Недостаток опыта в применении метрик измерения качества этих активов, ошибки в трансляции элементов образа наносят ущерб формированию устойчивого мнения и впечатления, исправление последствий которого требует усилий. Безусловно на разных стадиях управления имиджем и деловой репутацией гуманитарные проекты, такие как культура, спорт, искусство являются безусловными факторами роста статуса страны, организации, личности. Результаты их исследования отражены в статье.
Ключевые слова: имидж, деловая репутация, геобренд, культурные проекты спорт, организации, персональный имидж, управление.
Сегодня мировая и отечественная практика хозяйствования выработала значительное количество определений понятия «имидж», рассматривающих его с разных взглядов. Впервые такое понятие, как имидж, предложено в 1961 г. профессором Мичиганского университета, экономистом-практиком К. Болдингом, который обосновал его значимость для практики успешного ведения предпринимательской деятельности. В то же время была разработана и внедрена наука, которая исследовала имидж, а именно имиджеведение, иконика. Имидж предприятия означают такие понятия, как «репутация», «гудвилл», «бренд» и т.д.
Можно выделить три важных подхода для классификации имиджа, которые выделяют исследователи (рисунок 1).
1. Функциональный подход - он предлагает разные типы имиджа исходя из различного функционирования.
2. Сопоставительный подход - он подразумевает сравнение близких по типу имиджеи.
3. Контекстныи подход - он подразумевает, что данные типы имиджа находятся в разных контекстах реализации.
Рис. 1. Подходы к классификации имиджа
Известный учёный Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» говорит о том, что, «как минимум, есть два мнения по поводу возникновения имиджа: имидж существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, и имидж возникает только в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого» [1].
Социолог Э. Гоффман сказал, что имидж - это искусство управлять впечатлениями [2]. Фрэнк Джевкинз, сторонник функционального подхода, выделил пять типов имиджа (рисунок 2).
Корпоративный - это имидж организации в целом, а не отдельных подразделении или результатов работы
2.Желаемыи - это имидж, к которому стремятся.
2.Зеркальный - это имидж, свойственный представлению о себе.
2.Множественный - это имидж, которыи образуется у независимых структур, но не единои компании.
Рис. 2. Типы имиджа по Фр. Джевкинзу
Центр имиджа, далее будет называться «ядром», обязательно должен отвечать ожиданиям аудитории. Структура первичного имиджа, его ядра состоит из элементов, которые представлены на рисунке 3.
•- иерархия
направленность • внутреннее - временнвк личности
отвечает за «Я». Существует
поведение; ориентацию личности; несколько типов
•- нацеленность на
конкретные результаты •- нацеленность на •- нацеленность на
предметнои общение; завоевание авторитета.
деятельности;
о. в
"Я1
ои о см
Рис. 3. Структура первичного имиджа
Во все времена культурное наследие являлось объектом особого внимания государства, организаций, меценатов и исследователей, предметом гордости и изучения. Известные политологи называют культурное преимущество одним из факторов присущих государству-лидеру наряду с опережающими технологиями и размером территории. Культурные ценности характеризуют высокий уровень развития объекта, его особую привлекательность, духовно-нравственный статус. Наличие культурной составляющей в социально-экономической системе демонстрирует ее творческое начало, духовный базис, подчеркивает социальную развитость. Наличие объектов культуры напрямую влияет на имидж как геобрендов: государства, муниципального, территориального образования, так и отдельных организаций и лиц. Именно это является одной из причин роста размеров инвестиций в создание и поддержание объектов культуры и искусства по всему миру. Наличие культурной составляющей в деятельности организации подчеркивает ее высокий статус и устойчивое положение, привлекает внимание, вызывает позитивные эмоции, лояльность, интерес окружающих. Во времена межгосударственных противоречий именно культура являлась площадной для развития и восстановления добрых отношений и коммуникаций. Таким образом значение культуры и искусства в жизни общества в наше время является доминантой и рост интереса к культурным объектам будет увеличиваться, т.е. можно предположить, что емкость рынка культуры будет расти темпами опережающими темпы развития иных сфер деятельности. Спорт и культура имеют много общего с социальной точки зрения в силу факторов, влияющих на развитие, исторических особенностей, объединения этих сфер деятельности на уровне управления.
