CC BY
135Влияние санкций на российский рынок продуктов питания
Никишкин Валерий Викторович
д.э.н., профессор кафедры маркетинга, Российский университет им. Г. В. Плеханова, valeriynik@yandex.ru
Самарина Татьяна Николаевна
аспирант кафедры маркетинга, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, tatiana.samarina1994@yandex.ru
Розничная торговля продуктами питания является важным сектором экономики современной России. В статье критически рассмотрена санкционная политика и ее влияние на российский рынок продуктов питания. Авторами проанализированы меры, направленные на противодействие негативному влиянию санкций на отечественную экономику: активное внедрение государственной политики импортозамеще-ния; легализация параллельного импорта; локализация производства сырья и упаковки; альтернативная логистика для незаменимых в производстве компонентов. Также в статье приведены конкретные примеры адаптации к текущей рыночной ситуации ведущих производителей и их брендов: как российских, так и пренадлежащих зарубежным компаниям.
Ключевые слова: импортозамещение, локализация, параллельный импорт, продукты питания, ритейл, розничная торговля, санкции.
Розничная торговля продуктами питания оказывает значительное влияние на экономику РФ и отдельные домохозяйства, т.к. обеспечивает потребителей доступной продукцией. Оборот розничной торговли пищевыми продуктами (включая напитки и табачные изделия) в России составил за первое полугодие 2022 года 466,3 млрд. руб., прирост относительно первого полугодия 2021 года составил 16,8%. [6] Экономические санкции, наложенные на Российскую Федерацию (особенно странами Евросоюза, США, Японией, Швейцарией, Канадой, Австралией и Великобританией в 2022 году) значительно влияют на этот важный сегмент экономики. Рассмотрим происходящие изменения и возможные пути адаптации производителей и ритейлеров к сложившимся условиям.
Основные секторальные санкции включают в себя: ограничения на вывоз российской нефти и газа, ограничения на вывоз российского угля, ограничения на вывоз российских металлов, ограничения на ввоз металлов в Россию, ограничения на ввоз предметов роскоши в Россию, ограничения на вывоз некоторых продуктов питания из России, ограничения на ввоз технологий в Россию, ограничения России на доступ к фондам МВФ и Всемирного банка, ограничения в отношении суверенного долга, ограничения доступа российских банков к SWIFT, ограничения на корреспондетские банковские счета российских банков и др. [4] Их последствиями являются нарушения цепочек поставок импортного сырья, производственных состо-являющих, упаковочных материалов. Технологические запреты препятствуют закупке новейших технологий производства пищевых продуктов. Западные компании перестают инвестировать в развитие продовольственного бизнеса в России. [11]
Вследствие наложенных санкций российский рынок по состоянию на конец ноября 2022 года покинула значительная часть крупных зарубежных компаний, и многие приостановили свою деятельность из-за репутационных рисков. Среди них около 50 заняты производством или продажей продуктов питания и напитков, включая Haribo, Brown-Forman, Diageo, Lindt, Tetra Pak, Coca-Cola, Pernod Ricard, Dr. Oetker, Pepsico, Prisma, Valio. Некоторые компании (например, Barilla, Kellog's, Kraft Heinz, Red Bull, Ritter Sport, Nestle, Mars, Hochland) приостановили новые инвестиции в бизнес, в т.ч. в рекламу, инновации, производственные мощности и т.п. [4]
Все вышеперечисленные ограничения влияют на обесепе-чение потребителей качественными продуктами питания в России: происходит повышение цен за счет удорожания производства, изменяются упаковочные решения и рецептуры. Значительное сокращение маркетинговых инвестиций негативно влияет на медийный рынок, и, в то же время, - это открывает возможность для российских компаний расширить свое влияние и занять ниши ушедших иностранных игроков. [3] В ответ на экономические санкции наметилось несколько путей защиты и поддержания продуктового российского розничного рынка как со стороны государства, так и со стороны крупного частного бизнеса: t Импортозамещение; t Параллельный импорт; t Локализация производства сырья и упаковки; t Альтернативная логистика.
X X
о го А с.
