CC BY
626
УДК 338.46 : 339.137.2
РОЛЬ СЕРВИСА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕСТОРАНА
Е.Г. Матушевская,
Российский государственный социальный университет, г. Москва Е. Л. Заднепровская, Горловский техникум пищевой промышленности,
Украина
Развитие рыночных отношений вывело сферу общественного питания из состояния монополии. Экономические перемены обусловили возрождение отечественного ресторанного бизнеса. Рынок ресторанных услуг в настоящее время является одним из наиболее динамично развивающихся, высокодоходных и рентабельных рынков
отечественной сферы услуг. Этими обстоятельствами обуславливается его
привлекательность для инвесторов и, как следствие, высочайший уровень конкуренции. По оценкам специалистов, предложение на рынке ресторанных услуг превышает спрос, в связи с этим конкуренция среди ресторанов, борьба за потребителя постоянно усиливаются [15].
Важнейшим атрибутом рыночной экономики является конкуренция. Анализ опыта работы предприятий ресторанного бизнеса в условиях рыночной экономики
свидетельствует о том, что конкуренция выступает важнейшим фактором стимулирования хозяйственной деятельности, улучшения качества и увеличения ассортимента продукции, снижения затрат и стабилизации финансовых показателей экономического роста. Стратегическая стабильность предприятий ресторанного бизнеса на рынке возможна только в условиях их конкурентоспособности и возможности адаптации к изменениям рыночной среды.
Конкуренция неизбежна, т.к. каждое предприятие общественного питания стремится овладеть вниманием потребителей и заставить их через побудительные мотивы приобрести свои продукцию или услуги. С точки зрения концепции маркетинга, наиболее значимыми аспектами в понятии конкуренции являются следующие.
1. Рыночная конкуренция как соперничество физических и юридических субъектов за
потребителя.
2. Только при достижении цели - более полном удовлетворении интересов (потребностей) потребителей можно получить прибыль, позволяющую и в дальнейшем лидировать на конкурентном рынке.
Таким образом, можно сделать вывод, что способность предприятия ресторанного бизнеса конкурировать - это обобщённая характеристика его стабильности, базирующаяся на эффективном использования его ресурсов, возможности обеспечить потребителей своими продукцией и услугами высокого качества и приемлемой стоимости, способности адаптироваться к изменениям внешней среды в условиях конкурентного рынка. Конкуренция в ресторанном бизнесе имеет свои особенности:
• предприятия, как правило, ориентированы на территориально ограниченный рынок; размеры которого зависят от местонахождения предприятия и транспортной доступности его для потребителей;
• часть предприятий, кроме лучших ресторанов, могут конкурировать между собой в общегородском масштабе на сегменте рынка по обслуживанию праздников, деловых встреч, туристов и т. д.;
• общедоступные предприятия (нижний ценовой сегмент), как правило, работают в
условиях совершенной конкуренции, для которой характерно: наличие большого
количества предприятий общественного питания разных типов, реализующих определённый (специализированный) ассортимент продукции на однородном сегменте рынка, удовлетворяя разнообразные потребности населения в питании;
• возможный выход на рынок при незначительных инвестициях (низком уровне затрат);
• особенный характер конкуренции, связанный с выполнением предприятиями общественного питания функций производства продукции, её реализации и организации потребления. Это требует, с одной стороны, учета возможностей производства определённого объёма продукции, а с другой стороны, запросов потребителей, их платёжеспособность.
В зависимости от методов ведения конкурентной борьбы, битвы за покупателя, конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Обобщённая характеристика методов ведения конкурентной борьбы предприятиями ресторанного бизнеса представлена в табл. 1.
Таблица 1
Характеристика методов ведения конкурентной борьбы предприятиями ресторанного бизнеса
Ценовые методы Неценовые методы
Широкое оповещение потребителей о снижении цены на продукцию, услуги. Вводится продукция с существенно улуч-шеными потребительскими свойствами, а цена поднимается непропорционально мало. Меньшая цена потребления. Более совершенное оформление блюда. Более разнообразны дополнительные услуги (сервис). Модный концептуальный стиль. Широкое использование рекламы. “Увод” спе-алистов (переманивание). Использование продукции имитатора. Использование чужого бренда. Использование демпинга. Применение способов стимулирования рынка. Комплексное исследование рынка. Политика цен. Разработка новой концепции ресторана.