Спорт, как составляющая разнообразных видов деятельности и самостоятельно развивающийся деятельность, спортивные организации и проекты, меценатство и благотворительность, связанная со спортом, вся эта совокупность, получила устойчивое название Индустрия спорта. На фоне отраслей и видов деятельности, подверженных кризисам в современном мире спорт демонстрирует устойчивое, можно отметить даже опережающее развитие. Однако научная база в этой области развита недостаточно. Поскольку сфера спортивной деятельности увеличивается в масштабе, можно утверждать, что закономерности, присущие экономике в целом, присущи этой отрасли.
Предметом исследования является имидж, деловая репутация, особенности проявления и значение их в культурном и спортивном пространстве. Значение этих нематериальных активов не нуждается в аргументации и воспринимается обществом как аксиома. Однако неоднородность информационного поля вокруг этих понятий, смешение терминов, бытовые суждения затрудняет вхождение результатов наработок в этой области в деловую практику.
Логика работы состоит в отражении основных современных аспектов деловой репутации, имиджа и их влияния на формирование желаемого образа факторов культурной сферы деятельности общества, спортивной отрасли.
Правильно выстроенная политика в области управления имиджем и деловой репутацией является фактором обеспечения устойчивого развития организаций, отраслей, территорий, стран и отдельных личностей. Значение репутации и имиджа в спорте, наличие в этой сфере значительного количества нематериальных активов очевидно.
В научном мире заметен рост интереса к практическим аспектам имиджа и деловой репутации организаций, личностей, государственных, муниципальных и территориальных образований и пр. [4] Безусловно, деловая репутация, которая обладает значительной коммерческой ценностью, имеет для юридических лиц большое значение.
Несмотря на то, что институт «деловой репутации» узаконен сравнительно недавно, положения статьи 152 ГК РФ недостаточно детализированы, и существует проблема того, что суды сталкиваются с определенными сложностями при применении норм о защите деловой репутации юридических лиц, то, что репутация имеет влияние на успех развития организации - бесспорно [6].
На то, что деловая репутация юридического лица представляет в России определенную ценность, указывает, в частности, тенденция к росту количества судебных исков о защите деловой репутации [7]. Согласно статистике рассмотрения судами дел о защите чести, достоинства и деловой репутации, в период с 2010 по 2015 гг. в среднем в год рассматривается 5000 дел в судах общей юрисдикции и 800 дел в арбитражных судах, разрешающих споры о защите репутации в сфере предпринимательской и иной экономической деятельности.
Особое место в рассмотрении вопроса репутации занимает лояльность потребителей, так как она подразумевает наличие у организации сбыта продукции или услуг на постоянной основе. Формирование и поддержание крепких и долгосрочных отношений с клиентами позволяет обеспечить регулярные закупки и, как следствие, значительный экономический успех. При этом, положительное мнение потребителей позволяет организации более успешно приобретать новых клиентов, так как высокий уровень доверия существующих, и их рекомендации выступают в роли «агента влияния» на рынке [6].
Особая роль отводится деловой репутации (гудвиллу) как рыночному индикатору финансового положения компании. С этой точки зрения она может быть нулевой, положительной (goodwill) или отрицательной (badwill) величиной. Первое подразумевает, что стоимость организации в текущей рыночной среде превышает размер ее собственного капитала (чистых активов). В данном случае, наличие гудвилла имеет положительное влияние. Второе указывает на то, что стоимость организации ниже суммарной оценки стоимости ее активов и обязательств, сказываясь негативно на ней. К badwill может относиться отсутствие опыта управления, навыков маркетинга, квалифицированного персонала, налаженной сбытовой сети и др. Нулевая репутация (ее отсутствие) является характеристикой тех организаций, которые только-только вышли на рынок и не успели сформировать мнение о себе.
С понятиями имидж и деловая репутация тесно связано понятие бренд, настолько тесно, что часто эти понятия путают и смешивают [8].