X
го m
о
м о
M
со
fO
es о es
о ш m
X
3
<
m О X X
Государственная стратегия импортозамещения. Сегодня продовольствие является третьей по величине (24%) статьей импорта России после: 1) машин и оборудования, 2) транспорта и химической продукции. Следует отметить, что масштабные санкции были введены в отношении Российской Федерации еще в 2014 году, ответной мерой России стал курс на импортозамещение. Импортозамещение - это замещение импортных товаров товарами, произведенными внутри страны. [3] В целях поддержки отечественного производства Правительство Российской Федерации утвердило государственную программу № 320 «Развитие промышленности и повышение её конкурентоспособности» и другие законодательные акты, целью которых является четкое позиционирование целей, задач и сроков импортазамещения. [5]
В первую очередь, пул законопроектов определил стратегический перечень сфер с наивысшим приоритетом импорта-замещения в ключевых отраслях экономики. Наиболее зависимыми от импортного сырья оказались сельское хозяйство, машиностроение и сфера информационных технологий, где был определен ряд ключевых инициатив по поддержке: налоговые льготы, льготные кредиты, гарантии закупок и т.д. Для продуктов питания был определен свой стратегический перечень импортозамещения, включающий мясо крупного рогатого скота, мясо и субпродукты птицы, колбасные изделия, морскую рыбу, овощи и грибы, фрукты, ягоды и орехи, молоко и молочные продукты. [5] Вследствие проводимой государством политики по поддержке импортозамещения за восемь лет с 2014 по 2021 годы доля продуктового импорта в России снизилась почти на треть (см. рис. 1). [7]
36% 35% 36% ; 36%
" 33% 33% 34°/о 33% ъл%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2013 2019 2020 2021
Рис. 1 Доля импорта в продовольственной рознице РФ по годам [7]
Рассмотрим подробнее структуру импорта продуктов питания на конец 2021 года. Самые высокие доли импорта приходились на: сыры (32,5% в натуральном выражении), животные масла (29,5%), растительные масла (17%), говядину и субпродукты (27,6%). Значительные доли импорта по фруктам и орехам (17%), напиткам, в том числе алкогольным (9,9%), молочным продуктам, яйцам и меду (8,7%), семенам и фруктам (6,9%), жирам и маслам (6,4%), рыбу и морепродукты (6,3%). Незначительна доля импорта в свинине (0,2%), муке (1,1%), крупах (1,1%), колбасных изделиях (1,3%), мясе птицы (4,7%) и в целом мясных продуктах (5,6%, кроме говядины). [7]
На страны СНГ приходилось 20,6% импорта, на страны ЕС - 22,4%, на остальные страны, поддержвавшие санкции, -28,7%. [7] Таким образом, за 2021 год около половины импорта приходилось на страны, которые поддержали санкции в 2022 году.
За последние 10 лет зависимость России от импорта пищевых продуктов сократилась на треть; несмотря на такой прогресс, в сегодняшних условиях беспрецедентного санкци-онного давления импортозамещение должно получить новое развитие. При текущем сценарии резкого сокращения поставок импортных технологий - налаживание производственных
и логистических процессов потребуют первостепенного внимания.
Легализация параллельного импорта. Параллельный импорт - импорт товаров, которые ввозятся на рынок без согласия их производителей. Это оригинальные товары, производство которых было ориентировано на продажу в другой стране. Россия в мае 2022 года на законодательном уровне разрешила параллельный импорт, охватывающий товары от автозапчастей до игровых консолей.
Список товаров, допущенных к ввозу по схеме параллельного импорта, включает многие важные импортные товары: автокомпоненты, электронику и бытовую технику, одежду, обувь и косметику. Параллельный импорт в Россию с мая по июль 2022 года составил 6 млрд долларов. [6] Среди брендов в списке присутствуют: Mercedes-Benz, Volkswagen, Continental, Ferrari, Apple, Samsung, Microsoft, Siemens, Duracell, Canon и PlayStation. Большая часть несанкционированного импорта в Россию идет через постсоветские страны, такие как Казахстан, Армения и Беларусь. [4]
Продукты питания официально не попадают под параллельный импорт, и обсуждений этого вопроса, согласно заявлению главы Минпромторга РФ, Дениса Мантурова, нет. [8] Несмотря на то, что нет острой необходимости в параллельном импорте продуктов питания сегодня, ввоз передовых технологий, уникальных ингредиентов и рецептур для их производства - важное направление, которое, как считают авторы, важно прорабатывать с поддержкой от государства.
Локализация производства сырья и упаковки. Производственный бизнес продуктов питания вследствие экономических санкций активно пересматривает свою ассортиментную политику из-за запрета ввоза в страну части сырья и упаковки. Многие производства были завязаны на импорте ингредиентов и упаковки (как первичной, так и вторичной) из стран, поддержавших санкции; с уходом Tetra Pak с упаковочным сырьем также возникли сложности.