Отметим, что современное состояние конкуренции на ресторанном рынке
характеризуется преимущественно развитием ценовой конкуренции между отдельными ресторанами одной ценовой ниши. Причиной этого является относительно невысокий уровень доходов большей части населения, непритязательность к качеству ресторанного обслуживания. Однако, на отдельных сегментах рынка, при реализации продукции, услуг, ориентированных на потребителей с высоким и средним уровнем доходов, всё большее значение в борьбе за потребителя придаётся инструментам неценовой конкуренции (табл. 2).
Следует отметить, что для анализа потенциальных конкурентных преимуществ предприятия ресторанного бизнеса необходимо провести тщательный мониторинг его маркетинговой среды.
В этой статье мы хотели бы обратить особое внимание на единственную составляющую ресторанного обслуживания, одном из двух элементов сбытовой политики, обеспечивающих его конкурентоспособность — использовании дополнительных услуг или сервисе.
Сервис — важнейшая составляющая маркетинговой политики предприятий сферы услуг. Как показывают исследования, именно качество сервиса является одной из причин неудовлетворенности клиентов предприятий сферы услуг, приводящих к смене поставщика услуг. Если на первом месте находится качество обслуживания при оказании основной услуги, то на втором — показатель, характеризующий дополнительный сервис (умение продать услугу, навыки консультирования, презентации и т.п.). И только на третьем месте находится цена, а на четвертом, что не менее интересно — реакция персонала на «сбой» при оказании услуг [7].
Методика оценки маркетингового потенциала конкурентов предприятиями ресторанного бизнеса [4]
Объект оценки Критерии Показатели оценки Результат оценки Конечный итог оценки
Товар Позиционирование товарного ассортимента Рациональность ассортимента блюд: широта, полнота, устойчивость, структура и обновляемость, имидж продукции Конкуренто- способность товарного портфеля Уровень маркетингового внутреннего потенциала предприятия, %
Эффективность управления жизненным циклом товара Численность стратегических кулинарных групп, призван-ных в будущем обеспечивать основную прибыль (“звёзды”, “загадки”); количество кулинарных групп блюд, приносящих основные прибыли; количество групп блюд, которые редко заказываются клиентами, или неудачники (“бездомные собаки”).
Цена Ценовая политика конкурентов Система корректировки цен, эластичность спроса на кулинарную продукцию. Конкуренто- способность ценовой политики
Сбыт Использование прогрессивных методов сбыта • Уровень использования прогрессивных методов продажи кулинарной продукции. • Уровень использования традиционных методов продажи блюд. Конкуренто- способность сбытовой политики
Использование дополнительных услуг (сервис) • Услуги, оказываемые в процессе обслуживания клиента. • Услуги, не связанные непосредственно с обслуживанием посетителя.
Продви- жение Активность рекламной политики Реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в транспорте, печатная реклама. Конкуренто- способность политики продвижения
Активность внутриресторанной рекламы Реклама: световая, сувенирная, демонстрационная.
Мероприятия СТИС по отношению к клиентам Скидки, бонусы, ряд бесплатных дополнительных услуг.
Персонал Уровень профессиональной подготовки Доля специалистов с высшим, средним специальным образованием. Конкуренто- способность персонала
Уровень мастерства Доля специалистов с опытом работы в ресторанном бизнесе до 5 лет, от 5 до 10 лет и выше 10 лет.
Уровень маркетинговой подготовки Качество знаний в области маркетинга ресторанных услуг.
Изучению понятий «сервис» и «обслуживание» в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Одним из самых известных за рубежом считается консультант в области сервиса Джон Шоул, работы которого появились и в России. Опыт Джона Шоула достаточно большой: являясь владельцем международной компании Service Quality Institute (Институт качества сервиса) с штаб-квартирой в Миннеаполисе и офисами в более чем 40 странах мира, включая Россию (компания была признана одной из ведущих компаний по созданию и внедрению методик обучения сервису). Дж. Шоул посвятил исследованию проблем сервиса более 25 лет. Авторитетные деловые издания Time и Entrepreneur его называют customer service guru ("гуру культуры обслуживания"). Джон Шоул является автором книги «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» [19].