Социально-экономические системы, в том числе организации, активно участвующие в спортивных и культурных проектах, улучшают свой имидж во всех аудиториях заинтересованных лиц. Отмечены следующие преимущества:
1. Повышается узнаваемость. Спонсируя или принимая участие в спортивных или культурных проектах, организация заявляет о себе, расширяет свою аудиторию. Участие в таких проектах увеличивает популярность, поэтому его можно назвать своего рода маркетинговым мероприятием.
2. Увеличивается позитивность имиджа организации/создается положительный корпоративный имидж. Спонсорство культурных и спортивных проектов, особенно благотворительных (например, поддержка творчества особенных детей) не только делает бренд компании более узнаваемым, но и способствует усиления позитива в его восприятии.
3. Формируется особенное восприятие организации. В зависимости от того, как организация хочет себя позиционировать, она может выбирать определенные культурные/спортивные проекты, чтобы создать определенные образы/ассоциации. Например, если компания хочет позиционировать себя элитарно, она может выбирать проекты, связанные с «высоким» искусством или с элитарными видами спорта (гольф, скачки).
Имидж, деловая репутация, бренд, являются базовыми активами организации. Чаще всего управление этими активами проводится бессистемно. Как таковые технологии управления имиджем и деловой репутацией формализованы в случае кризисов как самой организации, так и репутационных кризисов. И снова мы сталкиваемся с проблемой. Будь то кризис имиджа, бренда, деловой репутации, все эти кризисы называют репутационными. Дело в том, что в правовом поле из всех этих понятий существует только деловая репутация и товарный знак. Только они могут являться объектом
правовой защиты. Т.е. говорить о том, что существуют эффективные системные технологии управления этими активами на всех стадиях жизненного цикла организации не приходится. В технологиях управления всеми нематериальными активами высока доля креативности, соответствия уникальности объекта и ситуации. Чем выше доля нематериальных активов в организации, тем чувствительнее бренд к внешним изменениям, тем больше он влияет на устойчивое развитие организации. А это означает необходимость совершенствования именно технологий управления, расширения перечня инструментов. Выбор технологии управления связан напрямую со стадией жизненного цикла организации и ее стратегией. Однако можно выделить и системные ошибки. Так на стадии жизненного цикла патиент (стадия признания рынком товара и начала роста продаж, развития организации) причинами кризисов и разрушений является поспешность в принятии первой удачи за окончательный успех и желание развивать новые продукты и направления деятельности при недостаточности ресурсов. И, как следствие, типичная ошибка - вложение ресурсов в основные средства и как результат недостаток оборотных средств. За этим следует ошибка поднятия цен, что разрушает сложившуюся аудиторию потребителей. И как следствие - разногласия между участниками проекта. Первыми уходят, как правило, лучшие, способные найти себя в других проектах. Имидж, бренд и складывающаяся деловая репутация, не окрепнув, сталкиваются с вызовами, которым уделяется недостаточное внимание. На этом этапе развитие таких стратегических активов не является приоритетам, все внимание должно быть направлено на экономические показатели. А именно эти активы могут способствовать преодолению болезней роста. И если на этом этапе включить в программу развития гуманитарные проекты, это укрепит положение организации. Так, компания, уставная деятельность которой направлена на достижение социальных целей имеет большие шансы преодолеть ошибки развития новых коммерческих проектов, за счет уже наработанного имиджа. В целом системе с имеющимся брендом и деловой репутацией значительно проще развивать новые продукты и направления деятельности, если четко прописывается связь нового продукта с зонтичным брендом и нет противоречий с его брендом и репутацией.
Обобщая изложенное, следует отметить, что управление имиджем, репутацией и брендом достаточно сложный процесс, требующий квалификации и опыта у специалистов, возможно таланта. При этом использование гуманитарных проектов является универсальным, наименее сложным инструментом создания имиджа систем любого уровня.