Производители в таких условиях вынуждены оперативно перестраивать закупочные процессы для локализации всего сырья и упаковки или менять логистические процессы для ввоза необходимых для производства ресурсов, а чаще, и то, и другое. Под локализацией сырья и упаковки подразумевается переход на закуп сырья и упаковки у отечественных про-изводитлей. Несмотря на то, что часть проблем локализация может решить, она также может негативно влиять на формирование потребительской ценности, если новое предложение товаров будет более низкого качества.
Рассмотрим происходящие изменения на примере рынка соков и напитков России в 2022 году. В 2021 году российские заводы произвели около 8,5 млрд литров бутилированной воды, 7 млрд литров безалкогольных напитков, 2,5 млрд литров соков и около 300 млн литров овощных напитков. На конец 2022 года на этом рынке ожидается падение продаж в натуральном выражении на ~10% по сравнению с 2021 годом. На падение влияют: снижение потребительской активности, которое происходит во время каждого экономического кризиса; ограничение по поставкам импортных ингредиентов и сырья; сбои в поставках комплектующих для импортной техники. Например, доля импортного оборудования для производства соков составляет более 90%, а доля импорта пищевых ингредиентов и красителей - ~70%. [8]
Летом 2022 года производители соков и напитков активно запустили процессы локализации, в том числе:
• Изменили названия торговых марок и адаптировали рецептуры. Ярким примером здесь является компания Coca-
Cola, которая ушла с российского рынка. Известные бренды Coca-Cola, Fanta, Sprite теперь продаются под брендом Добрый с обновленной российской рецептурой;
• Упростили упаковку. Летом 2022 несколько торговых марок, включая Сады Придонья, Добрый, Агуша использовали меньшее количество импортных красок и лаков для дизайна упаковки (см. рис. 2);
Рис. 2 Пример новой продуктовой упаковки в период санкций 2022 [9]
Авторы считают, что процесс локализации важен и неизбежен в текущих условиях, тем не менее, он не должен негативно влиять на качество продуктов. За популярными брендами часто стоит высокое качество, и, даже в сложных кризисных условиях, покупатель должен иметь возможность купить продукт высокого качества. [1]
Альтернативная логистика для незаменимых компонентов. Там, где локализация сырья и упаковки оказывается невозможной - производители продуктов питания перестраивают цепочку поставок.
Например, для производства соков и некоторых продуктов питания используются свежие продукты: овощи, фрукты, рыба и морепродукты, часть которых раньше поставлялась из стран, поддержавших санкции. Рынок перестроился и теперь поставки обеспечиваются из стран, не вводивших ограничений: Турции, Египта, Китая, Марокко, Ирана, Эквадора, Казахстана и Азербайджана. [7] Такой же подход применяется и в других продуктовых категориях: производствам требуется от нескольких месяцев до полугода, чтобы перестроить свои цепочки поставок. По нашему мнению, эта вынужденная мера помогает производствам получать недостающие ингредиенты и адаптироваться несмотря на ограничения. Логистические изменения могут повлиять на доступность продукта, поэтому с использованием альтернативных логистических цепочек важно адаптировать весь комплекс маркетинга. Сохранение доступности продуктов высокого качества в сложившихся условиях должно стать базовым принципом такой адаптации.
Влияние происходящих процессов на создание потребительской ценности. Как мы уже отмечали выше, происходящие изменения могут по-разному влиять на создание потребительской ценности. Например, импортозамещение стимулирует развитие отечественных производств и брендов, однако
большой накопленный опыт транснациональных гигантов в области достижения высоких потребительских свойств продуктов, больших объемов производства, брендинга на разных рынках, а также значительные финансовые средства, которые они могут инвестировать в новые производства, позволяют им задавать высокую планку качества при относительно невысокой стоимости конечной продукции. Отечественным производствам важно внедрять передовые технологии, высокий контроль качества готовой продукции, а также передовые маркетинговые стратегии, чтобы быть конкурентоспобными и успешными даже в текущих условиях ухода иностранных брендов.
Параллельный импорт, по мнению авторов, должен распространяться на пока незаменимые для производств ингредиенты и технологии, чтобы потребительские свойства и качество конечной продукции не только не снижалось, но и росло.
При локализации, также как и при импортозамещении, важно обеспечивать высокое качество продукции при относительно низкой стоимости. А альтернативная логистика обеспечит доступность нужных для создания ценности компонентов при невозможности произвести/вырастить/закупить их в РФ.