В 2006 г. Джон Шоул был основным докладчиком на конференции «Сервис стратегия лидеров» в Москве, в 2007 г. в России провел ряд мастер классов. Д.Шоул выделяет качество, культуру, скорость обслуживания как ключевые факторы конкурентоспособности и утверждает, что большинство компаний мира предоставляют сервис низкого уровня.
По мнению отечественных специалистов [11, 17], труды Джона Шоула отвечают на многие вопросы в области сервиса, заполняют «вакуум» в методологии и практике сервиса как стратегии предприятий. Джон Шоул убеждает читателей, что качественный сервис - это эффективный инструмент продаж, он обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Зачастую это единственное конкурентное преимущество, которое есть у сервисной компании. Дж. Шоул доказывает, что качественный сервис является секретным оружием эффективного ведения бизнеса.
Исследование генезиса понятия «сервис» показало, что это слово имеет английские корни (service) и в переводе обозначает услугу, оказание услуг, обслуживание, помощь. Современные словари дают близкую трактовку: «сервис — оказание услуг,
удовлетворение бытовых потребностей» [20].
Некоторые специалисты воспринимают сервис в более широком понимании, не ограничиваясь бытовым обслуживанием: «сервис — это собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.» [12]. Следовательно, употребляемые в русском языке термины «сервис» и «услуга» практически обозначают одно и то же. Однако, как показали исследования, проведенные И.В. Христофоровой «существуют некоторые тонкости в восприятии и употреблении этих дефиниций» [18].
По мнению Г.А.Аванесовой, услуга — «это размытое понимание, связанное с
оказанием помощи, с предоставлением населением разнообразных благ», в то время как «сервис — это целенаправленные, технологически выверенные процессы обслуживания, базирующиеся на профессиональной подготовке персонала, предпринимательском расчете менеджмента и в целом высокой степени эффективности» [1].
По мнению И.В. Христофоровой, более логичным и последовательным является подход, в котором сервис трактуется в контексте дополнительного обслуживания [18] как «некая «обвязка» основной услуги» [13]. Он получил распространение в связи с комплексным характером обслуживания во многих сервисных отраслях.
Один из литературных примеров, на который часто ссылаются современные исследователи сферы услуг, — приключения героев И. Ильфа и Е. Петрова, попавших в 30е гг. на американскую заправочную станцию [5]. Оказавшись на АЗС, они купили несколько галлонов бензина, и тогда начался «великий американский сервис», включающий: проверку уровня масла в двигателе, давления воздуха в шинах, чистку и протирку стекол; кроме того, вручение превосходной точной карты штата, отражающей состояние дорог именно в текущем году, на оборотной стороне, которой указаны гостиницы и туристические домики, в которых можно переночевать. Причем весь сервис, т.е. целый комплекс дополнительных услуг, был бесплатным приложением к купленному бензину [16].
Именно стратегия комплексного сервиса является основой концепции К. Ловлока «Сервис как цветок» [9]. Она рассматривает единый комплекс, состоящий из основной услуги и дополнительных услуг или сервиса.
Л. Камилина, специализирующаяся на сервисе в салонном бизнесе, в своей книге «Сервис класса люкс. Розовая книга менеджера», раскрывает секреты мастерства для услуг высокого класса обслуживания, рекомендует использовать знания психологии клиента при оказании основных и дополнительных услуг [6].
Г. Цхвиравашвили, управляющий партнер консалтинговой компании Service First, видит в качественном обслуживании залог успеха современного банка и предлагает ряд технологических новшеств, улучшающих качество дополнительного сервиса в банке [19].
Таким образом, проведенный обзор подтверждает, что сервис многими авторами рассматривается как дополнительные услуги, обеспечивающие качество и культуру обслуживания на основе знания психологии потребителей с учетом их потребительского поведения.