Реализующиеся в России гуманитарные проекты способствуют активному вовлечению и участию граждан в культурной жизни страны, стимулируют творческое развитие, способствуют сохранению национальной идентичности и укреплению
сз о
со £
т Р сг
СТ1 А ш
о. в
"Я1
см о см
общественного единства. Гуманитарные проекты помогают строить позитивное восприятие страны как открытой, дружелюбной и заботливой, что способствует привлечению инвестиций,туристов, развитию международных отношений и укреплению позиций на мировой арене [3]. Важно, чтобы гуманитарные проекты были честными, прозрачными и эффективными, чтобы они действительно способствовали улучшению имиджа геобренда и приносили пользу.
Геобрендинг - это специфическое направление в области брендинга, которое фокусируется на разработке и продвижении территориальных объектов (например, стран, регионов, городов) путем идентичности и эффективного информационно-коммуникационного пространства. Последние исследования в части влияния отдельных факторов на имидж геобрендов [5] дали следующие результаты:
1. На статус геобренда в значительной мере оказывают влияние гуманитарные проекты такие как спорт, культура, исторические личности, литература
2. Персональный имидж публичных лиц и их деловая репутация формируют желаемый образ геобренда. Так выявлено, что имидж наших фигуристок, добившихся ведущих позиций в мировом спортивном пространстве, перенесен на имидж страны, наделив его наряду с эмоциональными, нежными лирическими и драматическими чертами, характеристиками твердости, стойкости, целеустремленности, способности добиваться победы при любых внешних барьерах.
3. Пример Москвы, изменившей свой недавний статус как делового и излишне динамичного центра на гармоничное культурно -историческое пространство. За короткий период культурные проекты города привлекли интерес большого количества жителей и гостей столицы. Реконструкция паркового, транспортного, культурного пространства создали облик города для жителей и гостей, показали яркие грани, при этом не утратив статуса делового и общественного центра.
4. Отдельным безусловным фактором повышения статуса страны и столицы является русский балет. Имена Сергея Догилева, Вацлава Нежинского, Галины Улановой, известных широко и в узких профессиональных кругах русских танцовщиков, прочно ассоциируются с Россией. Балетный бренд «Русские сезоны» нашел свое продолжение в строительной индустрии. Создается исторический жилой комплекс на Третьяковке в непосредственной близости с исторической застройкой. Исторические культурные и спортивные бренды продолжают свою жизнь в новых номинациях. Рассматриваемое исследование выявило проблемные области, мотивирующие его продолжить. В первую очередь это сбалансированность имиджа и деловой репутации. Диссонанс в этих обла-
стях наносит непоправимый удар по доверию аудитории, являющейся реципиентом коммуникации. Исходя из того факта, что персональный имидж, да и репутация чаще формируются неосознанно, гармоничный образ возникает у самодостаточной личности, с высоким уровнем профессиональной, семейной самоидентификации. Признать личности, что уровень ее самоидентификации невысок можно только в высокоразвитой с нравственной точки зрения системе, где личность должна заниматься анализом своего внутреннего состояния и внешней среды. Совершение поступков, не соответствующих сложившемуся имиджу, смена роли в аудитории, привыкшей воспринимать значимую персону определенным образом возможно, если функции одной роли не противоречат другой. Так, например, конфессиональный служитель, оказывающий знаки внимания как мужчина, вводит общество в смущение. При этом окружение может не понять, что именно повлияло на изменение восприятия транслятора имиджа, просто констатируют это. Здесь следует отметить очень тонкую грань между необходимостью и достаточностью действий и событий. Безусловно у людей публичных необходимым качеством является эмпатия, способность распознавать свои и чужие эмоции, а не следование нормам и стандартам, почти все можно, если за нехарактерными стереотипу поступками не скрыт явно противоречащий образу мотив.
Существует модель построения персонального имиджа на харизматичности, пассионарности. Однако при этом необходимо отметить, что формируемому образу будет присуще такое качество как импульсивность. В системах макроуровня, в геобрендах у лидера характеристики эмоционального плана должны быть сбалансированы последовательностью, системностью, соблюдением правил.
И, безусловно, ничто не разрушает репутацию лидера так как нарушение им же установленных правил.
В части управления имиджем в последние годы опубликовано много научной и деловой литературы, однако взаимосвязь имиджа и деловой репутации, факторов капитализации и разрушения достаточно не освещены.
