CC BY
71
ВЕСТНИК МГУС №1 / 2007
УДК 338.138 (075.8)
Влияние социально-этического маркетинга
на экономическую эффективность бизнеса в
сфере сервиса
Т.Л. Короткова
Московский институт электронной техники (Технический университет)
Построение в России гражданского общества, которое формируется в процессе экономического, политического развития страны, роста благосостояния, культуры и самосознания народа, невозможно без достижения консенсуса между всеми социальными слоями населения нашей страны, а также между бизнесом и обществом. Решению данной проблемы наилучшим образом способствует реализация принципов социально-этического маркетинга при реструктуризации бизнеса. Воплощение социально-этических идей в процессе становления, развития и функционирования бизнеса призвано оказать помощь в достижении баланса интересов субъектов рынка и общественных интересов. Основываясь на принципах социальной справедливости и эгалитаризма (реализации государственных социальных программ), внедрение современных маркетинговых концепций в российскую экономику должно проводиться системно и комплексно, что достигается при следующих условиях.
• Социально-этический маркетинг должен внедряться на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса. Это условие продиктовано тем обстоятельством, что несоблюдение вертикальной интеграции всех участников рынка на принципах социально-этического маркетинга приводит к потере эффекта синергизма, а значит, к снижению экономической эффективности бизнеса.
• Наращивание потребительной стоимости, в том
числе социальной, должно осуществляться последовательно по всей цепочке создания ценностей в процессе становления и функционирования бизнеса, поскольку темпы прироста социальных эффектов зависят от того, насколько однонаправлено и взаимообусловлено действуют все участники бизнес-процессов.
• Принципы социально-этического маркетинга необходимо соблюдать на всех этапах жизненного цикла бизнеса, т.е. при его становлении, функционировании и развитии.
• При условии перехода к управлению по процессной, а не по функциональной схеме. Данное условие предполагает устройство системы управления с учетом принципов горизонтальной и вертикальной интеграции. При этом социально-этические требования выполняются более эффективно, т.к. учитываются системно и комплексно.
Однако в обществе первичного накопления капитала, каким является российское общество в настоящее время, среди амбициозной и успешной молодежи бытует отрицательное отношение к социальным и нравственным аспектам бизнеса. Действительно, примеры прошедших лет, когда капиталы наживались часто нечестным и даже преступным путем, изменили менталитет молодых бизнесменов в сторону пренебрежительного отношения к социальным проблемам экономики.
Несмотря на рост макроэкономики, негативные тенденции в целом сохраняются (рис. 1).
На фоне роста макроэкономических показателей
Потребительские расходы, трлн. руб.
Рис. 1. Потребительские расходы и структура операторов розничной торговли
13
ВЕСТНИК МГУС №1 / 2007
и потребительских расходов структура операторов потребительских товаров и услуг остается на стадии становления цивилизованного рынка и отстает от западноевропейских стран. Анализ российского потребительского рынка услуг также свидетельствует о его неблагоприятной структуре (рис. 2), которая отражается на качестве обслуживания бизнеса и его участников.
Российский потребительский рынок отстает от потребительских рынков развитых держав по составу и по объему социальных и высокотехнологичных товаров и услуг Структура импорта свидетельствует о проблемах инвестиционного и инновационного характера (рис. 3), отражающих степень социального развития общества.
Структура платных услуг
Товарная структура импорта в 2003-2004 гг. (%)*
Машины, оборудование и транспортные средства Продовольствие и сырье
Непродовольственные товары
Сырье и промышленная продукция промежуточного использования
Прочие товары
О 5 10 15 20 25 30 35 40 45
■ 2003г. ■ 2004г.
* Рассчитано по данным ежемесячной статистики ФТС России и Росстата
Рис. 2. Структура платных услуг в России в начале 2000-х гг
Рис. 3. Товарная структура импорта в 2003-2004 гг
Таким образом, социальный этап преобразований экономических отношений в России требует выработки рыночного механизма, сочетающего социальную направленность с требованиями коммерческой выгодности посредством разработки и реализации методологии и механизма социально-этического маркетинга и реструктуризации бизнеса на их основе.
В структуре потребностей происходит смещение акцентов в сторону увеличения доли социальных, духовных и творческих потребностей. В связи с этим возрастает роль социально-этического маркетинга в повышении эффективности бизнеса.
Социальная составляющая присутствует во всех структурах макросреды, относящихся к сфере обслуживания и обеспечения процесса функционирования рынка. Однако сфера сервиса имеет вполне самостоятельное и весьма важное значение в современном мире глобального бизнеса. Глобализация мировой экономики связана с объективными законами развития международной торговли, обоснованными еще
А. Смитом и Д. Риккардо. Современные процессы глобализации можно рассматривать как всемирную либерализацию мирового рынка и связанных с ним процессов развития планетарной рыночной инфраструктуры.