При применении вышеизложенных заключений в отношении услуг ресторанов, можно сделать вывод, что ресторанная услуга — это не только еда, но и обслуживание
процесса принятия еды с предоставлением комплекса дополнительных услуг. Высококачественный сервис, развитие высокой культуры обслуживания, ориентированной на запросы клиентов, имеют при этом первостепенное значение. Успех и популярность многих ресторанов находится в прямой зависимости от культуры и качества обслуживания, от внимательного и вежливого отношения персонала к посетителям.
Американские рестораторы выявили зависимость между качеством пищи и качеством обслуживания, влияющую на общее впечатление посетителя от ресторана (табл. 3) [2].
Таблица 3
Зависимость между качеством еды и качеством обслуживания
Качество пищи (по 10-балльной шкале) Качество обслуживания (по 10-балльной шкале) Восприятие ресторана посетителями
10 5 Отрицательное — 90% респондентов
10 7 Нейтральное — 50% респондентов
10 10 Отличное — 100% респондентов
6 10 Хорошее — 80% респондентов
Таким образом, очевидно, что основной продукт — пища — не является единственной составляющей ресторанной услуги. Если обслуживание окажется не достаточно высокого уровня, подавляющее большинство клиентов отрицательно оценят ресторан и заменят его услуги, услугами конкурирующих заведений. Основные показатели качества ресторанного обслуживания представлены в табл. 4 (на практике эти показатели уточняются и дополняются в зависимости от специфики ресторана).
А. Вайнцвейг, эксперт в области сервиса в общественном питании, полагает, что сервис заключается в удовлетворении потребительских ожиданий. В книге «Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем» [3] он решает проблему необходимости обеспечения корпоративных стандартов обслуживания, которые включают в себя определенные действия со стороны обслуживающего персонала: выявление и удовлетворение желаний клиента, предоставление клиенту большего, чем он ожидает.
Например, применительно к ресторану быстрого обслуживания «Макдоналдс» эти стандарты выглядят следующим образом (табл. 5).
Основные показатели качества обслуживания
Показатель качества обслуживания Содержание показателя
Быстрое обслуживание У клиентов принимают заказ через минуту после того, как они сели за столик, закуски подают в течение 10—15 мин. и т.д.
Хорошо организованный цикл обслуживания Цикл обслуживания делится на несколько фаз — от закусок до дижестива
Меню соответствует потребностям клиентов 90% блюд в меню вызывает интерес клиентов
Персонал помогает клиентам при выборе блюд Персоналу хорошо известно, что есть в меню и на кухне. Он дает подробные объяснения
Персонал предугадывает требования клиентов Клиенты не должны просить вино, когда оно заканчивается. Семьям с детьми сразу же приносят детский стул, даже если об этом не просят
Персонал умеет общаться Официанты улыбаются, помогают друг другу. Даже в часы пик каждый клиент получает то, что заказал без лишних вопросов («кто заказывал салат?»)
Персонал следит за ходом обеда Официант проверяет, что все в порядке, по крайней мере, два раза в течение обеда
Обслуживание контролируется Метрдотель или менеджер общается с гостями за каждым столиком хотя бы один раз
Персонал вежлив и приятен Персонал улыбается, тепло относится к клиентам, все работают спокойно, без беготни и суеты
Персонал умеет хорошо держать себя Официант всегда смотрит в глаза клиенту, когда разговаривает
Хорошо организована работа с жалобами Все, кто выразил недовольство, уходят удовлетворенными, с желанием вернуться
Персонал внимателен и аккуратен Несколько сотрудников ежедневно благодарят за хорошее обслуживание
Итак, ресторанный бизнес, характеризующийся очень высоким уровнем конкуренции, может использовать еще один вариант стратегии — качественный и разнообразный сервис.
Сегодня недостаточно просто открыть ресторан и ожидать, что в него придут
посетители, как это было в середине 1990-х гг. Необходима разработка конкурентоспособной стратегии в области сервиса, без нее ни один ресторан сегодня не может рассчитывать на успех.