Таким образом, противодействием санкциям выступает как государственная политика (импортозамещение, пара-лелльный импорт), так и перестройка бизнеса по производству продуктов питания на территории РФ (локализация сырья и упаковки, альтернативная логистика). Для создания максимальной потребительской ценности необходимо создать такую систему, при которой все три стороны - государство, производители и продавцы - смогут эффективно работать вместе и продвигать качественную продукцию, выпущенную с помощью передовых технологий, из лучших ингредиентов и в удобной упаковке.
Литература
1. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности: учебник / под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Си-дорчука, С.Н. Андреева. - Москва: ИНФРА-М, 2020. (Высшее образование: Бакалавриат). C. 357-358
2. Соргутов И.В. Санкции как основной фактор политики протекционизма и импортозамещения в апк россии // Russian economic bulletin. 2022. № 1. С. 279-282
3. Капогузов Е.А., Чупин Р.И. Санкции 2022: возможности и ограничения реакционного регулирования со стороны российского государства // Journal of economic regulation. 2022. № 1. С. 67-74
4. Официальный сайт международного агентства новостей и финансовой информации Reuters [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.reuters.com
5. Официальный сайт Правительства РФ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://government.ru
6. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/
7. Официальный сайт Международной аудиторско-кон-салтинговой сети FinExpertiza [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://finexpertiza.ru/
8. Официальный сайт Министерства промышленности и торговли Российской Федерации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://minpromtorg.gov.ru/
9. Официальный сайт компании Сады Придонья, одного из ведущих предприятий агропромышленного комплекса России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://pridonie.ru
10. Faqin Lin, Xuecao Li. The impact of Russia-Ukraine conflict on global food security // Global Food Security. 2023. Vol. 36. P. 156-161
X X
о
го А
с.
X
го m
о
to о to
M
11. HaonanZhoua, XinjieLu. Investor attention on the Russia-Ukraine conflict and stock market volatility: Evidence from China // Finance Research Letters. 2022. Vol. 52. P. 3-10
Sanctions: impact on russian food market Nikishkin V.V., Samarina T.N.,
Plekhanov Russian University of Economics
JEL classification: D20, E22, E44, L10, L13, L16, L19, M20, O11, O12, Q10, Q16, R10, R38, R40, Z21, Z32
Food retail is an important element of the economy in Russia. The article provides the sanctions overview imposed on the Russian Federation and its impact on the food market. The authors analyzed measures to counter the sanctions policy: active implementation of the import substitution policy; parallel import legalization at the state level; raw materials and packaging localization at the business level; alternative logistics for production-indispensable components. There are specific examples of adaptation to the current market situation of leading manufacturers and brands, both foreign and Russian.
Keywords: distributive trades, food market, import substitution, localization, parallel import, retail, sanctions.
References
1. Marketing: creation and communication of consumer value: textbook / ed. ed. I.I.
Skorobogatykh, R.R. Sidorchuk, S.N. Andreeva. - Moscow: INFRA-M, 2020. (Higher education: Bachelor's degree). C. 357-358
2. Sorgutov I.V. Sanctions as the main factor in the policy of protectionism and import
substitution in the agro-industrial complex of Russia // Russian economic bulletin. 2022. No. 1. S. 279-282
3. Kapoguzov E.A., Chupin R.I. Sanctions 2022: opportunities and limitations of
reactionary regulation by the Russian state // Journal of economic regulation. 2022. No. 1. S. 67-74
4. Official site of the international agency of news and financial information Reuters
[Electronic resource]. - Access mode: http://www.reuters.com
5. Official website of the Government of the Russian Federation [Electronic resource].
- Access mode: http://government.ru
6. Official website of the Federal State Statistics Service [Electronic resource]. -
Access mode: https://rosstat.gov.ru/
7. Official site of the International audit and consulting network FinExpertiza [Electronic
resource]. - Access mode: https://finexpertiza.ru/
8. Official website of the Ministry of Industry and Trade of the Russian Federation
[Electronic resource]. - Access mode: https://minpromtorg.gov.ru/
9. Official site of Sady Pridonya, one of the leading enterprises of the agro-industrial
complex of Russia [Electronic resource]. - Access mode: https://pridonie.ru 10 Faqin Lin, Xuecao Li. The impact of Russia-Ukraine conflict on global food security
// Global Food Security. 2023 Vol. 36. P. 156-161 11. HaonanZhoua, XinjieLu. Investor attention on the Russia-Ukraine conflict and stock market volatility: Evidence from China // Finance Research Letters. 2022 Vol. 52. P. 3-10
CO CS
o
CS
o m m
X
3
<
m o x
X