В связи с указанной тенденцией национальные экономики подвергаются своеобразному испытанию на прочность. Все большее давление на внутренние рыночные структуры оказывают внешние контраген-
ты, привносящие свои, часто чуждые национальному менталитету, социальные и этические нормы и стандарты поведения. Особенно негативно отражаются процессы нивелирования нравственных и моральных правил поведения при реализации рыночных операций в переходных экономиках. Снижение темпов роста экономики и ее стагнация приводят к падению не только материального благосостояния, но и уровня социального развития, что влечет за собой снижение социально-этических правил ведения бизнеса и даже попрание законов.
Таким образом, можно констатировать, что имеется взаимосвязь между экономической и социальной сторонами общественной жизни (см. табл). Расчет коэффициента корреляции (0,87) дает основание говорить о наличии высокой степени связи между этими показателями.
Обладая большими возможностями воздействия на участников рынка, бизнес должен в то же время нести ответственность за результаты этих воздействий. Концепцией маркетинга, которая обеспечивает социальную ответственность и этику бизнеса и вместе с тем улучшает его экономическое состояние, является социально-этическая концепция. Интенсификация обновления технологии маркетинга должна быть связана с ужесточением социальных и этических требований к деловым взаимосвязям, а также к качеству товаров и услуг.
Социальная роль и ответственность бизнеса за
14
ВЕСТНИК МГУС №1 / 2007
Взаимосвязь макроэкономических и социальных показателей стран мира *
Таблица
Страна ВВП на душу населения, тыс.долл. Индекс общест- венного развития
США 34 0,976
Япония 26 0,983
Швеция 24 0,977
Франция 24 0,972
Россия 9 0,760
формирование социально-этических ценностей возрастает по мере его экономического развития, поскольку изменяются потребности общества в социальных ценностях.
Анализ состояния рыночной макро- и микроинфраструктуры, основой которой является сфера сервиса, и ее социальной составляющей показал, что среди причин, стимулирующих быстрое развитие, можно выделить следующие экономические факторы:
- рост экономики, который повышает спрос на услуги;
- развитие транспорта, стимулирующего мобильность предпринимателей и населения;
- информационные технологии, позволяющие заменить личные контакты продавцов и покупателей;
- углубление разделения труда, ведущее к образованию новых видов деятельности в непроизводственной сфере.
Россия, обладая потенциальными резервами для развития инфраструктуры, испытывает недостаток в материально-технической базе и эффективном хозяйственном механизме управления инфраструктурой рынка. Такой механизм может быть создан только при учете специфики услуг рыночной инфраструктуры, которые заключаются в следующем:
-услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Поэтому большинство видов услуг базируется на прямых контактах между их производителем и потребителем, т.е. рыночными субъектами;
- от качества и количества услуг инфраструктуры зависит успех торговли товарами, а значит, и эффективное функционирование рынка;
- сфера услуг в развитых экономиках больше защищена государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того,
транспорт и связь, финансовые и страховые услуги во многих странах традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются им.
Немалая роль в развитии сервисных услуг как на макро-, так и на микроуровнях принадлежит малому бизнесу. Развитие малого бизнеса является одной из важных социальных задач, стоящих не только перед представителями самого бизнеса (микроуровень), но и в большей степени перед государством (макроуровень). Выполнение этой задачи необходимо осуществлять путем создания благоприятной социальной и правовой среды для малых и средних предпринимательских структур на основе принципов социально-этического маркетинга.
В качестве теоретической основы анализа влияния социально-этического маркетинга на экономическую эффективность бизнеса взят подход, называемый теорией стратегических карт (СК).
Как известно, данная теория воплощает стратегию и тактику руководства конкретных задач бизнеса. Построение стратегической карты создает рамки деятельности и язык, с помощью которых социально-этическая миссия и концепция могут быть переведены в четкие количественные цели и объемные показатели. При построении стратегических карт для социальноэтической реструктуризации была учтена специфика, связанная с изменением миссии и принципов функционирования бизнеса. В основе разработки стратегических карт социальной реструктуризации бизнеса лежат социальные потребности субъектов рынка, потребителей и общественные потребности, поэтому СК должны отражать систему этих потребностей.
В традиционной системе ССП на первом уровне стратегической карты разрабатываются финансовые показатели бизнеса. Обычно системы финансовой
* Данные ООН на 2003 г.
15
ВЕСТНИК МГУС №1 / 2007
оценки фиксируют балансовую стоимость материальных активов (наличность, дебиторскую задолженность, товарно-материальные запасы, землю, производство и оборудование) и нематериальных активов. Единственным, но существенным недостатком ССП является отсутствие в названной системе анализа и стратегии развития социальных аспектов бизнеса.
Построению системы сбалансированных показателей реструктуризации бизнеса на социально-этичес-
ких принципах, безусловно, должна предшествовать разработка финансовых показателей. Причем такими показателями должны быть те, которые в наибольшей степени коррелируют с социально-этическими показателями функционирования бизнеса. И наоборот, необходимо выявить социальные показатели, способствующие достижению соответствующего уровня финансовых результатов. Система социальных сбалансированных показателей представлена на рис. 4.