Таблица 5
Комплекс стандартизованного сервиса
Услуга Потребности клиента Возможности стандартизации
Завтрак Получение калорий +
Спокойная обстановка, настраивающая на рабочий день —
Интерьер +
Качественная пища +
Чистота +
Доступность +
Разнообразие меню (неповторяемость) —
Продолжительность (15—30 минут) +
Возможность заказа заранее по телефону или интернет +
«пешеходная доступность» (отдаленность точки питания от дома) —
Приятный персонал, вежливость, обходительность —
Тепло/прохлада в зависимости от времени года +
Яркий свет +
Мгновенная уборка грязной посуды со стола +
Получение калорий +
Обед Спокойная обстановка, отдых, уединение/спокойное общение —
Интерьер +
Качественная пища +
Чистота +
Доступность +
Разнообразие меню (неповторяемость) —
Продолжительности (15—60 минут) +
Возможность заказа заранее по телефону или интернет +
Близость к работе —
Приятный персонал, вежливость, обходительность —
Тепло/прохлада в зависимости от времени года +
Свет дневной +
Мгновенная уборка грязной посуды со стола +
Ужин Получение калорий +
Спокойная обстановка, настраивающая на общение общение —
Интерьер +
Качественная пища +
Чистота +
Доступность +
Разнообразие меню (неповторяемость) —
Продолжительности (15—30 минут) +
Возможность заказа заранее по телефону или интернет +
Близость к дому, семье —
Приятный персонал, вежливость, обходительность —
Тепло/прохлада в зависимости от времени года +
Свет приглушенный +
Мгновенная уборка грязной посуды со стола +
Библиографический список:
1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2006. С. 6—7.
2. Азбука ресторатора: все, что нужно знать, чтобы преуспеть в ресторанном бизнесе. - М.: Изд-во Жигульского, 2003 -С. 49
3. Вайнцвейг А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем / Пер. с англ. — М.: Изд-во «Добрая книга», 2006. 152 с.
4. Заднепровская Е.Л. Об особенностях конкуренции предприятий ресторанного бизнеса.// Сб. мат. VII Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». — М.:МГУЛ, 2006.
5. Ильф И., Петров Е. Одноэтажная Америка. Собр. соч. в пяти томах. — М.: Худ. лит., 1996. — т. 4.
6. Камилина Л. Сервис класса люкс. Розовая книга менеджера. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 254 с.
7. Кивини С. Поведение потребителей, связанное с переключением на другого поставщика услуг: поисковое исследование/ Маркетинг услуг. — №1, 2007. С. 5—17.
8. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд./ Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. — 995 с.
9. Лавлок К. Материалы семинара «Новая парадигма маркетинга услуг». — М.: МИРБИС, 2006.
10. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 2—4, 2006.
11. Лустина Т.Н. Сервис как стратегия // Маркетинг услуг. — № 3, 2007. С. 125
12. Маркетинг. Учебник-практикум. / Под ред. Ващекина Н.П. — М.:МГУК, 1999. С.
272
13. Разумовская А.Л., Янченко В.М. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. — М.: «Вершина», 2006. — С. 51
14. Степанова Е. Даешь культуру обслуживания! / Маркетинг PRO, № 1—2 (28— 29), 2007. С. 34—35.
15. Хаев О. Н. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях общественного
питания. Дис.... канд. экон. наук. — М.: МГУС, 2004. С. 19.
16. Христофорова И.В. Маркетинг услуг — нужен ли он тебе? // Вестник МГУС. — № 4, 2007.
17. Христофорова И.В. Проблемы маркетинговой капитализации на предприятиях сферы услуг в условиях становления сервисного в России: маркетинговый аспект — М.: МГУС. — 250 с.
18. Христофорова И.В. Специфические отличия товара от услуги. Ч. 1. Генезис
базовых дефиниций сервиса// Сервис plus. — № 1, 2007. С. 11—20.
19. Цхвиравашвили Г. Банка с сервисом. 5 ноу-хау от акул большого бизнеса/ Маркетинг PRO, № 1—2 (28—29), 2007. С. 30—32.
20. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество/ Джон Шоул; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — 338 с.
21. http://www.slovari.ru