В заключение проведённого исследования следует отметить, что в основу выводов легло изучение научного наследия, эмпирические исследования, результаты работы с группами молодых ученых, опыт автора и его точка зрения.
Литература
1. Джи Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение. СПб. 2000. 220 с.
2. Зайганов А.В. Понятие имиджа политического лидера: сущность и подходы к определению // Ученые записки Казанского университета. Серия Гуманитарные науки. 2007. Т. 149. С. 227240
3. Кушнарев Ф.Ю. Бренд страны, региона и города, как фактор «мягкой силы» России // Мир
русскоговорящих стран. 2022. № 3 (13). С. 4468.
4. Немирова В.А., Тронин С.А. Социальный аспект в формировании бренда территорий // Успехи в химии и химической технологии. 2021. Вып. 11.
5. Отчет исследования ««Бренды как интегрированный фактор имиджа: государство, бизнес, социальные, спортивные, культурные проекты» Приказ 2707 от 16 ноября 2023 г. Финансовый университет при Правительстве РФ.
6. Пьянкова С.Г., Митрофанова И.В., Ергуно-ва О.Т. Геобрендинг как драивер развития региона в условиях нестабильности // Экономика. Информатика. 2022. 49(4). С. 645-660.
7. Управление нематериальными активами и деловой репутацией: монография / Л.П. Мокро-ва. Москва: РУСАЙНС. 2020. 136 с.
8. Mokrova L., Kosorukova I.V., Ivlieva N.N., Rodin A., Trifonov I.V. The business reputation of the organization: Terminology, technology and management // Journal of Advanced Research in Dynamical and Control Systems. 2020. 12 (3 Special Issue), pp. 144-154.
THE INFLUENCE OF SOCIO-CULTURAL FACTORS ON THE ASSESSMENT OF BUSINESS REPUTATION
Mokrova L.P.
Financial University under the Government of the Russian Federation
Image and business reputation attract the attention of a significant number of domestic and foreign researchers. Of greatest interest are the practical aspects of managing these intangible assets. The relationship between concepts, their mutual influence, factors of growth and destruction, technologies of formation and management are of interest to a wide range of representatives of the scientific,
business world, and social environment. Humanitarian projects such as culture, art, and sports have an unconditional impact on the status of image and reputation. This is due to the public assessment of individuals, organizations, and geobrands of their audiences. Lack of experience in applying metrics to measure the quality of these assets, errors in the translation of image elements are detrimental to the formation of a stable opinion and impression, the consequences of which require effort to correct. Of course, at different stages of image and business reputation management, humanitarian projects such as culture, sports, art are unconditional factors in the growth of the status of a country, organization, and individual. The results of their research are reflected in the article.
Keywords: image, business reputation, geobrand, cultural projects, sports, organizations, personal image, management.
References
1. Ji B. Company image: Planning, formation, promotion. St. Petersburg 2000. 220 p.
2. Zayganov A.V. The concept of the image of a political leader: essence and approaches to definition // Scientific notes of Kazan University. Series Humanities. 2007. T.149. P. 227-240
3. Kushnarev F. Yu. Brand of a country, region and city as a factor of "soft power" of Russia // World of Russian-speaking countries. 2022. No. 3 (13). pp. 44-68.
4. Nemirova V.A., Tronin S.A. Social aspect in the formation of a brand of territories // Advances in chemistry and chemical technology. 2021. Issue. eleven.
5. Research report "Brands as an integrated image factor: state, business, social, sports, cultural projects" Order 2707 of November 16, 2023. Financial University under the Government of the Russian Federation.
6. Pyankova S.G., Mitrofanova I.V., Ergunova O.T. Geo-branding as a driver of regional development in conditions of instability // Economics. Computer science. 2022. 49(4). pp. 645-660.
7. Management of intangible assets and business reputation: monograph / L.P. Mokrova. Moscow: RUSAINS. 2020. 136 p.
8. Mokrova L., Kosorukova I.V., Ivlieva N.N., Rodin A., Trifonov I.V. The business reputation of the organization: Terminology, technology and management // Journal of Advanced Research in Dynamical and Control Systems. 2020. 12 (3 Special Issue), pp. 144-154.