Рис. 4. Стратегическая карта реструктуризации на основе социально-этического маркетинга
Основные финансовые показатели определялись в разрезе маркетинговых инструментов. Ими явились: финансовые результаты при использовании социальной товарной политики маркетинга; финансовые результаты, полученные за счет использования социальной ценовой политики; улучшение финансовых показателей в результате проведения социально направленной политики по продвижению товаров и услуг; изменение финансовых результатов за счет выбора стратегий социально-этического маркетинга. Далее необходимо было сформировать ключевые компетенции для реализации социально-этических составляющих в сфере услуг Для этого можно предложить адаптированную к целям социально ориентированной реструктуризации методику формирования ключевых компе-
тенций [1].
Под социальной компетенцией будем понимать специфические знания о социально-этической составляющей товара или услуги, а также социальную подготовленность клиента к использованию данной составляющей в послепродажный период для повышения социального статуса, культурного уровня и улучшения среды обитания всех участников бизнес-процессов и общества в целом.
При использовании предлагаемых показателей экономических и социальных результатов реструктуризации, оценки их могут быть противоречивыми, что не только затрудняет, но и вводит в заблуждение относительно целесообразности внедрения в бизнес-процессы социально-этической концепции маркетинга. Этот
16
ВЕСТНИК МГУС №1 / 2007
феномен является следствием того, что рассмотренные подходы имеют существенный недостаток: они не учитывают взаимообусловленность и взаимозависи-
мость экономических и социальных эффектов, а рассматривают последние как автономные направления получения соответствующих результатов.
Список использованной литературы
1. Ефремов В.С., Ханыков И.А. Ключевая компетенция организации как объект стратегического анализа // Менеджмент в России и за рубежом. - 2002. - №2. - С. 21-34.
2. Шекова Е.Л. Оценка инвестиционных проектов некоммерческой организации //Финансовый менеджмент. - 2002. - № 6. - 14 с.
3. Экономические и социальные проблемы России: Социальная политика и социальные реформы в России (20002003 гг.) // Сб. обоз. - 2004. - №1. - 345 с.
УДК 007.51.001.63
Некоторые критерии эффективности сферы сервиса как системы “Человек-Машина“
В.М. Черкина
ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса», г. Москва
За последние 10-15 лет сфера бытового сервиса, то есть предоставление услуг населению, претерпела значительные изменения и усовершенствования. Это стало заметным в первую очередь в городах, хотя все чаще наблюдается и в крупных населенных пунктах городского типа.
Такая тенденция объясняется следующими обстоятельствами:
- появлением новейших машин и агрегатов для коммунального хозяйства и бытового обслуживания, отличающихся повышенными эксплуатационными параметрами, в частности быстродействием, удобством работы и безопасностью для операторов;
- повсеместным оснащением рабочих мест и площадок вычислительной техникой и разноцелевыми периферийными устройствами и оргтехникой (принтеры, сканеры, ксероксы и пр.);
- появлением новых конструкционных и расходуемых (твердых, жидких и газообразных) материалов и реактивов с улучшенными эксплуатационными характеристиками (механическими, физическими, химикотехнологическими, эстетическими);
- внедрением телекоммуникационных средств связи и информации, отличающихся доступностью, оперативностью и высокой информативностью (мобильная и компьютерная связь, факс, Интернет);
- освоением новых организационно-производственных процессов в направлении их автоматизации, быстродействия и безопасности, что стало возможным благодаря использованию эффективных электро-ме-ханических и электронных устройств (в том числе вы-
числительной техники и средств связи) и современных материалов;
- количественным увеличением кадрового состава в сфере сервиса, что вызвано оттоком трудовых ресурсов из промышленности и оборонных отраслей в связи с их недофинансированием и дезорганизацией оплаты труда.
Не вдаваясь в подробности оценки перечисленных обстоятельств и их роли в повышении уровня обслуживания населения, отметим, что в настоящее время еще не изжиты случаи предоставления людям некачественных услуг, непомерного удлинения сроков выполнения заказов коммунально-бытовыми службами. Немало примеров можно привести, когда предприятия бытового обслуживания (ПБО) из-за удаленности от клиентов остаются недоступными. Все это свидетельствует о том, что возможности, обеспечиваемые современным научно-техническим прогрессом, еще далеки до их полной реализации в сфере сервиса.
Не учитываются в достаточной степени и удачные примеры функционирования зарубежных фирм бытового обслуживания, хотя поездки наших руководителей и специалистов за границу в последние годы стали не редкостью и никто им не препятствует знакомиться с иностранным опытом в сфере сервиса.
В настоящее время назрела необходимость в постановке и выполнении научно-исследовательских работ, направленных на поиск оптимальных путей улучшения дел в коммунальном хозяйстве и на предприятиях бытового обслуживания (ПБО), на разработку предложений по рациональному управлению организационно-
17
